導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展管理思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：河北省農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中存在三方面關(guān)鍵問題，包括現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌自身的問題、農(nóng)產(chǎn)品名牌經(jīng)營主體認(rèn)識(shí)的問題，以及農(nóng)產(chǎn)品名牌的宏觀管理上的問題。對(duì)此，本文從產(chǎn)品的選擇、命名、宣傳、整合與保護(hù)和宏觀管理等方面提出了一些貼近實(shí)際且符合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：河北省農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略

一、河北省農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施名牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

（一）現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌自身的問題

l、全國名牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少，結(jié)構(gòu)不合理。在2006年96個(gè)中國名牌農(nóng)產(chǎn)品的名單中，我省只有三個(gè)品牌入選，只占到總數(shù)的3.l%。而在2007年100個(gè)中國名牌農(nóng)產(chǎn)品名單中，我省還是只有三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入圍。這與農(nóng)業(yè)大省的地位極不相稱。而且在結(jié)構(gòu)上我們現(xiàn)有全國名牌中只有1個(gè)是養(yǎng)殖類品牌，其他都是種植類，“偏種輕養(yǎng)”非常嚴(yán)重。從我省主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分類情況看，養(yǎng)殖類主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)按照銷售額排序前3位是禽蛋、生豬和肉牛。我們的禽蛋和肉牛沒有中國名牌。這么廣闊的飼料市場，而我們卻沒有名牌飼料，這與把畜牧業(yè)發(fā)展為我省農(nóng)業(yè)第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品加工類前3位是皮革、羊絨和板材，而我們同樣也沒有這類全國名牌的產(chǎn)品?？捎^的銷售額，可憐的品牌，不僅形成了鮮明的對(duì)比，更暴露出了河北省名牌農(nóng)產(chǎn)品極度缺乏的現(xiàn)狀。

2、品牌名稱簡單，商標(biāo)宣傳及應(yīng)用有限。我省已有省名牌產(chǎn)品多是簡單以產(chǎn)地命名，有的雖另取了品牌名稱，但多數(shù)在注冊后就完成了使命，在經(jīng)營和宣傳中根本不用。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標(biāo)是“紫玉”的。這樣的情況在我省名牌農(nóng)產(chǎn)品中幾乎能占到80c6。

3、分散經(jīng)營，規(guī)模小。河北省名牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體多是分散的農(nóng)戶，由于其分散性和行為的不規(guī)范性致使許多產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，而且形不威規(guī)模效應(yīng)，也沒有任何外銷渠道。分散的農(nóng)戶經(jīng)營較少考慮統(tǒng)一種植、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝，無法產(chǎn)生更多的品牌附加值，致使這些地域性農(nóng)產(chǎn)品還容易被其他產(chǎn)地品質(zhì)較差的農(nóng)產(chǎn)品仿冒，從而降低了市場美譽(yù)度。因此一旦其產(chǎn)量增加或品質(zhì)下降，省內(nèi)廠家就聯(lián)手壓價(jià)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品名牌經(jīng)營主體認(rèn)識(shí)上的不足

l、品牌共享意識(shí)差。例如，辛集皮革至少有40多個(gè)注冊商標(biāo)，鴨梨也有4、5個(gè)牌子。品牌之間沒有明顯的實(shí)質(zhì)差異，僅是商標(biāo)使用的文字、圖案有所不同，商標(biāo)所依附的主體——農(nóng)產(chǎn)品本身幾乎沒有差異。品牌多了，單個(gè)品牌的生產(chǎn)規(guī)模必然下降，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都不能構(gòu)成地區(qū)優(yōu)勢，不利于品牌整體形象的樹立和管理。

2，把創(chuàng)名牌等同于做銷量。河北省大多數(shù)地方，一說起某某名牌產(chǎn)品，肯定先說到一年產(chǎn)量是多少，銷售額是多少。像這樣一味強(qiáng)調(diào)銷量，認(rèn)為做銷量就是創(chuàng)名牌，是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。例如，2004年2月河北省晉州市積壓鴨梨高達(dá)0.95億公斤，種植農(nóng)民損失慘重。其最主要原因就在于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和政府都一再注重產(chǎn)量，強(qiáng)調(diào)銷量，看到前些年銷量可觀就認(rèn)為是名牌產(chǎn)品了。然后家家戶戶種梨、大小企業(yè)都銷售梨，而忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無公害、深加工等因素。在梨賣不出去后，種植戶就只能采取各種方式降價(jià)促銷，致使該市鴨梨的名牌形象一再受損，最終導(dǎo)致了整個(gè)品牌的滅亡。

3、把知名度高的產(chǎn)品等同于名牌產(chǎn)品。許多企業(yè)對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)僅限于知名度，忽略了美譽(yù)度和忠誠度對(duì)名牌的重要影響，只靠廣告來創(chuàng)名牌，所創(chuàng)建的名牌產(chǎn)品往往在市場上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團(tuán)在剛剛升起時(shí)就隕落了的神話最能說明這一畸形認(rèn)識(shí)的后果。1993年旭日集團(tuán)成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個(gè)中國茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞。但由于廣告投入的比例過多，而忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標(biāo)拍賣中，品牌價(jià)值縮水千倍。沉痛的教訓(xùn)應(yīng)該值得我們深思。4、保護(hù)名牌的意識(shí)弱。目前我省農(nóng)戶或企業(yè)保護(hù)名牌的意識(shí)非常薄弱。主要表現(xiàn)有：①法律意識(shí)不強(qiáng)，沒有及時(shí)的注冊。如滄州生產(chǎn)的金絲小棗，牌子卻被山東惠民“搶注”，成為國家林業(yè)部命名的“金絲小棗之鄉(xiāng)”，這使滄州的小棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于非常被動(dòng)的境地。保定市的“流洋”瓜子，在小有名氣時(shí)被其他地區(qū)搶注，不得已改為“越洋”瓜子，自己辛苦創(chuàng)的牌子卻成為別人的嫁衣。饒陽縣大尹村鎮(zhèn)是省農(nóng)業(yè)廳命名的“河北蔬菜第一鎮(zhèn)”，全鎮(zhèn)有2萬多個(gè)大棚，年產(chǎn)果菜68億斤，占北京市場的1/3，但至今沒有注冊一件商標(biāo)，對(duì)外統(tǒng)稱“饒陽蔬菜”。因?yàn)槿鄙倨放浦?，“饒陽蔬菜”所在地政府和菜農(nóng)眼睜睜地看著很多“饒陽”菜被打上“壽光”的商標(biāo)后銷往全國各地。②目光短淺，只看眼前利益。表現(xiàn)為為了獲得更多利潤，以次充好，盲目開辦分廠，或者無任何質(zhì)量驗(yàn)證的出售商標(biāo)的使用權(quán)。如1995年，源源不斷的定單使旭日升集團(tuán)感覺無法滿足市場需求，隨后采取了借雞生蛋的在全國開設(shè)了23家分公司，由于品質(zhì)及管理不到位也為其隕落埋下了伏筆。2008年的三鹿事件讓我們損失的不僅僅是曾經(jīng)價(jià)值149.07億元品牌，更讓我們看到的是河北省名牌產(chǎn)品中的短視現(xiàn)象和信譽(yù)危機(jī)。③對(duì)于假冒名牌產(chǎn)品的侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之，不愿意花錢、花時(shí)間、花精力通過法律途徑阻止。這些現(xiàn)象都致使產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，市場布局也混亂，經(jīng)濟(jì)糾紛不斷，久而久之，名牌的信譽(yù)下降了，市場也萎縮了。

（三）農(nóng)產(chǎn)品名牌的宏觀管理上的問題

1、評(píng)選繁多，參評(píng)形式化。近年來，從國家到省市的很多部門都在開展農(nóng)業(yè)名牌評(píng)選，各種品評(píng)會(huì)、鑒定會(huì)、優(yōu)評(píng)會(huì)、農(nóng)博會(huì)等名目繁多。名目繁多的評(píng)比導(dǎo)致缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，大多數(shù)是重申報(bào)、重評(píng)選，忽視名牌的后續(xù)跟蹤管理，忽視優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的策劃和宣傳，名牌的速生速死現(xiàn)象嚴(yán)重。1993年，河北省有關(guān)部門審定了100項(xiàng)名牌產(chǎn)品，到1996年復(fù)審時(shí)有60項(xiàng)難再達(dá)標(biāo)。1997年認(rèn)定的102項(xiàng)名牌產(chǎn)品，到1998年竟有30多家生產(chǎn)廠家舉步維艱。旭日升、石家莊造紙廠的名牌產(chǎn)品速生速衰人人皆知。

2、評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)雜亂。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有省級(jí)名牌、縣級(jí)名牌甚至鄉(xiāng)村名牌。有的以銷量為尺度，有的以利潤額、以質(zhì)量、以無公害等多種多樣。而且在認(rèn)定上普遍沒有充分考慮市場和消費(fèi)者的選擇而是僅從生產(chǎn)者的各種指標(biāo)加以考評(píng)的。

3、名牌管理工作協(xié)調(diào)性差，沒有形成合力。據(jù)了解，河北省技術(shù)監(jiān)督局的“質(zhì)量興省名牌興企”辦公室管名牌產(chǎn)品，省工商局商標(biāo)處管名牌商標(biāo)，省工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)的創(chuàng)建名牌促進(jìn)會(huì)是社團(tuán)組織，三家各行其事，溝通聯(lián)系甚少．名牌運(yùn)營工作做得并不樂觀。

二、河北省農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

1、樹立全面正確的名牌觀念。名牌不僅僅是有名，它有三個(gè)基本的要素，即知名度、美譽(yù)度和忠誠度。而美譽(yù)度和忠誠度尤為重要。我們應(yīng)該通過各種培訓(xùn)、講座等形式，讓農(nóng)戶、企業(yè)全面正確的理解名牌的含義，了解和掌握名牌創(chuàng)建過程中的基本策略。而且一定要認(rèn)清質(zhì)量是名牌的生命。

2、產(chǎn)品的選擇要適宜。從現(xiàn)實(shí)看，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以創(chuàng)名牌，精心選擇一種適合的農(nóng)產(chǎn)品是非常重要的。不同類型的產(chǎn)品應(yīng)有不同的策略重點(diǎn)。我省的農(nóng)產(chǎn)品主要以下三種類型：①自然型。突出原汁原昧，以產(chǎn)品自然風(fēng)貌上市?？蛇x擇地方特色產(chǎn)品。例如：涉縣的核桃和花椒、深州密桃、阜平大棗、滿城草莓、永年大蒜等等，這類產(chǎn)品有特殊形態(tài)，特殊的品種優(yōu)勢，市場前景好，經(jīng)過市場擴(kuò)張可直接創(chuàng)名牌。在宣傳上可以突出歷史文化，產(chǎn)品本身的味道、色澤、含量、純天然、無污染等特點(diǎn)。②加工型。主要通過加工變形上市?？蛇x擇經(jīng)過傳統(tǒng)工藝，特殊配方或高科技、新工藝加工成型產(chǎn)品。例如安國藥材、承德的“九龍醉”、東陵糕點(diǎn)、饒陽金絲雜面等，這類產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，可以通過擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模來開發(fā)。宣傳時(shí)可突出歷史悠久、祖?zhèn)髅胤?、科技含量高等。③特定型。這類產(chǎn)品有特定的市場和特殊的需求，以滿足消費(fèi)者多層次多樣性需求為目標(biāo)，可以通過市場定位創(chuàng)名牌。例如豐潤區(qū)的專用玉米，滿足要求高營養(yǎng)物質(zhì)的人群的需求，可充分利用特定市場，創(chuàng)建名牌玉米。同時(shí)，名牌產(chǎn)品的選擇要與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的培育相結(jié)合。我省的畜牧、蔬菜、水果三大支柱產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位和目前現(xiàn)存的名牌產(chǎn)品數(shù)目上的矛盾要求我們盡快的選擇好創(chuàng)牌產(chǎn)品，不遺余力的實(shí)施名牌。

3、加以合適的命名。品牌名稱一般來說應(yīng)該是朗朗上口，易記、能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想、與產(chǎn)品的特性相符的。而且農(nóng)產(chǎn)品的命名中體現(xiàn)綠色尤為重要。即在給農(nóng)產(chǎn)品命名時(shí)，更注重符合綠色標(biāo)志的要求，讓人們在接觸產(chǎn)品及其商標(biāo)時(shí)，聯(lián)想到蔥郁的植被，茂密的森林，誘人的花草，清徹的水源，優(yōu)美清潔的環(huán)境和蓬勃的自然生機(jī)。如“碧波”“水森林”“望海峰”等。在商標(biāo)的形式上也可以直接使用“可食商標(biāo)”。即將可食色素、可溶性動(dòng)植物的產(chǎn)品如豆腐皮、糯米低等做成可食商標(biāo)，直接加工在農(nóng)產(chǎn)品上。也可以在蘋果、西瓜等產(chǎn)品上用紙塑貼皮，形成“福”、“喜”等天然圖案。印有梁山好漢一百單八將的系列蘋果著實(shí)賣了個(gè)好價(jià)錢。還可用硬枝把商標(biāo)寫在幼果上，圖案同瓜果一起長大．保持原汁原味，既無公害又帶有商標(biāo)。這些都是綠色營銷觀念在品牌商標(biāo)策略中的具體體現(xiàn)。

4、進(jìn)行有效宣傳。一是要加大廣告投入的有效性，選擇好廣告形式?？紤]到電視廣告成本較高，大部分農(nóng)產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、店面旗幟、終端促銷、積分卡銷售等形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本是相當(dāng)?shù)土?，而且傳遞的信息量非常大，多媒體等形式可以更形象地表述產(chǎn)品的外觀，很適合農(nóng)業(yè)的需求。而戶外、店面等形式不僅價(jià)格便宜，而且更貼近于人們的生活，這與農(nóng)產(chǎn)品和人們的生活息息相關(guān)的特性極為相符。積分卡銷售、會(huì)員制等形式適合農(nóng)產(chǎn)品的反復(fù)購買性，可以提高購買頻率，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。此外，隨著廣告總體數(shù)量的不斷增加，消贊者對(duì)直接的廣告逐漸產(chǎn)生了一種排斥心理，致使許多廣告投入無效。企業(yè)可以采取一些隱性廣告，如在餐館的餐桌上擺一些本企業(yè)產(chǎn)品的空包裝，造成熱賣景象，誘使消費(fèi)者跟隨購買等。二是要改善公共關(guān)系，塑造品牌形象。通過有關(guān)新聞單位或社會(huì)團(tuán)體，無償?shù)叵蛏鐣?huì)公眾宣傳、提供信息，從而間接地促銷產(chǎn)品，這就是公共關(guān)系促銷。如糧食生產(chǎn)企業(yè)可以無償為災(zāi)民捐贈(zèng)糧食；果品企業(yè)可以為一些會(huì)議、活動(dòng)提供產(chǎn)品，顯然擺在桌子上的印有企業(yè)標(biāo)志的果品會(huì)無意中被不少人記住。此外，讓顧客參加名牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)也是個(gè)不錯(cuò)的方式。如讓顧客參加名茶、名煙、名酒等評(píng)選，讓他們對(duì)名牌產(chǎn)品提出質(zhì)量評(píng)價(jià)和發(fā)表使用感受等。也可讓顧客參與某些工藝過程，如揉茶、雕刻、編織以及作物栽培等，既可豐富顧客生活空間，又可讓顧客領(lǐng)略農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)艱辛，拉近企業(yè)與顧客之間的感情距離，接受企業(yè)的文化與觀念。三是要加大文化投入。隨著生活水平提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求不再僅僅局限于食，而是對(duì)它同時(shí)寄托了特有的價(jià)值觀、審美情趣和人文情懷?！奥尻柲档な罒o雙”，“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”等詩句都傳達(dá)著這樣的人文訴求。歷史文化的沉淀，使尋常的花木果草折射出人性之光，令農(nóng)產(chǎn)品的品牌達(dá)到表達(dá)價(jià)值觀、個(gè)性的至高境界。因此，我們在農(nóng)產(chǎn)品包裝上，可以通過種種材料、圖案、色彩、造型的巧妙和靈活組合，有意識(shí)地將文化要素融入其中，賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品借文化而擁有某種附加值。如孔府家酒采用古香古色的青瓷酒瓶，以體現(xiàn)儒家文化淵源流長，讓人仿佛可以從中品味出紅磚青瓦、殷商青銅的文化韻味。再如，江西萬載出產(chǎn)的千年牌南酸棗糕，將乾隆皇帝游江南品嘗該糕的民間傳說故事繪于包裝之上，以寓意其歷史悠長久遠(yuǎn)。此外，還可充分挖掘當(dāng)?shù)貧v史名人、名言、典故，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。如浙江金華市源東鄉(xiāng)生產(chǎn)的源東白桃就是借施光南這一名人所譜寫的“在希望的田野上”進(jìn)行宣傳而一舉成名的。

5、進(jìn)行品牌整合和保護(hù)。名牌發(fā)展的最終結(jié)果就是整合，無論是國內(nèi)工業(yè)名牌的發(fā)展還是國際名牌形成莫不如此。農(nóng)產(chǎn)品名牌的發(fā)展也不能超越這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律。只有整合才能把農(nóng)產(chǎn)品名牌做大做強(qiáng)，才能攥緊拳頭，形成合力，產(chǎn)生較強(qiáng)競爭優(yōu)勢；只有整合才能把有限資源盤活，節(jié)約成本，凸顯地方特色。當(dāng)我們用一個(gè)或同類名牌整合農(nóng)產(chǎn)品后，我們每一次宣傳都不是針對(duì)某種農(nóng)產(chǎn)品，而是該名牌所涵蓋所有農(nóng)產(chǎn)品，這就是名牌整合的無窮魅力?！摆M南臍橙”就是在通過整合了當(dāng)?shù)氐?4種同類品牌之后打出的統(tǒng)一品牌而成為了市場上的佼佼者。連續(xù)3年保持“河北省設(shè)施果樹第一村”之稱的吳家坨村，也是由于統(tǒng)一打出“昊家坨”這一品牌，農(nóng)民們抱起團(tuán)來走了致富路，2005年該村人均收入達(dá)13381元，創(chuàng)下了連續(xù)3年人均收入超萬元記錄。企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)名牌是不容易的，它不僅是成本、時(shí)間、精力的付出，更是市場的認(rèn)可，它能吸引顧客建立品牌忠誠，增加產(chǎn)品價(jià)值，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。正因?yàn)槿绱?，侵害名牌的事例屢見不鮮。企業(yè)應(yīng)通過多方位注冊、謹(jǐn)慎的特許經(jīng)營、利用法律嚴(yán)懲違法假冒行為等措施來切實(shí)保障名牌的權(quán)威性，維護(hù)產(chǎn)品形象。

6、建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品名牌評(píng)價(jià)體系。組建不受某家企業(yè)控制的、非贏利的、相對(duì)獨(dú)立的、唯一的評(píng)選機(jī)構(gòu)。建立一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于農(nóng)業(yè)的低盈利性，所以不能以營業(yè)利潤作為基本評(píng)價(jià)指標(biāo)，而應(yīng)采取定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，并給軟指標(biāo)（如企業(yè)信譽(yù)、人員素質(zhì)、品牌知名度等）與硬指標(biāo)（如市場占有率、勞動(dòng)生產(chǎn)率、科技含量、無形資產(chǎn)估價(jià)等）確定合理的權(quán)數(shù)，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。政府還應(yīng)制定一套科學(xué)、具體、便于統(tǒng)一操作的管理辦法，對(duì)申報(bào)名牌產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格考核評(píng)審，并納入法制管理軌道。制止各種評(píng)比的混亂行為，規(guī)范社會(huì)上的博覽會(huì)、展銷會(huì)等。只有建立完整科學(xué)的名牌農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，才能使名牌的評(píng)定按“法治”而不是“人治”的方法進(jìn)行，才能使名牌具有強(qiáng)大的社會(huì)昭示意義。

7、切實(shí)增加投入，加大扶持力度。一是各級(jí)政府要有特事特辦的勁頭，扶持這項(xiàng)事業(yè)。對(duì)有市場、有效益的名牌產(chǎn)品企業(yè)在政策、財(cái)政、稅收等方面給予優(yōu)惠。二是各級(jí)農(nóng)業(yè)信貸部門要增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌的扶持力度。給予名牌產(chǎn)品以優(yōu)先保證，為它們提供多種融資方式和渠道，包括發(fā)行股票、債券、投資基金等，為企業(yè)提供長期和穩(wěn)定的資金來源，增強(qiáng)名牌產(chǎn)品企業(yè)的造血功能。