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［摘要］在線交易是電子商務(wù)的重要核心環(huán)節(jié)，電子商務(wù)采用何種在線交易模式將決定其運營管理方式。本文分析了“消費者—商家”模式、“消費者—網(wǎng)上超市—商家”模式、“消費者—網(wǎng)上中介—商家”模式的特點，并對網(wǎng)上中介進一步細(xì)分為中介控制型和中介主持型兩類。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；在線交易；交易模式；智能

1引言

電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了4個階段：第一階段，主要在互聯(lián)網(wǎng)上互發(fā)電子郵件來傳遞信息；第二階段，在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個站點，將企業(yè)信息到網(wǎng)上；第三階段，在網(wǎng)上可以交互式地交換信息；第四階段，是電子商務(wù)的最高階段，網(wǎng)絡(luò)不僅僅被用來信息，而且實現(xiàn)在線交易。據(jù)2006年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告所提供的數(shù)據(jù)，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)達到1.23億人，各類網(wǎng)站總數(shù)為788400個，企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量最多，占60.7%，商業(yè)網(wǎng)站數(shù)量為3.5%。電子商務(wù)網(wǎng)站的真正價值是通過商務(wù)活動和在線交易反映出來的。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是信息，進行各種商務(wù)活動；二是在線交易。第二項功能是電子商務(wù)的核心。從《2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報告》所提供的數(shù)據(jù)看，企業(yè)網(wǎng)站中提供網(wǎng)上銷售（B2C）占21%，企業(yè)間網(wǎng)上銷售（B2B）占14.1%，網(wǎng)上采購招標(biāo)占22.7%；商業(yè)網(wǎng)站中提供網(wǎng)上交易的占46.5%。與2004年的相關(guān)數(shù)據(jù)相比，有較大的增長。在線交易已經(jīng)得到各網(wǎng)站經(jīng)營者的認(rèn)可并被廣泛應(yīng)用，但電子商務(wù)在線交易模式眾多，如不能選擇合適的在線交易模式，則發(fā)揮不了電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)有的功能。

2電子商務(wù)交易模式的兩種常見分類

根據(jù)交易對象的不同，一般將Internet上的電子商務(wù)分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）、消費者對企業(yè)（C2B）、企業(yè)對政府（B2G）、非商業(yè)事務(wù)（No-businesse-commerce）以及企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（Intra-businesse-commerce）等。

電子商務(wù)模式按市場戰(zhàn)略的不同又可以分為3種類型，即賣方控制型、買方控制型以及中介控制型。

（1）賣方控制型市場戰(zhàn)略：是指由單一賣方建立，以期尋求眾多的買者，旨在建立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰(zhàn)略。

（2）買方控制型市場戰(zhàn)略：是由一個或多個購買者建立，旨在把市場勢力和價值轉(zhuǎn)移到買方的市場戰(zhàn)略。買方控制型市場戰(zhàn)略除了由一個購買者直接建立的電子市場之外，還包括買方型和買方合作型兩種買方控制型市場戰(zhàn)略。

（3）中介控制型市場戰(zhàn)略：中介控制型市場戰(zhàn)略是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價格的市場戰(zhàn)略。

3中介控制的市場與中介主持的市場

由于基于中介的電子商務(wù)尚處于發(fā)展階段，因此研究者對于中介在交易中所起的作用及影響大小還沒有細(xì)加區(qū)分，大部分的文獻都稱這種交易模式為中介控制型。而實際上，中介在交易中的控制力大小在不同的市場模型中是存在較大差異的，應(yīng)該區(qū)分為中介主持型和中介控制型。

目前的大部分基于中介的電子商務(wù)應(yīng)用和研究都應(yīng)當(dāng)稱為中介主持型，這是因為不僅交易的成功與否是由買賣雙方確定的，而且消費者和商家的自主性較高，中介只是在網(wǎng)上提供了一個虛擬場所，使得消費者和賣方同時在此聚集，促成交易行為的產(chǎn)生。這種形式的中介還通過信用保證等機制為買賣雙方提供其他多種服務(wù)。中介不參與交易行為，不賺取商品利潤，只以管理費和交易費作為收益。以這種模式營運網(wǎng)上交易平臺中的最成功范例當(dāng)屬Ebay。因此，從本質(zhì)上來說，這些電子市場中，中介系統(tǒng)只是交易的“主持人”，而非交易的“控制方”，因此稱為中介控制的市場是欠妥的。

隨著基于中介的電子商務(wù)研究的發(fā)展，尤其是和智能（Agent）技術(shù)的結(jié)合，使得以智能系統(tǒng)為中介的電子商務(wù)作為一種新的交易模式出現(xiàn)。這種交易模式是在下一代電子商務(wù)自主性和個性化的要求下產(chǎn)生的，主要目的是把消費者從精確定義欲購商品、親自尋找商家和購買伙伴以及多邊協(xié)商等繁文縟節(jié)中解放出來，使海量的商務(wù)組織及個人間的交易更自動化，使消費者與商家的交易過程更能適應(yīng)環(huán)境的動態(tài)變化。這就要求允許消費者和商家將交易的部分控制權(quán)委托給其系統(tǒng)及中介系統(tǒng)，由智能為買賣雙方自動完成需求與價格的匹配等交易細(xì)節(jié)。在這種情況下，智能中介系統(tǒng)對交易的控制力較強，因此應(yīng)該稱為中介控制的電子商務(wù)。

4電子商務(wù)交易模式的發(fā)展演化

下面將依據(jù)按市場戰(zhàn)略不同對電子商務(wù)的分類方法對電子商務(wù)在線交易模式的發(fā)展演化進行分析。

在電子商務(wù)發(fā)展初期，消費者與商家的直接交易方式一直占據(jù)主流地位，這種“消費者—商家”的模式中，如果市場是賣方建立的，一般就是賣方控制型的；反之，如果是一個或多個消費者建立，則通常是買方控制型的。目前，以這種交易模式運行的商務(wù)平臺仍然廣泛存在，有的是企業(yè)建立的銷售自己產(chǎn)品的網(wǎng)站（賣方控制型），例如DELL、CISCO等大型企業(yè)都非常重視在網(wǎng)上對消費者進行直銷；有的是企業(yè)建立的采購原材料及消費品的網(wǎng)站，或是多個個人消費者建立的為獲得某些特定商品（例如家居產(chǎn)品）的團購網(wǎng)站（買方控制型）?！跋M者—商家”的電子商務(wù)交易模式的特點是：商家需要自己為商品進行廣告宣傳，消費者和商家通常直接就商品價格等分歧進行協(xié)商，消費者將訂單和支付直接遞交于商家，商家自己組織配送，并為消費者提供售后服務(wù)。

就像傳統(tǒng)商品流通領(lǐng)域中的超市一樣，一些電子商務(wù)網(wǎng)站展開了從商家處批發(fā)商品，然后在網(wǎng)上以零售價賣給個人消費者的交易行為，形成了“消費者—網(wǎng)上超市—商家”的電子商務(wù)交易模式，例如有中國“網(wǎng)上第一書店”之稱的卓越網(wǎng)就是采用這種模式。這種交易模式的出現(xiàn)，對商家而言，省去了和大量個人消費者打交道的煩瑣勞動，而且成交率和成交量大大增加；對消費者而言，在網(wǎng)上超市中的商品品種更豐富、可選擇范圍更廣、價格更低；對網(wǎng)上超市而言，通過賺取商品買賣的差價，可以獲取豐厚的利潤。因此對買方、賣方和網(wǎng)上超市三方都是有利可圖的，這是“消費者—網(wǎng)上超市—商家”的電子商務(wù)交易模式得以生存的關(guān)鍵。網(wǎng)上超市不僅使沒有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站的廣大中小企業(yè)實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，而且大型跨國企業(yè)也無法抗拒這種商務(wù)模式帶來的便利與利潤，在維護自己開發(fā)的交易平臺之余，開始日益重視和網(wǎng)絡(luò)零售商的合作。

繼“消費者—網(wǎng)上超市—商家”的電子商務(wù)交易模式之后，中介型電子商務(wù)網(wǎng)站的出現(xiàn)再次改變了消費者和商家之間的交易方式，目前很多超市型網(wǎng)站都開展了中介的服務(wù)模式，而Ebay更是個中翹楚。在“消費者—網(wǎng)上中介—商家”的電子商務(wù)交易模式中，中介型商務(wù)網(wǎng)站與超市型網(wǎng)站相比最大的區(qū)別是，網(wǎng)站自己本身不參與商品的買賣，只是匹配買賣雙方的需求與價格。中介網(wǎng)站為消費者提供賣方商品的質(zhì)量保證，并將多個消費者的需求進行整合遞交給商家。消費者可以直接支付給商家，也可以通過中介網(wǎng)站進行支付，而商家的配送和售后服務(wù)可以自己完成，也可以通過中介網(wǎng)站進行，通過某些信用機制，中介網(wǎng)站可以為買賣雙方提供信用保證。中介網(wǎng)站通常按照成交筆數(shù)或者成交額抽成的方法獲得中介費用。這種中介方式具有超市型模式的優(yōu)點，但又進一步節(jié)約了中間環(huán)節(jié)浪費的成本，是電子商務(wù)交易的一種新興模式。

以智能系統(tǒng)為中介的電子商務(wù)交易模式是當(dāng)前研究的一個熱點。市場中包含3種角色，分別是消費者（又稱買方）、商家（又稱賣方）和智能中介系統(tǒng)（又稱第三方商務(wù)平臺）。賣方將自己的商品信息，包括商品的數(shù)量、質(zhì)量、時限及價格等信息，提交給中介系統(tǒng)，系統(tǒng)將對賣方提供的商品信息進行驗證，并為通過驗證的每個賣方生成一個智能系統(tǒng)其利益。之后賣方的系統(tǒng)將以其委托人的利益為出發(fā)點參與交易，并在交易的初步意向達成后，將交易信息報告商家。商家在收到消費者通過中介系統(tǒng)的支付或消費者直接的支付后，通過中介系統(tǒng)或直接進行配送，并提供售后服務(wù)。

5結(jié)束語

智能技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用為網(wǎng)上交易的發(fā)展注入了新的生命力，本文介紹了智能系統(tǒng)為中介的電子商務(wù)，區(qū)別了中介主持型和中介控制型的市場模式，分析了“消費者—商家”模式、“消費者—網(wǎng)上超市—商家”模式、“消費者—網(wǎng)上中介—商家”模式及“消費者—智能中介系統(tǒng)—商家”模式的特點。電子商務(wù)運營商只有充分了解各種交易模式的特點后，才有可能選擇與企業(yè)相適合的交易模式，才有可能發(fā)揮電子商務(wù)的巨大作用。

主要參考文獻

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