導(dǎo)語(yǔ)：“鄉(xiāng)村振興”農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實(shí)施為浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐提供了寶貴契機(jī)。在此歷史時(shí)期，浙江應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)，以戰(zhàn)略的高度對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展進(jìn)行精心規(guī)劃布局，著力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌布局的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)充分考慮到區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的創(chuàng)建、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與定位、品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、品牌的延伸與擴(kuò)展、傳播與維護(hù)以及農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略等方面因素，科學(xué)規(guī)劃，精心布局，打造其區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的高端業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略;品牌定位;品牌營(yíng)銷(xiāo)

“鄉(xiāng)村振興”是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要戰(zhàn)略。中央一直以來(lái)關(guān)注三農(nóng)問(wèn)題。習(xí)在黨的報(bào)告中首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并首次以新高度將其寫(xiě)入黨章，今年兩會(huì)期間又再次強(qiáng)調(diào)了其重要性。在實(shí)現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的道路上，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅有利于促進(jìn)我國(guó)城鄉(xiāng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，破解中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，加速中國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，同時(shí)有利于解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)各族人民攜手并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共同富裕和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)想。［1］現(xiàn)階段，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本前提是以農(nóng)為先，就其本質(zhì)來(lái)講就是要惠及廣大農(nóng)民，以他們的利益為核心訴求，堅(jiān)持和確保以農(nóng)業(yè)與農(nóng)村為優(yōu)先的發(fā)展原則，其關(guān)鍵和核心是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，這是振興鄉(xiāng)村、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本。農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的主體，農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與利用是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是其優(yōu)勢(shì)。但在鄉(xiāng)村振興的背景下，我們不能延續(xù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，而是要因地制宜地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。而且隨著人們生活水平的不斷提高，人們會(huì)更重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的沖擊和本土農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的現(xiàn)狀，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展迫切要求實(shí)施品牌戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是其品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，在鄉(xiāng)村振興背景下，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，建立三產(chǎn)融合、優(yōu)化升級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是制定農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。

一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義

(一)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，品牌不僅是一個(gè)名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)，更重要的它是一種對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)表達(dá)，體現(xiàn)了企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量。［2］在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，因此，品牌效應(yīng)也是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不僅需要應(yīng)對(duì)本國(guó)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要面臨進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊。目前，雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較多、種類(lèi)齊全，市場(chǎng)上供給的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和品種上也基本能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在以下問(wèn)題:品牌意識(shí)淡薄、質(zhì)量不高、創(chuàng)意不強(qiáng)、個(gè)性化缺乏、比較優(yōu)勢(shì)不足等，［3］與進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)?？梢?jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵。品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)保證是其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和控制。這彌補(bǔ)了目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品普遍質(zhì)量不高的缺陷，為品牌農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)提供了重要契機(jī)。其次，品牌農(nóng)產(chǎn)品在品牌形象上會(huì)投入大量成本進(jìn)行宣傳和推廣，從而，在消費(fèi)者心里勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)先與一般非知名農(nóng)產(chǎn)品的心理感觀，并以對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生仰望情懷，通過(guò)這種強(qiáng)弱對(duì)比下的差異化感受，有利于樹(shù)立起其獨(dú)特品牌優(yōu)先價(jià)值感，提升其對(duì)比之下的優(yōu)越性，這就無(wú)形中增加了其產(chǎn)品本生的附加值，同時(shí)也增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再次，在國(guó)際上，品牌農(nóng)產(chǎn)品依賴(lài)其高品質(zhì)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌定位等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有較好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走出去戰(zhàn)略的實(shí)施，提高我們品牌農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際知名度，可以創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在一定的程度上可以看成是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展過(guò)程中的一種優(yōu)化升級(jí)的必然路徑。(二)有利于拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品作為消費(fèi)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中首先應(yīng)該了解哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。這些因素主要包括消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象的感知和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的感知等。［2］農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略正是在充分考慮上述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和意愿的基礎(chǔ)上，展開(kāi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位、生產(chǎn)、包裝、宣傳和銷(xiāo)售等，采用不同于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)模式，它體現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的充分溝通，這樣的農(nóng)產(chǎn)品更能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)美好生活的需要日益增長(zhǎng)，與之相應(yīng)的消費(fèi)理念，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也隨之變化，人們已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)觀念對(duì)消費(fèi)品的物質(zhì)需求，而是趨向于對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì)和品位的考量，消費(fèi)需求隨之轉(zhuǎn)向品牌化、個(gè)性化和高端化。人們不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的綠色和健康理念，突出農(nóng)產(chǎn)品的情感和個(gè)性化需求，彰顯個(gè)體的消費(fèi)特色和情懷，凸顯農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的重要性。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的范疇，亟需進(jìn)行農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這樣，才能挖掘農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)潛力，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次，拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。(三)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是振興鄉(xiāng)村，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的重要議題。而實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，也更加細(xì)化了農(nóng)業(yè)各部門(mén)的分工，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的三個(gè)步驟被分離出來(lái)，形成一體化的經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前、中、后各個(gè)部門(mén)之間的分工和合作，有利于形成更加完善的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，提高我國(guó)工業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展水平。品牌不僅是區(qū)別于同類(lèi)型產(chǎn)品、建立產(chǎn)品區(qū)分度、占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也能為從業(yè)者帶來(lái)比銷(xiāo)售同類(lèi)型產(chǎn)品更高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施對(duì)促進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)居民貧富差距等都會(huì)產(chǎn)生重要影響。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，它主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:一是發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保證糧食安全;二是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;三是依托城鎮(zhèn)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的融合，創(chuàng)建鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟(jì);四是依靠鄉(xiāng)村天然資源，發(fā)展高品質(zhì)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民創(chuàng)收。［4］鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，發(fā)展鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟(jì)和高品質(zhì)農(nóng)業(yè)，由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化也離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的影響

(一)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的外生驅(qū)動(dòng)作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供了政策支持，這為農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略提供了外生的驅(qū)動(dòng)力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，增強(qiáng)鄉(xiāng)村活力，縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)共同富裕，［4］這為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)提供了有利的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求在人才培養(yǎng)上，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展儲(chǔ)備人才力量;在就業(yè)問(wèn)題上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)和農(nóng)民增收;在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，實(shí)行農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，這些具體措施的推行有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在制度性供給上提供了強(qiáng)有力的支持。制度建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的根本，它將貫穿整個(gè)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程。其重點(diǎn)是完善產(chǎn)權(quán)制度和要素的市場(chǎng)化配置，激活主體、要素和市場(chǎng)，凸顯改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。具體而言包括以下四點(diǎn):一是鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度;二是深化農(nóng)村土地制度改革;三是:深入推進(jìn)農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革;四是完善農(nóng)業(yè)支持保護(hù)制度。這些制度性支持也為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供了外生動(dòng)力。不僅如此，城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)提供了便利的人才和資金支持，［5］也是其重要的外生動(dòng)力。(二)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)作用。鄉(xiāng)村不僅承載著農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)，更是人們衣食的根本;不僅滿(mǎn)足了人類(lèi)對(duì)生活的基本物質(zhì)需求，更是人們精神情感的寄托。中國(guó)有史以來(lái)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，有著數(shù)千年的農(nóng)耕文明，農(nóng)民也是中國(guó)人數(shù)最多的社會(huì)階層，鄉(xiāng)村留下了幾代人的美好回憶，費(fèi)孝通將其概括為鄉(xiāng)土中國(guó)，寄托著人們的特殊情感。久經(jīng)歷史沉淀的鄉(xiāng)村文化扎根于廣袤的鄉(xiāng)村，積聚了中華文化的精華，成為鄉(xiāng)村建設(shè)的要素和動(dòng)力，［5］這些既是鄉(xiāng)村文化的魅力也是其特點(diǎn)，成為地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的文化背景和情感基礎(chǔ)，它激發(fā)了人們創(chuàng)建特色品牌農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在情感動(dòng)機(jī)。指出:農(nóng)業(yè)強(qiáng)不強(qiáng)、農(nóng)村美不美、農(nóng)民富不富，決定著全面小康社會(huì)的成色和社會(huì)主義現(xiàn)代化的質(zhì)量。走中國(guó)特色社會(huì)主義“鄉(xiāng)村振興”的道路，會(huì)讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的美麗家園。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施不僅讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，而且改善了鄉(xiāng)村的環(huán)境，提高了農(nóng)民的幸福感，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)將會(huì)破解，城鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣的鄉(xiāng)村不僅對(duì)農(nóng)民，而且對(duì)各種類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家都頗具吸引力，各類(lèi)型的人才和充足的資金自然也會(huì)流向鄉(xiāng)村，增強(qiáng)人們創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的自信心。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)在農(nóng)村基層基礎(chǔ)工作中培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍，這些都體現(xiàn)了“三農(nóng)”工作中的人文關(guān)懷，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)建提供了精神支持。

三、浙江現(xiàn)階段在農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)中的現(xiàn)狀

浙江省雖然是農(nóng)業(yè)資源小省，但由于其進(jìn)入市場(chǎng)化實(shí)踐較早，品牌建設(shè)思路超前于其他省份，特色種植、特色養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)特色品牌概念樹(shù)立較早，歷經(jīng)市場(chǎng)化大潮沖擊，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)扎實(shí)、潛力較大。作為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略存在得天獨(dú)厚的先期發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但亦有后續(xù)發(fā)展上的不足。(一)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮先行下醞釀的發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。1．歷史變遷中早發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，期待歷史破題。浙江自古以來(lái)就是農(nóng)業(yè)大省，所謂江南自古繁華，長(zhǎng)三角之南水土豐饒的寶地，歷史上留下“蘇杭熟，天下足”美譽(yù)，農(nóng)業(yè)耕種伴隨商品經(jīng)濟(jì)的萌芽，彼此相生相伴，在歷史的長(zhǎng)河中相互呼應(yīng)、相得益彰。浙江農(nóng)業(yè)發(fā)展的歷史堪稱(chēng)悠久，一如“絲綢之府”、“魚(yú)米之鄉(xiāng)”等贊譽(yù)是對(duì)它最恰如其分的描述。在歷史交替變遷的進(jìn)程中，留下了辛勤的浙江先民農(nóng)耕火種的足跡，以茶葉為例，自明朝開(kāi)始，浙江出產(chǎn)的中國(guó)綠茶就隨著航運(yùn)到達(dá)歐洲，突破有限地域開(kāi)始了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌世界范圍內(nèi)傳播的路徑，為其品牌的價(jià)值傳播產(chǎn)生了極強(qiáng)的推動(dòng)力量?？梢哉f(shuō)，資本主義萌芽伊始，浙江地域的特色農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌發(fā)展和傳播就其廣度而言已經(jīng)走向了世界范圍;就其品牌傳播和深度而言，以浙江茶葉品牌建設(shè)的龍頭老大———杭州的“龍井茶”為例，早在清代，得益于清代乾隆皇帝的六下江南，當(dāng)?shù)毓俑プ∵@一千載難逢的歷史機(jī)遇順勢(shì)而上供上的“西湖龍井”，并通過(guò)皇家采用手段使之成為清廷皇室貢品，由此樹(shù)立了其綠茶領(lǐng)域中老大的品牌地位，可以說(shuō)浙江在歷史變遷中的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)早就領(lǐng)先同一時(shí)代的其他地區(qū)，在其品牌的經(jīng)驗(yàn)和維護(hù)上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出特色農(nóng)產(chǎn)品眾多、區(qū)域品牌特征明顯的特征。如何恰如其分地運(yùn)用好老祖宗遺留的偉大歷史遺產(chǎn)，發(fā)揮其在浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的先天優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)成為新的發(fā)展路徑下的歷史破題。2．互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)下機(jī)遇不斷，亟待整合創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)村信息化和產(chǎn)業(yè)化相融合的產(chǎn)物，正成為提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)、增加農(nóng)民收入的有效手段。浙江是電子商務(wù)最先發(fā)展的省份，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和淘寶、阿里巴巴這一系列本土化電商巨頭的地域優(yōu)勢(shì)，浙江區(qū)域內(nèi)集中了330多萬(wàn)家中小電商企業(yè)，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)集群化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)推廣和電商銷(xiāo)售渠道的廣泛運(yùn)用，使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌較其他地區(qū)更容易被建立起來(lái)。隨著“電商換市”的深入實(shí)施，浙江已成為全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展最活躍的地區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了新渠道和新機(jī)遇。2017年，全省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額11208億元，縣及縣以下網(wǎng)絡(luò)零售額近4800億元，村級(jí)網(wǎng)絡(luò)零售額近1500億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)400億元，位居全國(guó)首位?！疤詫毚濉背闪苏憬l(xiāng)村振興道路上的一個(gè)顯著特征，是這些年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)大潮下電子商務(wù)迅猛發(fā)展下產(chǎn)生的新現(xiàn)象，并逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)域的浙江特色。目前，浙江自發(fā)形成電子商務(wù)村共計(jì)506個(gè)，其數(shù)量和規(guī)模據(jù)位居全國(guó)第一。這種以電子商務(wù)為模式開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，是浙江順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)打響自身農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的新特點(diǎn)。浙江在電子商務(wù)惠農(nóng)領(lǐng)域的融合高居全國(guó)第一，并呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)。以區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌龍頭企業(yè)為核心向外尋找新的發(fā)展空間，以電商發(fā)展路徑向外進(jìn)行區(qū)域內(nèi)快速輻射，其模式呈幾何型發(fā)展倍增，就目前宏觀趨勢(shì)來(lái)看，金字塔形的電子商務(wù)主體結(jié)構(gòu)正在逐漸形成，蘊(yùn)含巨大的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)新技術(shù)運(yùn)用于新的發(fā)展時(shí)期，創(chuàng)新和融合孕育了新的商業(yè)發(fā)展路徑，并在一定程度上顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)模式，產(chǎn)生了新的渠道、新的業(yè)態(tài)、新的商務(wù)模式，線(xiàn)上線(xiàn)下拉近了時(shí)空的距離，體現(xiàn)出更為高效便捷的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)大趨勢(shì)下鄉(xiāng)村振興大背景下的浙江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的機(jī)遇不斷，亟待在整合創(chuàng)新中尋找新的發(fā)展機(jī)遇。3．農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建功底深厚，亟待科學(xué)引導(dǎo)。浙江歷來(lái)重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)和保護(hù)走在了全國(guó)的前列。就目前來(lái)看，浙江在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和管理的細(xì)分領(lǐng)域早已走在了全國(guó)前列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前浙江農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)到11萬(wàn)件，約占全國(guó)總量的1/5，總數(shù)位居全國(guó)第一，就其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，浙江農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)每年按照40%的速度遞增，發(fā)展勢(shì)頭喜人。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)頂層規(guī)劃的戰(zhàn)略層面，浙江重視前期合理規(guī)劃、精確細(xì)分，并對(duì)其后續(xù)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)有效的引導(dǎo)，突出品牌建設(shè)，培育出一系列可代表當(dāng)?shù)貐^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的“金名片”。就目前來(lái)看，浙江省有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)7762個(gè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到42個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證數(shù)量和基地面積均居全國(guó)前列。農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)性品牌建設(shè)在浙江呈現(xiàn)出欣欣向榮的勢(shì)頭，如金華特有的肉禽類(lèi)產(chǎn)品“兩頭烏”豬肉，因被列入首批6個(gè)“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板創(chuàng)建試點(diǎn)單位”之一，而優(yōu)先進(jìn)入高端農(nóng)產(chǎn)品食品市場(chǎng)，成為金華當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品的特色;再如被列為首批中歐地理標(biāo)志互認(rèn)產(chǎn)品的千島銀珍、泰順三杯香茶等區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品，因其科學(xué)認(rèn)證、合理規(guī)劃而帶動(dòng)起來(lái)的特色品牌效應(yīng)，為其品牌的跨區(qū)域傳播奠定了基礎(chǔ)。目前來(lái)講，無(wú)論是從“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，還是全省名牌農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)看，浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)都走在了全國(guó)的前列，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建功底深厚的特點(diǎn)。應(yīng)合理規(guī)劃，科學(xué)引導(dǎo)，通過(guò)做深做細(xì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵，以求得更大的發(fā)展空間。(二)亦有后續(xù)發(fā)展上的不足。目前，全省品牌農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)基本覆蓋了所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了西湖龍井、安吉白茶、仙居楊梅等一批國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌。但必須看到，浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在著一些不足之處。1．品牌定位方向模糊，亟待強(qiáng)化管理規(guī)范。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面以家庭合作農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)村合作社、涉農(nóng)企業(yè)等現(xiàn)代化、規(guī)模化、工業(yè)化的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體迅速發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興大背景下的浙江農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的巨大力量，另一方面也應(yīng)該看到這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)我省農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與發(fā)展的思路和方法尚顯滯后，特別是在一些當(dāng)?shù)叵碛惺⒚霓r(nóng)產(chǎn)品的自主品牌的開(kāi)發(fā)和價(jià)值利用方面。受制于利益和民族區(qū)域品牌自信缺乏的因素，省內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等農(nóng)產(chǎn)品雖一度遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地，但使用的都是外企品牌，貼牌效應(yīng)的背后是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位和管理思路上的嚴(yán)重不足。不少企業(yè)品牌在定位上，因摒棄對(duì)其歷史背景和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深挖而產(chǎn)生了嚴(yán)重的趨同性;因缺乏地域品牌文化的自我認(rèn)知和自信，難以發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可并深化自己的特性，呈現(xiàn)出應(yīng)有的差異化和個(gè)性化特征，導(dǎo)致品牌的識(shí)別能力較差，缺乏自主品牌。同時(shí)，多數(shù)企業(yè)由于資金不足等原因，沒(méi)有嚴(yán)格完整的品牌管理體制，前期缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自主品牌的開(kāi)發(fā)能力和開(kāi)發(fā)深度，后期對(duì)其自主開(kāi)發(fā)的品牌保護(hù)意識(shí)不夠，保護(hù)能力欠缺，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品自主品牌建設(shè)的能力薄弱，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中“以假充真、以次充好”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，因缺乏相應(yīng)的管理和調(diào)控機(jī)制，此類(lèi)惡劣事件的頻現(xiàn)，對(duì)與其相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)論是在品牌誠(chéng)信的建立上還是信譽(yù)評(píng)價(jià)上都造成了惡劣的影響，亟待政府和相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體強(qiáng)化其后期的管理規(guī)范。2．品牌整合力度不大，集群效應(yīng)不夠明顯。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，普遍存在重視數(shù)量而輕視質(zhì)量的現(xiàn)象，以數(shù)量和規(guī)模取勝為基本戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)的后果就是濫竽充數(shù)現(xiàn)象的普遍。具體來(lái)講，浙江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在知名品牌建設(shè)和維護(hù)力量不夠，品牌整合力度較小，品牌化經(jīng)營(yíng)思路過(guò)于單一，品牌融合程度較低，品牌發(fā)展尚且停留在表層，品牌自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，品牌的價(jià)值和內(nèi)涵挖掘不夠深入等特點(diǎn)，缺乏覆蓋全國(guó)、全產(chǎn)業(yè)、全品類(lèi)的區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品通用品牌。例如，浙江全省范圍內(nèi)僅以茶葉產(chǎn)業(yè)來(lái)計(jì)，就有70多種傳統(tǒng)名茶和新創(chuàng)名茶，其中著名的名優(yōu)茶有26種，推進(jìn)品牌整合融合發(fā)展還有很大空間。此外，由于浙江現(xiàn)階段嚴(yán)峻的用地情況，這就使得農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)用地，特別是適合工業(yè)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)和機(jī)械化生產(chǎn)用地資源相對(duì)較少，先天土地資源的匱乏，無(wú)疑限制了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模，并由此限定了區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展的范圍，加之政府的引導(dǎo)力量不夠，呈現(xiàn)集群效應(yīng)不夠明顯，這就導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)難以形成一定的規(guī)?；?，欠缺標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品牌，高品質(zhì)極具區(qū)域特色的農(nóng)品集群難以建立，亟待加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌整合力度，突出其集群效應(yīng)。3．品牌管理體制落后，運(yùn)營(yíng)思路尚待完善。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及經(jīng)營(yíng)管理需要企業(yè)投入大量的人力和資金予以支持，以及一整套行之有效的管理模式來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展。目前，浙江由于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度較高，一方面存在過(guò)度模仿和盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)中約有70%以上的中小企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，往往停留在模仿大企業(yè)的品牌管理措施和相關(guān)制度階段，尚未形成一套先進(jìn)的自身品牌管理模式。另一方面，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，因品牌營(yíng)銷(xiāo)概念不成熟、手段單一等問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度較低、品牌價(jià)值提升空間有限、增值速度較慢;各級(jí)政府在品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣、企業(yè)文化建設(shè)等方面較少涉及，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建企業(yè)(組織)或個(gè)體的信息咨詢(xún)、認(rèn)證咨詢(xún)、品牌推介、人才培訓(xùn)、商標(biāo)、社會(huì)中介評(píng)價(jià)等服務(wù)不完善，缺乏系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作機(jī)制。4．輕視文化內(nèi)涵，缺少地方特色品牌的“金名片”。農(nóng)產(chǎn)品離不開(kāi)它生長(zhǎng)的土地，不同的區(qū)域賦予農(nóng)產(chǎn)品不同特色，呈現(xiàn)其差異化的特色屬性。文化元素是附著于農(nóng)產(chǎn)品之中，蘊(yùn)含豐富，呈現(xiàn)出附著之上的地區(qū)歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化元素，成為溝通農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種特殊的紐帶，是建立兩者情感信任的特殊支點(diǎn)。重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中區(qū)域品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵，了解它曾經(jīng)的歷史，深挖其背后的故事，是打造傳播持久、影響深遠(yuǎn)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略關(guān)鍵和行之有效的手段。目前，浙江由于忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中文化內(nèi)涵的挖掘和維護(hù)，沒(méi)有注入相應(yīng)的地方特色文化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)由于缺乏一定的文化底蘊(yùn)支撐而顯得單薄，就全省范圍來(lái)看，尚欠缺打響行業(yè)內(nèi)“金名片”。5．宣傳手段有待創(chuàng)新，品牌傳播能效欠缺。浙江的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在宣傳方面，依舊存在很多薄弱環(huán)節(jié)。就其主要宣傳推廣模式而言，目前還主要停留在過(guò)去依托當(dāng)?shù)鼗鶎诱M織品牌企業(yè)參加展銷(xiāo)活動(dòng)的單一層面，缺乏行業(yè)組織的介入進(jìn)行恰如其分的有效推廣。結(jié)果往往是基層政府花費(fèi)大量人力物力進(jìn)行集中式宣傳，但收效甚微，呈現(xiàn)出品牌傳播手段單一，品牌推廣能效欠缺等特點(diǎn)。這就使得大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌推廣上仍難打開(kāi)知名度、美譽(yù)度。在具體推廣思路上來(lái)講，基層政府和主要涉農(nóng)企業(yè)品牌宣傳思路主要集中在依托展銷(xiāo)會(huì)和相關(guān)類(lèi)型活動(dòng)的造勢(shì)上，往往是開(kāi)始勢(shì)頭很大，缺乏后續(xù)行之有效的手段讓品牌效應(yīng)繼續(xù)深入，這種模式有待改進(jìn)。此外宣傳推廣方面創(chuàng)新的思路有待更新，全媒體營(yíng)銷(xiāo)思路要和品牌運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合，以提升品牌傳播的單位能效。6．品牌運(yùn)營(yíng)人才欠缺，發(fā)展環(huán)境有待完善。品牌的運(yùn)營(yíng)的成功與否決定因素在于人。人才建設(shè)是品牌發(fā)展的有力保障。就目前來(lái)看，缺乏相應(yīng)的人才支撐依舊是是制約浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要瓶頸。浙江的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中亟需優(yōu)秀人才加入。在政府管理層面，需要頂層戰(zhàn)略的制定者對(duì)其區(qū)域內(nèi)的行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行綜合把控;在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)操層面，需要優(yōu)秀的企業(yè)家和互聯(lián)網(wǎng)思維，熟知品牌經(jīng)營(yíng)策劃、善于跟蹤市場(chǎng)進(jìn)行推廣的復(fù)合型高素質(zhì)人才的加入;在行業(yè)專(zhuān)業(yè)方面，需要專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的農(nóng)技人才和涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)人才進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo);在其他相關(guān)領(lǐng)域特別是保障其發(fā)展的金融和法律領(lǐng)域，更是急需專(zhuān)業(yè)人才的加入，通過(guò)資本的力量促進(jìn)其發(fā)展，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)讓其品牌得以強(qiáng)大，從而決其發(fā)展的后續(xù)問(wèn)題。此外，我們還看到地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略定位和扶持力度上存在的欠缺。由于政府認(rèn)識(shí)層面上的缺失，使得浙江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中缺乏行之有效的引導(dǎo)和強(qiáng)而有力的政策層面的支持。與此同時(shí)，地方政府在品牌建設(shè)上缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，由于對(duì)自身已有品牌的重視和認(rèn)知能力有限，故而缺乏行之有效的市場(chǎng)監(jiān)管和保護(hù)措施，致使假冒和侵權(quán)現(xiàn)象頻頻發(fā)生，擾亂了市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了知名農(nóng)產(chǎn)品好不容易建立起來(lái)的品牌形象。種種現(xiàn)存弊端現(xiàn)已成為浙江在推進(jìn)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌強(qiáng)省中的制約，期待各級(jí)政府能夠進(jìn)行相應(yīng)的完善。

四、對(duì)現(xiàn)階段浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的建議

(一)立足鄉(xiāng)村振興背景，進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了內(nèi)部和外部的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興提供了路徑。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。浙江應(yīng)當(dāng)抓住鄉(xiāng)村振興這一有力歷史機(jī)遇期，從戰(zhàn)略高度對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展精心規(guī)劃。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)充分考慮到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的創(chuàng)建、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與定位、品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、品牌的延伸與擴(kuò)展、傳播與維護(hù)以及農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略等方面因素，科學(xué)規(guī)劃，精心布局，打造其區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的高端業(yè)態(tài)。建議如下:一是打造一個(gè)整體形象，具體來(lái)講就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，通過(guò)深入調(diào)研和論證，參照國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠打得響的浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象，并通過(guò)不斷宣傳推廣強(qiáng)化，在國(guó)內(nèi)、外樹(shù)立一定的知名度和影響力;二是通過(guò)制定服務(wù)浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃，將其上升為浙江農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的宏偉目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，走信息化與農(nóng)業(yè)化相結(jié)合的道路，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的提升，保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快知名農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)推廣，建立扶持機(jī)制，鼓勵(lì)同業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)和品牌間的“強(qiáng)強(qiáng)合作”，搭建起由政府、社會(huì)和企業(yè)三方參與的浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展支持體系，引導(dǎo)和激勵(lì)浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌科學(xué)健康發(fā)展;三是充分利用好互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，建立一套“線(xiàn)上線(xiàn)下”相互交融的浙江品牌農(nóng)產(chǎn)品綜合營(yíng)銷(xiāo)體系;四是運(yùn)用好資本的力量介入，建議設(shè)立“浙江省推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略專(zhuān)項(xiàng)資金”，主要用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、獎(jiǎng)勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)推介等工作;五是加大馳名商標(biāo)行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的財(cái)政、金融扶持力度，發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌示范帶動(dòng)作用，激發(fā)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展商標(biāo)品牌工作的積極性;六是精心培育地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的規(guī)劃與產(chǎn)品的合理定位，開(kāi)展名優(yōu)商標(biāo)的評(píng)定考核等活動(dòng)，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)過(guò)程中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)定和保護(hù)，引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)走品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路;七是優(yōu)勝劣汰，推進(jìn)整體品牌整合和重新塑造，通過(guò)市場(chǎng)淘汰機(jī)制和兼并手段，培育出一批富有地域特色、人文風(fēng)貌、歷史內(nèi)涵的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，進(jìn)行擴(kuò)大其品牌的知名度和美譽(yù)度，提升其在業(yè)界的綜合影響力。(二)以“工匠精神”帶入創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品自有品牌。無(wú)論是從增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度考慮，還是從糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略布局考慮，在經(jīng)濟(jì)全球化和鄉(xiāng)村振興的背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建都有其必要性和迫切性。品牌是資產(chǎn)，一旦建立就會(huì)樹(shù)立其固有的形象，體現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值，因此，學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都極其重視品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，其中，最基本的是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提出職業(yè)要求，本文認(rèn)為“工匠精神”作為一種職業(yè)精神是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過(guò)程中品質(zhì)的重要保證，因?yàn)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)不再是傳統(tǒng)的種植業(yè)，它更多地體現(xiàn)了一二三產(chǎn)業(yè)的深入融合，要求從業(yè)者具備更高的職業(yè)道德、職業(yè)能力和職業(yè)品質(zhì)，體現(xiàn)從業(yè)者的職業(yè)價(jià)值取向和行為表現(xiàn)?！肮そ尘瘛笨梢陨羁淘忈尵礃I(yè)、精益、專(zhuān)注、創(chuàng)新等內(nèi)涵，這正是農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的核心精神。(三)以“鄉(xiāng)愁”元素打造農(nóng)產(chǎn)品特色的人文品牌。目前，隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提升，現(xiàn)階段人們已經(jīng)僅僅不滿(mǎn)足眼前對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的單一化追求，而是將注意力更多的投向了對(duì)精神情感的需求，這符合馬斯洛的結(jié)構(gòu)需求理論。同樣，在農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)中，人們也不會(huì)僅僅滿(mǎn)足于吃飽穿暖的基本需求，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、種類(lèi)等的需求，而是更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的特色和附加值，比如，鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)中農(nóng)產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的情感特征，這是人們精神層面的需求在農(nóng)產(chǎn)品上的體現(xiàn)。為了迎合消費(fèi)者的心理特征，根據(jù)地方特色，在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中因地制宜地發(fā)展“鄉(xiāng)愁”品牌也不失為一個(gè)新穎而有效的品牌策略，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機(jī)下，它將成為解決“三農(nóng)”問(wèn)題、推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。(四)注重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中普遍存在農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量不高的問(wèn)題，這不僅影響了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，而且更重要的是影響了消費(fèi)者的生活品質(zhì)和對(duì)健康的需求。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不僅要解決農(nóng)產(chǎn)品的去庫(kù)存問(wèn)題，更主要的是其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量供給提出了更高的要求。在實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)更應(yīng)該注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是僅僅滿(mǎn)足于對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的追求。從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的長(zhǎng)期效應(yīng)考慮，浙江應(yīng)樹(shù)立高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度，并為浙江品牌農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保證。(五)將農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群體主要定位為中產(chǎn)階層。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，政界和學(xué)界一致認(rèn)為中產(chǎn)階層是社會(huì)穩(wěn)定與和諧發(fā)展的重要力量和保證。從社會(huì)分層的視角考慮，雖然當(dāng)前中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)還是金字塔形，中產(chǎn)階層的比例較低，并不是理想的“橄欖形”社會(huì)結(jié)構(gòu)，但是隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型和中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，我國(guó)在破解城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)融合發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)縮小居民的貧富差距，擴(kuò)大中產(chǎn)階層的數(shù)量。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示到2020年中國(guó)中間消費(fèi)層人口將達(dá)到40%，卡拉斯認(rèn)為到2020年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)能力將超越美國(guó)成為世界最強(qiáng)。有學(xué)者認(rèn)為所謂的“小康社會(huì)”，在某種意義上來(lái)說(shuō)，就是中國(guó)特色的“中產(chǎn)社會(huì)”。在這樣的背景下，品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)主要消費(fèi)群體的戰(zhàn)略定位自然是中產(chǎn)階層，滿(mǎn)足中產(chǎn)階層對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求就保證了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。(六)將綠色和健康的理念植入農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，品牌不僅具有使用價(jià)值，而且還具有價(jià)值。品牌的價(jià)值是該品牌區(qū)別于其他同類(lèi)型品牌的關(guān)鍵，它是品牌管理的核心所在。生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，美麗鄉(xiāng)村、良好的生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)和資本。現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展更應(yīng)該尊重自然、順應(yīng)自然和保護(hù)自然，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村自然資源和農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)，人和自然的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)生的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的生態(tài)效益。基于消費(fèi)者的視角，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要也包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品需求已經(jīng)成為人們的消費(fèi)共識(shí)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略必須要體現(xiàn)綠色和健康的品牌價(jià)值。(七)滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體和個(gè)體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求。品牌建設(shè)不僅強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，而且隨著品牌建設(shè)即將到來(lái)的4.0時(shí)代，以提供服務(wù)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為核心的品牌戰(zhàn)略也隨之興起。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在發(fā)展和繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)，這樣人們的購(gòu)買(mǎi)力得到了極大的提高，更傾向于追求美好生活，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品位都會(huì)提出更高和更具個(gè)性化的要求。統(tǒng)一的、批量的、流水線(xiàn)式的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式并不能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的高端定制式的個(gè)性化生產(chǎn)模式可能更符合消費(fèi)者的要求，此時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更多地體現(xiàn)出第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)性的特征，了解和追蹤消費(fèi)個(gè)體和群體的個(gè)性化需求必然會(huì)成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與消費(fèi)者建立有效的溝通和服務(wù)機(jī)制。(八)實(shí)行多路徑、靈活的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定除了要研究消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)意愿以外，還要研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的心理機(jī)制。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式消費(fèi)，定制式消費(fèi)和服務(wù)式消費(fèi)等，通過(guò)多種媒介和渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售員推銷(xiāo)、廣告和營(yíng)業(yè)推廣外，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式也不斷發(fā)展。如:農(nóng)莊旅游、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、朋友圈消費(fèi)等。同時(shí)，通過(guò)多種途徑強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和傳播，加強(qiáng)對(duì)品牌理念與價(jià)值的維護(hù)。發(fā)揮成功品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，拓展與推廣與之相應(yīng)的新品牌農(nóng)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合，加速了城鎮(zhèn)化的步伐，這就為品牌農(nóng)產(chǎn)品的傳播、推廣和營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇。

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作者:王岱 單位:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)