導(dǎo)語：貿(mào)易邊際與經(jīng)濟(jì)影響探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：韓英章軍杰工作單位：山東大學(xué)

我國圖書版權(quán)貿(mào)易問題反思

通過以上分析可知，當(dāng)前我國圖書版權(quán)貿(mào)易存在的問題的背后，深刻地反映了當(dāng)前我國文化輸出的弱勢地位?！皣椅幕踩婕暗拿褡寰?、文化認(rèn)同、世界觀與價值觀、語言的純潔性、文物保護(hù)等等，與出版關(guān)系密切。”⑤這種“引進(jìn)熱”背后所反映出的深層問題，足以引起我們對我國文化安全的冷思考。價值觀上的外來傾向我國圖書版權(quán)貿(mào)易在數(shù)量上的逆差，同時也意味著西方國家強(qiáng)勢的價值觀念、思維方式、行為方式正對我國發(fā)生潛移默化的影響。美國記者奎克萊頓•瓊斯(QuakerLeidenJones)在《西方文化沖擊著東方》一文中說過，“在亞洲各地，貿(mào)易、技術(shù)和旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)和冷戰(zhàn)后形成的思想、人員和相關(guān)文化的大量流入相結(jié)合。不可否認(rèn)，這種結(jié)合正在使人們的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，使人們原有的價值觀念在被削弱的過程中異化?！雹拊谌蚧尘跋?，以圖書版權(quán)貿(mào)易為代表的文化競爭已經(jīng)成為不同國家、不同民族、不同政治力量競爭的焦點。與軍事侵略相比，文化侵略具有較強(qiáng)的隱蔽性。在地球村與自由貿(mào)易的旗幟掩護(hù)下，大量的海外出版物正在通過合法渠道進(jìn)入我國市場，這使我們更加清醒地認(rèn)識到，巨大的貿(mào)易逆差背后，不僅僅是經(jīng)濟(jì)利潤的爭奪，更為重要的是政治意識形態(tài)的滲透，正如美國學(xué)者詹姆斯•彼得拉斯(JamesPeterLas)在《二十世紀(jì)末的文化帝國主義》中所言:“美國文化帝國主義有兩個主要目標(biāo)，一個是經(jīng)濟(jì)的，一個是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權(quán)。”⑦以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的圖書版權(quán)貿(mào)易既是資本積累的有效手段，又是文化輸出的重要載體，像特洛伊木馬一樣入侵人們的精神領(lǐng)域。在市場經(jīng)濟(jì)下，以維護(hù)國家整體利益和最大限度地獲取利潤為目標(biāo)的游戲規(guī)則，主要是由經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)大的實體制定的，毫無疑問反映的也是西方發(fā)達(dá)國家的愿望和要求。在圖書版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國家牢牢掌控著話語權(quán)，并將強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)與文化邏輯深度融合，充分發(fā)揮擁有成熟規(guī)范的運營經(jīng)驗、實力雄厚的資金技術(shù)的跨國出版集團(tuán)的巨大優(yōu)勢。相比之下，我國出版業(yè)在原始積累和先天性建設(shè)方面滯后于現(xiàn)代版權(quán)貿(mào)易發(fā)展節(jié)奏，無論在規(guī)模、運營策略、技術(shù)與人才優(yōu)勢等方面都處于明顯的劣勢，在多數(shù)情況下陷入被動防守、疲于應(yīng)付的境地。在這種被動的局面下，“文化霸權(quán)”肆意擴(kuò)張，“民主”、“人權(quán)”旗號掩飾下的自由主義思潮席卷而至，通過各種圖書音像載體等文化產(chǎn)品的形式，對人們的價值觀念和思維方式產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，潛移默化地影響了人們信仰上的外來傾向，本民族文化的繼承和傳播面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。在某種程度上，圖書版權(quán)貿(mào)易的嚴(yán)重逆差已經(jīng)開始應(yīng)驗了哈貝馬斯(JürgenHabermas)全球化時代“文化基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的敗落”⑧的預(yù)言。在此情形下，深入探索中國形象、中國故事、中國精神等中華文化的出版表現(xiàn)形式，增強(qiáng)世界范圍內(nèi)社會主義先進(jìn)文化和社會主義核心價值體系的有效傳播，提高中華文化的國際影響力和競爭力，謀求中華文化在國際上的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，已經(jīng)成為圖書版權(quán)貿(mào)易需要關(guān)注和解決的迫切問題。缺乏原創(chuàng)力的代工加入WTO以來，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)長期扮演著“代工”的角色，重視圖書版權(quán)的引進(jìn)工作，漠視我國民族文化原創(chuàng)作品。作為我國出版業(yè)的主體，絕大部分的出版社在版權(quán)貿(mào)易方面，把引進(jìn)圖書版權(quán)作為角逐市場的重要武器，版權(quán)輸出相對較少。據(jù)北京大學(xué)王岳川教授在國家圖書館和北大圖書館作的調(diào)查統(tǒng)計顯示，20世紀(jì)中國翻譯了西方大約106800余冊著作，而西方翻譯中國20世紀(jì)(思想)著作僅僅千余種⑨。此外，目前幾乎所有國際大型出版集團(tuán)都以不同方式在中國設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。作為國內(nèi)規(guī)模最大的國際性圖書博覽會之一，直到2004年第十一屆北京國際圖書博覽會才首次開辟“輸出精品推介區(qū)”，直到2006年第十三屆北京國際圖書博覽會上，本土舉辦的國際圖書博覽會20年來首次實現(xiàn)了圖書版權(quán)貿(mào)易順差。目前，我國的圖書版權(quán)貿(mào)易由于民族文化原創(chuàng)作品輸出工作的薄弱和不足，以致逐漸形成了“引進(jìn)版權(quán)———貿(mào)易逆差———原創(chuàng)不足———引進(jìn)版權(quán)”的惡性循環(huán)，成為國外圖書出版機(jī)構(gòu)的“內(nèi)容代工”。引用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念———“微笑曲線”(SmilingCurve)，可以清晰地說明這種“內(nèi)容代工”所引致的問題。根據(jù)微笑曲線，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，附加值更多地體現(xiàn)在微笑曲線的兩端，即研發(fā)和品牌與服務(wù)的競爭上，而我國現(xiàn)有的圖書版權(quán)貿(mào)易處在內(nèi)容制造的低端———引進(jìn)國外圖書版權(quán)。在全球性的競爭中，我國圖書版權(quán)機(jī)構(gòu)只是充當(dāng)了制造商的角色，更多的經(jīng)濟(jì)利潤讓位于具有高研發(fā)能力的“處于曲線左上端”的原創(chuàng)圖書出版公司和具有品牌和服務(wù)意識的“處于曲線右上端”的圖書運營商。這種缺乏原創(chuàng)力的代工行為，使本民族的話語在當(dāng)代主流文化的發(fā)展中陷入囹圄之中。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，“中國模式”、“中國元素”等日漸成為國際社會的關(guān)注點;以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等為代表的數(shù)字技術(shù)給出版領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機(jī)遇;尤其是金融危機(jī)背景下，全球出版格局正面臨新的調(diào)整，種種利好因素為我國圖書版權(quán)貿(mào)易的跨越式發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。當(dāng)下，應(yīng)注意研究國際圖書版權(quán)市場的文化消費心理和市場營銷特點，打造一批國際競爭力較強(qiáng)的圖書版權(quán)貿(mào)易企業(yè)，追求鮮明的民族性特征和深刻的思想內(nèi)涵，打造具有世界影響力的自主品牌產(chǎn)品，建立自己的話語權(quán)體系，以市場化的方式不斷擴(kuò)大國際圖書版權(quán)的市場份額，大力推動圖書版權(quán)走出去，實現(xiàn)圖書版權(quán)出口大跨越的目標(biāo)，全面提升中華文化的國際影響力。

后WTO時代我國圖書版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展路徑

在后WTO時代，我國圖書版權(quán)貿(mào)易實現(xiàn)突破和超越仍任重道遠(yuǎn)。必須發(fā)揮全球化背景下的本土優(yōu)勢，運用國際視角進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易相關(guān)圖書的策劃，借勢全球圖書版權(quán)貿(mào)易渠道發(fā)行圖書，藉此構(gòu)建強(qiáng)有力的圖書版權(quán)貿(mào)易競爭力體系，實現(xiàn)我國圖書版權(quán)貿(mào)易增長方式由粗放型、數(shù)量型、外延加工型向集約型、質(zhì)量型、內(nèi)涵提升型的根本性轉(zhuǎn)變。本土化優(yōu)勢進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球化已是不爭的事實，但全球化并不妨礙人們對多元文化的追求。相反，正是全球化熱潮推動了人們對多元文化的欲望和訴求。加入WTO，是中國經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的實質(zhì)性步驟。費孝通先生曾指出，“經(jīng)濟(jì)全球化潮流發(fā)端于西方世界，非西方世界應(yīng)當(dāng)通過發(fā)揚自身的文化個性來對全球化潮流予以回應(yīng)?！雹怆S著我國對外開放的進(jìn)程日漸加快，開放的廣度和深度日益拓展，反映“中國元素”的文化產(chǎn)品正為世界所青睞和重視。在西方世界眼里，中國是一個神秘古老、歷史悠久、傳統(tǒng)厚重的文明古國，富含“中國元素”的傳統(tǒng)文化、中醫(yī)、古典藝術(shù)等具有一種別樣的吸引力。五千年文明孕育的文化資源是我國圖書版權(quán)貿(mào)易的寶貴財富，給中國圖書版權(quán)貿(mào)易帶來了新的機(jī)遇。在后WTO時代，中國的圖書版權(quán)貿(mào)易要積極發(fā)揮全球化背景下的本土優(yōu)勢，從國家競爭優(yōu)勢理論出發(fā)，在生產(chǎn)要素、文化需求狀況、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局、政府支持等方面著手，以高度的文化自覺和文化自信，贏得廣泛的文化自尊和文化自強(qiáng)，逐步確立自身的競爭優(yōu)勢，善于利用本土文化的差異性要素吸引世界人民的眼球，以周邊地區(qū)、國際漢文化圈和西方主流文化市場為重點，努力讓“中國元素”融入世界大舞臺，大力推動圖書版權(quán)“走出去”。國際化視角在推動我國圖書版權(quán)貿(mào)易的過程中，存在“文化折扣”(CulturalDiscount)現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家考林•霍斯金斯(ColinHoskins)指出，“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式?！爆伂嫝炘趫D書版權(quán)貿(mào)易中，由于文化差異、生活習(xí)俗、宗教信仰等方面的差異，不可避免地會帶來意義解讀的迷茫、文化認(rèn)同的困惑，甚至?xí)l(fā)“文明的沖突”?？缥幕瘓D書版權(quán)貿(mào)易成功的關(guān)鍵在于如何在文化差異中尋找平衡。事實證明，文化折扣是可以克服的。例如，“哈利•波特”系列圖書將主題定位于具有普世價值的“正義和勇氣，面對一切困苦都能無所畏懼”，很好地規(guī)避了文化折扣的風(fēng)險。據(jù)《中華讀書報》報道，《哈利•波特》的全球總銷量已經(jīng)突破了四億冊。自1997年該系列的首部《哈利•波特與魔法石》出版以來，七部《哈利•波特》小說迄今已有67種語言的譯本瑏瑢。不可否認(rèn)，五千年文明積淀下來的豐厚的文化資源是我國圖書版權(quán)貿(mào)易的寶貴財富，民族化、個性化是圖書版權(quán)貿(mào)易保持恒久生命力的根本所在。但是，在本土文化不被國外消費者深入了解的情況下，唯有以開放包容、兼收并蓄的積極姿態(tài)，堅持在引進(jìn)和輸出圖書版權(quán)的過程中，注重本土化與國際化的有機(jī)結(jié)合，熟悉圖書版權(quán)貿(mào)易規(guī)則，洞悉異域消費者文化心理，積極吸收國外先進(jìn)運作經(jīng)驗。站在國際版權(quán)貿(mào)易發(fā)展大勢的維度，以本土文化為支撐，綜合參考版權(quán)貿(mào)易統(tǒng)計等量性資料，適度把握各國風(fēng)土人情、社會制度、民眾習(xí)慣等文化因子，在內(nèi)容上選擇東西方文化融合交集圈層，在包裝、設(shè)計上選擇易為其他文化圈層接受的形式，以和平、愛情等人類共有的元素為主題，最大程度地降低折扣率，不斷拓展圖書版權(quán)貿(mào)易的領(lǐng)域和范圍。暢通發(fā)行渠道圖書版權(quán)貿(mào)易渠道不暢是導(dǎo)致目前我國圖書版權(quán)貿(mào)易逆差的主要癥結(jié)。西方圖書出版業(yè)高度重視渠道建設(shè)，在圖書營銷方面往往投入大量的資金用于宣傳推銷，其費用一般占圖書發(fā)行總碼洋的5%～8%，新書宣傳費用占其初版銷售碼洋的10%～15%瑏瑣。我國優(yōu)秀的圖書版權(quán)由于缺乏有效的圖書版權(quán)貿(mào)易渠道，在走向世界的過程中面臨諸多難題。國外圖書版權(quán)貿(mào)易機(jī)構(gòu)在圖書版權(quán)貿(mào)易方面具有先進(jìn)的理念、豐富的經(jīng)驗、雄厚的資本等方面的優(yōu)勢，在我國圖書版權(quán)走向世界的過程中，不妨借勢全球渠道發(fā)行圖書版權(quán)。事實上，國內(nèi)已有出版社通過國際出版集團(tuán)或版權(quán)公司成功推介圖書版權(quán)產(chǎn)品。例如，長江文藝出版社將其出版的《狼圖騰》一書的全球英文版權(quán)轉(zhuǎn)讓給企鵝出版集團(tuán)(PenguinGroup)，由企鵝出版集團(tuán)負(fù)責(zé)該書全球英文版權(quán)的銷售。借用企鵝出版集團(tuán)的全球渠道，《狼圖騰》英文版引起歐美國家主流媒體的關(guān)注，并于2008年3月開始在110個國家和地區(qū)同步發(fā)行。雖然目前英文版《狼圖騰》在海外，特別是英國的銷售情況并不樂觀，但是《狼圖騰》英文版自出版一年半以來，創(chuàng)造了所有在國際市場銷售的中譯本小說的最高銷量記錄瑏瑤。后WTO時代，我國圖書版權(quán)要想加快走向世界的步伐，必須高度重視全球渠道建設(shè)和完善，注重自身版權(quán)平臺和版權(quán)人才建設(shè)。國外成熟的版權(quán)貿(mào)易體系與版權(quán)機(jī)構(gòu)的直接參與有莫大的關(guān)聯(lián)。版權(quán)機(jī)構(gòu)“點”的構(gòu)建，豐富了版權(quán)貿(mào)易渠道的“延伸線”和“拓展面”，保證了貿(mào)易中間運作環(huán)節(jié)和對外交流層面上的高效有序運轉(zhuǎn)。同時，加強(qiáng)與國際著名圖書出版、經(jīng)紀(jì)、營銷機(jī)構(gòu)的交流與合作，建立人才引進(jìn)和輸送工程，以人才培養(yǎng)的方式不斷引進(jìn)國外營銷理念、先進(jìn)經(jīng)驗、運作方式、創(chuàng)新機(jī)制等，并有效地運用到貿(mào)易實踐中去。此外，在借勢全球渠道的同時，要不斷加強(qiáng)自身的圖書版權(quán)貿(mào)易渠道建設(shè)，健全國際書展、國際合作、國際交流、境外辦社等不同層級的圖書版權(quán)貿(mào)易渠道，推動我國圖書版權(quán)貿(mào)易的快速發(fā)展。