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論文摘要：人的精神世界豐富多彩，人們在追求物質(zhì)豐裕的同時也在追求心靈上的關(guān)懷與滿足。本文通過分析當(dāng)前消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的變化趨勢與相應(yīng)的產(chǎn)品包裝的變化趨勢，從符號學(xué)的角度來說明如何把情感性符號運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中以及產(chǎn)品包裝設(shè)計中的情感傳達(dá)方式和意義。

論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝設(shè)計情感性符號情感傳達(dá)

一、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與產(chǎn)品包裝設(shè)計

產(chǎn)品的包裝作為構(gòu)成產(chǎn)品的諸多要素之一，不但起著保護(hù)產(chǎn)品，便利人類生產(chǎn)生、活的作用，同時它的促銷功能愈來愈被商家所重視。產(chǎn)品包裝的外觀形象，能直接刺激消費(fèi)者的視覺，從而喚起消費(fèi)者的購買欲望繼而產(chǎn)生購買行為。此時，產(chǎn)品的包裝設(shè)計與消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為就形成了一種相互影響的映射關(guān)系。

1．消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的變化趨勢

消費(fèi)行為本身的基本功能是滿足生活“需求”，而隨著生產(chǎn)的發(fā)展、社會的進(jìn)步，人們的消費(fèi)行為已逐步從簡單的滿足生活的“物質(zhì)需求”向“精神需求”轉(zhuǎn)移，也同樣是人們在追求“生理滿足”到“心理滿足”的一個過程。

墨子說過：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂?！睂ι唐穪碚f，首先是人要從商品物質(zhì)功能上得到生理需求和滿足，然后從產(chǎn)品的精神功能上能得到審美、心理上的關(guān)懷，并體現(xiàn)出自尊和成就。正如法國著名符號學(xué)家皮埃爾·杰羅斯所說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！?/p>

2．產(chǎn)品包裝的變化趨勢

產(chǎn)品的包裝不能脫離時代而獨(dú)立存在，它的發(fā)展與變化必將受到時代因素諸如當(dāng)代文化、經(jīng)濟(jì)、觀念或宗教等的影響與制約。

縱觀近現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展史，從19世紀(jì)50年代維多利亞時期色彩奔放、艷麗，但略顯輕薄、矯揉造作的包裝風(fēng)格，到20世紀(jì)初主張從自然、東方文化中吸取營養(yǎng)的新藝術(shù)運(yùn)動，再到第二次世界大戰(zhàn)后由包豪斯發(fā)起的現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動，具有簡潔、醒目，反對裝飾，強(qiáng)調(diào)功能性、理性特點的國際主義風(fēng)格的包裝實際，每一次包裝的變革都打上了時代的烙印。

處于多元化的今天，產(chǎn)品包裝的設(shè)計更加注重與人的交流與溝通，更加注重情感的表達(dá)。因此，富有人情味、個性化的包裝受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。更多的設(shè)計師開始借助文脈、隱喻、象征等手法表達(dá)精神與文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品的包裝成為具有情感的、會說話的客觀載體來傳達(dá)產(chǎn)品的屬性與功能，使得消費(fèi)者能更清晰更全面地認(rèn)識需要購買的產(chǎn)品，同時生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)也通過包裝這一媒介被消費(fèi)者了解、認(rèn)知。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計中的情感符號

1．產(chǎn)品包裝設(shè)計中情感符號的特質(zhì)

信息時代的到來，使得符號的運(yùn)用達(dá)到了前所未有的頻繁。它是一種工具，表達(dá)的是思想和情感。按照符號學(xué)的觀點，世界上的任何文化現(xiàn)象都可以被看做是一種符號系統(tǒng)，事物的一切表達(dá)形式都可看做是符號，無論語言、文字還是文化都是符號的組合，同時這些符號的意義取決于其所處的文化背景。而產(chǎn)品的包裝作為一種傳達(dá)信息的客觀載體，更是離不開各種符號的組合，它與消費(fèi)者有著直接或間接的溝通與交流，無論是產(chǎn)品包裝上的文字還是圖形都會傳達(dá)出特定的情感，給人各種提示或者關(guān)懷。

人的情感是豐富而又善變的，它接受著外界的各種刺激與影響，而每一種情感的產(chǎn)生都是主觀與客觀相互作用的結(jié)果。相應(yīng)的，產(chǎn)品包裝設(shè)計中的情感符號應(yīng)具有文化性、地域性、時代性、娛樂性、社會性等特點。因此如何把與產(chǎn)品相對應(yīng)的意識形態(tài)上的文化內(nèi)涵與情感內(nèi)涵恰到好處的運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝設(shè)計中使之準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的功能與屬性，引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)欲望成為設(shè)計師的重要任務(wù)。

2．產(chǎn)品包裝形態(tài)要素與情感符號

產(chǎn)品包裝形態(tài)要素可分為立體要素和平面要素。立體要素是三維形態(tài)，它包括包裝的造型與結(jié)構(gòu)。平面要素是二維形態(tài)，它包括包裝的圖形、文字、版面。立體要素與平面要素相互依存，共同構(gòu)成完整的包裝體。形態(tài)是物的視覺外貌，給人穩(wěn)定的感知。情感符號在產(chǎn)品包裝形態(tài)中的運(yùn)用可以是突出在某一特定要素中，也可綜合運(yùn)用到各個要素中。例如“心相印”紙巾的包裝設(shè)計主要通過充滿意趣的圖案來塑造品牌精神。品牌的發(fā)展往往有這樣～個規(guī)律：一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果不經(jīng)過一個精心的品牌包裝與品牌打造，不塑造～個良好的品牌形象，那么在品牌多元化的市場，便很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就不可能暴發(fā)出強(qiáng)勢的品牌動力。

“心相印”上市及推廣之初，也面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力。企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時，聯(lián)想到～種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。因此為了打動消費(fèi)者，企業(yè)把“情感訴求”作為品牌差異的切入點，為紙巾注入了情感。除了在制作廣告片時運(yùn)用了“愛情就是打噴嚏”這樣～個戲劇化創(chuàng)意外，在紙巾的包裝設(shè)計中走的同樣是“情感訴求”路線。如“心相印”手帕紙中“春的暢想”和“冬的戀歌”這兩款包裝的設(shè)計就十分具有故事情節(jié)。圖案中一個表現(xiàn)的是兩個小朋友在春天的田野里嬉笑的追逐蝴蝶的情景，一個是在冬天的雪地里快樂滑雪的情景。這樣的設(shè)計是通過視覺刺激而產(chǎn)生的視覺經(jīng)驗和視覺聯(lián)想來傳達(dá)其形態(tài)的含義，通過兩個具有美好情節(jié)的圖像符號來打動消費(fèi)者，使之產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想或想象，從而樹立自己品牌在消費(fèi)者心中的美好形象。

3．產(chǎn)品包裝材質(zhì)要素與情感符號

包裝所運(yùn)用到的材料多種多樣，不同的材料其特性、功能、表面肌理、質(zhì)感各不相同，給人帶來的視覺沖擊與感受也是不盡相同的。例如想要傳達(dá)產(chǎn)品的自然無污染的屬性，可運(yùn)用竹制材料，這時竹制材料作為一種情感符號對應(yīng)的便是清新古樸的感受。在ICEJACⅪ的酒瓶包裝設(shè)計中，設(shè)計師給每一款酒瓶穿上了一件冰的外衣，通過這種材質(zhì)符號的選用，使人一看到它就有一種冰爽、清涼的感覺，喚起消費(fèi)者的最本質(zhì)的生理感受，準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)及內(nèi)涵。

4．產(chǎn)品包裝色彩要素與情感符號

產(chǎn)品包裝的色彩要素是產(chǎn)品包裝中最為醒目、最為直接的設(shè)計要素，消費(fèi)者往往最先注意到的便是色彩。通過色彩的表現(xiàn)把所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，與消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對商品包裝發(fā)生興趣，促使其產(chǎn)生購買行為。色彩訴求與情感需求獲得平衡，往往是消費(fèi)者因為心儀的包裝而欣然解囊的原因之一。恰當(dāng)?shù)纳蕚鬟_(dá)與之相對應(yīng)的情感，如上好佳食品的包裝設(shè)計就十分注意運(yùn)用色彩。它的一款經(jīng)典產(chǎn)品“番茄口味的田園薯片”之所以長久受到消費(fèi)者歡迎，除了它香脆的口感之外，它的外包裝也起著重要作用。

大面積有如番茄一樣誘人的紅色，讓人一下子就能感知到它香香的略帶酸甜的番茄口味，這是顏色與味覺的直接聯(lián)想，而這種聯(lián)想是經(jīng)驗式的，雖然包裝上也有著番茄的圖案，但這紅色比這具象的圖案更讓人難以抵抗。它的另一款“荷蘭豆”的產(chǎn)品包裝也同樣有著誘人的顏色，青翠的綠色被襯在白色的背景上，醒目而純凈，既體現(xiàn)了荷蘭豆新鮮的色感，又暗示了非油炸無合成色素的健康理念，產(chǎn)品屬性傳達(dá)得十分到位。同樣是綠色主題，它的“哈密瓜粟米條”這款產(chǎn)品選擇的則是黃綠色，嫩嫩而清幽的色調(diào)，猶如哈密瓜的口感一樣香甜潤滑。這給人的便是另一種愉快的感交了。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計中的情感傳達(dá)

傳達(dá)是一個中間過程，難免受到環(huán)境的影響與制約。符號的發(fā)出、傳播，和接收有時并不能達(dá)成完全的一致。盡管在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，通過一定的視覺圖形與符號的運(yùn)用，便捷了消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解與使用，但我們不能否認(rèn)，符號語義的傳達(dá)過程，存在著局限性。任何符號都不可能離開語境獨(dú)立存在。不同文化、不同地域、不同民族對同一符號的認(rèn)知也會有所差異。能否正確地使情感符號的受眾獲得一致的感知，需要對影響受眾感知的各種因素有所了解。如在各種營養(yǎng)品的包裝設(shè)計中，基于對中國人注重禮節(jié)、看重形象面子的文化認(rèn)知，多采用大盒包裝，圖案華麗、精致，顯得大方、貴氣。然而也存在著浪費(fèi)的嫌疑。

四、在產(chǎn)品包裝設(shè)計中運(yùn)用情感性符號的意義

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中運(yùn)用情感性符號，表現(xiàn)出產(chǎn)品與消費(fèi)者潛在的關(guān)系。通過利用隱喻與象征的手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和想象。產(chǎn)品與使用者的交流便從這一系列情感性符號的組合中獲得，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生親切感、信任感，這便是包裝設(shè)計中情感性符號所產(chǎn)生的力量。

然而為了取悅消費(fèi)者而造成的“過度包裝”和“包裝污染”的現(xiàn)象應(yīng)給予高度重視和嚴(yán)格限制。產(chǎn)品包裝的設(shè)計應(yīng)在“宜人化”和“綠色化”中達(dá)到一種平衡，在不造成浪費(fèi)的情況下最大限度地滿足人的視覺和使用要求，恰當(dāng)而合理運(yùn)用情感性符號，給人更多關(guān)懷和愉悅。