導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品展示對(duì)服裝電子商務(wù)消費(fèi)行為決策的影響一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：以大學(xué)生為載體，開展服裝電子商務(wù)中產(chǎn)品展示方法的調(diào)查研究，通過眼動(dòng)儀追蹤實(shí)驗(yàn)，分析服裝產(chǎn)品展示對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)行為決策的影響因素，指出不同類別的服裝可以選用相應(yīng)的展示方法；在進(jìn)行服裝產(chǎn)品展示時(shí)注意服裝產(chǎn)品信息的完整度、清晰度、真實(shí)性；在適當(dāng)位置插入商品鏈接；使用虛擬模特或是實(shí)體體驗(yàn)店增加顧客對(duì)服裝的體驗(yàn)感等。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；產(chǎn)品展示；眼動(dòng)儀；消費(fèi)行為決策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，眾多服裝企業(yè)越來越重視電子商務(wù)平臺(tái)的開發(fā)，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)中切一塊奶酪。但服裝的穿著體驗(yàn)特性是電子商務(wù)平臺(tái)的痛點(diǎn)，在電子商務(wù)平臺(tái)中以合適的服裝展示方法來產(chǎn)生消費(fèi)者的購(gòu)買決定成為眾商家的營(yíng)銷要點(diǎn)。

一、服裝電子商務(wù)中服裝展示的方法

服裝電子商務(wù)中的產(chǎn)品展示是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過圖片、文字、色彩、聲音、動(dòng)畫等進(jìn)行對(duì)服裝產(chǎn)品的介紹，引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。電子商務(wù)中服裝產(chǎn)品的介紹一般分為三大塊：寶貝詳情、產(chǎn)品參數(shù)、寶貝評(píng)價(jià)，其展示方法具體概括有以下幾種。

（一）虛擬模特：通過“三維立體試衣系統(tǒng)”的軟件在虛擬的3D環(huán)境下，消費(fèi)者僅僅只要輸入自己的基本信息，如身高、體重、身材比例、胸圍、腰圍、腹圍、臀圍、肩臂腿等數(shù)據(jù)，上傳自己的照片，就可以根據(jù)買家提供的服裝目錄，選取服裝進(jìn)行“試穿”，并且可以通過鼠標(biāo)控制虛擬影像進(jìn)行簡(jiǎn)單的彎腰等動(dòng)作。虛擬模特大大解決的服裝電子商務(wù)中不能試穿的問題，提升了顧客的體驗(yàn)度。

（二）真人模特：使用真人為產(chǎn)品拍攝產(chǎn)品的展示圖片，通過真人模特來展示服裝，能非常直觀地展示服裝穿著的效果，眾多的服裝品牌以及專業(yè)的服裝電商都會(huì)花費(fèi)巨資在服裝的模特聘用和攝影制作上。

（三）衣架或平面陳列：將服裝平衡懸掛于衣架上或平鋪的一種展示方法，假如不考慮服裝產(chǎn)品“上身”效果，衣架陳列和平面陳列是非常好的選擇。

（四）產(chǎn)品放大鏡和catwalk視頻：產(chǎn)品放大鏡是直接放大產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，幫助消費(fèi)者查看商品細(xì)節(jié)和不同，通過這種方法，使消費(fèi)者能從視覺上彌補(bǔ)無(wú)法觸摸產(chǎn)品帶來遺憾。CatWalk視頻產(chǎn)品展示是將傳統(tǒng)的圖片展示換成由模特試穿衣服在一特定背景下走臺(tái)步的視頻，可以通過模特的行走、轉(zhuǎn)體、站立等多種姿態(tài)去觀察服裝的“上身”效果。

（五）其他服裝及飾品產(chǎn)品展示方法：包括服裝模特道具、隱形人體模特等。服裝模特道具是模仿人體體型制作的展示服裝的道具，作為服裝的載體，將服裝的立體效果展現(xiàn)給消費(fèi)者。隱形人體模特是將展示的服裝用特制的內(nèi)置式人體模特?fù)纹饋淼姆椒ā?/p>

（六）實(shí)體體驗(yàn)店：為了彌補(bǔ)電子商務(wù)中服裝不可試穿的功能缺失，有一些電商企業(yè)開辟了實(shí)體體驗(yàn)店，顧客可以在此試穿，然后在體驗(yàn)店網(wǎng)絡(luò)下單。體驗(yàn)店以服務(wù)著稱，是網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品展示，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，提高訂單率的較好方式。

（七）買家秀：也稱為寶貝評(píng)價(jià)，即已售服裝的用戶，以文字或?qū)嵨镎掌男问綄?duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，供其他買家參考。近幾年，買家秀越來越盛行。在服裝電子商務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者最擔(dān)心的莫過于收到的產(chǎn)品跟賣家描述不符，買家秀能讓消費(fèi)者從另一個(gè)相對(duì)客觀的角度去了解服裝產(chǎn)品的情況，并且，買家秀是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響因素。

二、服裝產(chǎn)品展示對(duì)服裝電子商務(wù)消費(fèi)行為決策影響要素分析

（一）研究方法

選取30名大學(xué)生開展眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)，利用SMI桌面式眼動(dòng)儀記錄測(cè)試者的眼動(dòng)軌跡。選取五個(gè)具有代表性的服裝品類：半身裙、連衣裙、背心、襯衫、褲子，從現(xiàn)有服裝電子商務(wù)網(wǎng)站中選取39張圖片，根據(jù)研究需要將39張圖片規(guī)整為8張實(shí)驗(yàn)樣本圖片，30名受測(cè)試者，分成6組，每組5人按順序輪回觀察實(shí)驗(yàn)樣本圖片，測(cè)試3次。眼動(dòng)儀程序會(huì)自動(dòng)記錄眼球在畫面上的運(yùn)動(dòng)軌跡、停留位置及停留時(shí)間等信息。將30名測(cè)試者，90次的測(cè)試數(shù)據(jù)，進(jìn)行合并，并取平均值，將圖片的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為熱點(diǎn)圖與AOI區(qū)域關(guān)鍵運(yùn)行指標(biāo)圖。熱點(diǎn)圖用于觀察受測(cè)者的觀察區(qū)域以及主要關(guān)注點(diǎn)，熱點(diǎn)圖中，測(cè)試者視線停留時(shí)間與顏色成正比，停留時(shí)間越長(zhǎng)的位置，顏色越紅。關(guān)鍵運(yùn)行指標(biāo)圖中，用AOI劃分出圖片中需要的區(qū)域，再提取每塊AOI區(qū)域的“受關(guān)注時(shí)間”這一指標(biāo)，作為分析對(duì)象，進(jìn)行深入的分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

對(duì)上圖中，五種服裝的熱點(diǎn)圖以及AOI區(qū)域數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。由上表分析，五種服裝使用不同的展示方法，對(duì)測(cè)試者的注意力的影響存在明顯的差異。且明星模特受關(guān)注的時(shí)間普遍較高，可以推斷，在進(jìn)行服裝電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)，明星展示是吸引消費(fèi)者的良好手段。

三、結(jié)論

（一）服裝電子商務(wù)中不同品類的服裝應(yīng)使用相應(yīng)的展示方法

服裝產(chǎn)品展示中，明星模特與買家秀比其他的展示方法更加能吸引消費(fèi)者的注意，而不同品類服裝則適用于相應(yīng)的展示方法。半身裙與連衣裙在展示時(shí)可以選擇真人模特、人臺(tái)模特為主，衣架或平鋪展示可以作輔住方法，用于展示一些細(xì)節(jié)處。背心的展示則可以選用隱形模特與真人模特為主，人臺(tái)、衣架展示為輔。襯衫的展示可以多使用真人模特、衣架或平鋪展示方法，隱形模特、人臺(tái)模特可以作為輔助展示。褲子的展示則更加傾向于使用真人模特與隱形模特，衣架或平鋪展示可以作為輔助方法進(jìn)行細(xì)節(jié)處的展示，人臺(tái)模特則并不適合褲子的展示。

（二）更加吸引電子商務(wù)消費(fèi)者的服裝產(chǎn)品展示

通過實(shí)驗(yàn)研究分析，明星模特最能吸消費(fèi)者的注意力；買家秀（寶貝評(píng)價(jià)）、實(shí)體店最能影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策；真人模特、衣架或平面陳列、產(chǎn)品放大鏡和catwalk視頻的展示方法是消費(fèi)喜愛的展示方法。

（三）產(chǎn)品展示應(yīng)注重服裝產(chǎn)品信息的完整度、清晰度、真實(shí)性

對(duì)服裝產(chǎn)品信息的展示中，使用規(guī)整的服裝號(hào)型尺寸表，標(biāo)清適應(yīng)人群范圍，并且配上標(biāo)記尺寸的款式圖。有清楚的細(xì)節(jié)展示，簡(jiǎn)明扼要的文字說明，能夠突出產(chǎn)品特色，對(duì)產(chǎn)品的信息描述詳盡、清楚、有重點(diǎn)。避免過分修圖出現(xiàn)的圖片與實(shí)物不符，存在色差、質(zhì)量差；產(chǎn)品介紹不能避重就輕掩蓋產(chǎn)品缺陷；注意尺碼的標(biāo)準(zhǔn)以及盜圖等問題提高訂單率，減少退單率；可以在圖片上加上水印，防止產(chǎn)品展示圖片被盜。

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作者:陳圣男 何亞男 單位:常熟理工學(xué)院