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摘要：隨著21世紀網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動終端的不斷創(chuàng)新推動了電子商務(wù)的快速發(fā)展。我國也積極提倡和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了政策性保障，促使電子商務(wù)的健康快速發(fā)展。電子商務(wù)作為一種新型的創(chuàng)新商業(yè)模式，具有交易時間自由、操作簡單、信息安全便捷的特點，從而快速推動網(wǎng)絡(luò)購物、互聯(lián)網(wǎng)金融等逐漸深入到人們的日常生活中。本文在簡單電子商務(wù)內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進行分析，并探討電子商務(wù)環(huán)境下對消費者行為的影響，希望對電子商務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境；消費者；網(wǎng)購；行為研究

隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在移動電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存不被時代淘汰，需要深入分析消費者的消費動機，通過大量的數(shù)據(jù)對其購物需求、心理特征、價格認知、風險感知等進行分析，提升企業(yè)自身推廣與服務(wù)能力，滿足網(wǎng)絡(luò)時代下消費者多樣化的消費需求，提高自身的市場競爭力，充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，更好的促進企業(yè)高利潤增長與發(fā)展，進而推動電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

1、電子商務(wù)的內(nèi)涵與特征

1.1電子商務(wù)的內(nèi)涵。電子商務(wù)是指通過移動通信網(wǎng)絡(luò)或無線網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)的傳輸，為商家和消費者提供一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易場所，進行全球范圍內(nèi)的貿(mào)易活動。這種交易場所能夠?qū)崿F(xiàn)快捷在線支付，不受地域、時間、金額的限制，商家和消費者借助這個平臺，可以開展更加方便快捷的交易，省去了傳統(tǒng)交易模式下需要花費時間和精力去面對面溝通、面對面交易的環(huán)節(jié)[1]。1.2電子商務(wù)的特征。1）靈活便利性。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者不再受時間、地點的限制，可以根據(jù)個人喜好更加便捷靈活的進行商務(wù)活動。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行、ATM機實現(xiàn)24小時完成存款或交易的付款、信息查詢，為人們的生活帶來了極大地便利。2）服務(wù)個性化。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求會有差異，電子商務(wù)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)處理功能，能夠分類不同消費者的需求，從而根據(jù)消費者不同的喜好和特性，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高了客戶服務(wù)的質(zhì)量。3）交易安全性。電子商務(wù)為生產(chǎn)者和消費者提供線上交易的安全平臺，平臺具有安全加密機制、防火墻、防病毒侵入等軟件管理機制。隨著實名制認證的覆蓋，消費者的移動交易設(shè)備具有完善個人信息認證，這種端對端的交易，大大提高了用戶的安全交易系數(shù)。4）市場廣闊性。電子商務(wù)商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)或者市場上盛行的社交軟件進行信息的傳遞，將自身的商品、服務(wù)進行大范圍的廣告宣傳，使商家的客戶群不受時間、地點的限制，幫助商家挖掘更多的市場客戶資源，達成交易[2]。

2、電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，涉及的領(lǐng)域也越來越廣闊，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。據(jù)中經(jīng)未來產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展前景與投資預測分析報告》顯示，2017上半年中國電子商務(wù)交易額為13.35萬億元，同比增長27.1%。其中，B2B市場交易額9.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額3.1萬億元，生活服務(wù)電商交易額0.45萬億元。經(jīng)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析，若按此速度增長，預計2018上半年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模將到達16.21萬億元。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷開放，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)更加高速的發(fā)展趨勢，同時也促使購物、支付、物流等電子商務(wù)行業(yè)更加開放，為電子商務(wù)的發(fā)展提供不竭的內(nèi)在動力[3]。

3、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費者行為的主要因素

在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的消費行為受多種因素的影響，主要包括消費者個人因素與消費環(huán)境因素兩大方面。3.1消費者個人因素。消費者個人因素的主要包括消費者年齡性格、網(wǎng)購動機、對網(wǎng)購的態(tài)度以及風險承受度等。1）年齡性別因素的影響。日常生活中使用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的大多是年輕人，他們有著開放性的思維，追求時尚潮流與個性化，這些特點都促使他們傾向于選擇多樣化的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物。互聯(lián)網(wǎng)背景下，商品無論是質(zhì)量上還是數(shù)量上都極為豐富多樣，女性消費者更喜好多樣化的商品選擇，電子商務(wù)環(huán)境下的購物便受到廣大女性消費者的青睞。2）網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的影響。無論是傳統(tǒng)的交易模式還是電子商務(wù)模式下交易，消費者的態(tài)度都影響著消費者的行為。消費者對網(wǎng)絡(luò)購物持積極支持的態(tài)度，那么在電子商務(wù)模式下，消費者購物不受到營銷員推銷的打擾，可以在寬松自由的環(huán)境下根據(jù)自己的喜好選擇物品，并能夠做到貨比三家、精挑細選[4]。3）消費者風險承受能力的影響。首先，因互聯(lián)網(wǎng)購物是一個虛擬的平臺，消費者只能憑借商家圖片、商品評價等途徑來判斷商品的質(zhì)量等，承受著實物與網(wǎng)絡(luò)描述有誤差的風險。其次，消費者網(wǎng)絡(luò)購物采取線上交易的方式，存在資金交易安全的風險。因此消費者的風險承受能力也影響著消費者的行為。3.2消費環(huán)境因素。電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費者行為的環(huán)境因素包括產(chǎn)品服務(wù)因素、網(wǎng)絡(luò)購物操作、物流配送、網(wǎng)絡(luò)安全性等。1）產(chǎn)品服務(wù)的影響。首先，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量是消費者購買商品時的重要衡量標準，物美價廉是每個消費者的追求，電子商務(wù)低廉的消費成本影響著消費者的行為。另外，大部分消費者都偏向于服務(wù)態(tài)度好的商家，服務(wù)態(tài)度好體現(xiàn)在購物前期商品規(guī)格和使用方法的解讀、消費者疑問的解答、配送包裝的完好、商品出售后的服務(wù)等多方面，這些都直接影響到消費者的行為[5]。2）網(wǎng)絡(luò)購物操作的影響。電子商務(wù)信息平臺極大地提高了消費者購物的效率，如果消費者進入網(wǎng)站能夠簡單便捷的操作購物，商家設(shè)計的網(wǎng)頁也能夠滿足消費者購物過程中的需求，那么消費者更容易產(chǎn)生購買的動機。3）物流配送的影響。電子商務(wù)模式下購物與傳統(tǒng)交易最大的區(qū)別在于需要完善的物流配送體系，物流配送的周期、速度、安全性、價格、準確性等都會影響到消費者的行為，高效準確的物流配送體系會促使電子商務(wù)模式下的消費者行為增強[6]。4）網(wǎng)絡(luò)的安全性。網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性是指消費者在購物過程中通信的安全、數(shù)據(jù)傳遞的安全、操作的安全等，如果交易平臺網(wǎng)絡(luò)存在安全隱患，會導致消費者擔心自身財產(chǎn)安全而不愿消費。

4、電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為特點分析

不同于傳統(tǒng)的消費模式，電子商務(wù)是一種新型的交易模式，建立在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費者的認可與評價一定程度上決定著其盈利的規(guī)模。因此，分析電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特點，對企業(yè)制定多元化的營銷策略非常重要。電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為主要有以下幾方面的特征：4.1消費市場更加細分化。在傳統(tǒng)模式下，進行市場細分和市場定位主要針對某一區(qū)域固定的顧客群，不可能是單個顧客，細分市場的目的是為特定的顧客群提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，來提高市場的占有率。電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的需求更加多樣化，這就需要生產(chǎn)者借助互聯(lián)網(wǎng)科技手段的優(yōu)勢，對消費者群體的劃分更加專業(yè)化、個性化，將消費者市場細分到單個消費者，滿足單個消費者的個性化需求。同時，電子商務(wù)環(huán)境下，商家可以把不同區(qū)域類似需求的消費者聯(lián)系到一起，形成消費市場的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)生新的利潤增長點[7]。4.2服務(wù)需求更加主流化。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類一旦滿足低層次的需求后，往往會追求更高層次的需求，比如尊重的需求、自我價值實現(xiàn)的需求。因此，在現(xiàn)代物質(zhì)生活條件基本得到滿足的條件下，消費者購買商品不僅是需要商品，更多的是為了得到情感等方面的滿足，比如希望得到商家的尊重和理解。電子商務(wù)環(huán)境下，商家的營銷活動緊緊圍繞單個消費者展開，只有這樣才能提高消費者的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和效益的快速增長，提高企業(yè)的核心競爭力。因此，堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以消費者為中心，便成了電子商務(wù)環(huán)境下商家的服務(wù)主流。4.3消費者行為趨于感性化。傳統(tǒng)的營銷模式下，消費者只能在固定的地點、有限的時間內(nèi)進行選擇性消費，就算是對比也是在同一區(qū)域相鄰的商家進行比較，這種體系下，消費者購物往往注重商品的實用性和性價比，消費比較理性化。電子商務(wù)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)交易平臺下資源的無限性，使消費者接觸到五花八門、多種多樣的商品，消費行為趨于感性化。另外，電子商務(wù)環(huán)境下消費者多通過手機、電腦等完成商品的交易，這類群體通常具有強烈的時間觀念，僅通過商家圖片、賣家評價等來權(quán)衡和選擇商品，這也導致了消費者行為的感性化[8]。4.4消費者購買成本逐漸降低。以前，消費者需要去實體店挑選和購買自己喜歡的商品，受時間、地點的限制，不僅增加了時間成本、精力成本和一些必要的開支，而且商家的廣告、店面等也增加了商品成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者只需要明確自己的需求，利用空閑時間，隨時隨地上網(wǎng)搜索和選擇自己需要的商品，通過網(wǎng)頁的切換輕松的瀏覽和對比同類商品；同時，商家提供個性化的、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費者彈指間即可完成交易，大大節(jié)省了購買成本。4.5消費者更加直接的參與到商品的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)。在老式的營銷體系中，消費者在消費時所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計與制造出來，通過各種銷售渠道到達消費者手中。這種模式下，消費者是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的最終接受者，消費者和生產(chǎn)者缺乏溝通和交流，生產(chǎn)者不能傾聽消費者的需求，就無法滿足消費者個性化的需求。而運用電子商務(wù)模式進行市場營銷，消費者可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和商家進行點對點的溝通，讓生產(chǎn)者了解消費者多樣化、個性化的需求，從而影響商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好的滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的需求。另外，現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展為電子商務(wù)和消費者提供了溝通的紐帶，在整個交易過程中發(fā)揮著舉足輕重中的作用，消費者對物流滿意度的高低也影響著電子商務(wù)的發(fā)展，因此消費者的意見和建議也對商品的物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生不可估量的影響[9]。

綜上所述，隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的不斷進步，電子商務(wù)行業(yè)在我國國民經(jīng)濟體系中占據(jù)著越來越重要的作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的的行為受諸多因素的影響，也發(fā)生著巨大的變化。因此，電子商務(wù)企業(yè)要想不斷提高自身的核心競爭力和綜合實力，實現(xiàn)可持續(xù)快速發(fā)展，就需要不斷深入分析消費者的行為，研究影響消費者行為的各種因素，進而制定出科學的、合理的營銷策略，為電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力，為消費提供更加優(yōu)質(zhì)的、個性化的、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升企業(yè)自身的盈利能力和發(fā)展?jié)摿?，推動我國電子商?wù)行業(yè)更快更好的健康發(fā)展。

參考文獻

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作者:王麗麗 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院