導語：寶潔與聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［提要］寶潔與聯(lián)合利華產品功能大致相同，但二者的品牌戰(zhàn)略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則走品牌延伸為主的路線，給中國企業(yè)以啟示：要重視品牌管理，實施STP戰(zhàn)略，要加強品牌傳播。

關鍵詞：寶潔；聯(lián)合利華；品牌；戰(zhàn)略

當今，隨著市場經濟的飛速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場競爭壓力越來越大，而企業(yè)之間的競爭實際上也就是品牌競爭。企業(yè)若要在市場競爭中勝出，立于不敗之地，加強品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略是必由之路。正如美國廣告研究專家萊利萊特說的那樣：擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌?，F(xiàn)以寶潔和聯(lián)合利華為例，探究其品牌建設之異同優(yōu)劣，以期給我國企業(yè)以啟示。

一、關于品牌、品牌戰(zhàn)略

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個制造商或經銷商的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區(qū)別開來，使消費者理性和感性需要得到滿足。品牌戰(zhàn)略是圍繞產品的品牌所制定的一系列長期的、帶全局性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。它以品牌為核心競爭力，培育企業(yè)優(yōu)勢，塑造企業(yè)形象，通過俘獲消費者心智贏得長期利潤。

二、寶潔與聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略比較

寶潔與聯(lián)合利華兩家從生產日化產品起步，在后來的發(fā)展中也以日化產品的研發(fā)、生產、并購為主，附帶食品生產品牌，因而兩家公司才被公認為日化行業(yè)的名企。（一）寶潔的品牌戰(zhàn)略。寶潔始創(chuàng)于1837年，由美國辛辛那提城為中心的民用清潔用品公司發(fā)展成為一個全球性的消費性產品公司，涉足美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等，擁有品牌300多個。寶潔品牌戰(zhàn)略主要是：1、“細分———定位”多品牌戰(zhàn)略。剛進入中國市場的十年間，寶潔深入到數(shù)十萬中國消費者中，對中國的洗滌、護膚、衛(wèi)生用品等市場進行細致調研，然后細分市場。通過對各亞市場的價值評估，結合自身資源和優(yōu)勢，選定目標市場，根據不同品牌功能或檔次價格差異進行市場定位。以洗發(fā)水為例，“飄柔”為了頭發(fā)柔順亮澤，“海飛絲”解決頭屑問題，“潘婷”使發(fā)根到發(fā)梢得到營養(yǎng)和滋潤，“沙宣”給你垂墜質感的時尚造型，“伊卡璐”則突出其純天然草本精華護發(fā)能帶來不一樣的功效。各有特點的多品牌，在亞市場各領風騷。2、“價值———傳播”突顯品牌特色戰(zhàn)略。針對消費者對產品的不同興趣和關注點，寶潔公司推介特色各異的產品時配以不同特點的廣告，更使產品深入人心。如在洗發(fā)產品的介紹期，其目標消費者是高收入的時尚女性。廣告中，多出現(xiàn)青春男女，展示年輕人追求浪漫，崇尚個性的生活畫面。既與洗發(fā)水所表現(xiàn)的風格相吻合，兩相呼應，加深消費者對品牌的印象，也讓青年人起示范引領消費作用。還運用現(xiàn)代科技手段，在產品包裝中突出品牌特色。“飄柔”的草綠色包裝給人以青春美的感受；“海飛絲”海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺沖擊，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞更為顧客強化“海飛絲”去頭屑的信念。3、“人才———研發(fā)”品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官約翰•白波說過，“通向優(yōu)質品質和貨真價實的產品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造?？蒲惺俏覀儎?chuàng)新以及事業(yè)的生命線?！睂殱嵱袑ｉT的研發(fā)中心，云集了1，250位有博士學位的科學家，這個數(shù)目高于哈佛大學、麻省理工學院、斯坦福大學、東京大學、倫敦帝國學院的理科專業(yè)的科學家總數(shù)。已將12億美元投向品牌研發(fā)，占其銷售額的3.4％，現(xiàn)擁有2，500多項有效專利，250項專有技術產權。人才戰(zhàn)略推動品牌創(chuàng)新，寶潔得以奠定其市場領導者的地位。（二）聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略。英國Lever公司與荷蘭Mar－garineUnie公司于1929年簽訂協(xié)議，組建Unilever（聯(lián)合利華）公司。歷經90多年的風風雨雨，聯(lián)合利華在全球100多個國家和地區(qū)已擁有163，000多名雇員，成為世界上最大的日用消費品公司之一。它的品牌戰(zhàn)略主要有：1、“品牌———延伸”側翼進攻戰(zhàn)略。作為世界上日用消費品行業(yè)兩巨頭，寶潔走“一品多牌”路子，聯(lián)合利華則沒有簡單地模仿，而是采取側翼進攻，實施品牌延伸戰(zhàn)略，引領市場消費新潮。如“多芬”香皂是公司的一個主打品牌，因具有獨特的保濕滋潤功效而受市場寵愛。聯(lián)合利華據此實施品牌延伸，推出“多芬保濕滋膚沐浴露”，雖進入沐浴露市場較晚，仍為寶潔爭奪市場的強勁對手。通過品牌延伸，也為多芬今后延伸到除臭劑市場埋下伏筆。聯(lián)合利華在中國推行的成功品牌中，70%的品牌源于品牌延伸策略，而非新創(chuàng)品牌。2、“國際———本土”雙管齊下戰(zhàn)略。聯(lián)合利華既開拓國際品牌，也貫徹“關注中國消費者，關注中國家庭”的本土化品牌理念。其改換“U”形標志，賦予標識新活力，更豐富品牌文化內涵。積極收購當?shù)赜袧摿?、有影響的本土品牌，并進行維護和完善，使它們更適合當?shù)叵M者的需要。如將中國牙膏第一品牌“中華”收購，為其注入先進的管理經驗和技術，并對產品重新包裝，使產品形象更鮮明、醒目和時尚。接著又開發(fā)出中華草本抗菌牙膏新品，使中華牙膏得以重生，銷量迅速上升。國際品牌與民族品牌攜手共進，既迅速提高品牌價值，亦與當?shù)匚幕疃热诤?，產生“1+1>2”的集合效應。3、“縮減———聚焦”品牌集中策略。據測算，聯(lián)合利華近500種類的品牌中，對公司盈利貢獻最大的只有100余種，僅憑這100多種優(yōu)勢品牌，公司年利潤也是上升的。于是，公司收縮地盤，打出“小即是美”口號，選出夏士蓮、力士、中華等有知名度、有規(guī)模和本土化較好的一些品牌，再選出奧妙、清揚等具有市場前景、對消費者吸引力大的品牌聚焦經營，其余淘汰。從產品功能上看，寶潔與聯(lián)合利華大致相同，但是二者的品牌戰(zhàn)略卻有差異。寶潔選擇多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則走品牌延伸為主的路線。寶潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于，能提高總體市場占有率，滿足市場差異化需求，品牌形象鮮明，形成公司內部競爭格局，提高工作效率，降低經營風險。不足的是，品牌創(chuàng)建費用投入大，品牌管理難，但利要大于弊；聯(lián)合利華主要實行品牌延伸戰(zhàn)略，即把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上。既豐富了公司旗下的產品種類，滿足不同消費者的差異化需求，擴大市場份額，減少新產品的市場風險，強化品牌效應，提高公眾對聯(lián)合利華的認知度，同時利于新產品借助成功品牌的市場信譽，在節(jié)省促銷費用的情況下迅速占領市場，實現(xiàn)品牌價值增值。當然，如果品牌所涵蓋的產品過寬，則會造成管理上的困難，假如某個產品出問題更會損害到品牌形象。所以，品牌延伸要注意控制產品種類、數(shù)量，要量力而行。

三、啟示

長期以來，中國很多企業(yè)忽視品牌建設，疏于對品牌的差異化管理，多看重短期利潤增長，致使品牌叫不響也走不遠。不管是寶潔還是聯(lián)合利華，它們的品牌戰(zhàn)略很值得我們借鑒。（一）要重視品牌管理。產品是有生命周期的，但品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的鐵桿顧客，其霸主地位就可以經久不衰，即使其產品已改良和換代?？梢娖放频母拍畋犬a品本身要廣泛得多。因此，企業(yè)要重視品牌管理，主動適應市場，培植品牌個性，讓品牌從開始的依附在產品身上發(fā)展到與具體產品相對獨立開來，累積消費者的認同和偏好，從而使品牌成為一種無形資產。（二）實施STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略是企業(yè)營銷的中心，包括市場細分、目標市場選擇和市場定位。企業(yè)的能力畢竟有限，必須深入市場進行調研，根據目標顧客的消費特征和需求，將整體市場細分為各個亞市場，根據市場狀況和企業(yè)自身的特點確定目標市場，并進行市場定位，只有這樣，才能使市場覆蓋最大化，也避免市場重疊，持續(xù)有效地增加利潤。（三）要加強品牌傳播。要讓公眾知道品牌，傳播是唯一途徑，品牌傳播更是訴求品牌個性的重要手段。沒有傳播，消費者不可能對商品的品質、功能及其市場定位有深入的了解，品牌文化和品牌聯(lián)想也很難建立。企業(yè)必須加強品牌傳播，著力構建企業(yè)及其產品形象設計系統(tǒng)，特別是獨具傳播力和感染力的視覺識別系統(tǒng)，包括產品名稱、標志、圖案、廣告詞、產品包裝等，讓廣大消費者和社會公眾認知品牌，銘記品牌。

參考文獻：

［1］雷超.基于價值分類的多品牌戰(zhàn)略探析———以寶潔和歐萊雅集團為例［J］.發(fā)展，2014（2）.

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［3］陳潔茹.聯(lián)合利華在中國經營策略研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學，2016.

［4］譚宇軒，湯春玲.寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略探析［J］.中國市場，2017（32）.

作者:黃彪虎 單位:廣西經貿職業(yè)技術學院