導(dǎo)語(yǔ)：廣播媒體品牌建設(shè)的意義與策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：在以“微博、微信”等社交媒體為代表的“微時(shí)代”，受眾群體被進(jìn)一步細(xì)分，移動(dòng)化、互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)更為突出。在這一背景下，廣播媒體除了大力發(fā)展“融合廣播”之外，還需要樹(shù)立明確的品牌意識(shí)，并通過(guò)多種途徑積極推進(jìn)品牌建設(shè)工作。良好的品牌有利于廣播媒體核心價(jià)值及其媒介競(jìng)爭(zhēng)力的塑造與提升，并能夠?qū)δ繕?biāo)受眾群體產(chǎn)生深刻的影響，這些由品牌價(jià)值所衍生出的“有形產(chǎn)品”和“無(wú)形資源”是推動(dòng)廣播媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要力量。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；廣播媒體；品牌建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及新興媒體的普及發(fā)展，以報(bào)紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著受眾日益分化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是“微博“”微信”等社交媒體所凸顯出的“微時(shí)代”的傳播體驗(yàn)，使得傳統(tǒng)媒體尋求與新興媒體的融合發(fā)展之路更為迫切。在這一過(guò)程中，廣播媒體憑借其音頻傳播的有利條件表現(xiàn)得尤為突出，短時(shí)間內(nèi)就涌現(xiàn)出了諸如“網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“”微電臺(tái)”等多種融合廣播的新形態(tài)，極大地拓展了廣播媒體的生存空間。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看“，微時(shí)代”的廣播媒體要提升傳播影響力還需要注意加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，即借助多種平臺(tái)和渠道努力塑造與強(qiáng)化品牌形象以有效增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅有利于培養(yǎng)與維護(hù)目標(biāo)受眾群體對(duì)廣播的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度，還能夠多方延展廣播媒體的經(jīng)營(yíng)手段，彰顯品牌價(jià)值的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，目前我國(guó)廣播媒體的品牌建設(shè)現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀(guān)。據(jù)2014《世界品牌500強(qiáng)》資料顯示，共有29個(gè)中國(guó)品牌躋身世界500強(qiáng)之列，其中傳媒品牌僅有3個(gè)“：中央電視臺(tái)”（第57位）“人民日?qǐng)?bào)”（第369位）和“新華社”（第371位）。而在2014《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中與廣播媒體相關(guān)的有：“湖南廣播電視臺(tái)”（第100位）“江蘇省廣播電視總臺(tái)”（第108位）“浙江廣電集團(tuán)”（第116位）“上海廣電臺(tái)”（第125位）“南方廣播影視傳媒集團(tuán)”（第138位）和“中央人民廣播電臺(tái)”（第206位）。不難看出，只有“中央人民廣播電臺(tái)”是純粹的廣播媒體品牌，而且它的品牌價(jià)值（95.82億元）僅為“中央電視臺(tái)”（1716.85億元）的5.58%“、騰訊”（1206.39億元）的7.94%以及“人民日?qǐng)?bào)”（266.75億元）的35.9%。以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)廣播媒體的品牌價(jià)值與同級(jí)別的電視、網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙媒體相比仍有較大差距，品牌影響力還有待進(jìn)一步提升，而這也直接關(guān)系著廣播媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造與實(shí)現(xiàn)，是決定廣播媒體在未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略因素。

一、廣播媒體品牌建設(shè)的意義和作用

品牌，本是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，簡(jiǎn)單地講是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。就廣播媒體而言，品牌不僅體現(xiàn)在其頻率標(biāo)識(shí)、欄目名稱(chēng)、主持人風(fēng)格、宣傳口號(hào)、背景音樂(lè)等外在因素方面，還包括受眾群體對(duì)廣播媒體的感知和認(rèn)同，以及廣播所折射出的獨(dú)特的媒介文化與傳播價(jià)值等內(nèi)在因素，可以說(shuō)是廣播媒體有形產(chǎn)品與無(wú)形資源的綜合反映。品牌建設(shè)對(duì)廣播媒體的意義和作用主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）品牌建設(shè)有助于塑造與凸顯廣播媒體的核心價(jià)值，提高其媒介競(jìng)爭(zhēng)力

相較于其他傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體而言，廣播媒體是單純依靠聲音符號(hào)來(lái)進(jìn)行信息傳遞的，這種“非視覺(jué)傳播”的形式不僅為廣播媒體帶來(lái)了獨(dú)特的傳播效果，也成為其區(qū)別于其他媒體的最大特點(diǎn)。此外，作為“貼身媒體”的深度伴隨性、作為傳統(tǒng)媒體的公信力與權(quán)威性，這些因素共同構(gòu)成了廣播媒體的核心價(jià)值。但是，這一核心價(jià)值與傳播優(yōu)勢(shì)的表達(dá)和推廣卻還有待提高，與平面媒體追求“深度報(bào)道”、電視媒體突出“視聽(tīng)合一的現(xiàn)場(chǎng)感”、網(wǎng)絡(luò)媒體體現(xiàn)“多媒體和即時(shí)性”、社交媒體強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)與分享”等品牌內(nèi)涵相比，廣播媒體的品牌特性還不夠鮮明，而這也直接影響到其媒介競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在目前的傳媒環(huán)境下，廣播不僅面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體的挑戰(zhàn)，還需要與其他傳統(tǒng)媒體相互抗衡，如果沒(méi)有一個(gè)讓受眾易于識(shí)別和牢記的品牌特性或核心標(biāo)識(shí)，那么廣播媒體則極有可能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。特別是在“微時(shí)代”的背景下，廣播媒體更要充分利用微博、微信等社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種途徑加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，例如，圍繞廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行頻率或欄目的定位和包裝、策劃豐富多彩的主題活動(dòng)并滲透獨(dú)特的傳播理念、發(fā)揮主持人的號(hào)召力和凝聚力樹(shù)立良好的品牌形象、努力構(gòu)建從外在產(chǎn)品到內(nèi)在價(jià)值的品牌識(shí)別體系等等。毫無(wú)疑問(wèn)，這些品牌建設(shè)的舉措將會(huì)極大地強(qiáng)化廣播媒體核心價(jià)值的表達(dá)，提高其媒介競(jìng)爭(zhēng)力。并且，即便同樣都是廣播媒體，進(jìn)行有效的品牌建設(shè)也能夠最大程度地為不同電臺(tái)或廣播欄目打上特殊的“個(gè)性印記”，避免廣播媒體在內(nèi)容傳播、節(jié)目風(fēng)格及制作手法上的同質(zhì)化現(xiàn)象，真正體現(xiàn)出廣播的獨(dú)特魅力。

（二）品牌建設(shè)有助于增強(qiáng)與培養(yǎng)受眾對(duì)廣播的黏合度和忠誠(chéng)度，提升廣播媒體的影響力

一個(gè)成功的品牌，其內(nèi)涵中必定包含著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感，即消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)會(huì)獲得認(rèn)知與情感上的滿(mǎn)足感。由此可見(jiàn)，良好的品牌形象能夠吸引并鎖定目標(biāo)受眾群體，培養(yǎng)其使用產(chǎn)品的習(xí)慣并產(chǎn)生心理上的歸屬與認(rèn)同，從而進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。同樣，廣播媒體在品牌建設(shè)中需要塑造良好的媒介形象，它呈現(xiàn)給受眾的不僅包括權(quán)威的媒介內(nèi)容、獨(dú)特的傳播載體、多樣的節(jié)目風(fēng)格、平民化的媒介角色等等，還包括在“微時(shí)代”廣播與新興媒體融合發(fā)展的新形態(tài)以及“由面到面”的互動(dòng)式傳播體驗(yàn)，可以說(shuō)融入了廣播媒體固有的媒介特質(zhì)以及“融合廣播”在“移動(dòng)社交”方面的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。廣播媒體以此為依據(jù)著力打造良好而獨(dú)特的媒介形象，必定會(huì)吸引更多的受眾群體特別是年輕一代，他們將不再局限于借助收音機(jī)來(lái)收聽(tīng)廣播，而是通過(guò)任何便攜式的多媒體移動(dòng)終端設(shè)備來(lái)選擇同步在線(xiàn)、點(diǎn)播或回播節(jié)目的靈活方式進(jìn)行收聽(tīng)。此外，受眾還可以利用微博、微信等社交平臺(tái)和當(dāng)前節(jié)目主持人就節(jié)目?jī)?nèi)容或某一話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)溝通，真正實(shí)現(xiàn)了“邊聽(tīng)邊聊”的互動(dòng)收聽(tīng)模式?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一旦廣播媒體把這種媒介形象通過(guò)品牌建設(shè)渠道根植于受眾頭腦中，會(huì)不斷強(qiáng)化受眾對(duì)廣播媒體的使用習(xí)慣并產(chǎn)生心理上的依賴(lài)感，這不僅有助于培養(yǎng)并增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)廣播媒體的黏合度和忠誠(chéng)度，還能持續(xù)擴(kuò)大受眾群體的范圍，進(jìn)而提升廣播媒體的傳播影響力。

（三）品牌建設(shè)有助于延展廣播媒體的產(chǎn)業(yè)渠道，突出品牌的市場(chǎng)價(jià)值

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廣播媒體的品牌價(jià)值與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體相比仍有較大差距，這也從一個(gè)側(cè)面表明廣播媒體亟需拓展其產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。成功的品牌建設(shè)意味著良好的品牌形象的塑造以及受眾對(duì)廣播媒體的信賴(lài)與肯定，這是一種無(wú)形的內(nèi)在價(jià)值與資源，是吸引廣告客戶(hù)投放廣告的重要因素，也是廣播媒體做好多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石與保障。我們以“FM103.9北京交通廣播”為例，自1993年12月開(kāi)播以來(lái)，北京交通廣播就致力于為北京地區(qū)的駕乘移動(dòng)群體提供優(yōu)質(zhì)的廣播內(nèi)容與信息服務(wù)，在如火如荼的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促動(dòng)之下，北京交通廣播只用了短短幾年就迅速樹(shù)立起了良好的品牌形象，成為北京地區(qū)最具影響力的品牌媒體?！?996年廣告收入突破千萬(wàn)，2000年以6032萬(wàn)元成為全國(guó)廣播行業(yè)單頻收入廣告之冠，2006年廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到了2.8億元，2009年達(dá)到近4億，實(shí)現(xiàn)全國(guó)廣播單頻廣告收入10連冠?！雹茉?014年，北京交通廣播單頻率創(chuàng)收達(dá)到了4.969億元，同比增長(zhǎng)9.28%。⑤這在傳統(tǒng)媒體遭遇諸多挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，不得不說(shuō)是廣播媒體借助品牌價(jià)值在廣告經(jīng)營(yíng)上的成功案例。而與此同時(shí)，北京交通廣播還致力于開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)業(yè)渠道，如在2006年成立北京交廣汽車(chē)俱樂(lè)部有限公司，主要負(fù)責(zé)1039新媒體機(jī)、易通卡、汽車(chē)維修與保養(yǎng)服務(wù)、二手車(chē)交易、電臺(tái)廣告等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)，以向既有受眾群體提供服務(wù)產(chǎn)品為主，充分利用其品牌影響力構(gòu)建了除廣告之外的盈利模式，使廣播媒體真正實(shí)現(xiàn)了由品牌建設(shè)到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的良性促動(dòng)發(fā)展機(jī)制，突出了品牌的市場(chǎng)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。

二、廣播媒體品牌建設(shè)的策略和途徑

廣播媒體的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)和長(zhǎng)期的工作，不可能一蹴而就，特別是在“微時(shí)代”的背景之下，受眾獲取信息的渠道是多種多樣的，可供其選擇的傳播媒介也呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，也就是說(shuō)受眾分配到每一種媒介上的消費(fèi)時(shí)間往往很有限。如何讓更多的受眾群體重新認(rèn)識(shí)廣播、信任廣播并最終選擇廣播，是廣播媒體亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是進(jìn)行品牌建設(shè)與管理的主要目的。筆者認(rèn)為，廣播媒體的品牌建設(shè)可以從品牌定位、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃等幾方面開(kāi)展。

（一）廣播媒體的品牌建設(shè)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位是進(jìn)行品牌建設(shè)不可或缺的前提條件，準(zhǔn)確而有效的定位可以使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更有針對(duì)性，從而達(dá)到預(yù)期的效果。首先，廣播媒體的品牌定位要考慮其媒介形象、角色的發(fā)展變化。作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，廣播長(zhǎng)期以來(lái)在信息傳播、輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著重要的作用，具有較高的公信力和權(quán)威性，但其媒介形象也往往較為刻板和嚴(yán)肅。而隨著時(shí)代環(huán)境、傳播方式以及收聽(tīng)習(xí)慣等因素的不斷變化，目前廣播媒體則以更加平等、開(kāi)放和公正的姿態(tài)著力塑造“平民化”的媒介形象，同時(shí)作為“貼身媒體”的角色特征也更為凸顯。廣播媒體在進(jìn)行品牌定位時(shí)就要充分考慮到這種變化，切實(shí)做到品牌形象與媒介形象的高度一致。其次，廣播媒體的品牌定位要突出廣播的媒介本質(zhì)。廣播媒體是單純依靠聲音符號(hào)來(lái)進(jìn)行信息傳遞的，作為唯一的“非視覺(jué)”媒體，聲音是最能彰顯其媒介本質(zhì)的屬性，由“非視覺(jué)”的傳播形式帶給受眾的是獨(dú)特的、放松的和具有強(qiáng)烈主觀(guān)感知性的信息傳播體驗(yàn)，這一媒介本質(zhì)必須在品牌定位中加以強(qiáng)調(diào)以突出廣播產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。最后，廣播媒體的品牌定位要進(jìn)行細(xì)致的受眾分析。在目前的媒介市場(chǎng)中，受眾已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息的“整體”，而是具有了明顯的細(xì)分化和個(gè)性化特征，因此，廣播媒體的品牌定位要對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與分析，以塑造和生產(chǎn)出符合受眾要求的媒介形象和媒介產(chǎn)品。

（二）廣播媒體的品牌建設(shè)需要從“產(chǎn)品”入手，保持與提升品牌的美譽(yù)度

廣播媒體的品牌建設(shè)離不開(kāi)對(duì)品牌美譽(yù)度的保持與提升，這也是衡量受眾對(duì)廣播品牌是否認(rèn)可與如何評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣播品牌的美譽(yù)度在很大程度上決定于廣播產(chǎn)品的質(zhì)量，因此廣播媒體要重視“內(nèi)容生產(chǎn)”以吸引受眾并不斷提升品牌的美譽(yù)度。首先，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要突出權(quán)威性和深入性，這也是廣播媒體進(jìn)行品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。因?yàn)樵诿浇楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，一味追求“獨(dú)家報(bào)道”比較困難，廣播媒體更應(yīng)該重視對(duì)新聞事件的深層解讀，力求體現(xiàn)“獨(dú)家視角與獨(dú)家觀(guān)點(diǎn)”、做“有深度的廣播”，突出信息傳播的權(quán)威性和深入性，這不僅是受眾信賴(lài)廣播的主要原因，還有助于彰顯廣播品牌的力量與價(jià)值。其次，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要突出時(shí)效性與全面性。例如，在節(jié)目編排上，目前我國(guó)的廣播電臺(tái)嘗試以一定長(zhǎng)度的時(shí)間段（20或30分鐘）為一個(gè)基本單位，內(nèi)容涵蓋了新聞?lì)^條、氣象資訊、交通狀況、生活信息等等，除去一些固定的欄目板塊外，將進(jìn)行全天候的滾動(dòng)式播出。對(duì)于突發(fā)性新聞和重大事件，也能夠做到隨時(shí)插播和跟進(jìn)，基本可以保證受眾隨時(shí)收聽(tīng)都可以較為及時(shí)和全面地獲取信息。最后，廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要突出地域性和服務(wù)性。除了中央級(jí)的廣播媒體外，我國(guó)絕大多數(shù)的省市級(jí)廣播電臺(tái)還是以區(qū)域內(nèi)的受眾為主要傳播對(duì)象，具有較為明顯的本土化色彩。雖然借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，受眾也可以收聽(tīng)到其他地方的廣播節(jié)目，但出于接近性的心理，還是對(duì)本土的廣播內(nèi)容更感興趣。因此，廣播媒體應(yīng)把滿(mǎn)足本土受眾的信息需求放在首位。此外，廣播媒體提升品牌的美譽(yù)度還要注重“產(chǎn)品”的創(chuàng)新性，如根據(jù)受眾和市場(chǎng)的需求及時(shí)調(diào)整節(jié)目形態(tài)、開(kāi)創(chuàng)風(fēng)格類(lèi)型等，使廣播媒體能夠牢牢吸引目標(biāo)受眾并獲得信任與好感。

（三）廣播媒體的品牌建設(shè)應(yīng)積極策劃相關(guān)主題活動(dòng)，提高品牌的知名度

廣播媒體的品牌建設(shè)除了進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位以及提升自身產(chǎn)品質(zhì)量外，還可以通過(guò)策劃和開(kāi)展各種主題活動(dòng)或公益活動(dòng)，把廣播的核心價(jià)值、傳播理念、媒介特色、品牌形象等因素借助各種平臺(tái)宣傳出去，讓受眾以具體直觀(guān)的方式走近廣播、了解廣播。在這一過(guò)程中，廣播不僅是“聽(tīng)得見(jiàn)的”，也是“看得見(jiàn)的”，增強(qiáng)了受眾對(duì)廣播品牌的立體感知和情感依賴(lài)，提升了廣播品牌的社會(huì)影響力和知名度。例如，2014年江蘇廣播策劃的“百名主播誦經(jīng)典”活動(dòng)，特意選擇在中國(guó)重要節(jié)慶日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上播出，形成了多個(gè)中華文化“播出季”。江蘇廣播除了運(yùn)用十套頻率廣播節(jié)目播送外，還利用網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)、微信公眾號(hào)等新媒體進(jìn)行、互動(dòng)，綜合閱讀量突破了二十萬(wàn)人次，較好地達(dá)到了預(yù)期傳播效果?？梢钥闯觯瑥V播媒體應(yīng)該重視對(duì)主題活動(dòng)、公益活動(dòng)的策劃與實(shí)施，特別是與社會(huì)主流價(jià)值、愛(ài)心公益事業(yè)等密切相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，它們會(huì)把廣播媒體的品牌形象具體化，并隨著活動(dòng)影響范圍的擴(kuò)大通過(guò)不同的傳播渠道不斷提升廣播品牌的知名度。

三、結(jié)語(yǔ)

“微時(shí)代”的廣播媒體面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的多種機(jī)遇。一方面，我們希望它能夠借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)，突破固有的傳播形式的束縛，大力開(kāi)創(chuàng)“融合廣播”的新形態(tài)；另一方面，我們又希望它保持與發(fā)揚(yáng)廣播與生俱來(lái)的本質(zhì)與特色，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。這些因素綜合在一起，共同折射出廣播媒體的媒介形象，而如何才能更好地塑造這一形象則有賴(lài)于廣播媒體的品牌建設(shè)與管理工作。根據(jù)目前我國(guó)廣播媒體品牌建設(shè)的現(xiàn)狀來(lái)看，仍然有很長(zhǎng)的一段路要走，廣播品牌的影響力及其價(jià)值還有待提升。筆者認(rèn)為，廣播媒體首先要有明確的品牌建設(shè)危機(jī)意識(shí)，而后通過(guò)“準(zhǔn)確的品牌定位“”高質(zhì)量的廣播產(chǎn)品”以及“主題活動(dòng)的策劃”等舉措逐步開(kāi)展品牌建設(shè)的相關(guān)工作，以期在“微時(shí)代”的傳播環(huán)境下為廣播媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力保障。

作者:關(guān)梅 單位:江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院