導(dǎo)語：商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國企業(yè)開始走上國際化道路，開啟了跨國營銷的進程，在這個過程中，中國企業(yè)將會面臨多方面的挑戰(zhàn)和沖擊。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌建設(shè)同樣也會受到影響。文章通過對當(dāng)前中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的國內(nèi)外環(huán)境進行分析，提出跨國營銷背景下中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)的建議：重點打造企業(yè)品牌文化；實施國際化市場營銷；收購海外品牌。

[關(guān)鍵詞]跨國營銷；商貿(mào)流通企業(yè)；海外品牌建設(shè)

21世紀，全球企業(yè)都進入了品牌文化和品牌形象經(jīng)營的新時代。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)，建立完善高效的企業(yè)品牌管理機制，可以提高企業(yè)的競爭力，同時對我國出口外貿(mào)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，中國商貿(mào)流通企業(yè)在本土面臨的競爭愈加激烈，行業(yè)格局受到各種沖擊。中國企業(yè)走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境，跨國貿(mào)易規(guī)模逐年增長加上我國商貿(mào)流通業(yè)本身的優(yōu)勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經(jīng)濟環(huán)境，得益于全球化的發(fā)展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內(nèi)環(huán)境

1．跨國貿(mào)易規(guī)模增長。我國外貿(mào)規(guī)模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿(mào)易國際形勢愈加復(fù)雜，外貿(mào)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加多元，經(jīng)濟下行壓力較大。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國跨國貿(mào)易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數(shù)據(jù)上看，雖然我國進出口貿(mào)易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿(mào)易情況好于全球大部分主要經(jīng)2015年，包括美國、日本、德國在內(nèi)的發(fā)達國家在出口規(guī)模方面都出現(xiàn)了負增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿(mào)易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務(wù)部數(shù)據(jù)可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿(mào)易出口規(guī)模一直保持增長。2015年，一般貿(mào)易出口占整個外貿(mào)出口規(guī)模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規(guī)模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿(mào)易規(guī)模的增長。跨境電商通過電子商務(wù)平臺來進行商品交易，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，中國跨境電商貿(mào)易額在進出口貿(mào)易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿(mào)易額占到總體出口貿(mào)易額的20%，成為促進中國跨國貿(mào)易規(guī)模和效益增長的重要一環(huán)。2．商貿(mào)流通業(yè)具有優(yōu)勢。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發(fā)展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業(yè)綜合型場所。這時候商貿(mào)流通業(yè)開始發(fā)揮優(yōu)勢，可以盡可能地節(jié)省消費者時間，同時形成商業(yè)業(yè)態(tài)聚集效應(yīng)。②利用商貿(mào)流通業(yè)的這種規(guī)模化和專業(yè)化的優(yōu)勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節(jié)省了時間，提高了效率。這種具有規(guī)?；蛯I(yè)化優(yōu)勢的商貿(mào)流通業(yè)，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。

（二）外部環(huán)境

1．經(jīng)濟全球化進程加快。經(jīng)濟全球化的一個重要內(nèi)涵就是市場的全球化，商貿(mào)流通企業(yè)需要在全球市場范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿(mào)流通企業(yè)進行資源的高效整合、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)配置、提升企業(yè)規(guī)模效益的關(guān)鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內(nèi)外的優(yōu)秀商貿(mào)流通企業(yè)進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據(jù)相應(yīng)的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區(qū)經(jīng)濟體之間的各種貿(mào)易聯(lián)盟和貿(mào)易協(xié)定也為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當(dāng)前中國與全球其他國家或經(jīng)濟體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經(jīng)濟體的消費者們對于經(jīng)濟、市場、商品、服務(wù)的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應(yīng)的解決之道，這就為中國商貿(mào)流通企業(yè)的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經(jīng)濟體的經(jīng)濟發(fā)展程度不同，商品和服務(wù)的成本在不同國家也有差異，這種商業(yè)契機和盈利空間對中國商貿(mào)流通企業(yè)具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅(qū)動力之一。③隨著國內(nèi)外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰(zhàn)略，利用好國內(nèi)外市場的資源、技術(shù)優(yōu)勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿(mào)流通企業(yè)效益穩(wěn)步提升。

二、中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)存在的問題

（一）海外知名度低

中國商貿(mào)流通企業(yè)相關(guān)品牌在海外市場的知名度比較低，市場認可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當(dāng)?shù)氐南M者所知曉和認可。此外，相當(dāng)一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外的發(fā)展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業(yè)在進行海外市場發(fā)展的同時，并不注重自身企業(yè)品牌創(chuàng)新性和個性化發(fā)展，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質(zhì)。在中國企業(yè)進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內(nèi)確實占據(jù)了一定的優(yōu)勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業(yè)的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿(mào)流通企業(yè)在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業(yè)品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業(yè)品牌并沒有認可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯(lián)系不緊密

一些中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場進行品牌建設(shè)時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業(yè)品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業(yè)績上有所體現(xiàn)。同時，需要注意企業(yè)品牌的建立和消費者對企業(yè)品牌的認同不是心理上的，而是社會性的，這種認同需要網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。④企業(yè)只有和消費者進行友好的良性互動和聯(lián)系才會形成消費者黏性和忠誠度。

三、跨國營銷視角下中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)策略

（一）重點打造企業(yè)品牌文化

1．企業(yè)管理者要樹立品牌戰(zhàn)略意識。建立和強化企業(yè)品牌文化和品牌意識對于當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)非常重要，需要企業(yè)的管理者重點關(guān)注。企業(yè)管理者應(yīng)該摒棄企業(yè)品牌僅僅是企業(yè)商標的想法。企業(yè)注冊多種商標對于企業(yè)品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰(zhàn)略意識是引領(lǐng)企業(yè)進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領(lǐng)市場先機的重要手段。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是企業(yè)在激烈的商場競爭中生存發(fā)展的基本理念。只有企業(yè)管理者樹立品牌戰(zhàn)略意識，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理念與企業(yè)品牌文化觀、企業(yè)品牌發(fā)展觀等因素相結(jié)合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業(yè)績。2．重視樹立企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設(shè)，重新樹立良好的企業(yè)品牌形象。隨著全球市場經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業(yè)市場規(guī)劃和企業(yè)品牌的營銷和管理。企業(yè)重視品牌建設(shè)，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業(yè)未來的發(fā)展。⑤3．重視宣傳企業(yè)品牌。中國商貿(mào)流通企業(yè)海外市場品牌建設(shè)還需要通過海外市場的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體對自身企業(yè)的商品進行宣傳，以此來提高企業(yè)的知名度和提升品牌形象。部分國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)的一個通病就是，如果企業(yè)出現(xiàn)了資金緊張等問題，首先聯(lián)想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業(yè)由于資金短缺導(dǎo)致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業(yè)品牌建設(shè)停滯甚至退步，使企業(yè)進入了死循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)運營更加困難。樹立企業(yè)品牌和經(jīng)營企業(yè)品牌是企業(yè)品牌發(fā)展的至關(guān)重要的階段，是一項長期的系統(tǒng)性的工程。中國商貿(mào)流通企業(yè)要重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不斷推動和改進企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)和管理模式，全面增強企業(yè)品牌意識。當(dāng)前的市場中，大多數(shù)企業(yè)都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設(shè)，但由于企業(yè)眾多營銷手法也多，導(dǎo)致消費者開始對企業(yè)營銷疲勞。企業(yè)與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業(yè)的認知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業(yè)應(yīng)該思考如何及時高效地和目標客戶進行良性交流互動，確立企業(yè)獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業(yè)的商品和企業(yè)的品牌留下深刻印象的同時能夠產(chǎn)生歸屬感和認同感。4．注重保護企業(yè)品牌。對企業(yè)來說，品牌的建立和運營是一件相當(dāng)困難的事情。中國商貿(mào)流通企業(yè)要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業(yè)信譽，必須注重保護品牌，維護企業(yè)品牌形象，嚴厲打擊假冒、侵權(quán)行為。當(dāng)然，對企業(yè)品牌的保護也需要海外市場的當(dāng)?shù)卣闹С郑粋€尊重知識產(chǎn)權(quán)的良好環(huán)境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，就不能形成強大的國家經(jīng)濟競爭力。同樣的，對于中國商貿(mào)流通企業(yè)來說，如果沒有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃就會逐漸失去競爭優(yōu)勢，失去市場活力。中國商貿(mào)流通企業(yè)想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設(shè)和保護，加強知識產(chǎn)權(quán)等方面的建設(shè)，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認同。

（二）實施國際化市場營銷

中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)要注重實施國際化市場營銷。中國商貿(mào)流通企業(yè)的海外品牌營銷戰(zhàn)略需要認識到品牌建設(shè)和推廣的意義，也就是通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告商的結(jié)合來實現(xiàn)消費者對企業(yè)品牌的認可以及企業(yè)和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的標準化戰(zhàn)略。對任何一家企業(yè)來說，進行企業(yè)品牌標準化戰(zhàn)略都是一項特殊的挑戰(zhàn)。在海外市場不但要營銷企業(yè)的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結(jié)合，突出企業(yè)的經(jīng)營理念。這種通過國際化市場營銷將企業(yè)品牌和本地文化相結(jié)合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環(huán)境要求。中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌建設(shè)、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統(tǒng)一的市場化標準，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內(nèi)的標準統(tǒng)一，同時不同國家或地區(qū)的微小差異可以作為獨特地域?qū)傩栽谄放茟?zhàn)略的延伸中予以體現(xiàn)。在品牌標準化統(tǒng)一的實施中，要重視企業(yè)思維國際化、企業(yè)運營本土化。企業(yè)的運營應(yīng)該專注于品牌研發(fā)、設(shè)計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調(diào)研，對企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、品牌框架進行界定，以此來界定企業(yè)的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業(yè)品牌定制。

（三）收購海外品牌

對于中國商貿(mào)流通企業(yè)來說，進行海外品牌建設(shè)，一個行之有效的方法，就是進行海外品牌的收購。中國商貿(mào)流通企業(yè)要盡快進入海外市場并進行品牌營銷建設(shè)，收購海外的知名品牌是一個可以考慮的捷徑。在此之前，一些大型國企或一些資金雄厚的企業(yè)財團在海外收購了一些相對著名的品牌企業(yè)，在海外市場逐漸被本地消費者知曉并接受，這些都是可以參考的成功案例。其實在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中，一些發(fā)達國家企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷中占據(jù)著比較高的段位，對于中國商貿(mào)流通企業(yè)來說，要想在海外市場占有相應(yīng)的地位和占有率，就必須不斷增強市場競爭力，對于一些資金雄厚的中國商貿(mào)流通企業(yè)，通過大規(guī)模的企業(yè)收購、并購，可以以最快的速度和最便捷的方式迅速占有海外目標市場。當(dāng)前中國正處于資本非?；钴S的時期，對于中國商貿(mào)流通企業(yè)進行海外品牌收購是一個非常好的時期，是中國商貿(mào)流通企業(yè)海外品牌建設(shè)至關(guān)重要的一步。

作者:彭廣宇 單位:湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院機電工程學(xué)院