導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)業(yè)技術(shù)農(nóng)戶行為心理學(xué)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用行為的心理分析架構(gòu)

心理學(xué)家Ajzen［8］于1991年提出了社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域經(jīng)典的計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB），其主要研究個(gè)人主觀心理因素與行為之間關(guān)系的理論。計(jì)劃行為理論指出，如果個(gè)人對(duì)某項(xiàng)行為表現(xiàn)出的態(tài)度越積極，或所感受到外部規(guī)范的壓力越大，對(duì)該行為所感覺(jué)到的控制越多，那么個(gè)人采取該行為的傾向就越強(qiáng)。作為農(nóng)戶，其在技術(shù)采用過(guò)程中的心理反應(yīng)是指農(nóng)戶對(duì)實(shí)施某項(xiàng)行為達(dá)成概率的主觀判斷，反映了農(nóng)戶實(shí)施該行為的意愿強(qiáng)度。計(jì)劃行為理論得到了較廣泛的實(shí)證研究支持，為解釋農(nóng)戶技術(shù)采用行為過(guò)程中的心理特征，為研究農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用行為的意愿和影響因素與該技術(shù)采用行為之間的關(guān)系提供了一個(gè)較好的框架模型。計(jì)劃行為理論最早是由美國(guó)學(xué)者Feshbein和Ajzen于1975年共同提出的理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）演化過(guò)來(lái)的［9］。作為農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術(shù)采用而言，理性行為理論可用于分析農(nóng)戶的態(tài)度是如何影響到行為的，關(guān)注的是基于信息認(rèn)知的心理形成過(guò)程。同時(shí)農(nóng)戶的技術(shù)采用行為可以通過(guò)農(nóng)戶的心理過(guò)程、行為傾向以及心理效應(yīng)等進(jìn)行合理推斷，其中農(nóng)戶的行為傾向主要由行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感覺(jué)到的行為控制和行為目標(biāo)共同決定（圖示）。

2農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的心理學(xué)分析

2．1農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的心理過(guò)程

考察農(nóng)戶采用特定農(nóng)業(yè)技術(shù)的心理影響作用，需要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)戶這種心理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，從而對(duì)不同的過(guò)程進(jìn)行有針對(duì)性的干預(yù)與影響。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶的心理過(guò)程要經(jīng)過(guò)以下3個(gè)階段。

2．1．1農(nóng)戶的認(rèn)知過(guò)程即在市場(chǎng)出現(xiàn)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，農(nóng)戶首先需要認(rèn)知這種農(nóng)業(yè)技術(shù)的特性及可能存在的優(yōu)勢(shì)，要大量獲取該農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)知識(shí)，這個(gè)過(guò)程是農(nóng)戶作出相應(yīng)選擇行為的前提，也是其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，作為政府及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員，應(yīng)全面準(zhǔn)確宣傳新農(nóng)業(yè)技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)及未來(lái)的收益性情況，及時(shí)解釋農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)業(yè)技術(shù)存在的不解之處，消除農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)業(yè)技術(shù)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

2．1．2農(nóng)戶的情感過(guò)程情感是人們受到外界客觀事物的反復(fù)刺激而形成的內(nèi)心體驗(yàn)，其包含道德感、理智感及美感3個(gè)方面的內(nèi)容［10］。作為農(nóng)戶是否要采用新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，取決因素之一在于其對(duì)該農(nóng)業(yè)技術(shù)的內(nèi)心體驗(yàn)程度，如果農(nóng)戶自身對(duì)該技術(shù)有著特定的偏好，則容易形成傾向采納的意向。在這個(gè)過(guò)程中，作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員需要及時(shí)接近與農(nóng)戶的情感聯(lián)系，加強(qiáng)平時(shí)的溝通，強(qiáng)調(diào)該農(nóng)業(yè)技術(shù)與農(nóng)戶生產(chǎn)的一致性及互補(bǔ)性。

2．1．3農(nóng)戶的意志過(guò)程該過(guò)程是農(nóng)戶在經(jīng)歷了前面的認(rèn)知過(guò)程及情感過(guò)程之后作出的最終取舍決定。農(nóng)戶的采用決定受到所需的資金、勞動(dòng)力、土地等諸多因素的制約，需要政府及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的政策支持與技術(shù)支持來(lái)解除農(nóng)戶采用該農(nóng)業(yè)技術(shù)的后顧之憂。

2．2農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的行為傾向

農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的行為傾向是指農(nóng)戶在社會(huì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)條件等制約與影響下，通過(guò)自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)表現(xiàn)出的穩(wěn)定心理現(xiàn)象，這種行為傾向包含農(nóng)戶的個(gè)性心理特征與農(nóng)戶的個(gè)性傾向性。農(nóng)戶的個(gè)性心理特征主要包括農(nóng)戶的氣質(zhì)、性格和能力等方面因素，而農(nóng)戶的個(gè)性傾向性主要是指農(nóng)戶的個(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信仰等決定農(nóng)戶生產(chǎn)行為的諸多因素。結(jié)合農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特性及現(xiàn)實(shí)狀況，將影響農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的行為傾向分為以下4個(gè)類別。

2．2．1行為態(tài)度農(nóng)戶的行為態(tài)度是指農(nóng)戶對(duì)某種技術(shù)、某種技術(shù)采用行為或選擇新的農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)所持有的一種持續(xù)性穩(wěn)定的傾向。農(nóng)戶這種行為態(tài)度受到自身價(jià)值觀念和道德觀念的影響，主要由農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的內(nèi)在感受、對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的情感體驗(yàn)和對(duì)采用該農(nóng)業(yè)技術(shù)意向3個(gè)要素構(gòu)成。同時(shí)，態(tài)度的3個(gè)構(gòu)成要素之間具有協(xié)調(diào)一致性的功能，當(dāng)農(nóng)戶在選擇是否采用某種農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，只要態(tài)度中的某一個(gè)組成要素被激活或調(diào)動(dòng)起來(lái)，就會(huì)刺激到態(tài)度中的另外2個(gè)因素。且農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的行為態(tài)度具有4個(gè)方面的功能，這些功能會(huì)影響到農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)選擇與評(píng)判，4個(gè)功能主要為：1）引導(dǎo)性功能。即當(dāng)農(nóng)戶在考慮自身是否要采用某種農(nóng)業(yè)技術(shù)，該功能會(huì)促使農(nóng)戶去尋求自己的這種采用決策會(huì)獲得其他農(nóng)戶或家人的支持與贊同，甚至得到政府相關(guān)部門(mén)的獎(jiǎng)勵(lì)，而避免出現(xiàn)由于自己的這種技術(shù)選擇而遭到他人的反對(duì)或批評(píng)。2）主動(dòng)獲取相關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)的功能。一旦農(nóng)戶傾向于采納某種農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，該功能會(huì)調(diào)動(dòng)農(nóng)戶主動(dòng)向政府部門(mén)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員、其他農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)技術(shù)專家學(xué)者探求該農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)及管理知識(shí)，力求充分了解該技術(shù)內(nèi)容，利于自己采納該技術(shù)從事實(shí)際農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。3）自我保護(hù)性功能。當(dāng)農(nóng)戶真正采用某種農(nóng)業(yè)技術(shù)投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中后，若因?yàn)樽约旱霓r(nóng)業(yè)技術(shù)操作層面、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理方面及勞動(dòng)力投入等原因造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不足或無(wú)產(chǎn)量的情況，這時(shí)候農(nóng)戶的行為態(tài)度就容易出現(xiàn)自我保護(hù)功能。此時(shí)農(nóng)戶可能表現(xiàn)出抱怨農(nóng)業(yè)技術(shù)的不適應(yīng)性、政府部門(mén)的投入過(guò)少、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)不到位、氣候條件不合適、土壤條件不支持農(nóng)業(yè)技術(shù)等行為，其負(fù)性態(tài)度目的更多在于掩蓋自我的過(guò)失及不足之處。4）自我表現(xiàn)功能。農(nóng)戶采用某種技術(shù)，有時(shí)候并不單純是為了經(jīng)濟(jì)利益的考慮，之所以要支持與采納新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，可能是為了體現(xiàn)出農(nóng)戶的敢于嘗試、敢于爭(zhēng)先、敢于表率、敢于冒險(xiǎn)的精神，并希望這種精神能夠得到政府相關(guān)部門(mén)、其他農(nóng)戶或組織的認(rèn)可，從而獲得某種心里上的滿足。

2．2．2行為目標(biāo)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的行為目標(biāo)是指農(nóng)戶采用某種農(nóng)業(yè)技術(shù)之前所預(yù)期達(dá)到的行為結(jié)果情況，若預(yù)期的結(jié)果不理想，則農(nóng)戶可能會(huì)放棄特定的技術(shù)選擇行為，相反，則會(huì)相對(duì)積極采納該農(nóng)業(yè)技術(shù)投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中去。該目標(biāo)的達(dá)成受到諸多因素的影響，如農(nóng)戶個(gè)人判斷的準(zhǔn)確性程度、預(yù)期結(jié)果的大小、農(nóng)戶個(gè)人的稟賦要素情況、政府的宣傳導(dǎo)向預(yù)期等。如何正確引導(dǎo)農(nóng)戶樹(shù)立相對(duì)客觀的技術(shù)采用目標(biāo)，直接影響到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效果和農(nóng)戶采納農(nóng)業(yè)技術(shù)的積極性［11］。同時(shí)，作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門(mén)和人員需要主動(dòng)幫助農(nóng)戶樹(shù)立正確的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，避免由于目標(biāo)的過(guò)高導(dǎo)致最終結(jié)果的不滿意。從農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)采用目標(biāo)可以分為3種：1）增產(chǎn)增收目標(biāo)。該目標(biāo)是農(nóng)戶之所以采納某種農(nóng)業(yè)技術(shù)的首要考慮，離開(kāi)了該目標(biāo)，其他目標(biāo)的達(dá)成意義并不重要。在新的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過(guò)程中，首先需要回答的問(wèn)題是該農(nóng)業(yè)技術(shù)能幫助農(nóng)戶帶來(lái)什么樣的生產(chǎn)量、產(chǎn)量的經(jīng)濟(jì)效益如何、能不能增加農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入［12］。因此，在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過(guò)程，應(yīng)重點(diǎn)向農(nóng)戶宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)積極性。2）適應(yīng)性目標(biāo)。該目標(biāo)主要涉及到農(nóng)戶具備的條件能否與新的農(nóng)業(yè)技術(shù)相匹配，如土壤肥沃程度是否可以栽種該農(nóng)業(yè)技術(shù)品種、農(nóng)戶能否理解并懂得運(yùn)用該農(nóng)業(yè)技術(shù)等。這些問(wèn)題會(huì)從客觀上制約著農(nóng)戶采用農(nóng)業(yè)技術(shù)的可能性與積極性。3）必要性目標(biāo)。該目標(biāo)要回答的問(wèn)題是農(nóng)戶為什么要采用該農(nóng)業(yè)技術(shù)，采用該農(nóng)業(yè)技術(shù)能給農(nóng)戶帶來(lái)什么樣的改變。一項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣與運(yùn)用，都需要得到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最基本單位農(nóng)戶的主觀意愿與接受，若農(nóng)戶沒(méi)有找到更能說(shuō)明新農(nóng)業(yè)技術(shù)所具有的巨大優(yōu)勢(shì)，采用新農(nóng)業(yè)技術(shù)的必要性就要大打折扣，對(duì)新農(nóng)業(yè)技術(shù)的關(guān)注度減少甚至喪失。

2．2．3主觀規(guī)范農(nóng)戶在決定是否采用某項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，或多或少會(huì)受到其他農(nóng)戶、政府部門(mén)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織或其他個(gè)人的影響，使得農(nóng)戶對(duì)由于采納某項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)行為感受到一定的社會(huì)壓力，這種社會(huì)壓力就是農(nóng)戶主觀規(guī)范的體現(xiàn)。主觀規(guī)范的影響機(jī)理在于外部因素的刺激于農(nóng)戶的思維中，并由這種思維導(dǎo)致農(nóng)戶出現(xiàn)相應(yīng)的決策行為。根據(jù)農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，農(nóng)戶對(duì)于某項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用與否，會(huì)受到以下一些社會(huì)壓力的影響：1）來(lái)自政府農(nóng)業(yè)相關(guān)部門(mén)的壓力。農(nóng)業(yè)部門(mén)為了更好地完成國(guó)家的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣任務(wù)，很多時(shí)候會(huì)采取行政性手段要求對(duì)應(yīng)地方的農(nóng)戶必須采納該農(nóng)業(yè)技術(shù)。雖然在農(nóng)戶非自愿采用的情況下會(huì)給予一定的政策支持與貨幣補(bǔ)貼，甚至?xí)椭r(nóng)戶聯(lián)系市場(chǎng)，做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的銷售工作，但這種推廣模式仍然具有一定的隱患性。農(nóng)戶的積極性與投入可能會(huì)相應(yīng)減少，甚至不去管理這種農(nóng)業(yè)技術(shù)的生產(chǎn)過(guò)程，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效果不佳。2）來(lái)自農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的壓力。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村的不斷重視與加強(qiáng)投入，許多地方都建立起相應(yīng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，如農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社等形式的組織，這些組織除了負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售、管理和培訓(xùn)等工作外，整個(gè)組織本身對(duì)成員農(nóng)戶會(huì)形成特定的行為規(guī)范，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)定、農(nóng)戶生產(chǎn)培訓(xùn)要求等，構(gòu)成了農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)技術(shù)生產(chǎn)的壓力來(lái)源。同時(shí)，有些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織為了配合國(guó)家有關(guān)部門(mén)的工作要求，會(huì)對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)選擇采取一定的施壓行為，促使農(nóng)戶按照農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織和國(guó)家農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門(mén)的要求組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。3）來(lái)自其他農(nóng)戶的壓力。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)技術(shù)在推廣過(guò)程中逐步呈現(xiàn)出群體效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，一項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用往往會(huì)在同一地方得到大力的推廣。作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣地區(qū)的農(nóng)戶，個(gè)人的農(nóng)業(yè)技術(shù)決策不再是孤立的行為，周邊的其他農(nóng)戶對(duì)某種農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用情況會(huì)極大程度地影響其行為。如果同村或同鎮(zhèn)里面的絕大部分農(nóng)戶都采納了某種農(nóng)業(yè)技術(shù)，那么該農(nóng)戶采納的意愿明顯會(huì)偏高。4）來(lái)自農(nóng)業(yè)技術(shù)人員或?qū)＜业膲毫?。鑒于對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重視加強(qiáng)，農(nóng)業(yè)管理部門(mén)會(huì)經(jīng)常組織相應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)專家和學(xué)者為廣大農(nóng)戶提供新的農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，在宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)的同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)戶積極采用新的農(nóng)業(yè)技術(shù)。雖然這種培訓(xùn)在一定程度消除了農(nóng)戶對(duì)新農(nóng)業(yè)技術(shù)認(rèn)知的障礙，為農(nóng)戶的技術(shù)選擇提供了充分的信息來(lái)源，但某種程度上卻反映了農(nóng)戶的選擇行為受到了這些專家的一定影響作用。

2．2．4控制認(rèn)知當(dāng)農(nóng)戶面對(duì)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)需要決策時(shí)，農(nóng)戶能否充分把握自己的行為意向，并在面對(duì)干擾和沖突時(shí)，及時(shí)通過(guò)促進(jìn)相關(guān)信息的加工，并調(diào)整與采用決策相關(guān)的行為來(lái)靈活適應(yīng)當(dāng)前的需求，這就涉及到農(nóng)戶對(duì)技術(shù)采用的控制認(rèn)知?？刂普J(rèn)知在解釋農(nóng)戶對(duì)沖突應(yīng)對(duì)措施方面具有較強(qiáng)的說(shuō)服力，是農(nóng)戶行為自主性的充分體現(xiàn)。結(jié)合農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的實(shí)際情況而言，農(nóng)戶需要對(duì)以下3個(gè)方面的情景進(jìn)行信息加工與主觀調(diào)整，增強(qiáng)自身的控制認(rèn)知，適應(yīng)技術(shù)采用的需求：1）農(nóng)戶對(duì)所擁有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的控制認(rèn)知。農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要具備大量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件支持，如農(nóng)業(yè)投入資金、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力數(shù)量、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)土壤條件、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)氣候適應(yīng)性情況等，對(duì)這些條件的深入信息分析與加工，會(huì)增強(qiáng)農(nóng)戶采用某農(nóng)業(yè)技術(shù)的信心。2）農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)產(chǎn)出市場(chǎng)前景的控制認(rèn)知。評(píng)判農(nóng)業(yè)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，并不是對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)本身進(jìn)行測(cè)量，而要根據(jù)該農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)產(chǎn)出情況，以及這種產(chǎn)出能否為當(dāng)前的市場(chǎng)所接受和認(rèn)可［13］。如果農(nóng)業(yè)產(chǎn)出得不到廣大消費(fèi)者及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的支持，那么農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用結(jié)果就會(huì)大打折扣。3）農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)獲得政策支持與補(bǔ)貼可能性的控制認(rèn)知。一項(xiàng)農(nóng)業(yè)技術(shù)在推廣過(guò)程中，外部的刺激與誘因是農(nóng)戶選擇行為的重要助推力。當(dāng)農(nóng)戶感知到自己的技術(shù)采用行為會(huì)得到政策的優(yōu)惠與貨幣的相應(yīng)補(bǔ)貼時(shí)，其采納該農(nóng)業(yè)技術(shù)的動(dòng)力就會(huì)明顯增強(qiáng)。

2．3農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的心理效應(yīng)

在新的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣運(yùn)用過(guò)程中，盡管政府部門(mén)及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員通過(guò)各種策略來(lái)告知農(nóng)戶，該農(nóng)業(yè)技術(shù)具有多大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是農(nóng)戶卻不一定會(huì)接受。農(nóng)戶是否愿意采用某種農(nóng)業(yè)技術(shù)，建立在其對(duì)該農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，還受到其他多種心理效應(yīng)的影響。因此，作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門(mén)，要更好地向廣大農(nóng)戶推廣新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，就需要對(duì)這些影響農(nóng)戶采用行為的心理效應(yīng)有所了解。筆者認(rèn)為，影響到農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的心理效應(yīng)有以下4種。2．3．1對(duì)比困難效應(yīng)對(duì)于農(nóng)戶而言，在采用農(nóng)業(yè)技術(shù)之前要確定該農(nóng)業(yè)技術(shù)的真正經(jīng)濟(jì)價(jià)值是相當(dāng)困難的，而且這種信息往往是不對(duì)稱的，農(nóng)戶很難在原有的農(nóng)業(yè)技術(shù)與新的農(nóng)業(yè)技術(shù)之間做比較，這就是對(duì)比困難效應(yīng)。因此，當(dāng)農(nóng)戶難以比較新舊農(nóng)業(yè)技術(shù)的優(yōu)劣時(shí)，他們就可能更傾向于繼續(xù)維持原有的農(nóng)業(yè)技術(shù)生產(chǎn)，而不愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)去嘗試新的農(nóng)業(yè)技術(shù)。2．3．2轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)該效應(yīng)指當(dāng)農(nóng)戶放棄原有的農(nóng)業(yè)技術(shù)而采用一項(xiàng)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，需要的投資越大，農(nóng)戶對(duì)該新農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用可能性就越低。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)換成本具有短期效應(yīng)，如果農(nóng)戶在投資新農(nóng)業(yè)技術(shù)后的一段時(shí)間內(nèi)能獲得較好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出，那么這種基于轉(zhuǎn)移成本的農(nóng)戶維持原有農(nóng)業(yè)技術(shù)生產(chǎn)的動(dòng)力就不是永恒的。2．3．3成本分擔(dān)效應(yīng)對(duì)于很多農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，若采用一項(xiàng)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)需要農(nóng)戶一次性大量的投資，或這種投資全部由農(nóng)戶個(gè)人承擔(dān)，那么農(nóng)戶采用該農(nóng)業(yè)技術(shù)的積極性就會(huì)受到?jīng)_擊。因此，如果政府相關(guān)部門(mén)能夠幫農(nóng)戶承擔(dān)一部分的資金投入，如貨幣補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等，或?yàn)檗r(nóng)戶的投資提供信用擔(dān)保，讓農(nóng)戶能夠從金融機(jī)構(gòu)籌措到部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資金，則會(huì)大大調(diào)動(dòng)農(nóng)戶的技術(shù)采用熱情。2．3．4損失－收益效應(yīng)農(nóng)戶在進(jìn)行技術(shù)采用決策時(shí)，會(huì)在心里將這種行為構(gòu)建為權(quán)衡收益與損失的構(gòu)架。當(dāng)農(nóng)戶感覺(jué)到某一技術(shù)的采用帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”時(shí)，農(nóng)戶的采用意愿就會(huì)受到負(fù)面的影響，這就是損失－收益效應(yīng)。例如，當(dāng)農(nóng)業(yè)部門(mén)對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采用進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，是在采用之前給予農(nóng)戶相應(yīng)的貨幣補(bǔ)貼，還是在采用農(nóng)業(yè)技術(shù)后并形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)出時(shí)才給予一定的貨幣補(bǔ)貼，雖然這兩種方法的補(bǔ)貼額度是一樣的，但不同的做法會(huì)由于農(nóng)戶的損失－收益效應(yīng)存在而產(chǎn)生不同的感覺(jué)。顯然，第一種做法更容易讓農(nóng)戶感受到農(nóng)業(yè)技術(shù)采用的補(bǔ)助吸引力。

3農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)采用行為心理分析的啟示

從上述分析看出，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員在對(duì)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行推廣時(shí)不僅要認(rèn)識(shí)到農(nóng)戶心理影響作用的存在及識(shí)別農(nóng)戶心理作用的差異性，還要借助一些手段來(lái)引導(dǎo)農(nóng)戶的心理，進(jìn)而提高先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣與運(yùn)用效果，以此為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)作好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)工作。

3．1正確認(rèn)識(shí)農(nóng)戶心理影響作用的存在

農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一線人員，是許多農(nóng)業(yè)技術(shù)的終端采用者。在面臨新農(nóng)業(yè)技術(shù)決策時(shí)，雖然新農(nóng)業(yè)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益前景會(huì)影響到農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的判斷與選擇，但是農(nóng)戶作為一個(gè)行為主體，其特定的行為方式必然會(huì)受到其自身心理因素的影響與制約。在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與運(yùn)用過(guò)程中，作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員必須正確認(rèn)識(shí)到農(nóng)戶心理對(duì)其行為的影響作用，從而為開(kāi)展有針對(duì)性的推廣措施提供依據(jù)。

3．2正確識(shí)別農(nóng)戶心理作用的差異性

雖然農(nóng)戶的行為總是會(huì)受到其自身心理特征因素的影響，但是由于農(nóng)戶文化程度的不同、年齡的差異、農(nóng)戶自身經(jīng)濟(jì)條件的不同、以及農(nóng)戶從事主要職業(yè)的區(qū)別，這些因素會(huì)共同作用于農(nóng)戶的心理感知與判斷，從而導(dǎo)致同一地區(qū)的農(nóng)戶在面臨同樣的新農(nóng)業(yè)技術(shù)抉擇時(shí)，其行為表現(xiàn)可能相差甚遠(yuǎn)。因此，作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員，在宣傳新型農(nóng)業(yè)技術(shù)或先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)時(shí)，要綜合考慮到農(nóng)戶心理影響的差異特征，做到有的放矢。

3．3正確引導(dǎo)農(nóng)戶心理為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)

要改變農(nóng)戶的行為，首先要改變農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的心理認(rèn)知與選擇。雖然農(nóng)戶的心理感知對(duì)其農(nóng)業(yè)技術(shù)的決策影響深刻，但是農(nóng)戶的心理仍然可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩郊右杂绊懪c引導(dǎo)。作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員，要善于借助農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織、國(guó)家政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)專家、農(nóng)業(yè)技術(shù)采用帶頭人等方面的作用，從而有針對(duì)性地影響農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的看法，調(diào)動(dòng)農(nóng)戶對(duì)先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的采用積極性，提高先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣與運(yùn)用效果。

作者：石洪景1，2黃和亮1工作單位：1．福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2．福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系