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一、會計師事務所品牌內(nèi)涵及特點

品牌內(nèi)涵指的是商家為了區(qū)別自己與別家商品而突出自家產(chǎn)品特色的一個注冊的商標，好像我們的名字一樣，為的是能夠和別人區(qū)分開來。品牌就像產(chǎn)品的名字，突出和顯示產(chǎn)品的特征，是其屬性、名稱、包裝、價格、廣告方式的無形總和，是一種錯綜復雜的象征，同時也是消費者自身經(jīng)驗以及對其使用的印象的界定。[]由此可見，品牌的特點在于具有自己獨一無二的特色。當前我國會計師事務所是通過全國統(tǒng)一考試考核取得專業(yè)的會計證書，具有一定的會計水平的會計師所組成的，作為獨立主體依法承擔業(yè)務的服務機構，并根據(jù)當事人的委托進行有關審計、會計和稅務方面的工作，也包括鑒證咨詢業(yè)務。因此品牌對于會計師事務所來說象征著自身專業(yè)的水平及它們的服務質(zhì)量，是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務所文化等方面綜合凝結的一種象征。

二、品牌建設在會計師事務所發(fā)展中的作用

品牌建設是擁有品牌的主體將此品牌設計出來，然后花費一定的人力物力對其進行宣傳，再到后期的對自己品牌的維護等所做出的努力。好的品牌能夠給會計師事務所帶來良好的社會形象和較高的經(jīng)濟效益，是會計師事務所的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對會計事務所的發(fā)展來說具有重要的影響?？梢赃@樣說，一個品牌建設的成功與否，影響著一個會計師事務所的興衰。(一)品牌建設可以幫助會計師事務所更好地搶占市場份額。會計師事務所所占的市場份額與其品牌之間有密切的聯(lián)系。據(jù)網(wǎng)上資料顯示，會計師事務所品牌與市場份額之間的關系，在所選取的樣本中國際四大會計師事務所就占了絕大多數(shù)的市場份額，并且此四大事務所所占總收入的比例高達60%以上，而其他排名靠前的十個事務所的市場份額的比例卻都很低，這便是品牌效應的力量。就好比某個商品在市場上比較暢銷，比如海爾空調(diào)，當人們想要購置空調(diào)時，就會想到海爾空調(diào)，這是因為我們信賴這個品牌，這就是品牌效應。會計師事務所也是如此，國際上的四大會計師事務所先進的管理制度、雄厚的資金實力、高素質(zhì)的員工以及良好的服務質(zhì)量這些專業(yè)基礎及由此形成的品牌效應就決定了其在國際會計師事務所市場的領先地位，從而使委托者優(yōu)先傾向于選擇他們。(二)品牌建設可以使會計師事務所獲得不可估計的經(jīng)濟效益。品牌是企業(yè)一種無形的資產(chǎn)，是其賴以生存的基礎，而企業(yè)的大部分利潤也是通過品牌得到的。在市場中是否暢銷，主要就看這個企業(yè)的品牌建設得是否成功，品牌建設得好就意味著可以將商品賣到一個更高的價格，獲得超額利潤。[]在我國，會計師事務所所執(zhí)行的業(yè)務包括會計、審計、稅務咨詢及其他所有的會計服務。[]為了提高會計事務所的經(jīng)濟效益，應該努力加強品牌文化建設，提高會計師事務所的知名度，這樣才能有更多的委托者來辦理業(yè)務，從而擴大會計師事務所的市場，同時也可以獲得額外的溢價收費，從而比同行獲得更高的利潤，為會計師事務所帶來巨大的經(jīng)濟效益。(三)品牌建設能夠有效提升我國會計師事務所市場競爭的能力。在當今社會全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，中國更要順應其發(fā)展，努力建設自己的品牌，爭取在國際市場上占據(jù)一席之地，使我國會計師事務所在國際市場處于有利地位。近幾年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，又處在經(jīng)濟全球化的熱潮中，不少國內(nèi)的會計師事務所開始不拘于國內(nèi)市場了，邁開腳步走到了國際市場上。但是，由于在國際上的知名度不高，國內(nèi)會計師事務所雖然已經(jīng)具有了可以處理國際業(yè)務的能力，卻一直無法被國際市場認可，所以競爭力并不強，導致國際四大會計師事務所把持著國際上的大部分業(yè)務。因此，我國目前會計師事務所發(fā)展的首要任務，便是加強品牌建設，提升我國會計師事務所的知名度。(四)我國社會信用體系的完善也需要會計事務所的品牌建設。在執(zhí)行業(yè)務時，會計師事務所必須保證作為獨立的第三方個體所存在，也依靠于此生存和發(fā)展，因而它更加的客觀公正，并且誠信也是它的主要文化之一。因此，會計師事務所品牌建設作為經(jīng)濟誠信中重要的一環(huán)，起到了對經(jīng)濟資源進行優(yōu)化配置，推動了經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的作用，從而在市場經(jīng)濟監(jiān)督體系有著不可替代的地位，為傳播經(jīng)濟價值體系以及持續(xù)發(fā)展社會主義經(jīng)濟做出了重大貢獻。

三、當前我國會計師事務所品牌建設的現(xiàn)狀

(一)我國會計師事務所品牌定位不明確。自1998年我國會計師事務所脫鉤改制以來，我國會計師事務所取得了較大的發(fā)展，但在品牌定位上仍執(zhí)著于紅海戰(zhàn)略，即在已存在的市場內(nèi)競爭，主要以傳統(tǒng)的審計和會計業(yè)務為主。這樣就使得我國會計師事務所所提供的服務就僅限于審計和會計了，形成的品牌也不具有鮮明的個性，而實際上我國會計師的專業(yè)水平不僅限于此。由于定位的模糊，我國會計師事務所在國際市場的競爭中處于不利地位，而國際四大會計師事務所的傳統(tǒng)的會計和審計業(yè)務只占總收入的三分之一，非傳統(tǒng)的咨詢服務的比重卻大大提高了，且仍在打破傳統(tǒng)，開創(chuàng)新的管理咨詢服務。(二)我國會計師事務所缺乏獨特的品牌文化。會計師事務所的品牌文化通常可以為其創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟利益，而且難以為他人所模仿，是會計師事務所專屬的，也正是因為品牌文化，才使會計師事務所在市場上存在較強的競爭力。因為品牌文化集中體現(xiàn)了會計師事務所發(fā)展經(jīng)營的理念，反映了其業(yè)務水平文化，在社會上的認可程度，也決定著會計師事務所以后的發(fā)展前景。品牌文化并不是從天而降的，需要長期的積累沉淀，需要會計師事務所整個集體共同努力創(chuàng)造的，是一個長期的形成過程。[]畢馬威曾提出要以身作則，身先士卒，事務所上下齊心，擁有團隊合作的精神。就是說你必須要認真工作，能夠吃苦耐勞，具有團隊意識才能給予你較高的薪水，也是這樣才能提高事務所在市場上的競爭力，國際四大會計師事務所就是如此。然而目前我國許多會計師事務所忽視品牌建設，尤其中小型會計師事務所，對品牌建設投入不大、重視不足，沒有意識到一個好的品牌會給其帶來多大的經(jīng)濟效益，能夠創(chuàng)造多大的價值，而只是一味的降低成本，惡性競爭，導致市場進入惡性循環(huán)。而且與國際會計師事務所鮮明的品牌文化相比，國內(nèi)會計師事務所的品牌文化缺乏創(chuàng)新，千篇一律，不能給客戶以耳目一新的感覺。(三)我國會計師事務所人才比較稀缺。人是品牌的載體，而會計師事務所品牌的一個重要體現(xiàn)正是會計師事務所的人力資源—注冊會計師(《中華人民共和國注冊會計師法》第三條規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務，應當加入會計師事務所)。但我國會計師事務所里注冊會計師的人數(shù)與國際會計師事務所相比明顯偏小，在我國，只有90家會計師事務所擁有五十名注冊會計師，還不足100家，而普通的事務所大多數(shù)只擁有10到20名之間的注冊會計師。在一些偏遠、經(jīng)濟發(fā)展水平不高的地區(qū)，會計師事務所里的注冊會計師更是寥寥無幾。天健會計師事務所是我國唯一一所擁有一百名以上注冊會計師的事務所。除此之外，我國的注冊會計師以財會專業(yè)為主，其他審計稅務領域的專業(yè)人才比較稀缺，很難適應國際市場全方位的業(yè)務，不利于和其他會計師事務所競爭。(四)我國注冊會計師業(yè)務質(zhì)量不高。執(zhí)業(yè)環(huán)境的好壞決定了業(yè)務質(zhì)量的好壞，而業(yè)務質(zhì)量對于品牌建設來說又是至關重要的，我國會計師事務所不能很好的建設品牌的主要原因就是沒有良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境。在我國會計師事務所所接受的審計業(yè)務都是因為國家強制性的規(guī)定，客戶委托進行審計不是自己需要，而是為了應付有關部門的監(jiān)督管理，因此導致客戶根本不關心其服務質(zhì)量。另外，我國會計師事務所競爭秩序并不完善，很多會計師事務所為提高自身的經(jīng)濟利益，采取降低成本或是分成回扣等手段破壞行業(yè)市場，使其形成惡性循環(huán)。

四、加強會計師事務所品牌建設的舉措

(一)打破傳統(tǒng)理念，擴展品牌定位。我國會計師事務所在品牌定位上應實行藍海戰(zhàn)略，即拓展非競爭性市場空間，避免陷入“同質(zhì)化陷阱”。除了傳統(tǒng)的會計審計服務以外，我國會計師事務所還要盡可能的涉及一些非傳統(tǒng)的業(yè)務，不能僅僅局限于會計審計這兩項的服務，要知道在國際四大中已經(jīng)突破了傳統(tǒng)會計理念，他們的會計審計的收入才占總市場份額三分之一。而在我國傳統(tǒng)會計的收入還占絕對比例。因此我們更需要開創(chuàng)新的服務，比如理財，稅務，管理等方面的咨詢業(yè)務，充分挖掘會計服務市場的潛能，并勇于開拓新的服務，創(chuàng)造具有特色的品牌，使其在市場是成為不可取代的一部分。(二)注重建設品牌文化及內(nèi)涵。會計師事務所的品牌文化是一個會計師事務所最具亮點的標志，品牌文化的好壞直接決定了企業(yè)品牌的好壞。要想把會計師事務所的品牌建設好，首先要進行的就是文化建設，這樣一來，會計師事務所品牌才不會顯得空洞，才能體現(xiàn)其豐富的內(nèi)涵。[]同時品牌文化也是品牌的精神所在，只有發(fā)展好會計師事務所的文化才能更好的進行品牌建設，才能保證誠實信用、客觀獨立、準確及時的反映委托方的財務信息。(三)加強人才培養(yǎng)。注冊會計師對專業(yè)水平要求極高，每個注冊會計師都可以被稱作是專家，因此人才的培養(yǎng)才是發(fā)展的根本。在建設會計師事務所品牌時，人才起到了舉足輕重的作用，所以合理的培養(yǎng)人才應該引起重視。因此當務之急就是加強對高端人才的培養(yǎng)，加大人才引進的力度，特別優(yōu)秀的人才需要用較高的薪資予以挽留和表示重視。另外，事務所內(nèi)部也要定期的對執(zhí)業(yè)人員進行繼續(xù)教育，和不定期的對他們進行培訓，多參與同行業(yè)的合作交流，使其所具備的專業(yè)知識可以與時俱進，不被時代所落下。最后，當事務所的一些會計人員主動學習會計知識或進行繼續(xù)交易時，會計師事務所應該適當?shù)慕o予鼓勵，以便更好的調(diào)動其他人的積極性。(四)強化內(nèi)部管理，提高業(yè)務質(zhì)量。會計師事務所的業(yè)務質(zhì)量是至關重要的，無論它的知名度如何的高，無論其所執(zhí)業(yè)的會計人員的水平有多高，若是其業(yè)務質(zhì)量不能得到保證，那都是紙上談兵，是沒有用的。因此，我國會計師事務所要想“走出去”，就必須保證自己高水準的業(yè)務質(zhì)量。[]而提高業(yè)務質(zhì)量的最有效的方法就是強化內(nèi)部治理。如建立健全內(nèi)部財務管理制度，各不相融的崗位必須相互制約，適當?shù)膶T工進行薪資激勵，還要加強都這樣人員的繼續(xù)教育，逐步提高會計師事務所處理業(yè)務的質(zhì)量。(五)提高品牌知名度。品牌建設，必須需要進行宣傳，以提高其品牌的知名度，換句話來說，要想提升事務所的知名度，必須在身上花費一定的成本，但付出的代價與廣泛的認知度是成正比的。雖然會計師事務所與其他普通的企業(yè)不同，不能通過在電視等平臺上大肆的進行廣告宣傳，但總歸還是會有其他的方法和手段達到相同的效果的。加上最近新媒體比較流行，這也使事務所的品牌宣傳開辟了也一個新的道路，微信、微博、手機新型電臺等平臺，都給會計師事務所宣傳自身品牌帶來了顯著的效果，這樣慢慢的也會被廣泛的群眾所知道，會逐漸的被他們所認可的。(六)改善執(zhí)業(yè)環(huán)境，加大對業(yè)務質(zhì)量的監(jiān)管力度。政府的一些相關部門應該充分發(fā)揮自身作用，完善有關會計師事務所的法律法規(guī)，利用法律法規(guī)的強制性嚴格規(guī)范注冊會計師市場行為，并加大對違法違規(guī)行為的懲處力度，以減少此類現(xiàn)象的發(fā)生。除了利用法律改善注冊會計師的執(zhí)業(yè)環(huán)境，加強對其業(yè)務質(zhì)量的管理和監(jiān)督，有關部門監(jiān)察的結果也要及時準確的反映給社會公眾，保證信息的公開化、透明化，以便于廣大公民也對其進行監(jiān)督，從而使執(zhí)業(yè)環(huán)境變的更加良好，有效地提高會計師事務所的業(yè)務質(zhì)量。另外，國家應該對會計師事務所的服務收費制定一個統(tǒng)一的標準，杜絕低價攬客、分成回扣等現(xiàn)象破壞市場環(huán)境，并規(guī)范其招標投標的方式，為各會計師事務所能實現(xiàn)有序公平地競爭創(chuàng)造良好條件，提高其職業(yè)環(huán)境。只有注冊會計師的執(zhí)業(yè)環(huán)境好了，會計師事務所的業(yè)務質(zhì)量才能得到提高，品牌建設才能做好，這是會計師事務所持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。這樣我國會計師事務所才會具有較強的競爭力，從而為其走向國際市場打下堅實的基礎。

五、結論

要想創(chuàng)造一個品牌必須要經(jīng)過長時間的沉淀累積，是一個長期系統(tǒng)的過程，不可能在短時間就呈現(xiàn)很多的效果。為了加強我國會計師事務所品牌建設，我們應該擴展品牌定位、加強人才培養(yǎng)、注重企業(yè)文化建設、提高業(yè)務質(zhì)量、改善執(zhí)業(yè)環(huán)境，這樣我國會計師事務所才能打造屬于自己的品牌，最終在國際市場占據(jù)一席之地。

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作者:劉怡 單位:云南大學