導(dǎo)語(yǔ)：廣告中產(chǎn)趣味存在根源研討論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從文化不再是嚴(yán)肅藝術(shù)作品的討論,而是被組織和‘消費(fèi)’的生活方式、世俗化的內(nèi)容、具體表現(xiàn)為人們對(duì)于實(shí)實(shí)在在的、具體可見(jiàn)的物質(zhì)改善和情感寄托的渴求、概念化的訴求、娛樂(lè)化的風(fēng)格、虛幻化的理想、廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會(huì)矛盾與個(gè)人生存困境的虛幻解決、中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起、中產(chǎn)階級(jí)是與中國(guó)目前許多方面密切相關(guān)的一個(gè)群體、中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)具有示范作用、中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶來(lái)的影響是全方位、傳媒的推波助瀾、現(xiàn)代大眾傳媒和中產(chǎn)趣味是雙生雙棲的、廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的影響、中國(guó)廣告中的中產(chǎn)趣味并非今日獨(dú)有等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[摘要]隨著“中產(chǎn)階級(jí)”日益成為人們生活中卻之不去的話題,中產(chǎn)趣味作為一種消費(fèi)觀念、一種生活方式、一種行為模式也為眾多人競(jìng)相追逐、當(dāng)今廣告呈現(xiàn)出濃厚的中產(chǎn)趣味,世俗化的內(nèi)容、概念化的訴求、娛樂(lè)化的風(fēng)格、虛幻化的理想是其主要特征,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起和消費(fèi)的示范作用、傳媒的推波助瀾及廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的影響是其存在的根源。

[關(guān)鍵詞]廣告;中產(chǎn)趣味;中產(chǎn)階級(jí)

一

當(dāng)代美國(guó)文化批評(píng)理論家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中對(duì)“中產(chǎn)趣味”有過(guò)經(jīng)典的解釋、他說(shuō):中產(chǎn)趣味“這個(gè)詞本身反映出文化批評(píng)的新模式、實(shí)際上,正如大量中產(chǎn)階級(jí)雜志認(rèn)為的那樣,文化不再是嚴(yán)肅藝術(shù)作品的討論,而是被組織和‘消費(fèi)’的生活方式、”在他描述的一系列中產(chǎn)趣味特征中,包含了諸如“時(shí)髦的娛樂(lè)”、“高中低混合”、“視文化為商品”、“假裝尊敬高雅文化”等方面內(nèi)容、表現(xiàn)在廣告里,有以下一些主要特征:

一是世俗化的內(nèi)容、具體表現(xiàn)為人們對(duì)于實(shí)實(shí)在在的、具體可見(jiàn)的物質(zhì)改善和情感寄托的渴求、這種情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人論述的那樣“描繪真人真事、日常生活中隨處可見(jiàn)的圖片擁有最強(qiáng)烈的魅力”[1],世俗生活、物質(zhì)崇拜、符號(hào)消費(fèi)等構(gòu)成廣告中中產(chǎn)趣味的世俗圖景、廣告在推銷商品的糖衣外套里,充分強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)實(shí)生活滿足的必要性和絕對(duì)性,強(qiáng)調(diào)了通過(guò)物質(zhì)占有和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)生活享受的直接可能性、在這些廣告中,普通人的世俗化生活得到了盡情的展現(xiàn),人們?nèi)狈甏蟮纳钅繕?biāo)和堅(jiān)毅不拔的精神信仰,有的只是實(shí)現(xiàn)人際生活中的那份脈脈溫情的渴望、滿足生活基本享受的熱情、無(wú)論是國(guó)內(nèi)以南方黑芝麻糊廣告為代表的那種叫賣“芝麻糊”的悠長(zhǎng)情韻,還是國(guó)外如雀巢咖啡廣告“味道好極了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文關(guān)愛(ài)已經(jīng)成為廣告的主導(dǎo)情感,多元化的價(jià)值取向和生活觀念成為廣告誘導(dǎo)大眾消費(fèi)的基本說(shuō)辭、而與此相適應(yīng),物化的傾向在我們生活的方方面面進(jìn)行滲透,赤裸裸的物欲主義在廣告的煽動(dòng)下迅速蔓延,成為社會(huì)的主流價(jià)值,品牌消費(fèi)、偶像消費(fèi)逐漸主宰消費(fèi)領(lǐng)域、利用廣告制造偶像、塑造品牌的宣傳方式也一躍成為廣告勸服的主要方式,各式各樣的世俗明星遮蔽了人們的視線,成為廣告的主角、廣告通過(guò)這些集財(cái)富和美麗于一體的世俗時(shí)代最輝煌、最耀眼的人物,使成功、富有、青春、健康、風(fēng)流、瀟灑等廣告宣傳的全部欲望內(nèi)容得到了最人格化的表現(xiàn)、

二是概念化的訴求、“時(shí)下,我們面臨著太多的新概念———概念車、概念股(股票)、概念盤(樓盤)、新概念英語(yǔ)……令人眼花繚亂,應(yīng)接不暇,簡(jiǎn)直懷疑自己是生活在概念之中”[2]、以致有人抱怨說(shuō),我們每天接受數(shù)不勝數(shù)的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸、“從歐美到中國(guó),廣告作品中將產(chǎn)品‘概念化’是一個(gè)歷史潮流,也是廣告作品對(duì)產(chǎn)品詮釋的極為有效的訴求方式,正越來(lái)越廣泛地受到廣告主和廣告制作人員的重視和偏好”[3]、縱觀當(dāng)下的廣告,“概念化”在廣告訴求中占了相當(dāng)大的比重,從“孔府家酒、叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里親情無(wú)價(jià)的概念;從“非常可樂(lè),中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族品牌概念,到腦白金“送禮就送腦白金”的送禮概念……概念化的訴求作為一種廣告觀念和策略形式,得到迅猛發(fā)展、有人指出,所有的品牌推廣都是一場(chǎng)秀,此說(shuō)不無(wú)道理、北京現(xiàn)代城提出的一個(gè)“SOHO”概念,改寫(xiě)了樓盤廣告訴求規(guī)則;“商務(wù)通”在人們對(duì)“PDA”是什么還很模糊時(shí),率先打出“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通,一個(gè)都不能少”的王牌概念,行業(yè)通吃;“腦白金”打破了中國(guó)保健品市場(chǎng)壽命的宿命,其原因還是概念、廣告訴求中概念的交替變換,既是一種全新的營(yíng)銷方式的體現(xiàn),也是在注意力釋缺時(shí)代,對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察、因此,有人直言不諱地?cái)喽ā案拍钔婊钍袌?chǎng)”、

三是娛樂(lè)化的風(fēng)格、誠(chéng)如有人指出的那樣:“在當(dāng)代中國(guó)的傳媒和廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的物欲,都不是直觀地、赤裸裸地呈現(xiàn),而是以一種精神、藝術(shù)和審美的方式巧妙地體現(xiàn)”[5]、這一巧妙的方式便是娛樂(lè)、在美國(guó)娛樂(lè)業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫稱之為“樂(lè)趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)促使下,作為一種文化的廣告越來(lái)越需要通過(guò)娛樂(lè)大眾來(lái)保障其有效性、而對(duì)于受眾而言,物欲精神化、消費(fèi)審美化,廣告更多的是要承載一種娛樂(lè)的功能、“娛樂(lè)至上”已經(jīng)成為廣告的主導(dǎo)風(fēng)格、“廣告有很大一部分是專門讓人娛樂(lè)的,而且采用了所有的娛樂(lè)手段,包括各種各樣的引人發(fā)笑和游戲、……在娛樂(lè)上,廣告促進(jìn)和激發(fā)了各種游戲,甚至創(chuàng)造了一種特殊的廣告游戲”[6]、越來(lái)越多的廣告不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,還以顯著的煽情性、刺激性的內(nèi)容或形象為他們提供消費(fèi)、娛樂(lè)體驗(yàn)、“在城市中,戶外廣告客戶的策略在人們眼中和娛樂(lè)活動(dòng)幾乎完全相同”[7],就連一貫以突出體現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)和領(lǐng)先地位的英特爾品牌廣告也轉(zhuǎn)型突出娛樂(lè)化,在推廣三代迅弛技術(shù)和針對(duì)PC的無(wú)線應(yīng)用方面時(shí),英特爾廣告積極倡導(dǎo)其娛樂(lè)功能、這一趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)得更加突出,易觀國(guó)際的研究表明,早在2005年,4A廣告公司就已經(jīng)開(kāi)始把廣告公司的專業(yè)水準(zhǔn)和娛樂(lè)結(jié)合起來(lái),通過(guò)對(duì)娛樂(lè)的探索紛紛向媒體公司轉(zhuǎn)型[8]、娛樂(lè)是人類與生俱來(lái)的天性,娛樂(lè)化元素進(jìn)入廣告,不但拉近了廣告與受眾的距離,也間接為現(xiàn)代人的歸屬找到了依托、“在大眾文化影像中,直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美快感的消費(fèi)場(chǎng)所中,情感快樂(lè)與夢(mèng)想、欲望都是大受歡迎的”[9]、趣味性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性、生動(dòng)性的娛樂(lè)方式構(gòu)成了廣告娛樂(lè)化的宏大景觀、

四是虛幻化的理想、“廣告為刺激消費(fèi),總是描繪一種‘美好的生活’來(lái)誘服消費(fèi)者”[10]、廣告的這一傳統(tǒng)源于萬(wàn)寶路牛仔形象廣告,牛仔這一從美國(guó)歷史中挖掘出來(lái)的神話般的人物一經(jīng)出現(xiàn),“立即在美國(guó)消費(fèi)者的心中喚起了無(wú)窮的聯(lián)想與迷醉,激起他們對(duì)廣告描繪的世界的熱烈向往”[11]、自此,“美好的生活”開(kāi)始與廣告結(jié)緣,廣告中描繪的“美好的生活”逐漸滲透到大眾的現(xiàn)實(shí)生活中、像廣告中描繪的那樣去生活,已經(jīng)是人們毫不猶豫的選擇、但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種“美好的生活”又意味著什么呢、“廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會(huì)矛盾與個(gè)人生存困境的虛幻解決”[12],廣告中的生活與人們真實(shí)的日常生活之間有著一段相當(dāng)大的距離,廣告中商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見(jiàn)的、這個(gè)被文化批評(píng)家理查德·西蒙稱為“廣告烏托邦”的地方,就像馬克·波斯特在《信息方式》中所描繪的那樣:汽車象征著社會(huì)地位,腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù),復(fù)印機(jī)促進(jìn)了上帝的勞作,乘飛機(jī)也成了狂歡經(jīng)歷;婦女的身體被貶損,健康的價(jià)值觀遭到敗壞,無(wú)辜的兒童成了貪婪的受害者、“廣告史上的經(jīng)典案例大多是成功的造夢(mèng)者、……從某種程度上可以說(shuō),所有廣告都有一個(gè)同樣的手段:制造夢(mèng)幻;廣告好比另一個(gè)好萊塢,一個(gè)更大的‘夢(mèng)工場(chǎng)’”[13],這個(gè)“夢(mèng)工場(chǎng)”永無(wú)休止地霸占著人們的視覺(jué)空間,染指公共領(lǐng)域,從喧囂的都市到廣袤的鄉(xiāng)村,這些“豐腴的寓言”,“不僅可以激勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)物,也是某種幸福生活的象征,同時(shí)還可以推廣某種生活方式”,它將“文字與圖片有機(jī)地結(jié)合起來(lái),使這些燦爛奪目又富有教育意義的動(dòng)人故事不但能夠激發(fā)出無(wú)盡的幻想,有效地宣揚(yáng)道德觀,而且還將古人所憧憬的富庶之夢(mèng)重新解析,并使其融入到當(dāng)今的商品世界中”

二廣告的中產(chǎn)趣味何以在當(dāng)下中國(guó)成為一種時(shí)尚呢、它與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展緊密相連,有其生存的土壤、

一是中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起、中產(chǎn)階級(jí)是與中國(guó)目前許多方面密切相關(guān)的一個(gè)群體、盡管人們對(duì)這一語(yǔ)匯的確切提法不一,態(tài)度也褒貶不一,但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,這一群體正在迅速崛起,發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛,不斷改變著我們周圍的事情,并成為人們競(jìng)相躋身其間的追求、早在2002年,陸學(xué)藝主持完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》就已經(jīng)顯示:中國(guó)中產(chǎn)階層的人數(shù)已達(dá)到8000萬(wàn)人以上、2005年,周曉虹《中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查》一書(shū)公布的數(shù)據(jù)表明:中國(guó)中產(chǎn)階層在社會(huì)中所占的比例為11.9%、根據(jù)美國(guó)麥肯錫公司的預(yù)測(cè),2025年,中國(guó)中產(chǎn)階層將達(dá)5.2億、中產(chǎn)階級(jí)有中等以上的經(jīng)濟(jì)收入和財(cái)產(chǎn)儲(chǔ)蓄,消費(fèi)觀念前衛(wèi),追求時(shí)尚和新潮,對(duì)自身的社會(huì)形象和地位極為重視和敏感,相對(duì)于消費(fèi)大多已達(dá)極限的少數(shù)高收入階層和滿足生存、解決溫飽的低收入階層,中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)面廣、消費(fèi)量大,是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中最具活力的部分,是市場(chǎng)消費(fèi)的主體,其消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)狀況的影響最大、廣告活動(dòng)是大眾傳播活動(dòng),它離不開(kāi)消費(fèi)大眾,面對(duì)這樣一個(gè)龐大的、具有巨大購(gòu)買力的市場(chǎng)主流消費(fèi)群體,廣告自然不會(huì)對(duì)他們熟視無(wú)睹、中產(chǎn)階級(jí)漸次成為許多廣告的訴求對(duì)象,正是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起為廣告中的中產(chǎn)趣味奠定了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、

二是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)具有示范作用、中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶來(lái)的影響是全方位的,其作為除了穩(wěn)定社會(huì)和促進(jìn)消費(fèi)以外,還具有對(duì)其他更廣大人口的工作和生活方面的示范作用、這種示范作用的一個(gè)方面便是“表現(xiàn)在消費(fèi)方面對(duì)其他階層尤其是中產(chǎn)以下的低收入階層的影響”[16]、從經(jīng)濟(jì)方面看,在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下產(chǎn)生的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí),身上有著極強(qiáng)的消費(fèi)主義文化思潮影響的色彩,中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚消費(fèi)浪潮正是從這一群體噴薄而出,“它已經(jīng)開(kāi)始對(duì)當(dāng)前中國(guó)城市社會(huì)文化消費(fèi)趨勢(shì)的走向起到了一種主導(dǎo)的作用,而這一趨勢(shì)的顯著特征即是其功利性與娛樂(lè)性”[17]、從傳播方面看,中產(chǎn)階級(jí)看重社會(huì)聲望,存在著強(qiáng)烈的“地位恐慌”,是時(shí)尚性傳播媒介的主要受眾、在社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和消費(fèi)兩個(gè)層面上,中產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)時(shí)髦的主體符號(hào)已經(jīng)引起了媒體、商家、社會(huì)民眾的廣泛注意、“一個(gè)人要使他日常生活中遇到的那些漠不關(guān)心的觀察者,對(duì)他的金錢力量留下印象,唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”[18]、改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起正逢消費(fèi)主義席卷全球之際,這就為注重以消費(fèi)為起點(diǎn)確立自身社會(huì)地位的中產(chǎn)階級(jí)提供了一個(gè)展示自己身手的絕好舞臺(tái)、也正因?yàn)檫@樣,中產(chǎn)趣味才日益為廣告所側(cè)目、這樣的廣告,在高度滿足中產(chǎn)階級(jí)的自我需要的同時(shí),也同樣刺激、挑撥著努力要成為中產(chǎn)的非中產(chǎn)人群的消費(fèi)欲望、

三是傳媒的推波助瀾、現(xiàn)代大眾傳媒和中產(chǎn)趣味是雙生雙棲的、中產(chǎn)階級(jí)引發(fā)廣泛的社會(huì)注意,中產(chǎn)趣味成為廣告如影隨形的追求,不能不歸功于現(xiàn)代大眾傳媒、可以毫不夸張地說(shuō),現(xiàn)代大眾傳媒已經(jīng)滲透在中產(chǎn)階級(jí)日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié),不斷地培養(yǎng)著中產(chǎn)階級(jí)的胃口,更新著中產(chǎn)階級(jí)的物質(zhì)夢(mèng)想和精神幻覺(jué)、以期刊為例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中產(chǎn)”作為封面專題,開(kāi)始它的“中產(chǎn)”之旅以來(lái),眾多刊物相繼仿效,不約而同地將自己定位在所謂中產(chǎn)階級(jí)的趣味與消費(fèi)之上,熱衷于“喂養(yǎng)”與“建構(gòu)”中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)社群、這些媒介不僅以其自身充當(dāng)著“中產(chǎn)趣味”的標(biāo)識(shí),而且還體貼入微地教化人們?nèi)绾巫鲆粋€(gè)“合格”的中產(chǎn)成員,使自己的“包裝”吻合于自己的階級(jí)身份、中產(chǎn)階級(jí)漸成一種時(shí)尚、一種生活方式、一種財(cái)經(jīng)理念、盡管這些媒介對(duì)中產(chǎn)的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩飾不住對(duì)財(cái)富的極力推崇與津津樂(lè)道、媒介上的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)雅、智慧、收入豐厚;他們著眼未來(lái)、創(chuàng)造財(cái)富;因?yàn)橛兄己玫慕逃尘啊⒎€(wěn)定而豐厚的經(jīng)濟(jì)收入,他們追求文化品味和生活品質(zhì),物質(zhì)生活上即使不是異常闊綽,也是生活優(yōu)裕、為此,媒介還就住房、裝修、酒吧夜生活、餐飲、醫(yī)療、報(bào)紙閱讀等諸多方面為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)制定了標(biāo)準(zhǔn)、盡管這種標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于大多數(shù)正處在脫貧狀況中的中國(guó)人來(lái)說(shuō),顯得有些奢侈,但在長(zhǎng)期以來(lái)的物質(zhì)困乏得以解禁后,人們對(duì)美好生活的向往終于不再那么虛無(wú)縹緲了、

四是廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的影響、中國(guó)廣告中的中產(chǎn)趣味并非今日獨(dú)有,事實(shí)上早有成例,它是伴隨著近代中國(guó)商業(yè)廣告出現(xiàn)的、由于歷史的原因,廣告中的中產(chǎn)趣味在一度中斷后,隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立,重續(xù)前緣,并大放異彩、近代中國(guó)商業(yè)廣告發(fā)端于上海,最初大量刊登在當(dāng)時(shí)影響最大、辦刊歷史最長(zhǎng)的《申報(bào)》上,并逐漸蔓延到街頭巷尾、交通工具,以至火柴盒子、它最初的出現(xiàn)只是作為西方資本在中國(guó)傾銷商品的一種商業(yè)手段、承受著歐美風(fēng)雨,產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,并在20世紀(jì)上半葉有了一定程度發(fā)展的中國(guó)早期中產(chǎn)階級(jí),在許多方面已經(jīng)站在了時(shí)尚之顛、在日常生活領(lǐng)域,“伴隨著西方文化的侵淫特別是洋娛樂(lè)的流入,各種時(shí)髦、洋氣的生活現(xiàn)象在老上海逐步流行起來(lái)”[19];在文化生活領(lǐng)域,“屬于中產(chǎn)階級(jí)的《良友》在全體市民群體中具有廣泛的影響力”[20],以致于沈從文對(duì)這一中產(chǎn)階級(jí)趣味極濃的刊物導(dǎo)向表示了不滿,認(rèn)為它充滿了禮拜六派的氣味,完全是吊“上海人胃口”[21]、廣告是現(xiàn)代性和商業(yè)化的表現(xiàn),作為老上海主流消費(fèi)群體的中產(chǎn)階級(jí)無(wú)疑是廣告再明顯不過(guò)的接受者、李康化在對(duì)當(dāng)時(shí)《申報(bào)》商業(yè)廣告和月份牌廣告進(jìn)行考察后指出:“最初廣告商業(yè)化的受眾應(yīng)該是以中產(chǎn)階級(jí)為主”,“商業(yè)味濃烈的廣告其內(nèi)容本身也具有鮮明的中產(chǎn)階級(jí)特色”,“現(xiàn)代上海的商業(yè)廣告從內(nèi)容上來(lái)講似乎一直青睞于中產(chǎn)階級(jí)生活”,“以時(shí)裝摩登女性為主體的月份牌具備了中產(chǎn)階級(jí)的特質(zhì)”[22]、描述中產(chǎn)階級(jí)的生活、迎合中產(chǎn)階級(jí)的趣味、為中產(chǎn)階級(jí)營(yíng)造想象的空間、引導(dǎo)他們大量消耗商品,是近代中國(guó)商業(yè)廣告的全部?jī)?nèi)容、以《申報(bào)》廣告和月份牌廣告為代表的近代中國(guó)廣告,“以文化為載體,詮釋了其所具有的全部中產(chǎn)階級(jí)特性”

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于社會(huì)的意義是不言而喻的,中產(chǎn)趣味中也包含了社會(huì)大眾對(duì)美好未來(lái)的幸福憧憬、

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