導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品分為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)三大類別，并根據(jù)不同類別資產(chǎn)的特征先系統(tǒng)分析了其定價(jià)的影響因素和評(píng)估指標(biāo)體系；再分別梳理了三類產(chǎn)品傳統(tǒng)和新興的定價(jià)模型和方法；最后基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的影響因素和評(píng)估指標(biāo)體系提出了兩種探究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的基本模型。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì);服務(wù)產(chǎn)品;評(píng)估體系;定價(jià)方法

一、研究背景

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的進(jìn)程中，由于服務(wù)產(chǎn)品本身具有無(wú)形性、需求不穩(wěn)定性和感知差異性等特點(diǎn)，所以無(wú)法像實(shí)體產(chǎn)品遵循成本、競(jìng)爭(zhēng)及需求等因素進(jìn)行定價(jià)。[1]加之，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，服務(wù)平臺(tái)商主導(dǎo)綁架消費(fèi)者，犧牲制造商利益并一味追求低價(jià)銷售，致使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制混亂，從而造成了經(jīng)濟(jì)不能有效循環(huán)和良性發(fā)展，制造業(yè)也錯(cuò)失了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的最佳機(jī)遇期。因此，識(shí)別影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的各類顯性和隱性的關(guān)鍵要素，揭示不同影響因素對(duì)資源價(jià)格的作用規(guī)律，分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同類型異質(zhì)資源的定價(jià)模式，成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展迫切需要解決的問(wèn)題。按照傳統(tǒng)定價(jià)理論，企業(yè)定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法，撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和組合定價(jià)等，例如楊萬(wàn)停和靖繼鵬（2003）基于生產(chǎn)成本定價(jià)策略從供給方的角度將信息商品分為批量化和非批量化，并針對(duì)不同類別的信息商品進(jìn)行價(jià)格模型研究；[2]廉同輝和袁勤儉（2013）基于互聯(lián)網(wǎng)的差異化定價(jià)和組合定價(jià)策略分析了數(shù)字出版物的影響因素和定價(jià)規(guī)則。[3]近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以版權(quán)資源為核心的廣播影視、數(shù)字出版、文化遺產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等數(shù)字化文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到了國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃層面的重視，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的需求不斷增加。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制研究便成為時(shí)下關(guān)注的熱點(diǎn)，但當(dāng)前關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的研究較為分散，大多圍繞信息產(chǎn)品、云服務(wù)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及文化遺產(chǎn)等方面展開(kāi)，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行界定和系統(tǒng)化分析。[4]其次，張樹(shù)武等（2017）將服務(wù)產(chǎn)品分為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)三類，進(jìn)而構(gòu)建了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估體系?；诖?，在采用以上分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，首先探究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評(píng)估的指標(biāo)因素；其次對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模型和方法進(jìn)行梳理；最后提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的基本模型和方法，具體分析路徑見(jiàn)圖1。

二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)

產(chǎn)品定價(jià)評(píng)估影響因素網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)提供了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品逐漸被“知識(shí)化”和“信息化”，有利于對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)和無(wú)形資產(chǎn)品牌知名度的提升；[5]另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特性使得該情境下服務(wù)產(chǎn)品的范圍界定及定價(jià)評(píng)估成為當(dāng)前尚待解決的難題。根據(jù)張樹(shù)武等（2017）對(duì)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估體系的研究，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、內(nèi)容和資源以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)是其服務(wù)產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式?；诖耍P者將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品界定為不具有實(shí)體而以各種勞務(wù)形式表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)形產(chǎn)品，具體可分為以下三類：知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并依據(jù)上述分類構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評(píng)估影響因素體系。（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定價(jià)評(píng)估。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的國(guó)家和企業(yè)意識(shí)到知識(shí)和技術(shù)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人類文明進(jìn)步的主要?jiǎng)恿?。其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)便是現(xiàn)代知識(shí)和技術(shù)的一個(gè)重要方面。知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty）是創(chuàng)造思想財(cái)產(chǎn)的總稱，包括發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品以及圖像和設(shè)計(jì)，它可分為兩類：版權(quán)（文學(xué)和藝術(shù)作品）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)，其中包括受專利、商標(biāo)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)和地理標(biāo)志保護(hù)的發(fā)明。[6]隨著我國(guó)自主創(chuàng)新能力的提升以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)數(shù)量大幅增加，全社會(huì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新、保護(hù)、運(yùn)用及轉(zhuǎn)化等過(guò)程都保持較高的關(guān)注。因此，探究知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的影響因素體系對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源在全社會(huì)資源價(jià)值體系中的流動(dòng)具有重要意義。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下與有形資產(chǎn)產(chǎn)品相比，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為一種無(wú)形資產(chǎn)有其獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)。在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行定價(jià)評(píng)估時(shí)，既需要挖掘有形資產(chǎn)定價(jià)評(píng)估體系在知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)中的適用邊界，從而提取出具有普適性的定價(jià)評(píng)估影響因素，又要結(jié)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)自有的特點(diǎn)對(duì)原有模型和方法進(jìn)行更新和完善。結(jié)合先前學(xué)者關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的研究，筆者認(rèn)為影響知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)評(píng)估的要素主要有法律因素、技術(shù)因素、市場(chǎng)因素和其他外在因素。其中，法律因素是指在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和創(chuàng)新集成過(guò)程中，國(guó)家通常會(huì)通過(guò)制定相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、使用、管理以及保護(hù)進(jìn)行規(guī)范，具體涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)方式、有效期、許可情況、可規(guī)避性以及多國(guó)申請(qǐng)情況等；技術(shù)因素是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身與技術(shù)相關(guān)的屬性和特點(diǎn)，主要包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)的先進(jìn)性、成熟度、適用范圍、可替代性、行業(yè)趨勢(shì)及配套技術(shù)依存等方面；市場(chǎng)因素是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)化過(guò)程中受市場(chǎng)影響的各種要素，主要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)應(yīng)用狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)情況，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在市場(chǎng)中的應(yīng)用價(jià)值。除了上述三大因素外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定價(jià)評(píng)估還受擁有者的聲譽(yù)情況和與當(dāng)前政策的適應(yīng)情況影響。(二)內(nèi)容和資源版權(quán)的定價(jià)評(píng)估。內(nèi)容和資源版權(quán)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由媒體組織生產(chǎn)、加工、控制并擁有明晰版權(quán)，同時(shí)以數(shù)字化形式呈現(xiàn)的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)容資源，包括音頻和視頻節(jié)目、圖片素材、文字稿件以及文化古跡等，它們通常作為文化傳播的表現(xiàn)形式而具有較高的社會(huì)和歷史價(jià)值。[7]從交易角度來(lái)看，這些服務(wù)產(chǎn)品的交易通常被看作是內(nèi)容和資源版權(quán)的交易。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們精神需求的不斷增加，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容資源版權(quán)實(shí)現(xiàn)了空前繁榮。但市場(chǎng)面對(duì)如此龐大的內(nèi)容資源體量難以形成規(guī)?；慕灰缀统晒D(zhuǎn)化，歸根到底是尚未形成科學(xué)有效的內(nèi)容資源版權(quán)定價(jià)評(píng)估體系。結(jié)合宋培義和孫江華（2012）關(guān)于媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)和版權(quán)定價(jià)機(jī)制的研究以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容資源特性，筆者認(rèn)為影響內(nèi)容和資源版權(quán)定價(jià)的因素主要有三大方面：內(nèi)容或資源自身因素、消費(fèi)者（使用者）因素和市場(chǎng)因素。具體來(lái)說(shuō)內(nèi)容和資源自身因素是指內(nèi)容和資源自身所具有的特點(diǎn)和屬性，包括內(nèi)容和資源的數(shù)量、獨(dú)創(chuàng)性、完整性、可替代性以及使用壽命等；消費(fèi)者（使用者）因素主要從用戶的角度考慮的，包括用戶群體規(guī)模的大小、用戶對(duì)內(nèi)容或資源的關(guān)注度以及用戶對(duì)內(nèi)容或資源的依賴程度；市場(chǎng)因素則側(cè)重于對(duì)內(nèi)容和資源版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估和增值潛力的預(yù)測(cè)。（三）數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)評(píng)估。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)成為當(dāng)前國(guó)家和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)核心資源。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，數(shù)據(jù)作為一種無(wú)形資產(chǎn)依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行交易和使用，數(shù)據(jù)需求方從交易平臺(tái)上獲取所需資源并將之轉(zhuǎn)化為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力。[8]但在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的定價(jià)仍大多依賴于供求雙方的信息不對(duì)稱而尚未探索出一套流程化的評(píng)估體系。此外，從賣方角度看，數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)并不完全適用于價(jià)格等于邊際成本的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，從買方角度來(lái)看，數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)多依賴于自身的需求以及心理價(jià)格預(yù)期。通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)影響因素及定價(jià)機(jī)制仍是一個(gè)尚待解決的問(wèn)題?；诖?，筆者結(jié)合熊勵(lì)以及張樹(shù)武等人的研究認(rèn)為影響數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)的因素主要有兩方面：數(shù)據(jù)資產(chǎn)成本和數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用。其中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成本包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)維費(fèi)用；數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)分類、使用次數(shù)、適用對(duì)象以及使用效果評(píng)價(jià)等四個(gè)維度。

三、網(wǎng)絡(luò)服經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)模型與方法

在互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)服務(wù)產(chǎn)品與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)建具有普適性的定價(jià)模型是服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評(píng)估的核心內(nèi)容?；谏鲜鰧?duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品分類，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的定價(jià)評(píng)估模型與方法進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上提出具有普適性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)基本模型。（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)模型與方法。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易、轉(zhuǎn)讓、拍賣、損害賠償以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化等都需要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的價(jià)值評(píng)估。由于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的因素，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家最早對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)進(jìn)行了研究，其主要基于無(wú)形資產(chǎn)定價(jià)的理論和方法進(jìn)行延伸。我國(guó)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)的研究開(kāi)展較晚，大多從單個(gè)領(lǐng)域（專利、信息產(chǎn)品、文化遺產(chǎn)）的角度切入，較少?gòu)木C合角度進(jìn)行分析。從現(xiàn)有的評(píng)估方法看，早期應(yīng)用較多的有成本法、市場(chǎng)法和收益法；隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的深入和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)趥鹘y(tǒng)定價(jià)方法的基礎(chǔ)上提出了一些新的定價(jià)評(píng)估方法，如實(shí)物期權(quán)法、競(jìng)價(jià)拍賣、綜合加權(quán)法和二叉樹(shù)期權(quán)法等，其中最常用的是實(shí)物期權(quán)法。1.成本法成本法是一種核算實(shí)際成本的會(huì)計(jì)方法，也叫重置成本法，是指在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行定價(jià)評(píng)估時(shí)，用知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重置成本減去各種可能的貶值成本而得到評(píng)估定價(jià)的方法。成本法的基本思路是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歷史數(shù)據(jù)和潛在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)預(yù)估其持續(xù)使用帶來(lái)的收益。因此，成本的計(jì)算公式如下：P=V-M（1）（2）M=V×R（3）（4）其中，式（1）中的P為評(píng)估定價(jià)，V為重置成本，M為可能貶值（包括功能性貶值、實(shí)體性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值）；式（2）中的C0為知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成過(guò)程中的物化消耗，V0為知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成過(guò)程中的勞動(dòng)消耗，L為知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資回報(bào)率，β1為勞動(dòng)消耗系數(shù)，β2為平均風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；式（3）中的R是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)可能貶值率，式（4）中Y1為還可持續(xù)使用年限，Y2為總使用年限。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于可以通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)化價(jià)值來(lái)間接衡量知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，難點(diǎn)在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)是無(wú)形資產(chǎn)，它不同于有形資產(chǎn)有明確的使用年限，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的可能貶值率的估計(jì)較難形成統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2.市場(chǎng)法市場(chǎng)法是一種對(duì)市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估要求較高的定價(jià)方法，是指在現(xiàn)有較為成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)充分考慮現(xiàn)行市場(chǎng)中類似知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通行價(jià)格以及影響知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)的各種因素，并根據(jù)市場(chǎng)中各種異質(zhì)要素（例如時(shí)間、地點(diǎn)、品類和功能等）對(duì)通行價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從而確定知識(shí)產(chǎn)權(quán)最終定價(jià)的方法。[9]具體計(jì)算公式如下：V=λ×P1其中，V為評(píng)估定價(jià)，P1為通行定價(jià)，λ為根據(jù)市場(chǎng)中各種異質(zhì)要素確定的調(diào)整系數(shù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于比較容易找到同類參照物的通行價(jià)格，進(jìn)而可以確定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的取值區(qū)間；難點(diǎn)在于對(duì)于環(huán)境中異質(zhì)要素對(duì)定價(jià)的影響在不同維度上具有較大差異，從而難以準(zhǔn)確確定調(diào)整系數(shù)。3.收益法收益法是基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效應(yīng)值原理對(duì)被評(píng)估資產(chǎn)的未來(lái)收益進(jìn)行評(píng)估并將其折現(xiàn)的方法，它以評(píng)估資產(chǎn)未來(lái)收益的折現(xiàn)值為價(jià)值參考尺度，要求被評(píng)估資產(chǎn)與其經(jīng)營(yíng)收益之間存在著較為穩(wěn)定的比例關(guān)系。其計(jì)算公式如下：r=Rf+β(Rm-Rf)其中，V是評(píng)估定價(jià)（折現(xiàn)值），t是時(shí)間（年份），N是被評(píng)估資產(chǎn)的獲益年限，r是折現(xiàn)率，Ut是被評(píng)估資產(chǎn)第N年的預(yù)期凈收益。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于可以較全面地考慮影響評(píng)估定價(jià)的因素，與成本法和市場(chǎng)法相比具有較強(qiáng)的實(shí)用性，缺點(diǎn)在于該方法對(duì)于影響因素的評(píng)估帶有較大程度的主觀性，并且折現(xiàn)率受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響較大，所以最終的評(píng)估定價(jià)有一定的難度和誤差。4.實(shí)物期權(quán)法通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)成本法、市場(chǎng)法和收益法都是相對(duì)靜態(tài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)定價(jià)評(píng)估方法，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)自身更新?lián)Q代以及市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的需求和投資是動(dòng)態(tài)變化的。以影視作品知識(shí)產(chǎn)權(quán)為例，當(dāng)影視作品票房較好時(shí)，投資方就會(huì)追加投資并研發(fā)更多的衍生品開(kāi)發(fā)其潛在收益，當(dāng)票房不好時(shí)就會(huì)謹(jǐn)慎投資，所以傳統(tǒng)的評(píng)估方法無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和應(yīng)對(duì)，此時(shí)實(shí)物期權(quán)法便顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)。實(shí)物期權(quán)法是一種動(dòng)態(tài)的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法，它不僅可以反映市場(chǎng)當(dāng)前資產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)價(jià)值，還可以識(shí)別不確定性所帶來(lái)的動(dòng)態(tài)變化概率及收益，從而為決策者提供更科學(xué)合理的資產(chǎn)定價(jià)方法。[10]其常用的是B-S定價(jià)模型，具體計(jì)算公式如下：C(s,t)=SN(d1)-Ke-rtN(d2)其中，C(s,t)為評(píng)估價(jià)格，S為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)行價(jià)2020•05總第516期V=×(1+L)C0+β1V01-β2R=×100%Y1Y2V=ΣNi=1Ut(1+r)td1=σ√t1[]tn+(r+t)stσ22d2=d1-σ√t4格，N(x)為服從(0,1)的累計(jì)正態(tài)分布函數(shù)，K為知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品的預(yù)期開(kāi)發(fā)成本，r為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率，σ為知識(shí)產(chǎn)權(quán)受不確定因素影響的波動(dòng)利率，t為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效時(shí)間。（二）內(nèi)容和資源版權(quán)定價(jià)模型和方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的需求由最初對(duì)信息的獲取發(fā)展到對(duì)信息的應(yīng)用和價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和資源提供了新的發(fā)展契機(jī)。在數(shù)字信息時(shí)代，內(nèi)容和資源版權(quán)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下將知識(shí)碎片化、信息化進(jìn)而再根據(jù)消費(fèi)者的需求重新聚合，其本質(zhì)仍是一種無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，所以在市場(chǎng)化進(jìn)程中必然面臨著如何定價(jià)的問(wèn)題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容和資源版權(quán)定價(jià)的研究均處于探索階段，從評(píng)估模型和方法的角度看主要有三種導(dǎo)向：價(jià)格導(dǎo)向、價(jià)格引導(dǎo)和價(jià)格歧視。首先，價(jià)格導(dǎo)向是指以用戶對(duì)內(nèi)容和資源的需求為主的定價(jià)策略，它認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的內(nèi)容和資源版權(quán)是碎片化的，需要根據(jù)用戶的需求對(duì)其進(jìn)行重新組合。但由于難以對(duì)碎片化的內(nèi)容和資源進(jìn)行定價(jià)，并且用戶的需求是多樣的，故難以形成統(tǒng)一的定價(jià)機(jī)制?；诖?，有學(xué)者提出了知識(shí)距離的定量測(cè)算方法，知識(shí)距離是指轉(zhuǎn)移雙方在知識(shí)基礎(chǔ)上的差距或者說(shuō)雙方在掌握的知識(shí)上的相似度，簡(jiǎn)言之就是用戶將獲取的知識(shí)與自身原有的知識(shí)基礎(chǔ)相結(jié)合所產(chǎn)生的新知識(shí)數(shù)量，即獲取的知識(shí)與自身原有知識(shí)基礎(chǔ)所創(chuàng)造的新知識(shí)越多，知識(shí)距離越短。[11]因此，只有當(dāng)內(nèi)容和資源產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造出超越預(yù)期心理均衡價(jià)格時(shí)，用戶才會(huì)為之付費(fèi)，此時(shí)的價(jià)格將會(huì)圍繞其實(shí)際價(jià)值上下波動(dòng)，但這種波動(dòng)對(duì)其整體定價(jià)影響較小。其次，價(jià)格引導(dǎo)主要是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展階段而言的，主要分為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展引入期、成長(zhǎng)期及成熟期三個(gè)階段。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引入期，由于內(nèi)容和資源進(jìn)入有限以及平臺(tái)建設(shè)功能有待完善，用戶的搜索請(qǐng)求并未得到充分滿足，此時(shí)平臺(tái)內(nèi)容和資源供應(yīng)商主要以吸引用戶為主，可以采取免費(fèi)注冊(cè)、免費(fèi)使用以及免費(fèi)傳播的定價(jià)策略。在成長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯總的內(nèi)容和資源極大豐富，基本能滿足用戶的多樣化需求，此時(shí)可以對(duì)內(nèi)容和資源進(jìn)行分級(jí)篩選，有選擇地對(duì)部分較高等級(jí)和質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，其他較為普遍的內(nèi)容和資源依舊采取免費(fèi)策略。一方面可以維護(hù)平臺(tái)用戶的流量和忠誠(chéng)度，另一方面有利于更多內(nèi)容和資源供應(yīng)商的加入，從而促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容和資源的良性循環(huán)發(fā)展。成熟期的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者主要考慮內(nèi)容和資源的質(zhì)量以及用戶的體驗(yàn)，此時(shí)可以采取兩步制收費(fèi)策略對(duì)內(nèi)容提供商和用戶收取注冊(cè)費(fèi)或者交易費(fèi)，從而提高內(nèi)容供應(yīng)商的入駐門(mén)檻及用戶對(duì)內(nèi)容和資源的利用與傳播效率，從而確保平臺(tái)的平穩(wěn)健康發(fā)展。最后，價(jià)格歧視主要是指基于用戶行為偏好預(yù)測(cè)的一級(jí)價(jià)格歧視，其中的一級(jí)價(jià)格歧視是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中壟斷廠商基于不同消費(fèi)者的行為特征和偏好分析進(jìn)行不同定價(jià)的方法。內(nèi)容和資源版權(quán)由于具有數(shù)字版權(quán)的獨(dú)特性、內(nèi)容需求用戶的復(fù)雜性及偏好的多樣性，使其具備實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視的市場(chǎng)環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的個(gè)人信息、交易數(shù)據(jù)、瀏覽痕跡以及活動(dòng)區(qū)域等都極易被獲取、分析和利用，從而生成對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶人物畫(huà)像，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)中與目標(biāo)用戶相似群體的歷史數(shù)據(jù)對(duì)其需求的每一個(gè)內(nèi)容和資源版權(quán)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。同時(shí)，內(nèi)容和資源在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播是通過(guò)數(shù)字水印和文件加密等形式防止不法分子的盜版侵權(quán)，從而有利于市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定運(yùn)行。（三）數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)模型和方法。近年來(lái)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)核心資源，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，并不是所有的數(shù)據(jù)都可以成為資產(chǎn)，只有可以被企業(yè)控制的用貨幣衡量并能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的資源才能成為資產(chǎn)，所以只有給數(shù)據(jù)本身賦予經(jīng)濟(jì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)向資產(chǎn)交易鏈條的轉(zhuǎn)化。[12]通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的整理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的定價(jià)評(píng)估方法和知識(shí)產(chǎn)權(quán)基本類似，也常采用成本法、市場(chǎng)法和收益法對(duì)其進(jìn)行建模分析。熊勵(lì)等認(rèn)為數(shù)據(jù)資產(chǎn)是大數(shù)據(jù)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行定價(jià)研究顯得尤為必要。但數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有產(chǎn)權(quán)定位模糊、格式非標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性以及交易雙方高度不確定性等特點(diǎn)，很大程度上限制了對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)的研究。基于客戶感知價(jià)值理論（價(jià)格價(jià)值、功能價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值）的視角對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)機(jī)制進(jìn)行研究，并利用Python對(duì)某網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)交易平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取并代入模型驗(yàn)證其有效性。

四、網(wǎng)絡(luò)服經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)基本模型

基于上述分析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都可被列為無(wú)形資產(chǎn)的范疇，并且在傳統(tǒng)定價(jià)模型中均普遍以成本法、市場(chǎng)法和收益法作為定價(jià)的基礎(chǔ)模型和方法。伴隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容和資源版權(quán)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)拓寬了成長(zhǎng)的空間，同時(shí)也增加了交易雙方的不確定性，使得原有的定價(jià)模型和方法不能完全適用于新的情景。在此背景下，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)不能僅僅依靠市場(chǎng)的力量，而是一方面綜合海量的歷史數(shù)據(jù)信息，利用人工智能的方法對(duì)其進(jìn)行神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)建模，將數(shù)據(jù)分為訓(xùn)練集和對(duì)照集對(duì)模型進(jìn)行多次學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來(lái)確定模型的形式與參數(shù)，從而使得預(yù)測(cè)過(guò)程更具科學(xué)性，預(yù)測(cè)結(jié)果更具普適性。例如有研究基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法對(duì)移動(dòng)眾包平臺(tái)任務(wù)定價(jià)進(jìn)行研究，將已完成的歷史數(shù)據(jù)作為學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)集對(duì)模型進(jìn)行訓(xùn)練，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并尋找最優(yōu)的定點(diǎn)方案。[13]另一方面，充分利用市場(chǎng)供需雙方信息不對(duì)稱以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使商家與消費(fèi)者根據(jù)心理預(yù)期進(jìn)行多次博弈，從而尋求雙方滿意的最優(yōu)價(jià)格。例如，王建伯認(rèn)為成本法是基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)賣方的角度進(jìn)行評(píng)估，市場(chǎng)法是基于市場(chǎng)中平臺(tái)的發(fā)展階段展開(kāi)，而收益法是從買方的視角進(jìn)行分析，這三種方法都有其適用的邊界和應(yīng)用的局限?；诖耍岢鰯?shù)據(jù)資產(chǎn)定價(jià)可以基于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性，數(shù)據(jù)資產(chǎn)供需雙方根據(jù)各自掌握的信息以及心理預(yù)期價(jià)格進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，以博弈的形式進(jìn)行反復(fù)決策，從而最終實(shí)現(xiàn)交易雙方的動(dòng)態(tài)均衡，這個(gè)過(guò)程也被稱為不完全信息條件下的動(dòng)態(tài)博弈?；谏鲜龇治隹梢园l(fā)現(xiàn)人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析方法和博弈論方法在對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方面的研究具有更好的解釋力和普適性，可以作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)研究的基本模型和方法進(jìn)行推廣。但任何一種方法都有其局限性，例如人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法是一種對(duì)變量進(jìn)行非線性關(guān)系的研究，其處理效果要優(yōu)于博弈模型中的線性關(guān)系組合，但人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)方法對(duì)歷史數(shù)據(jù)有很強(qiáng)的依賴性；博弈定價(jià)對(duì)于市場(chǎng)中供需雙方討價(jià)還價(jià)的行為更容易捕捉，更便于分析，但對(duì)于變量間的交互效應(yīng)或非線性因果關(guān)系的處理有一定誤差。

五、結(jié)語(yǔ)

基于上述分析可以發(fā)現(xiàn)原有服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法大多基于對(duì)無(wú)形資產(chǎn)定價(jià)的分析進(jìn)行開(kāi)展，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品并未進(jìn)行系統(tǒng)論述。基于此，筆者在探究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)評(píng)估因素的同時(shí)，梳理了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的常用定價(jià)模型和方法，在此技術(shù)上提出了適用于新情景的定價(jià)評(píng)估基本模型。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估影響因素及具體指標(biāo)體系的處理方式會(huì)直接影響到模型的建立和數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)效果，所以后續(xù)對(duì)于定價(jià)方法的研究應(yīng)及時(shí)對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行更新，并基于不同服務(wù)產(chǎn)品的自身特性和應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行靈活調(diào)整，從而設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的適用于不同服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)模型方法，為現(xiàn)代化服務(wù)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供更有力的指導(dǎo)和借鑒。

作者:孫倬 王宗水 趙紅