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摘要：目的對網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生來源和其在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的自身優(yōu)勢特性和設(shè)計表達策略進行分析，研究其如何在特定產(chǎn)品包裝中進行應(yīng)用研究。方法通過對網(wǎng)絡(luò)流行語產(chǎn)生來源中事件本身的延伸、中外語言和諧音進行梳理和分析，闡述網(wǎng)絡(luò)流行語在包裝設(shè)計中提高產(chǎn)品信息傳播效率、凸顯產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性與時代性及滿足消費者心理需求等方面的應(yīng)用優(yōu)勢，進一步說明網(wǎng)絡(luò)流行語在包裝設(shè)計中的設(shè)計表達策略。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性對消費群體和產(chǎn)品類型進行定位，根據(jù)產(chǎn)品的特性，改編與品牌產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行語，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性，開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品包裝設(shè)計。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)流行語可以有效地提高產(chǎn)品包裝的信息傳播效率，增加包裝設(shè)計的藝術(shù)性和時代性，迎合青少年的消費習(xí)慣，增加產(chǎn)品銷售。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)流行語；產(chǎn)品包裝；設(shè)計表達；特性；優(yōu)勢；表達策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)及自媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流行語作為一種新的信息傳播和交流方式，帶動了語言的新發(fā)展和新變革。網(wǎng)絡(luò)流行語以網(wǎng)絡(luò)和自媒體為載體，伴隨著各類社會新聞事件的發(fā)生，迅速風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)且成為強大影響力的熱門詞語。具有趣味性和隱喻性特征的網(wǎng)絡(luò)流行語對同樣追求個性化、識別性高的產(chǎn)品包裝設(shè)計有很好的借鑒意義。網(wǎng)絡(luò)流行語所具有的獨特的藝術(shù)語匯為包裝設(shè)計帶來了更加豐富多彩的信息傳播效果。

1網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生來源

網(wǎng)絡(luò)流行語由本體含義和外延含義構(gòu)成。本體含義是指文字的表面直觀含義，外延含義是在本體含義的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，是在本體含義和外延含義相互結(jié)合和形成過程中由眾多因素交織形成而成。受到中西方文化的相互融合和影響，現(xiàn)代漢語的構(gòu)詞法有了新的發(fā)展，在古漢語指示、象形、會意、形聲、轉(zhuǎn)注和假借六大構(gòu)詞法的基礎(chǔ)上，增添了以下因素[1]。1.1對事件本身的延伸。在一些新聞事件中，人們巧妙地對其概括總結(jié)和延伸，形成了極具傳播效果和影響力的網(wǎng)絡(luò)用語。在2016年里約奧運會上，中國女子游泳選手傅園慧在接受采訪時說“我已經(jīng)用了洪荒之力了”，“洪荒之力”由此迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，一時間成為網(wǎng)友嘴邊調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)流行語。成功入選了《咬文嚼字》公布的“2016年十大流行語”。緊接著基于“洪荒之力”的公司名稱、廣告語和音樂作品不斷出現(xiàn)[2]。在2017年的新年賀詞中，說“擼起袖子加油干”并配上的卡通人物頭像，以刷屏態(tài)勢出現(xiàn)在各大社交平臺和媒體，廣大網(wǎng)友一致點贊[3]。1.2來自中外語言的結(jié)合。有些網(wǎng)絡(luò)流行語來源于中國文化和國外文化的融合變異?！癏old住”一詞來源于中國臺灣綜藝節(jié)目《大學(xué)生了沒》，一位名叫MissLin的國外網(wǎng)友所說出的“hold住”一詞流行于網(wǎng)絡(luò)，成為2011年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語中的最流行大獎[4]。在青少年喜愛的日本動漫中，一些詞語和現(xiàn)象受到玩家的推崇，比如“萌”、“宅”，繼而成為廣被接受的流行語。1.3諧音修辭的運用。利用中文諧音修辭的手法產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行語也比較常見[5]。在“藍瘦香菇”事件中，“難受想哭”發(fā)成了“藍瘦香菇”的語音。在其走紅網(wǎng)絡(luò)后，深圳市藍瘦香菇實業(yè)有限公司注冊成立[5]?？梢钥吹剑W(wǎng)絡(luò)流行語在廣告中的名人效應(yīng)極為明顯。還比如“杯具”、“神馬都是浮云”和“圍脖”等都是基于諧音修辭的運用而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流行語[6]。

2網(wǎng)絡(luò)流行語在包裝設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢

在包裝設(shè)計中，網(wǎng)絡(luò)流行語具有文字符號和圖形符號的雙重身份，比單純的顏色和圖形更具有視覺沖擊力。網(wǎng)絡(luò)流行語中的“流行”，需定義為“進行式”，即正在流行且具有普遍影響力的文字語言。也就是說，在產(chǎn)品包裝設(shè)計時，正在流行的網(wǎng)絡(luò)語言才是重點研究的對象，過時的網(wǎng)絡(luò)流行語不在研究之列。網(wǎng)絡(luò)流行語之所以能夠風(fēng)靡整個網(wǎng)絡(luò)及日常交際語言中，主要在于趣味性和隱喻性兩個特征。著名的瑞士語言學(xué)家費爾迪南•德•索緒爾認為，符號能指與所指之間沒有必然聯(lián)系，他們之間的聯(lián)系大都由人們約定俗成而來。短小的詞句往往隱含著人們對某件事或某個人深刻豐富的情感和態(tài)度。2.1滿足消費者對趣味性和隱喻性的追求，提高產(chǎn)品包裝的信息傳播效率。在琳瑯滿目的眾多商品中，外包裝的形狀、顏色和質(zhì)地都是決定人們購買產(chǎn)品的主要屬性，網(wǎng)絡(luò)流行語廣為人知的特性可以更好地凸顯產(chǎn)品的趣味性和隱喻性。在產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，人們越來越欣賞個性、趣味和帶有隱喻的產(chǎn)品包裝。在網(wǎng)絡(luò)流行語的介入下，平淡無奇的包裝往往能在審美體驗上產(chǎn)生質(zhì)的飛越。在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“一個億小目標(biāo)”語句出自萬達集團董事長王健林。緊接著河南中煙集團“小目標(biāo)”項目團隊研發(fā)的黃金葉牌香煙“小目標(biāo)”見圖1，一上市便大賣[7]。香煙包裝在網(wǎng)路流行語的輔助下，突破了傳統(tǒng)和保守的定勢，運用了“小目標(biāo)”、“大字報”、“二次元”和“彈幕風(fēng)格”設(shè)計形式，這些與香煙看似毫無聯(lián)系的元素出現(xiàn)在香煙包裝的上時，煙盒整體從顏值到內(nèi)涵都立刻上升了一個檔次，對于追求新奇和時髦的青少年來說極具吸引力，容易得到青少年對品牌的認可，從而占領(lǐng)青少年市場。2.2凸顯產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性與時代性。網(wǎng)絡(luò)流行語是網(wǎng)絡(luò)和時代結(jié)合的產(chǎn)物，創(chuàng)新性與時代性是網(wǎng)絡(luò)流行語的屬性，這與產(chǎn)品包裝設(shè)計所追求的理念基本一致。網(wǎng)絡(luò)流行語在包裝上的運用，反映出產(chǎn)品的創(chuàng)新理念和時代特征。在形式美美學(xué)理論無法繼續(xù)突破的情況下，轉(zhuǎn)而尋求設(shè)計元素的突破，緊跟時代潮流和流行元素，把不斷更新的網(wǎng)絡(luò)流行語應(yīng)用在包裝設(shè)計中。網(wǎng)絡(luò)流行語在包裝中的合理運用是江小白取得成功的一大法寶，江小白包裝設(shè)計見圖2。江小白的包裝設(shè)計使白酒在網(wǎng)絡(luò)流行語的介入下顯得有趣、年輕和時尚。另辟蹊徑的產(chǎn)品包裝定位，主動避開與高端白酒的競爭，獨自開辟了一塊屬于“青春白酒”和“時尚白酒”的“藍?！?。利用精準的定位，搭配獨特的包裝，打破了酒業(yè)與當(dāng)代藝術(shù)的壁壘，化身時尚潮流的弄潮兒，受到了年輕群體的喜愛。此刻，酒不是酒，而是一顆顆文化的因子，喚醒著當(dāng)代年輕人的內(nèi)心。2.3滿足消費者的心理需求?，F(xiàn)代社會生活頻率較快，人們普遍面臨較大的生活壓力、情感壓力及經(jīng)濟壓力等，若得不到及時的釋壓，則會產(chǎn)生各種各樣的心理問題。網(wǎng)絡(luò)流行語在日常包裝中的出現(xiàn)，以趣味性和隱喻性的特點能夠給人們帶來輕松愉悅的情感體驗，進而調(diào)節(jié)人們的情緒。統(tǒng)一集團新推出的一款“小茗同學(xué)”冷泡茶，其包裝設(shè)計是由騰訊與“小茗同學(xué)”共同研發(fā)的“冷笑話”系列漫畫瓶，“小茗同學(xué)”冷泡茶見圖3，運用了小茗同學(xué)卡通頭像搭配上一則冷笑話的方式。這些引人發(fā)笑的賣萌圖案和冷笑話，增加了包裝的趣味性和隱喻性。人們在消費的同時能夠獲得輕松愉悅的心情，迎合了人們的心理需求，在一定程度上減輕了人們的心理壓力。深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕一代開始成為主力消費者，進而如何吸引青少年的注意力，實現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計的趣味性、年輕化以及與年輕消費者良好互動，成了所有包裝設(shè)計師必須考慮的事情。

3網(wǎng)絡(luò)流行語在包裝設(shè)計中的設(shè)計表達策略

3.1根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語的特性定位消費群體。凡是取得成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計，對消費群體都有極其準確的定位。由于青少年接受新鮮事物較快，對于網(wǎng)絡(luò)流行語極為敏感，同時也易產(chǎn)生共鳴，因此應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)品的消費對象主要面向青少年。日常生活中的流行服飾、流行餐飲及電子產(chǎn)品等這些青少年喜愛的快消品都是網(wǎng)絡(luò)流行語首選的產(chǎn)品?？煽诳蓸穼⑶嗌倌昃W(wǎng)絡(luò)聊天常用到的表情和詞匯融入到包裝上，推出“一起嗨、521、機智、+1、講道理、乖巧、碰杯、套路”等37款密語瓶，主張“讓夏天更有聊”，可口可樂蜜語瓶見圖4。青少年自主創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)流行語成為2017年可口可樂公司主要的包裝語言，較往年使用過的音樂和視頻元素，表達寓意更直觀，更加符合青少年對新的表達方式的追求。3.2根據(jù)產(chǎn)品特性改編與品牌產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行語。網(wǎng)絡(luò)平臺上有很多獨具個性的網(wǎng)絡(luò)流行語，可以根據(jù)其結(jié)構(gòu)句式進行改編升級，使其符合產(chǎn)品包裝的要求。“世界那么大，我想去看看”除了可以應(yīng)用到旅游業(yè)當(dāng)中，還可以對其加工改編，應(yīng)用于其他產(chǎn)品包裝上。比如應(yīng)用到運動鞋包裝上面，改成“世界那么大，我想去跑跑”。改編后的語言既符合產(chǎn)品包裝的定位，又符合青少年對個性化的需求。熱播影視作品里面的經(jīng)典語句也是包裝語言詞匯的重要來源。電影對大眾文化的影響程度遠高于文學(xué)、戲劇、美術(shù)、攝影、音樂。沒有哪一門藝術(shù)能像電影這樣最大限度地將藝術(shù)與技術(shù)充分融合在一起，并對當(dāng)下的社會文化產(chǎn)生廣泛影響。“犯我中華者，雖遠必誅”是《戰(zhàn)狼》系列電影中最讓人心潮澎湃和熱血沸騰的一句話。把這樣的句式應(yīng)用在快遞行業(yè)的包裝上，如“用我XX者，雖遠必達”，既展示了公司的經(jīng)營理念，又很好地拉近了與消費者的距離。“顏值越高，責(zé)任越大”出自蔡明和潘長江主演的春晚小品《老伴》[8]。其表面意思是“一個人的容貌的分數(shù)越高，承擔(dān)的責(zé)任就越大”，實為人們自詡自擂自己的顏值，具有幽默搞笑的深層含義。根據(jù)其句式改成“分數(shù)越高，責(zé)任越大”，應(yīng)用在中小學(xué)生的文具用品包裝上面，既幽默詼諧，又符合中小學(xué)生對活潑氛圍的追求，學(xué)生書包見圖5。3.3根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語特性開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品包裝設(shè)計。目前網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家主要以青少年為主，其中的經(jīng)典用語在廣大青少年中廣為流傳?！皶r間也抹殺不了顏值”、“穩(wěn)住，我們能贏”、“傷心不是哭的理由，傻才是”、“花有再開的那天，人有重逢的時候嗎”等都是網(wǎng)絡(luò)游戲王者榮耀中的經(jīng)典用語。設(shè)計師可通過對特定游戲網(wǎng)絡(luò)用語的總結(jié)演繹，開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，迎合青少年的消費觀。在如今的信息時代，網(wǎng)絡(luò)流行語的更新速度非?？欤@段時間還比較流行的網(wǎng)絡(luò)流行語很快會被新的網(wǎng)絡(luò)流行語所替代[9]。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行語去開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，會受到其時效性的限制，因此我們在選擇網(wǎng)絡(luò)流行語時需注意以下幾個方面。首先，在選擇具有代表性的網(wǎng)絡(luò)流行語時，要緊跟網(wǎng)絡(luò)步伐，選擇具有代表性的廣為流傳的經(jīng)典用語[10]。其次，網(wǎng)絡(luò)流行語具有特定的時效性，不能長時間一直應(yīng)用某流行語，需周期性更換。再次，嚴禁使用低俗的網(wǎng)絡(luò)流行語，以免給產(chǎn)品帶來負面影響。

4結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)流行語作為一種活躍的流行元素，在詮釋演繹的基礎(chǔ)上，在包裝設(shè)計中加以合理運用，能有效地吸引年輕消費者的注意力，成為產(chǎn)品有力的廣告賣點。然而這個過程中需要設(shè)計師對網(wǎng)絡(luò)流行語和產(chǎn)品包裝作出高度準確的感知和設(shè)計，否則會產(chǎn)生作秀或浮躁的效果。網(wǎng)絡(luò)流行語獨特的藝術(shù)語匯可以增強包裝設(shè)計的信息傳播效率，凸顯產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新性與時代性，滿足消費者的心理需求，給產(chǎn)品銷售和消費者帶來雙贏。

作者:張文松 曹小兵 單位:河北機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院