導語：廣告專業(yè)教育理念與方式的轉型一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、“手腦并重”理念下教育目標的“泛廣告”化

融媒時代，以媒介類別、廣告運作流程為主要依據(jù)設計的培養(yǎng)體系和目標的局限性日益明顯，廣告專業(yè)教育逐步走向“泛廣告”化。一是人才服務的行業(yè)領域的擴展。大眾傳媒時代的廣告人才需求主體以廣告公司、媒體機構為主。隨著廣告業(yè)文化產業(yè)屬性的明確，其人才需求范圍逐步擴展到出版、影視、動漫等文化創(chuàng)意傳播機構，如北京大學、中國人民大學、暨南大學等本科廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標中，都不同程度地寫到“適合到新聞、出版、影視制作公司、文化傳播機構、創(chuàng)意文化產業(yè)部門等從事相關廣告工作”。二是專業(yè)人才應具備的知識與技能的擴充。傳統(tǒng)廣告業(yè)對專業(yè)人才知識和能力的要求，主要圍繞大眾媒介傳播流程，側重于傳播學、文學、藝術學等人文學科，以調查策劃、創(chuàng)意設計、廣告經(jīng)營等專業(yè)技能為主。如今整合營銷傳播、新媒體傳播、數(shù)字傳播成為廣告業(yè)的主流，對專業(yè)人才的思維方式、知識和技能的要求拓展至計算機與網(wǎng)絡技術等理工類學科。于是一些高校開始調整專業(yè)準出標準，如暨南大學、汕頭大學明確要求學生熟悉新媒體傳播特性、掌握數(shù)字媒體技術、具有計算機應用能力。復合型人才逐漸成為廣告專業(yè)培養(yǎng)的共識和改革方向，如湖南大學、四川大學等。也有一些地方高?；谧陨矶ㄎ惶岢隽恕皬秃闲汀眯汀钡碾p重定位，如安徽財經(jīng)大學、西安工業(yè)大學等。雖然我國已成為全球第二大廣告市場，但廣告產業(yè)專業(yè)化、集約化、國際化水平較低，地區(qū)差異較大，尤其是很多二、三線市場，傳統(tǒng)廣告業(yè)務仍占較大比重，①對專業(yè)人才素質與技能的認識和需求還停留在“業(yè)務熟練、上手快”。對廣告這個應用型專業(yè)來說，掌握嫻熟專業(yè)技能的專才與具有廣闊知識面的通才并不沖突。因此，廣告專業(yè)應該秉承“手腦并重”的教育理念，“通才”與“專才”兼顧，使學生能順利跨入職業(yè)大門，更能走得長遠。

二、課程體系“人文與科技融通”的多元化

當前媒介融合的態(tài)勢已經(jīng)滲透到內容、技術、組織結構、經(jīng)營戰(zhàn)略等各個方面，廣告人既要掌握傳統(tǒng)廣告作業(yè)的基本技能，還要懂管理、擅經(jīng)營，并熟悉媒體技術的發(fā)展變化。為了適應這樣的變化與需求，廣告專業(yè)教育在課程體系設置上出現(xiàn)了兩個二元選擇，呈現(xiàn)多元化趨勢。一是通識類課程與專業(yè)課程的設置。媒介融合更強調知識的跨學科整合。被稱為“廣告教育之父”的伊利諾伊大學教授桑德奇認為廣告專業(yè)學生的課程中，廣告類的課程比重不應該超過12%。②我國一些高校也已開始逐步加大通識類課程（不含政治理論、英語、體育等）的比重，如北京大學在140個總學分內直接與廣告相關的必修課有28個學分，社會科學類平臺課和素質教育通選課共28個學分，涉及數(shù)學與自然科學類、社會科學類、哲學與心理學類等學科領域。二是計算機等科技類課程與人文類課程的設置。對此大致有兩類觀點：一類認為有必要開設，使學生掌握相關知識和技能以適應工作所需，但應根據(jù)專業(yè)知識體系和學生學習能力設計課程內容和講授方式，側重應用性；第二類認為必要性不大，技術只是手段，更重要的是發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求，需要技術手段實現(xiàn)的可尋找專業(yè)人士合作。從多所高校廣告專業(yè)的培養(yǎng)計劃中可以看到，計算機技術相關課程已在逐步增加，廣告專業(yè)課程體系內容的多元化已成事實。媒介融合的意識、多元的知識結構以及創(chuàng)新能力是融媒時代廣告人才的基本素養(yǎng)，以“人文與科技融通”為基本理念，優(yōu)化課程體系，應為今后廣告專業(yè)教育轉型的方向。

三、教學方式方法的“社交化”與“實戰(zhàn)化”

20世紀70年代聯(lián)邦德國的K.沙勒與K.H.舍費爾提出的“交往教學論”認為，教學過程就是一種交往過程，師生之間、生生之間應該通過動態(tài)的信息交流，實現(xiàn)師生互動。如今微信和微博已成為人們交往的主要方式，也為交往教學提供了更高效的實現(xiàn)方式。CMI校園營銷研究所調查顯示，在學生中通過網(wǎng)絡查閱專業(yè)資料輔助學習的占68.1%，他們表示“網(wǎng)絡可以帶來更多全球性的、書本以外的專業(yè)資料，是學習的一種重要途徑和方式”。③由此，師生關系重新定位，課堂和課外時間重新分配，教學的許多環(huán)節(jié)和內容都轉移到了線上虛擬空間。廣告專業(yè)教學借助微博、微信的“社交化”嘗試也日漸增多，其基本模式為：1.建立微博/微信學習群（平臺）；2.互動：在課堂內外設置與課程內容相關的話題，師生搜集或分享相關資料并進行交流討論；3.指導評價：分析點評學生的精彩觀點，引導其進一步思考和完善，亦可設計針對性或擴展性學習。如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”指導著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展方向，廣告營銷環(huán)節(jié)可以說是最早互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)環(huán)節(jié)。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)規(guī)模達到1540億元，占整體廣告產業(yè)的28%。但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告營銷的思維方式、運作模式都在探索之中，而廣告專業(yè)教育又必須適應行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)廣告教學中“虛擬項目引導”、“情景教學”、“仿真流程體驗”等教學方法，大多采取模擬的方式進行訓練，這在以廣告主為主的單項傳播時代具有較好的訓練效果。但新媒體時代是開放、互動的，消費者不僅接收廣告更進行二次創(chuàng)作和傳播，其間的突發(fā)情況和應對反應是無法模擬的，所以“實戰(zhàn)化”無疑是廣告教學跟進行業(yè)步伐的最佳選擇。一方面，加強學生新媒體思維與技能的訓練，鼓勵和引導其將個體的自媒體日常傳播與專業(yè)學習相結合，如運營微信平臺、創(chuàng)建微店等；另一方面，加大與業(yè)界合作的廣度與力度，共同建設新媒體實驗室（實訓平臺），將項目引進校園，或與有新媒體業(yè)務的傳媒公司共建教學實踐基地讓學生走出去，這些都是“實戰(zhàn)化”的有效路徑。廣告專業(yè)教育在眾多學者和業(yè)界的批評、呼吁和建議中進行著與時俱進的變革，為廣告人才的培養(yǎng)和行業(yè)發(fā)展做出了很大貢獻。廣告專業(yè)教育要適應全球媒體融合發(fā)展的趨勢和要求，立足教育的本質和本土廣告行業(yè)的實際需要，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，推動行業(yè)持續(xù)良好發(fā)展。

注釋：

①陳紅劉磊《：陜西廣告文化產業(yè)集群發(fā)展研究》[J]，《當代傳播》，2012年第5期

②何平華李驊：《廣告教育的“學”與“術”——從課程設置角度看我國高校廣告教育的“術化”傾向》[J]，《新聞界》，2013年第22期

③黃升民：《2012IMI90后大學生網(wǎng)絡化生活研究報告》[M]，中國廣播電視出版社，2012年版

作者:陳紅 薛龍 單位:西安工業(yè)大學人文學院