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關鍵字：外貿(mào)模式利潤實現(xiàn)傳統(tǒng)改變最大化出口產(chǎn)品

中共中央十六屆五中全會公報指出：要加快轉變對外貿(mào)易增長方式，繼續(xù)積極有效利用外資，支持有條件的企業(yè)“走出去”，實施互利共贏的開放戰(zhàn)略。中共中央在關于制定“十一五”規(guī)劃的建議也指出：加快轉變對外貿(mào)易增長方式，積極發(fā)展對外貿(mào)易，優(yōu)化進出口商品結構，著力提高對外貿(mào)易的質量和效益。擴大具有自主知識產(chǎn)權、自主品牌的商品出口，大力發(fā)展服務貿(mào)易，不斷提高層次和水平。

近年來中國的出口商品之所以具備令人驚訝的價格競爭力，其主要因素就是—勞力成本低。從總體上看，中國的外貿(mào)優(yōu)勢是通過龐大的規(guī)模取得的。目前我國的對外貿(mào)易增長還屬于“粗放式”的增長，主要依賴于低人力成本競爭，缺乏自主知識產(chǎn)權、核心技術、營銷網(wǎng)絡，也就是說，我國企業(yè)目前在國際價值鏈中仍處于低端。由于出口價格壓到接近于成本，所以國內(nèi)出口企業(yè)從整個生產(chǎn)鏈條上賺取的利潤少得可憐。

2004年，中國服裝產(chǎn)量增長了15.10％，出口額超過616億元。但在我國紡織服裝業(yè)驚人的產(chǎn)量和出口量背后，卻有著“大而不強”的陰影。一個很好的例證是，世界名牌hugoboss的精美襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元，而剖析這個價格會發(fā)現(xiàn)，其中60％以上的利潤給了銷售渠道商，30％歸了品牌商，而中國耗費大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10％。而在競爭激烈的代工市場，有些國內(nèi)制造商為了打壓競爭對手、拿到訂單，不惜開出總售價8％左右的“超低價”。2005年，我國向歐洲市場出口的一種小家電產(chǎn)品，出口價為折合人民幣40元左右。但到了歐洲市場，其售價折合人民幣高達1200元，大約是出口價的30倍。巨額的流通利潤，國內(nèi)生產(chǎn)商卻難以分享。

而同時貿(mào)易保護主義盛行國已經(jīng)開始將關注焦點從價格表象轉移到更深層次的價格形成機制上。我國的低勞力成本帶來的“粗放式”出口優(yōu)勢正遭遇前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。中國的出口企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到，要想不再為別人“打工”，看別人臉色行事，必須轉變出口方式，拋棄低價競爭的傳統(tǒng)貿(mào)易模式，做別人沒有的創(chuàng)新的產(chǎn)品。漸漸走出“量增價跌”的死胡同。

改變傳統(tǒng)出口貿(mào)易模式的目的是要提高出口產(chǎn)品的價格，擴大產(chǎn)品外銷的利潤空間。本文試圖從電子商務全球化的戰(zhàn)略高度提出“跨國購物車”的解決方案，進而探討中國的出口企業(yè)如何能以最低成本通過構建獨立的b2c交易平臺在歐美發(fā)達的電子商務市場進行市場營銷。最終在目標市場建立自己的零售與批發(fā)體系。

“跨國購物車”是實現(xiàn)出口產(chǎn)品利潤最大化的解決方案。它能在制造商與不同國家的最終消費者之間建立起一種直接的營銷關系，實現(xiàn)全球網(wǎng)上銷售。也就是說制造商的利潤空間可以從出口產(chǎn)品的國內(nèi)出廠價擴展至國際市場的零售價。

實施“跨國購物車”解決方案，首先要求出口企業(yè)把握歐、美電子商務趨勢，確定電子商務全球化的戰(zhàn)略，鎖定目標市場。在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝等環(huán)節(jié)要確立符合目標市場體系（產(chǎn)品本地化）的規(guī)范和標準。按照傳統(tǒng)的模式，企業(yè)要在目標市場建立自己的零售體系，須在當?shù)卦O立機構、招聘銷售人員和展開市場營銷等工作，營運成本和風險管理對一般的中小企業(yè)往往是力所不能及的，所以常常不會把在目標市場直接建立零售的策略作為首選。然而在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)達的今天，通過跨國購物車解決方案，在目標市場實施直接建立零售的戰(zhàn)略已成為一件非常輕松的的事。

“跨國購物車”解決方案主要包括以下幾個方面：

1.實現(xiàn)全球化的網(wǎng)上零售首先要選擇一個安全穩(wěn)定高速、一步到位的國際主機托管計劃。這個平臺應具備支持中小企業(yè)在網(wǎng)上進行商業(yè)運營的功能。能支持構建高級商務網(wǎng)站所需的功能如ssl、商業(yè)級數(shù)據(jù)庫和,asp/技術等。在這方面企業(yè)每年的開支應控制在100-500美元之間。

2.“跨國購物車”解決方案應具備符合目標市場本地化的網(wǎng)上購物/商品展示系統(tǒng)。該系統(tǒng)的開發(fā)能充分展示企業(yè)銷售產(chǎn)品的特點。設計模塊應考慮與網(wǎng)上營銷系統(tǒng)模塊、定單模塊和物流配送模塊的接口。如面向美國本土銷售的網(wǎng)站，可根據(jù)不同州，設置不同的稅，根據(jù)不同的交貨地點和方式，設置不同的運費。如在中國對全球銷售，可根據(jù)買家所處國家/地區(qū)和交貨方式，設置不同的運費等等。

3.“跨國購物車”解決方案要實現(xiàn)全球客戶直接在網(wǎng)上支付功能。目前可配合標準購物車系統(tǒng)進行網(wǎng)上支付的第三方服務商有數(shù)家?？鐕徫镘嚳梢宰龅脚c網(wǎng)上支付系統(tǒng)的無縫對接，不增加買家填寫個人資料的繁瑣，由于支付系統(tǒng)服務商可靠的網(wǎng)站安全系統(tǒng)，又增加了買家的購買信心。使用這些網(wǎng)上支付系統(tǒng)可大大降低企業(yè)在網(wǎng)站安全和保護個人信息方面的投入，可使商家把更多的資源用于方便買家了解產(chǎn)品的信息方面。目前網(wǎng)上商家普遍使用的網(wǎng)上支付系統(tǒng)是paypal全球在線付款服務。paypal是一家ebay公司，它是在線付款解決方案的全球領導者，在全世界有超過8,600萬個帳戶用戶，選擇一個paypal賬戶是實現(xiàn)在國外銷售、拓展國際業(yè)務的絕佳方式。paypal由買家和賣家、在線零售商和其他商家在56個市場使用6種貨幣╟加元、歐元、英鎊、美元、日元、澳元。具備快速、安全而又方便等特點，是跨國

交易的理想解決方案。

4.“跨國購物車”解決方案著重要解決的是網(wǎng)上營銷商品在目標市場的本地倉儲、配送和售后服務等國際物流中的瓶頸問題。當國內(nèi)企業(yè)確立了全球銷售（b2b模式）或網(wǎng)上零售(b2c模式)的策略后，應根據(jù)自身產(chǎn)品的的特點和價值確定不同的物流配送系統(tǒng)。對那些價值較高的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上獲得訂單后，由賣家所在地的快遞公司提供直接的門對門服務。如由ems、ups或fedex等專業(yè)的快遞公司可直接將銷售商品從中國快遞到美國的消費者手中。通常的運費包括了產(chǎn)品的關稅。采用這種方式配送成本大、售后服務對目標市場的買家會造成不便。從長遠看，并不是國內(nèi)企業(yè)的最終選項?！翱鐕徫镘嚒苯鉀Q方案所要實現(xiàn)的是在目標市場建立一個完全符合電子商務全球化銷售的物流配送中心，如在美國購買或租用一定面積的倉儲設施，然后分租給若干中國的網(wǎng)上商家。該中心提供一系列網(wǎng)上銷售相關的配套服務，如清關、倉儲、將定單由配送中心寄送至當?shù)叵M者、有質量問題產(chǎn)品的退換等售后服務。該配送中心可由國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會或政府服務機構牽頭組建或管理，這樣國內(nèi)的中小企業(yè)便可打消貨物在境外倉儲的商品安全問題。此外配送中心還可以在目標市場進行商品展示、配合中國賣家根據(jù)產(chǎn)品在美國的庫存，提供批發(fā)性質的營銷活動。海外配送中心的建立，可大大降低中國商家的國際物流成本，使得他們在目標市場直接建立銷售的夢想成為可能。同時“跨國購物車”系統(tǒng)包括了定單處理和售后服務等模塊，中國商家可在國內(nèi)實時監(jiān)控到目標市場庫存、定單處理狀態(tài)、產(chǎn)品退換和售后服務跟蹤等變化。在目標市場建立庫存、可為在當?shù)卣归_批發(fā)業(yè)務建立基礎，憑借快速的供貨能力，可提高產(chǎn)品的銷售價格。

5.在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品，可完全借鑒美國公司在市場上證明是行之有效的經(jīng)驗和手段?！翱鐕徫镘嚒苯鉀Q方案著重電子商務的全程服務。從前期網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站設計制作、數(shù)據(jù)庫開發(fā)及網(wǎng)站整合調試到推廣營銷、國際結算帳戶和全球物流配送，都由在美、中從事多年的電子商務專家、網(wǎng)站開發(fā)工程師、設計師為企業(yè)量身訂做。這個團隊熟悉目標市場的文化，能密切跟蹤國際電子商務的最新動態(tài)、能參與制定出口產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷方案，并為產(chǎn)品在目標市場提供本地化顧問服務及相關的技術維護服務。網(wǎng)上營銷方案確定后，出口企業(yè)的營銷人員完全在國內(nèi)就可實施這個營銷方案。由于中美兩地對網(wǎng)站營銷人員的工資待遇不同，在與美國同行的競爭中，便可凸現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)在目標市場的競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得上述方案的實施在技術層面（信息流）上并不困難。而在資金流和物流層面卻存在斷層。目前困擾我國出口產(chǎn)品全球化銷售的一個最大瓶頸就是在目標市場的物流配送問題。有分析報告指出，在解決了支付與信用服務之后，物流將成為制約電子商務發(fā)展的永久性瓶頸?！翱鐕徫镘嚒苯鉀Q方案可為產(chǎn)品出口企業(yè)提供專業(yè)化的全程服務，但其前提是必須建立與之配套的物流配送平臺，在目標市場為出口企業(yè)提供更為可靠、安全和低成本的物流配送服務。我們認為目前政府有關部門對企業(yè)出口的鼓勵資金應側重解決這一實質性的問題。我們希望在政府產(chǎn)業(yè)服務機構和行業(yè)協(xié)會的推動下，整合政府和社會資源，盡快建立面向不同目標市場的中國海外物流配送中心。只有這樣才能逐步從根本上改變我國傳統(tǒng)的外貿(mào)模式、擴展產(chǎn)品外銷的利潤空間，實現(xiàn)在目標市場建立中國制造商自己品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略。