導(dǎo)語：會計師事務(wù)所品牌建設(shè)探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、會計師事務(wù)所品牌內(nèi)涵及特點

品牌內(nèi)涵指的是商家為了區(qū)別自己與別家商品而突出自家產(chǎn)品特色的一個注冊的商標(biāo)，好像我們的名字一樣，為的是能夠和別人區(qū)分開來。品牌就像產(chǎn)品的名字，突出和顯示產(chǎn)品的特征，是其屬性、名稱、包裝、價格、廣告方式的無形總和，是一種錯綜復(fù)雜的象征，同時也是消費者自身經(jīng)驗以及對其使用的印象的界定。[]由此可見，品牌的特點在于具有自己獨一無二的特色。當(dāng)前我國會計師事務(wù)所是通過全國統(tǒng)一考試考核取得專業(yè)的會計證書，具有一定的會計水平的會計師所組成的，作為獨立主體依法承擔(dān)業(yè)務(wù)的服務(wù)機構(gòu)，并根據(jù)當(dāng)事人的委托進(jìn)行有關(guān)審計、會計和稅務(wù)方面的工作，也包括鑒證咨詢業(yè)務(wù)。因此品牌對于會計師事務(wù)所來說象征著自身專業(yè)的水平及它們的服務(wù)質(zhì)量，是內(nèi)部控制、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)水平和事務(wù)所文化等方面綜合凝結(jié)的一種象征。

二、品牌建設(shè)在會計師事務(wù)所發(fā)展中的作用

品牌建設(shè)是擁有品牌的主體將此品牌設(shè)計出來，然后花費一定的人力物力對其進(jìn)行宣傳，再到后期的對自己品牌的維護(hù)等所做出的努力。好的品牌能夠給會計師事務(wù)所帶來良好的社會形象和較高的經(jīng)濟效益，是會計師事務(wù)所的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對會計事務(wù)所的發(fā)展來說具有重要的影響?？梢赃@樣說，一個品牌建設(shè)的成功與否，影響著一個會計師事務(wù)所的興衰。(一)品牌建設(shè)可以幫助會計師事務(wù)所更好地?fù)屨际袌龇蓊~。會計師事務(wù)所所占的市場份額與其品牌之間有密切的聯(lián)系。據(jù)網(wǎng)上資料顯示，會計師事務(wù)所品牌與市場份額之間的關(guān)系，在所選取的樣本中國際四大會計師事務(wù)所就占了絕大多數(shù)的市場份額，并且此四大事務(wù)所所占總收入的比例高達(dá)60%以上，而其他排名靠前的十個事務(wù)所的市場份額的比例卻都很低，這便是品牌效應(yīng)的力量。就好比某個商品在市場上比較暢銷，比如海爾空調(diào)，當(dāng)人們想要購置空調(diào)時，就會想到海爾空調(diào)，這是因為我們信賴這個品牌，這就是品牌效應(yīng)。會計師事務(wù)所也是如此，國際上的四大會計師事務(wù)所先進(jìn)的管理制度、雄厚的資金實力、高素質(zhì)的員工以及良好的服務(wù)質(zhì)量這些專業(yè)基礎(chǔ)及由此形成的品牌效應(yīng)就決定了其在國際會計師事務(wù)所市場的領(lǐng)先地位，從而使委托者優(yōu)先傾向于選擇他們。(二)品牌建設(shè)可以使會計師事務(wù)所獲得不可估計的經(jīng)濟效益。品牌是企業(yè)一種無形的資產(chǎn)，是其賴以生存的基礎(chǔ)，而企業(yè)的大部分利潤也是通過品牌得到的。在市場中是否暢銷，主要就看這個企業(yè)的品牌建設(shè)得是否成功，品牌建設(shè)得好就意味著可以將商品賣到一個更高的價格，獲得超額利潤。[]在我國，會計師事務(wù)所所執(zhí)行的業(yè)務(wù)包括會計、審計、稅務(wù)咨詢及其他所有的會計服務(wù)。[]為了提高會計事務(wù)所的經(jīng)濟效益，應(yīng)該努力加強品牌文化建設(shè)，提高會計師事務(wù)所的知名度，這樣才能有更多的委托者來辦理業(yè)務(wù)，從而擴大會計師事務(wù)所的市場，同時也可以獲得額外的溢價收費，從而比同行獲得更高的利潤，為會計師事務(wù)所帶來巨大的經(jīng)濟效益。(三)品牌建設(shè)能夠有效提升我國會計師事務(wù)所市場競爭的能力。在當(dāng)今社會全球經(jīng)濟一體化的浪潮中，中國更要順應(yīng)其發(fā)展，努力建設(shè)自己的品牌，爭取在國際市場上占據(jù)一席之地，使我國會計師事務(wù)所在國際市場處于有利地位。近幾年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，又處在經(jīng)濟全球化的熱潮中，不少國內(nèi)的會計師事務(wù)所開始不拘于國內(nèi)市場了，邁開腳步走到了國際市場上。但是，由于在國際上的知名度不高，國內(nèi)會計師事務(wù)所雖然已經(jīng)具有了可以處理國際業(yè)務(wù)的能力，卻一直無法被國際市場認(rèn)可，所以競爭力并不強，導(dǎo)致國際四大會計師事務(wù)所把持著國際上的大部分業(yè)務(wù)。因此，我國目前會計師事務(wù)所發(fā)展的首要任務(wù)，便是加強品牌建設(shè)，提升我國會計師事務(wù)所的知名度。(四)我國社會信用體系的完善也需要會計事務(wù)所的品牌建設(shè)。在執(zhí)行業(yè)務(wù)時，會計師事務(wù)所必須保證作為獨立的第三方個體所存在，也依靠于此生存和發(fā)展，因而它更加的客觀公正，并且誠信也是它的主要文化之一。因此，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)作為經(jīng)濟誠信中重要的一環(huán)，起到了對經(jīng)濟資源進(jìn)行優(yōu)化配置，推動了經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的作用，從而在市場經(jīng)濟監(jiān)督體系有著不可替代的地位，為傳播經(jīng)濟價值體系以及持續(xù)發(fā)展社會主義經(jīng)濟做出了重大貢獻(xiàn)。

三、當(dāng)前我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

(一)我國會計師事務(wù)所品牌定位不明確。自1998年我國會計師事務(wù)所脫鉤改制以來，我國會計師事務(wù)所取得了較大的發(fā)展，但在品牌定位上仍執(zhí)著于紅海戰(zhàn)略，即在已存在的市場內(nèi)競爭，主要以傳統(tǒng)的審計和會計業(yè)務(wù)為主。這樣就使得我國會計師事務(wù)所所提供的服務(wù)就僅限于審計和會計了，形成的品牌也不具有鮮明的個性，而實際上我國會計師的專業(yè)水平不僅限于此。由于定位的模糊，我國會計師事務(wù)所在國際市場的競爭中處于不利地位，而國際四大會計師事務(wù)所的傳統(tǒng)的會計和審計業(yè)務(wù)只占總收入的三分之一，非傳統(tǒng)的咨詢服務(wù)的比重卻大大提高了，且仍在打破傳統(tǒng)，開創(chuàng)新的管理咨詢服務(wù)。(二)我國會計師事務(wù)所缺乏獨特的品牌文化。會計師事務(wù)所的品牌文化通?？梢詾槠鋭?chuàng)造巨大的經(jīng)濟利益，而且難以為他人所模仿，是會計師事務(wù)所專屬的，也正是因為品牌文化，才使會計師事務(wù)所在市場上存在較強的競爭力。因為品牌文化集中體現(xiàn)了會計師事務(wù)所發(fā)展經(jīng)營的理念，反映了其業(yè)務(wù)水平文化，在社會上的認(rèn)可程度，也決定著會計師事務(wù)所以后的發(fā)展前景。品牌文化并不是從天而降的，需要長期的積累沉淀，需要會計師事務(wù)所整個集體共同努力創(chuàng)造的，是一個長期的形成過程。[]畢馬威曾提出要以身作則，身先士卒，事務(wù)所上下齊心，擁有團(tuán)隊合作的精神。就是說你必須要認(rèn)真工作，能夠吃苦耐勞，具有團(tuán)隊意識才能給予你較高的薪水，也是這樣才能提高事務(wù)所在市場上的競爭力，國際四大會計師事務(wù)所就是如此。然而目前我國許多會計師事務(wù)所忽視品牌建設(shè)，尤其中小型會計師事務(wù)所，對品牌建設(shè)投入不大、重視不足，沒有意識到一個好的品牌會給其帶來多大的經(jīng)濟效益，能夠創(chuàng)造多大的價值，而只是一味的降低成本，惡性競爭，導(dǎo)致市場進(jìn)入惡性循環(huán)。而且與國際會計師事務(wù)所鮮明的品牌文化相比，國內(nèi)會計師事務(wù)所的品牌文化缺乏創(chuàng)新，千篇一律，不能給客戶以耳目一新的感覺。(三)我國會計師事務(wù)所人才比較稀缺。人是品牌的載體，而會計師事務(wù)所品牌的一個重要體現(xiàn)正是會計師事務(wù)所的人力資源—注冊會計師(《中華人民共和國注冊會計師法》第三條規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)加入會計師事務(wù)所)。但我國會計師事務(wù)所里注冊會計師的人數(shù)與國際會計師事務(wù)所相比明顯偏小，在我國，只有90家會計師事務(wù)所擁有五十名注冊會計師，還不足100家，而普通的事務(wù)所大多數(shù)只擁有10到20名之間的注冊會計師。在一些偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟發(fā)展水平不高的地區(qū)，會計師事務(wù)所里的注冊會計師更是寥寥無幾。天健會計師事務(wù)所是我國唯一一所擁有一百名以上注冊會計師的事務(wù)所。除此之外，我國的注冊會計師以財會專業(yè)為主，其他審計稅務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)人才比較稀缺，很難適應(yīng)國際市場全方位的業(yè)務(wù)，不利于和其他會計師事務(wù)所競爭。(四)我國注冊會計師業(yè)務(wù)質(zhì)量不高。執(zhí)業(yè)環(huán)境的好壞決定了業(yè)務(wù)質(zhì)量的好壞，而業(yè)務(wù)質(zhì)量對于品牌建設(shè)來說又是至關(guān)重要的，我國會計師事務(wù)所不能很好的建設(shè)品牌的主要原因就是沒有良好的執(zhí)業(yè)環(huán)境。在我國會計師事務(wù)所所接受的審計業(yè)務(wù)都是因為國家強制性的規(guī)定，客戶委托進(jìn)行審計不是自己需要，而是為了應(yīng)付有關(guān)部門的監(jiān)督管理，因此導(dǎo)致客戶根本不關(guān)心其服務(wù)質(zhì)量。另外，我國會計師事務(wù)所競爭秩序并不完善，很多會計師事務(wù)所為提高自身的經(jīng)濟利益，采取降低成本或是分成回扣等手段破壞行業(yè)市場，使其形成惡性循環(huán)。

四、加強會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的舉措

(一)打破傳統(tǒng)理念，擴展品牌定位。我國會計師事務(wù)所在品牌定位上應(yīng)實行藍(lán)海戰(zhàn)略，即拓展非競爭性市場空間，避免陷入“同質(zhì)化陷阱”。除了傳統(tǒng)的會計審計服務(wù)以外，我國會計師事務(wù)所還要盡可能的涉及一些非傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，不能僅僅局限于會計審計這兩項的服務(wù)，要知道在國際四大中已經(jīng)突破了傳統(tǒng)會計理念，他們的會計審計的收入才占總市場份額三分之一。而在我國傳統(tǒng)會計的收入還占絕對比例。因此我們更需要開創(chuàng)新的服務(wù)，比如理財，稅務(wù)，管理等方面的咨詢業(yè)務(wù)，充分挖掘會計服務(wù)市場的潛能，并勇于開拓新的服務(wù)，創(chuàng)造具有特色的品牌，使其在市場是成為不可取代的一部分。(二)注重建設(shè)品牌文化及內(nèi)涵。會計師事務(wù)所的品牌文化是一個會計師事務(wù)所最具亮點的標(biāo)志，品牌文化的好壞直接決定了企業(yè)品牌的好壞。要想把會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)好，首先要進(jìn)行的就是文化建設(shè)，這樣一來，會計師事務(wù)所品牌才不會顯得空洞，才能體現(xiàn)其豐富的內(nèi)涵。[]同時品牌文化也是品牌的精神所在，只有發(fā)展好會計師事務(wù)所的文化才能更好的進(jìn)行品牌建設(shè)，才能保證誠實信用、客觀獨立、準(zhǔn)確及時的反映委托方的財務(wù)信息。(三)加強人才培養(yǎng)。注冊會計師對專業(yè)水平要求極高，每個注冊會計師都可以被稱作是專家，因此人才的培養(yǎng)才是發(fā)展的根本。在建設(shè)會計師事務(wù)所品牌時，人才起到了舉足輕重的作用，所以合理的培養(yǎng)人才應(yīng)該引起重視。因此當(dāng)務(wù)之急就是加強對高端人才的培養(yǎng)，加大人才引進(jìn)的力度，特別優(yōu)秀的人才需要用較高的薪資予以挽留和表示重視。另外，事務(wù)所內(nèi)部也要定期的對執(zhí)業(yè)人員進(jìn)行繼續(xù)教育，和不定期的對他們進(jìn)行培訓(xùn)，多參與同行業(yè)的合作交流，使其所具備的專業(yè)知識可以與時俱進(jìn)，不被時代所落下。最后，當(dāng)事務(wù)所的一些會計人員主動學(xué)習(xí)會計知識或進(jìn)行繼續(xù)交易時，會計師事務(wù)所應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕o予鼓勵，以便更好的調(diào)動其他人的積極性。(四)強化內(nèi)部管理，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量。會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)質(zhì)量是至關(guān)重要的，無論它的知名度如何的高，無論其所執(zhí)業(yè)的會計人員的水平有多高，若是其業(yè)務(wù)質(zhì)量不能得到保證，那都是紙上談兵，是沒有用的。因此，我國會計師事務(wù)所要想“走出去”，就必須保證自己高水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)質(zhì)量。[]而提高業(yè)務(wù)質(zhì)量的最有效的方法就是強化內(nèi)部治理。如建立健全內(nèi)部財務(wù)管理制度，各不相融的崗位必須相互制約，適當(dāng)?shù)膶T工進(jìn)行薪資激勵，還要加強都這樣人員的繼續(xù)教育，逐步提高會計師事務(wù)所處理業(yè)務(wù)的質(zhì)量。(五)提高品牌知名度。品牌建設(shè)，必須需要進(jìn)行宣傳，以提高其品牌的知名度，換句話來說，要想提升事務(wù)所的知名度，必須在身上花費一定的成本，但付出的代價與廣泛的認(rèn)知度是成正比的。雖然會計師事務(wù)所與其他普通的企業(yè)不同，不能通過在電視等平臺上大肆的進(jìn)行廣告宣傳，但總歸還是會有其他的方法和手段達(dá)到相同的效果的。加上最近新媒體比較流行，這也使事務(wù)所的品牌宣傳開辟了也一個新的道路，微信、微博、手機新型電臺等平臺，都給會計師事務(wù)所宣傳自身品牌帶來了顯著的效果，這樣慢慢的也會被廣泛的群眾所知道，會逐漸的被他們所認(rèn)可的。(六)改善執(zhí)業(yè)環(huán)境，加大對業(yè)務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管力度。政府的一些相關(guān)部門應(yīng)該充分發(fā)揮自身作用，完善有關(guān)會計師事務(wù)所的法律法規(guī)，利用法律法規(guī)的強制性嚴(yán)格規(guī)范注冊會計師市場行為，并加大對違法違規(guī)行為的懲處力度，以減少此類現(xiàn)象的發(fā)生。除了利用法律改善注冊會計師的執(zhí)業(yè)環(huán)境，加強對其業(yè)務(wù)質(zhì)量的管理和監(jiān)督，有關(guān)部門監(jiān)察的結(jié)果也要及時準(zhǔn)確的反映給社會公眾，保證信息的公開化、透明化，以便于廣大公民也對其進(jìn)行監(jiān)督，從而使執(zhí)業(yè)環(huán)境變的更加良好，有效地提高會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)質(zhì)量。另外，國家應(yīng)該對會計師事務(wù)所的服務(wù)收費制定一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，杜絕低價攬客、分成回扣等現(xiàn)象破壞市場環(huán)境，并規(guī)范其招標(biāo)投標(biāo)的方式，為各會計師事務(wù)所能實現(xiàn)有序公平地競爭創(chuàng)造良好條件，提高其職業(yè)環(huán)境。只有注冊會計師的執(zhí)業(yè)環(huán)境好了，會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)質(zhì)量才能得到提高，品牌建設(shè)才能做好，這是會計師事務(wù)所持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。這樣我國會計師事務(wù)所才會具有較強的競爭力，從而為其走向國際市場打下堅實的基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

要想創(chuàng)造一個品牌必須要經(jīng)過長時間的沉淀累積，是一個長期系統(tǒng)的過程，不可能在短時間就呈現(xiàn)很多的效果。為了加強我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)，我們應(yīng)該擴展品牌定位、加強人才培養(yǎng)、注重企業(yè)文化建設(shè)、提高業(yè)務(wù)質(zhì)量、改善執(zhí)業(yè)環(huán)境，這樣我國會計師事務(wù)所才能打造屬于自己的品牌，最終在國際市場占據(jù)一席之地。

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作者:劉怡 單位:云南大學(xué)