導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)個(gè)性化定價(jià)策略及動(dòng)態(tài)調(diào)整一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的逐步推廣和發(fā)展，電子商務(wù)的迅速發(fā)展正在逐漸瓦解傳統(tǒng)的定價(jià)模式和營(yíng)銷(xiāo)方式。個(gè)性化定價(jià)策略順應(yīng)時(shí)代潮流，在利用大數(shù)據(jù)環(huán)境下能更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，為將顧客劃分為單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供技術(shù)支持。文章基于個(gè)性化定價(jià)的條件，結(jié)合動(dòng)態(tài)因素，利用REM模型進(jìn)行顧客細(xì)分，為個(gè)性化定價(jià)提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；個(gè)性化定價(jià)；動(dòng)態(tài)調(diào)整

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)也突破到5.33億。電子商務(wù)正在進(jìn)入高速發(fā)展階段，這也促使電子商務(wù)進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，改變傳統(tǒng)的統(tǒng)一定價(jià)模式。以客戶(hù)為中心的個(gè)性化定價(jià)已經(jīng)逐步深入電子商務(wù)。

一、電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化定價(jià)策略的條件

（一）了解消費(fèi)者的支付意愿?jìng)€(gè)性化定價(jià)。[1]實(shí)際上是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者的支付意愿。在個(gè)性化促銷(xiāo)，捆綁定價(jià)、差別化定價(jià)等網(wǎng)絡(luò)定價(jià)中，提前掌握顧客支付意愿是這些促銷(xiāo)手段與定價(jià)策略的基本前提。企業(yè)定價(jià)需要提前了解顧客愿意為此付出的最高價(jià)格，只有當(dāng)企業(yè)的定價(jià)低于顧客愿意支付的最高價(jià)格，銷(xiāo)售才可能開(kāi)始。（二）以信息技術(shù)為前提，收集客戶(hù)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)及電子商務(wù)環(huán)境使得客戶(hù)瀏覽商品的次數(shù)，成交記錄、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等信息轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向信息流，企業(yè)可以利用cookies從網(wǎng)站等渠道獲取更多、更可靠的數(shù)據(jù)信息?？蛻?hù)在某網(wǎng)站注冊(cè)賬戶(hù)時(shí)，這一舉動(dòng)會(huì)登記大部分的人口特征信息，暴露消費(fèi)者的年齡、居住地、單位等信息，企業(yè)可以據(jù)此分析消費(fèi)者的消費(fèi)能力。在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)還會(huì)根據(jù)地域、消費(fèi)偏好、消費(fèi)次數(shù)和力度等信息，將客戶(hù)分為不同的類(lèi)別，并根據(jù)類(lèi)別向其推送針對(duì)性的促銷(xiāo)模式及產(chǎn)品服務(wù)，以此達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的個(gè)性化定價(jià)的動(dòng)態(tài)調(diào)整

制定個(gè)性化定價(jià)步驟后，還需要考慮不同因素的變化所帶來(lái)的調(diào)整，如通貨膨脹，利率的浮動(dòng)，消費(fèi)者的偏好及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略等因素的制約。因此，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的策略適時(shí)變更產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)成功的保障。（一）根據(jù)地區(qū)不同的動(dòng)態(tài)調(diào)整。根據(jù)地區(qū)的動(dòng)態(tài)調(diào)整相當(dāng)于一種區(qū)域歧視定價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)下，地域的隔閡[2]早已不是商業(yè)的阻礙，但這并不意味著電子商務(wù)消除了地區(qū)差異帶來(lái)的定價(jià)差異。現(xiàn)在電商推出的App都有定位功能，能更好地細(xì)分每個(gè)消費(fèi)者，根據(jù)地區(qū)劃分細(xì)分市場(chǎng)，方便管理該細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)與產(chǎn)品信息的推送。天貓超市、京東等都有生鮮超市，將顧客通過(guò)地區(qū)歸類(lèi)后，可以為顧客運(yùn)送最近倉(cāng)庫(kù)的生鮮產(chǎn)品，降低運(yùn)輸成本，提高邊際收益。不同地區(qū)郵費(fèi)價(jià)格也不一樣，例如西藏、新疆等地區(qū)屬于不包郵區(qū)域，產(chǎn)品價(jià)格還要加入郵費(fèi)的因素。（二）根據(jù)時(shí)間不同的動(dòng)態(tài)調(diào)整。價(jià)格的高低與產(chǎn)品的旺季與淡季、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的價(jià)格戰(zhàn)等因素相關(guān)。比如在京東618、雙十一、雙十二等大型的商品大促節(jié)日。電商是如何將商品的價(jià)格作出調(diào)整，以滿足消費(fèi)者的“降價(jià)”需求？對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)制定了怎樣的價(jià)格？企業(yè)在不同的時(shí)間，如季末大促銷(xiāo)、節(jié)假日等特殊時(shí)間通過(guò)花樣百出的促銷(xiāo)手段，將大促銷(xiāo)的消息通過(guò)短信、電話、廣告等方式告知消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)格戰(zhàn)也是企業(yè)促銷(xiāo)時(shí)定價(jià)的參考因素。對(duì)價(jià)格不關(guān)注的消費(fèi)者可能在大促銷(xiāo)時(shí)成為高價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者。而企業(yè)也可以通過(guò)這種時(shí)間上的差異帶來(lái)更多的利潤(rùn)。（三）根據(jù)顧客細(xì)分的動(dòng)態(tài)調(diào)整——基于REM模型客戶(hù)分類(lèi)法客戶(hù)細(xì)分的概念自1956年由溫德?tīng)?史密斯首次提出后，便廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)研究和應(yīng)用當(dāng)中。個(gè)性化策略的動(dòng)態(tài)化調(diào)整主要是依靠顧客細(xì)分來(lái)完成。細(xì)分后的顧客市場(chǎng)比傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)做到了更精準(zhǔn)的定位和服務(wù)，也帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，消費(fèi)者也能在個(gè)性化定價(jià)中得到適合自身的價(jià)格。假設(shè)A企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)規(guī)模將最近交易（Recently）、交易頻率（Frequency）、累積交易金額（Monetary）分別設(shè)置成以下參數(shù)：R：一個(gè)月以上系數(shù)為0.8，半年內(nèi)系數(shù)為0.6，一年內(nèi)系數(shù)為0.4，一年以上系數(shù)為0.2；F：5次及以上系數(shù)為0.8，大于等于三次小于5次系數(shù)為0.6，大于一次小于3次系數(shù)為0.4，一次及以下系數(shù)為0.2；M：大于等于2000元系數(shù)為0.8，大于等于1000小于2000系數(shù)為0.6，大于500小于等于1000系數(shù)為0.4，小于等于500系數(shù)為0.2。A企業(yè)管理層根據(jù)公司戰(zhàn)略計(jì)劃，依據(jù)參數(shù)給客戶(hù)打分，最后的REM標(biāo)準(zhǔn)值等于R、F、M三項(xiàng)的乘積。如表1所示。RFM標(biāo)準(zhǔn)值作為將客戶(hù)分為以下八種類(lèi)型的基準(zhǔn)。A企業(yè)得出的REM標(biāo)準(zhǔn)值將顧客細(xì)分，由于企業(yè)有限的資源不可能完全滿足每種類(lèi)型的顧客需求，企業(yè)可以關(guān)注公司著重的顧客，為他們提供更為細(xì)致的價(jià)格。并且做到不被顧客發(fā)現(xiàn)，每個(gè)顧客歸類(lèi)后，不會(huì)為他們提供多種互相矛盾的產(chǎn)品信息及價(jià)格，而是按照公司的分類(lèi)提供差異化價(jià)格和相關(guān)信息。不同類(lèi)型的企業(yè)對(duì)待客戶(hù)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)不一樣，文章只是舉例闡述如何運(yùn)用，R值、F值、M值的參數(shù)應(yīng)該根據(jù)客戶(hù)訂單量設(shè)置評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，最后算出本公司的RFM標(biāo)準(zhǔn)值，然后運(yùn)用大數(shù)據(jù)將每位顧客的交易信息計(jì)算成RFM值，與公司的RFM標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行對(duì)比，然后分類(lèi)，完成顧客細(xì)分。當(dāng)然實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì)與算出的值有偏差，但是該模型依然能為企業(yè)進(jìn)行顧客細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下為企業(yè)挖掘更多潛在用戶(hù)，并留住重要價(jià)值客戶(hù)。

三、總結(jié)

綜上所述，電商的出現(xiàn)很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)行業(yè)在獲知消費(fèi)者偏好、地域局限和產(chǎn)銷(xiāo)周期上的不足。利用互聯(lián)網(wǎng)下信息技術(shù)的發(fā)展，能更好的掌握消費(fèi)者的偏好和其他信息，方便提供個(gè)性化服務(wù)，制定個(gè)性化價(jià)格，提高消費(fèi)者滿意度。雙方獲得的信息更加透明，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力也日益增長(zhǎng)，在個(gè)性化定價(jià)中也能獲得自己滿意的價(jià)格。這也要求企業(yè)既要在營(yíng)銷(xiāo)策略上追求創(chuàng)新，產(chǎn)品也要保質(zhì)保量貼合消費(fèi)者想法，在銷(xiāo)售過(guò)程中增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。因此，個(gè)性化定價(jià)是能實(shí)現(xiàn)雙贏的一種定價(jià)策略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]郭健,郭華,張仲.電子商務(wù)的個(gè)性化定價(jià)研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2012(10):74-75.

[2]王舉穎.大數(shù)據(jù)時(shí)代零售企業(yè)多邊平臺(tái)發(fā)展與協(xié)同定價(jià)策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2015(5):106-108.

作者:羅青青 單位:重慶理工大學(xué)