導(dǎo)語：紡織品貿(mào)易大市場營銷策探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：目前中國與歐盟、美國的紡織品服裝貿(mào)易摩擦日益成為人們關(guān)注的焦點。產(chǎn)生貿(mào)易摩擦的原因主要是“后配額時代”的到來及中國紡織服裝企業(yè)擴(kuò)張迅速等內(nèi)外部因素，針對上述問題，筆者提出大市場營銷策略是解決貿(mào)易摩擦的有效途徑。

關(guān)鍵詞：貿(mào)易摩擦大市場營銷策略

中國與歐美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的因素分析

外部因素：“后配額時代”到來。根據(jù)烏拉圭回合達(dá)成的《紡織品與服裝協(xié)議》，從2005年1月1日起，控制世界紡織品貿(mào)易40多年的配額制度劃上句號，世貿(mào)組織成員間的紡織品出口配額全部取消。但是，在中國加入WTO之初，世貿(mào)成員就專門針對中國設(shè)置了限制措施，規(guī)定在2008年12月31日之前，進(jìn)口成員可以對造成所謂“市場擾亂”的原產(chǎn)于中國的紡織品服裝采取臨時數(shù)量限制。因此，2005年1月1日至2008年12月31日被稱為中國紡織品出口的“后配額時代”。配額的取消，致使2005年1-6月中國對原受配額限制的歐美日等國家紡織品服裝出口大增，出現(xiàn)了“量增價跌”的局面。在國際市場上，紡織品歷來是一個典型的敏感性商品，其主要原因在于這個行業(yè)吸收的勞動力多，在許多發(fā)展中國家占有重要地位。種種跡象表明，進(jìn)入“后配額時代”，雖然配額不再是主要限制手段，但針對中國的各種貿(mào)易保護(hù)會有增無減。

世界經(jīng)濟(jì)增長加快但消費(fèi)者需求穩(wěn)定。目前國際紡織品服裝貿(mào)易格局中，歐美發(fā)達(dá)國家是主要的進(jìn)口國，發(fā)展中國家是主要的出口國。歐美紡織品進(jìn)口總額占全球紡織品進(jìn)口總額的50%，服裝進(jìn)口總額占70%。近2年發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增長加快，消費(fèi)需求增長，給發(fā)展中國家的產(chǎn)品出口帶來機(jī)遇，但是紡織品服裝消費(fèi)市場相對穩(wěn)定。因此，國內(nèi)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張與相對穩(wěn)定的國際市場容量之間將引起供求失衡。供需矛盾加劇，必然導(dǎo)致出口市場“量增價跌”，而且容易引發(fā)無序競爭，增加貿(mào)易摩擦的隱患。

內(nèi)部因素。中國紡織品服裝出口規(guī)模擴(kuò)大。2004年中國對外貿(mào)易總額突破10000多億美元大關(guān)，對外貿(mào)易依存度達(dá)到60%左右，已成為名副其實的貿(mào)易大國。對外貿(mào)易的迅猛發(fā)展奠定了中國在世界貿(mào)易市場上的大國地位，提高了國際競爭力。而紡織品服裝一直是我國具有競爭性的優(yōu)勢行業(yè)，在“后配額時代”之前，我國紡織品服裝受歐美國家與地區(qū)配額的限制，整體優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，而配額的取消使它的放大作用充分體現(xiàn)出來。

中國紡織業(yè)投資過熱趨勢明顯。紡織業(yè)投資過熱，在一定程度上可能導(dǎo)致生產(chǎn)過剩和低水平重復(fù)建設(shè)，廉價勞動力帶來的產(chǎn)品價格優(yōu)勢，也會逐漸削弱；同時，可能會出現(xiàn)國內(nèi)紡織企業(yè)間通過互相壓價等方式的惡性競爭。這都將使我國紡織服裝出口繼續(xù)面臨“量增價跌”的現(xiàn)象，也會使我國產(chǎn)品聲譽(yù)大幅下降，引起更多的國際貿(mào)易摩擦。

國際采購商的大量采購并外銷。我國紡織品服裝出口激增，最受益的是處于紡織品采購價值鏈高端的分銷和品牌控制環(huán)節(jié)，而不是低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。分析當(dāng)前我國紡織行業(yè)出口結(jié)構(gòu)，出口產(chǎn)品中有35％是由合資企業(yè)創(chuàng)造的。另外，國際紡織品采購價值鏈中，我國紡織品生產(chǎn)商只能拿到10％的利潤，90％的利潤都屬于品牌擁有者、批發(fā)商、分銷商、零售商等各個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)大多被進(jìn)口國壟斷。配額取消后，對于整個國際供應(yīng)鏈來說，只是上游的生產(chǎn)供應(yīng)商數(shù)量增長了，而中下游的分銷、零售和品牌控制依然被進(jìn)口國壟斷，而且他們獲得了90％的利潤甚至更多，因為配額取消后的溢價很可能也被他們剝奪。

事實上，配額取消后，國際大型采購商一方面控制著零售，另一方面還對上游的生產(chǎn)施加壓力，以供應(yīng)商多為砝碼拼命壓低采購價格。因此，配額取消后我國紡織品的大量出口就成了紡織品服裝貿(mào)易摩擦的表面現(xiàn)象。

中國紡織品服裝整體實力弱且品牌競爭力差。我國紡織品增長方式仍以粗放型為主，研發(fā)、技術(shù)投入不足；出口產(chǎn)品以定牌、貼牌為主，自有品牌少，企業(yè)只賺取少量加工費(fèi)；隨著近年來紡織出口企業(yè)數(shù)量大幅增長，出口產(chǎn)品價格競爭日趨激烈；部分企業(yè)出現(xiàn)低值報關(guān)等不規(guī)范的行為。

中國與歐美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的表現(xiàn)

在國際市場上，我國紡織品服裝出口目前遭遇的貿(mào)易、技術(shù)壁壘主要有以下幾種：特別保障措施、反傾銷調(diào)查、技術(shù)貿(mào)易壁壘和社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000等，這些貿(mào)易壁壘給我國的紡織品服裝帶來了許多顯性與隱性摩擦，致使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場的阻力加大，在國際市場上競爭力削弱；同時一方面抑制了中國在最具競爭力的紡織服裝生產(chǎn)制造領(lǐng)域的優(yōu)勢在基于平等互利的貿(mào)易環(huán)境中充分發(fā)揮；另一方面剝奪了廣大進(jìn)口設(shè)限國消費(fèi)者享有來自中國質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的權(quán)利。

應(yīng)對紡織品服裝貿(mào)易摩擦的大市場營銷策略

20世紀(jì)70年代末期，跨國公司迅猛發(fā)展，企業(yè)競爭已跨越國界，波及全球。壟斷資本導(dǎo)致權(quán)力分配不均衡，現(xiàn)代大公司居于支配市場和政府的地位；權(quán)力機(jī)構(gòu)進(jìn)一步參與貿(mào)易競爭，政治和社會因素對市場營銷的影響越來越大，市場的有形和無形的壁壘越來越多。在這種形勢下，企業(yè)要有效地開拓市場，必須重新調(diào)整營銷觀念，采取有效措施，促使外部環(huán)境朝有利于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)化。

基于上述的原因，美國市場營銷學(xué)家菲利普?科特勒于1984年提出了大市場營銷的概念。他認(rèn)為，所謂大市場營銷，是指為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事經(jīng)營，企業(yè)在策略上必須協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以取得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。菲利普?科特勒的大市場營銷觀念與思想主要是針對企業(yè)在封閉的特定市場所應(yīng)采取的對策。而特定市場是指進(jìn)入障礙極高的封閉型或保守型市場。由于目標(biāo)市場國出于政治經(jīng)濟(jì)性目的，設(shè)置貿(mào)易障礙，用隱蔽性的貿(mào)易壁壘，如反傾銷、特別保障措施、技術(shù)性貿(mào)易壁壘、綠色壁壘和藍(lán)色壁壘(SA8000)來阻止發(fā)展中國家有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)入他國市場，使得企業(yè)用常規(guī)的4PS市場營銷方式—即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷（Promotion）難以打開其市場的情況下，大市場營銷策略可以在一定程度上成為解決貿(mào)易摩擦的有力武器。大市場營銷在傳統(tǒng)的市場營銷組合（4PS）策略的基礎(chǔ)上，加上政治權(quán)力（politicalpower）和公共關(guān)系（publicrelations）。權(quán)力是一種推的策略，為了進(jìn)入特定市場，必須找到有權(quán)打開市場之門的人。公共關(guān)系則是一個拉的策略，即通過各種公共關(guān)系活動，逐漸在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象?？梢?，大市場營銷是一種推拉結(jié)合的策略。

實施大市場營銷策略，企業(yè)應(yīng)大力配合政府、行業(yè)協(xié)會進(jìn)行政府公關(guān)，戰(zhàn)勝反對者，團(tuán)結(jié)同盟者，爭取中立者。從中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的背后，我們可以看到實際上是美國各種利益集團(tuán)的斗爭，也反映了摩擦帶有政治經(jīng)濟(jì)的利益。

中美紡織品服裝摩擦是美國國內(nèi)不同利益集團(tuán)相互博弈的結(jié)果。其中有涇渭分明的兩大陣營：一個是美國紡織品進(jìn)口商、分銷商、零售商和普通消費(fèi)者，稱其為“美國消費(fèi)者陣營”；另一個是“美國紡織品制造商陣營”。

對同盟者應(yīng)充分支持，擴(kuò)大其影響力。“美國消費(fèi)者陣營”是我們的同盟者，特別保障措施、反傾銷等貿(mào)易壁壘會使“美國消費(fèi)者陣營”遭受巨大的損失，普通消費(fèi)者須付出更多的美元購買從其他國家進(jìn)口的商品；因此，“美國消費(fèi)者陣營”出于自身的利益會積極游說美國國會和美國政府。但該陣營游說美國國會和美國政府的能力比制造商差一些。主要原因是紡織品進(jìn)口商、分銷商和零售商的力量過于分散，很難形成合力；而普通消費(fèi)者沒有采取行動的能力和意愿。

“美國消費(fèi)者陣營”勢單力薄，我們應(yīng)擴(kuò)大宣傳，從政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)聯(lián)合力量繼續(xù)支持他們的行動與想法。中國政府在運(yùn)用政治權(quán)利與公共媒體方面付出了巨大的努力，“中國政府高度重視紡織品問題，因為它是中國一個有競爭力的領(lǐng)域，而且涉及數(shù)千萬人的就業(yè)?！薄爸袊隹?億件襯衫，才能換回一架空中客車飛機(jī)”這是商務(wù)部部長在2005年5月《財富》全球論壇發(fā)表的觀點。同時中國商務(wù)部利用各種信息媒體進(jìn)行新聞；抓住各種場合表達(dá)我們的觀點；利用現(xiàn)代的電子信息媒體等多種渠道表達(dá)消費(fèi)者陣營的聲音，陳述共同的觀點與立場，讓美國公眾了解中國，了解我們的企業(yè)與國家的政策。

在華的美國投資商實際上是中國紡織品服裝的主要出口商之一。這些外資企業(yè)中歐美企業(yè)占了不少的份額。歐美單方面從自身紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)對中國產(chǎn)品設(shè)限，不僅對歐美的零售商和原料生產(chǎn)商產(chǎn)生不利影響，也將影響到歐美在中國投資的紡織服裝企業(yè)。

對反對者應(yīng)陳其利弊，消除其成見。我們的反對者，主要包括美國制造業(yè)貿(mào)易行動聯(lián)盟（AMTAC）、美國紡織組織協(xié)會（NCTO）、美國紡織協(xié)會（NTA）、美國棉花協(xié)會（NCC）及勞工組織（UNITEHERE）等組織。作為貿(mào)易保護(hù)主義的代表，紡織品制造商視“后配額時代”為“洪水猛獸”。因為他們失去配額保護(hù)傘之后，憑其實力很難與中國同行競爭。所以，配額取消后，他們?nèi)τ握f政府決策者，希望進(jìn)行“沒有配額的配額”。美國紡織品制造業(yè)規(guī)模雖不大，但卻更集中，更有組織性，制造商們結(jié)成了“一榮俱榮，一損俱損”的利益共同體，在游說國會和白宮方面更舍得投入。

“美國紡織品制造商陣營”勢力強(qiáng)大。政府之間的談判與民間組織的公關(guān)是解決這一問題的根本。企業(yè)應(yīng)利用組織的力量，進(jìn)行公關(guān)。并實施相應(yīng)的策略。

在手段上，既可以采用“推”的策略，即利用某些方式，例如用數(shù)據(jù)說明中美商品結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性、中國紡織工人的工資水平、美國消費(fèi)者得到的實惠等等，取得美國高級雇員、立法部門和政府官員等的支持；又可以采用“拉”的策略，即利用新聞媒介、公益事業(yè)建設(shè)、慈善事業(yè)捐款等方式，贏得外部顧客以及社會大眾的支持，樹立良好的企業(yè)信譽(yù)，建立良好的勞資關(guān)系和公共關(guān)系，形成良好的企業(yè)形象。同時在營銷誘導(dǎo)方式上，企業(yè)還可以采取積極的常規(guī)的方式（如政治要挾、經(jīng)濟(jì)要挾、聲望影響等），即可以由行業(yè)協(xié)會牽頭，由中國紡織工人、企業(yè)消費(fèi)者、工會代表和歐美在華投資商組成代表團(tuán)到美國、歐盟進(jìn)行游說，擴(kuò)大正面影響力；還可以邀請“美國紡織品制造商陣營”的代表到中國實地調(diào)研、考察，用積極信任的態(tài)度改變他們的看法。當(dāng)然，在沒有積極誘導(dǎo)的途徑下也可以在WTO規(guī)則允許范圍內(nèi)采取貿(mào)易報復(fù)。

中國紡織服裝企業(yè)建立戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟。為了提升中國紡織服裝企業(yè)的整體實力，應(yīng)建立戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，苦練內(nèi)功。戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟在90年代的國際經(jīng)濟(jì)舞臺中已大量出現(xiàn)，它已成為現(xiàn)代企業(yè)開拓國際市場，加強(qiáng)競爭力的又一重要方式。

戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營銷機(jī)會，達(dá)到共同戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟。聯(lián)盟成員之間相互合作，共擔(dān)風(fēng)險。在聯(lián)盟中，成員仍保持自己的經(jīng)營自主權(quán)，彼此之間通過達(dá)成協(xié)議而形成一種松散的組織。這種方式有效地克服了單個紡織服裝企業(yè)勢單力薄，甚至采取低價傾銷，造成兩敗俱傷的局面。戰(zhàn)略營銷可以整合各個單一企業(yè)在資金、技術(shù)、管理和營銷網(wǎng)絡(luò)手段等方面資源優(yōu)勢，研究目標(biāo)市場的貿(mào)易壁壘與障礙，共同采取對策，成功進(jìn)入其市場，提高我國產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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