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【摘要】搜索成本的研究對于電子商務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展具有重要的理論和實(shí)證意義。本文界定了搜索成本的定義，梳理了搜索成本研究的基本模型和拓展模型，并且結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際問題，探討了如何確定最優(yōu)搜索次數(shù)和最優(yōu)搜索成本的問題，最后指出了搜索成本研究的未來發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】搜索成本搜索次數(shù)固定樣本模型連續(xù)搜索模式電子商務(wù)

一、問題的提出

在生活節(jié)奏加快、產(chǎn)品日趨多元化、城市范圍日益擴(kuò)大、通勤成本提高的今天，商品的搜索成本日益提高，在商品總成本中所占的比例也不斷上升，消費(fèi)者越來越關(guān)注是否能夠快速便捷地尋找到合適的商品。目前眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等能夠得到蓬勃發(fā)展，一個重要原因就是它們能夠有效地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者的產(chǎn)品搜索范圍，降低搜索成本。自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Stigler（1961）提出搜索成本的概念并給出搜索成本研究的基礎(chǔ)模型之后，國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)者對搜索成本進(jìn)行了一系列的研究，并且獲得了相當(dāng)?shù)某晒?。本文對這些文獻(xiàn)進(jìn)行述評，并指出搜索成本理論研究的未來發(fā)展方向。

二、搜索成本的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義

自斯蒂格勒提出搜索成本的概念后，經(jīng)濟(jì)學(xué)界出現(xiàn)了兩個主要的關(guān)于搜索成本的定義：Williamson（1975）把搜索成本歸為交易成本的一種，認(rèn)為搜索成本源于商品資訊與交易對象資訊的搜集；Bakos.J.Y（1997）則將搜索成本劃分為協(xié)調(diào)成本的一部分，認(rèn)為消費(fèi)者為了獲取銷售商所供應(yīng)商品及其相關(guān)信息（如供應(yīng)商的位置、信譽(yù)以及商品的價格、規(guī)格、質(zhì)量和特性等）而作出的購買前投資。兩種定義雖然有所差別，但是在一點(diǎn)上是一致的：搜索信息是需要付出代價的，搜索信息的活動給消費(fèi)者帶來一定的搜索成本。

我國學(xué)者（施圣煒、黃桐城，2005）借鑒制度經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的交易費(fèi)用概念，進(jìn)一步明確歸納了搜索成本的構(gòu)成：搜索成本由兩部分組成，一部分是調(diào)查不同的商店以及了解不同牌號商品的價格、質(zhì)量和性能所需要的時間成本，這主要是一種“機(jī)會成本”；另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，如購買購物指南費(fèi)用、交通費(fèi)用、鞋底磨損、上網(wǎng)費(fèi)用等。本文所涉及的搜索成本基本采用這個定義。

三、搜索成本理論的基本模型

Stigler提出了搜索理論的基本模型，成為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作之一，并最早提出了固定樣本模型（TheFixedSampleSizeModel）來解釋消費(fèi)者的搜索行為。模型假設(shè)商品價格離散分布且幅度已知，每個消費(fèi)者只購買一個單位的商品，各商店提供的的商品均同質(zhì)。搜尋者為獲得最合適的價格搜索n家商店，以獲得每家商店的報價，再向報價最低的商店購買商品。此時價格離散幅度已知為F（P），邊際搜索成本固定為C，其中P為價格。

Stigler（1961）得到以下結(jié)論：在搜尋邊際效益固定、搜索成本不固定的情況下，最優(yōu)搜尋次數(shù)是搜索成本及價格離散程度的函數(shù)。若搜索成本提高，則搜索次數(shù)會減少；價格離散程度高或商品本身價值高時，搜索邊際收益會提高，搜索次數(shù)也會增多。結(jié)論的一個佐證是購買住房的消費(fèi)者的搜索次數(shù)比買菜的消費(fèi)者的搜索次數(shù)會更高。同樣，如果該模型中搜尋的邊際效益不固定，而搜索的邊際成本固定，可以得出：消費(fèi)者一次性、單件購買搜尋收益低，故搜索次數(shù)少于大量、反復(fù)購買者搜尋次數(shù)。就同一商品游客往往比本地人支付更高價格。在Stigler的研究基礎(chǔ)上，后續(xù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對該基礎(chǔ)模型進(jìn)行了拓展，并取得了積極的學(xué)術(shù)成果。

四、搜索成本基本模型的拓展——兩種不同的搜索模式

ManningandMorgan（1982）在Stigler（1961）模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展。Stigler假設(shè)購買數(shù)量固定，而ManningandMorgan假設(shè)需求量是在預(yù)算約束前提下，通過效用極大化的決策而得到的。該文的結(jié)論是就同一種商品而言，高收入者的搜尋次數(shù)少于低收入者。

相對于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活，Stigler（1961）和ManningandMorgan（1982）的模型均存在明顯的不足，它們均假設(shè)搜索完所有n家商店之后，再向報價最低的賣家購買。但在市場的商品價格符合一定的價格離散函數(shù)的條件下，消費(fèi)者有可能很幸運(yùn)地很早就搜索到最低價P，這種情況下再繼續(xù)進(jìn)行任何搜索都是不經(jīng)濟(jì)的，應(yīng)該立即停止，而不是如固定樣本模型所假設(shè)的搜索完所有的商店才停止。為區(qū)分這兩種搜索模式，學(xué)者們將完全搜索完畢再進(jìn)行購買決策的搜索模式稱為固定樣本搜索，而搜索到消費(fèi)者心目中的最低價格即停止搜索的稱為連續(xù)搜索。

McCall（1970）對于連續(xù)搜索模式進(jìn)行了探索，該模型假設(shè)消費(fèi)者并不在搜尋之前決定搜尋的次數(shù)，而是持續(xù)地搜尋，在獲得每次的商品價格后，則考慮決定是否接受，如果接受則停止搜尋，如果拒絕則繼續(xù)搜索。該模型假設(shè)消費(fèi)者具有心理預(yù)期價格，若找到商品的價格不大于該預(yù)期價格，那么消費(fèi)者會接受該價格，否則繼續(xù)搜尋。由于該模型中消費(fèi)者每次只需比較兩個價格，因此連續(xù)搜尋模型又被形象地稱之為近視型（myopic）搜尋法（LippmanandMcCall，1976），下文以Shy（1996）的模型為代表對這種模型加以說明。

假設(shè)消費(fèi)者搜索完N家商店，得到最優(yōu)價格為PN。如果消費(fèi)者決定停止繼續(xù)搜索，即以價格PN購買商品，此時搜索成本為PN；但如果消費(fèi)者對價格PN不滿意，即PN高于消費(fèi)者的預(yù)期價格，導(dǎo)致消費(fèi)者繼續(xù)搜索，則其成本為現(xiàn)有的搜索成本（即再搜一次所付出的搜尋成本），加上直到搜尋第N+1次為止消費(fèi)者得到的最優(yōu)價格PN+1，并減去消費(fèi)者預(yù)期的邊際收益（即預(yù)期再多進(jìn)行一次搜索可能得到的消費(fèi)者剩余）。消費(fèi)者預(yù)期成本函數(shù)L（PN）如下：

其中△PN+1=PN+1-PN，E（△PN+1）為預(yù)期的邊際收益。根據(jù)上式，如果要使得消費(fèi)者損失函數(shù)最小化，那么當(dāng)PN≤C+PN-

E（△PN+1）時，消費(fèi)者就會停止搜索商品；相反，若PN＞C+PN-

E（△PN+1）時，消費(fèi)者會繼續(xù)搜索商品。定義RN為消費(fèi)者的預(yù)期價格，如滿足E（△PN+1）=C，即P≤RN，則消費(fèi)者停止搜索；反之，若P>RN，則繼續(xù)搜索。

從以上的分析可以看出，連續(xù)搜索模型研究的結(jié)論是：當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期的邊際收益大于邊際搜尋成本時，消費(fèi)者會繼續(xù)進(jìn)行搜索。另外，隨著搜索過程的繼續(xù)，當(dāng)搜索成本提高時，消費(fèi)者心中的預(yù)期價格也會提高，這會使搜索次數(shù)降低。

連續(xù)搜索模型在一定程度上彌補(bǔ)了固定樣本模型的不足，即可以避免不經(jīng)濟(jì)的搜索，因?yàn)橄M(fèi)者有心理預(yù)期價格，一旦達(dá)到預(yù)期水平就停止搜索行為，而不必像固定樣本模型把n家商店都拜訪完。但是連續(xù)搜索模型也存在一定的問題：消費(fèi)者心理預(yù)期價格是否在經(jīng)濟(jì)上合理？即是否存在夸大或貶低商品的預(yù)期價格，導(dǎo)致消費(fèi)者效用非最大化時，消費(fèi)者就錯誤地停止了搜索行為？另外，個人的心理預(yù)期價格與個人財(cái)富、收入等因素有關(guān)，并可能隨時間因子變化而變化。這些不確定條件都需要考慮進(jìn)去，并需要更完善的探討。在McCall（1970）研究的基礎(chǔ)上，Telser（1973）、Ruthschild（1974）、Lippman和McCall（1976）、Landsberger和Peled（1977）等分別對連續(xù)搜索模型進(jìn)行了更加深入的研究。McCall（1970）將搜索理論應(yīng)用于勞動力市場，探討失業(yè)的問題。該模型假設(shè)在工資分布函數(shù)已知的情況下，搜尋者會進(jìn)行搜尋以獲得較高的工資。若雇主提供的薪水少于搜尋者所能接受的最低薪資（預(yù)期工資）時，則他會繼續(xù)搜尋。隨后Lippman和McCall（1976）認(rèn)為勞動力市場上，如果求職者可以搜尋無限多次，那么求職者的預(yù)期工資為常數(shù)；如果搜尋次數(shù)有限制，在可回溯的情況下，求職者的預(yù)期工資仍不隨時間而改變；但若搜尋不可回溯，則求職者的預(yù)期工資會遞減。Telser（1973）、Ruthschild（1974）、Landsberger和Peled（1977）等探討了同質(zhì)商品條件下傳統(tǒng)的商品市場搜尋行為，他們的主要觀點(diǎn)是搜尋成本與搜尋次數(shù)成反比。

綜上所述，前人的一些研究具備一定的共性。首先，不管是固定樣本搜索模型還是連續(xù)搜索模型，研究對象基本上是商品市場中的消費(fèi)者搜索行為。其次，兩個模型都著眼于最優(yōu)搜索次數(shù)的研究，即消費(fèi)者的邊際收益等于邊際成本時，此時的搜索次數(shù)達(dá)到最優(yōu)搜索次數(shù)。最后，兩者都是在信息不對稱和同質(zhì)商品存在價格離散的假設(shè)條件下，認(rèn)為搜索成本越高搜尋次數(shù)越少，即搜索成本與搜索次數(shù)負(fù)相關(guān)。

五、最優(yōu)搜索成本的確定

在基本確定搜索成本的概念和定義以及模型之后，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為如何確定最優(yōu)搜索成本，即如何在搜索成本較小的情況下實(shí)現(xiàn)效用最大化。這個可以分解為兩個問題：一是最優(yōu)搜索次數(shù)問題，即如何把搜索信息的次數(shù)確定在最優(yōu)的位置上；二是如何降低搜索成本。后續(xù)對搜索成本的研究大都圍繞這兩個基本問題進(jìn)行。

1、最優(yōu)搜索次數(shù)問題研究

無論固定樣本搜索模型還是連續(xù)搜索模型，都認(rèn)為搜索成本與搜尋次數(shù)成反比，那是否意味著最小化搜索成本就需要最大化搜索次數(shù)？李東進(jìn)（2002）提出，如同一般的產(chǎn)品消費(fèi)隨著信息搜索次數(shù)的增加，搜索的邊際效用增加值都在相應(yīng)減少，對于任何搜索活動，無限制地增加搜索次數(shù)都是不經(jīng)濟(jì)的行為。Stigler（1961）和Shy（1996）的基本搜索模型很好地說明了最優(yōu)搜索次數(shù)的問題，但是都假設(shè)交易前消費(fèi)者已經(jīng)搜尋完n家所有可以搜索的商店，在這個意義上都不是“實(shí)時”運(yùn)行的。Holzer（1987）的工作搜索模型在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，用搜尋者收到的聘約次數(shù)分別對搜尋次數(shù)和所使用的時間進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和在職青年搜索者相比，失業(yè)青年搜索者會作出更大的努力（搜索努力程度用搜索次數(shù)和所用時間來測度），導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是他們的搜索成本比在職搜索者低。從搜索成本理論基本模型得知，最優(yōu)搜尋次數(shù)的確定只與搜索成本和搜索收益有關(guān)，但實(shí)際上最優(yōu)搜尋次數(shù)的確定還要涉及到價格離散程度、搜索范圍、購買數(shù)量、購買商品種類等相關(guān)因素。這就意味著將前面的理論模型演化成可以實(shí)際使用的工具仍然存在不少困難，最重要的是缺乏可以量化的分析指標(biāo)，因此學(xué)者們逐步開始考慮一些搜尋時間可以量化的分析指標(biāo)。

2、降低搜索成本的問題

相對最優(yōu)搜索次數(shù)確定的困難程度，降低搜索成本相對來說要容易一些，操作性也更強(qiáng)一些。從搜索成本的研究主體上可以將研究對象劃分為消費(fèi)者（買方）搜索行為和生產(chǎn)者、銷售者（賣方）搜索行為兩種。

從消費(fèi)者（買方）角度看，如何降低搜索成本實(shí)現(xiàn)效用最大化尤為關(guān)鍵。薛強(qiáng)、朱遠(yuǎn)、李穎（2003）證明了搜索成本是消費(fèi)者購前信息搜尋的主要考慮因素。隨后廖鵬、方云安（2005）引入搜尋時間t變量代替最優(yōu)次數(shù)n，建立了商品價格和信息搜尋成本的最小值期望算法模型和市場平均期望算法模型，用來研究在不同情況下消費(fèi)者搜尋與價格之間的關(guān)系，研究表明在最小值期望下達(dá)到最小搜索成本，消費(fèi)者能夠搜尋到最低的價格。施圣煒、黃桐城（2005）在傳統(tǒng)買賣雙方的市場中信息搜尋成本—收益模型的基礎(chǔ)上，討論了市場上存在買方、賣方和中介三方的情況，通過把搜尋成本用時間t進(jìn)行量化，建立了適用于該類市場的基于信息搜索成本理論的模型，在一定程度上彌補(bǔ)了搜索成本模型理論的不足。

從生產(chǎn)者（賣方）角度，由于賣方重復(fù)和大量銷售的特點(diǎn)，賣方的搜索成本效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買方，這就與前面介紹的搜尋模型的基本假設(shè)條件單一有限矛盾，說明基礎(chǔ)模型不適用于生產(chǎn)者降低搜索成本的研究，學(xué)者們開始從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及信息技術(shù)的革命中研究如何降低搜索成本。BakosJ.Y（1997）認(rèn)為基于Internet的電子商務(wù)市場能夠以比較高的效率和比較低的協(xié)調(diào)成本來連接消費(fèi)者和銷售商，并能夠有效地降低搜尋成本。BaileyP（1998）認(rèn)為電子商務(wù)是更為高效、沒有摩擦的市場，網(wǎng)絡(luò)agent技術(shù)的搜索功能使得用戶能夠按照自己的意愿搜索出最低價格的商品，搜索成本的降低使銷售商之間的價格競爭加劇，從而削弱了銷售商對市場的壟斷力量。VulkanN（1999）強(qiáng)調(diào)了信息技術(shù)的應(yīng)用能夠降低搜尋成本并加劇同質(zhì)商品之間的價格競爭，削弱廠商對市場的壟斷能力，并使得廠商剩余向消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移，同時提高了社會福利水平。彭賡、寇紀(jì)淞、李敏強(qiáng)（2000）使用豪泰林空間模型分析了銷售商投資信息技術(shù)導(dǎo)致消費(fèi)者搜索成本降低對銷售商產(chǎn)生的不同影響，發(fā)現(xiàn)對信息技術(shù)投資力度大并使消費(fèi)者搜索成本降低得更多的銷售商，相對于投資力度較小的銷售商可以擴(kuò)大市場占有率和提高市場競爭力，因此銷售商具有投資信息技術(shù)的內(nèi)在激勵。

六、未來搜索成本理論研究方向

近年來在搜索成本理論和市場探索方面，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)取得了豐碩的成果，但是關(guān)于搜索成本的理論研究仍然在不斷地推進(jìn)，未來關(guān)于搜索成本理論研究的拓展方向有三個。

1、關(guān)于搜索成本的實(shí)證研究

為了將搜索成本的理論研究應(yīng)用到實(shí)際中，需要結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行搜索成本的定量研究，其關(guān)鍵就是搜索成本與收益以及影響搜索成本和收益的各種要素的量化問題，包括商店的空間分布結(jié)構(gòu)、價格離散程度、產(chǎn)品種類等。

2、網(wǎng)絡(luò)搜索成本模型方面的研究

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站上可搜索的商品信息越來越多，越來越多的消費(fèi)者正在利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息來降低搜索成本，例如Google、yahoo、百度等。但是利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品信息是否真的比傳統(tǒng)的搜尋方式的成本更低，或者是否更有效率，目前這已經(jīng)成為學(xué)者探討、研究的問題。網(wǎng)絡(luò)搜索涉及到網(wǎng)絡(luò)鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的用戶鎖定、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的品牌和信譽(yù)等問題，如何建立起一個有效的網(wǎng)絡(luò)搜索成本模型，并確定最優(yōu)搜索成本等，目前在理論和實(shí)證方面都需要完善。

3、第三方參與下的搜索成本模型

第三方參與下的信息搜索和傳統(tǒng)信息搜索有很大的不同，第三方對價格信息的大量披露大大降低了搜尋成本，打破了兩方市場中買賣雙方所形成的搜索成本均衡模型，使得傳統(tǒng)信息搜尋模型的局限性大大凸顯。如何在目前的搜索模型基礎(chǔ)上加入轉(zhuǎn)換成本、搜尋成本和廣告成本從而實(shí)現(xiàn)模型的一般化，在第三方參與的搜尋模型中考慮消費(fèi)者偏好的影響，如何把搜尋成本模型與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活相結(jié)合，更好地研究和分析搜尋成本模型等，這些問題都有著重大的理論和實(shí)證意義。

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