導(dǎo)語：一帶一路品牌發(fā)展策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：中國—東盟博覽會迄今已舉辦14屆，并獲得多年品牌展會的榮譽(yù)。但面臨同類展會的競爭，如何吸引更多高質(zhì)量的境外參展商和專業(yè)觀眾，提高經(jīng)貿(mào)實(shí)效，引起各方關(guān)注。本課題組通過對同類展會的實(shí)地調(diào)研，在“一帶一路”背景下，從主題凝練、特色打造、運(yùn)營機(jī)制改革、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等幾個方面提出中國—東盟博覽會的品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中國—東盟博覽會；品牌策略；一帶一路

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展會已成為國家、地區(qū)與企業(yè)之間重要的交流平臺，也是宣傳推介的窗口，會展經(jīng)濟(jì)正成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。隨著會展業(yè)競賽的加劇，如何打造展會品牌，塑造鮮明的品牌形象，將之與其他展會區(qū)別開來，提升展會的吸引力和市場競爭力，愈加引起各展會主辦者的重視。品牌展會具有知名度高、權(quán)威性強(qiáng)、較好的規(guī)模效應(yīng)、專業(yè)的服務(wù)、高質(zhì)量的觀眾、較強(qiáng)的品牌擴(kuò)張力和品牌創(chuàng)新能力的特點(diǎn)，中國—東盟博覽會（以下簡稱東博會）自2004年創(chuàng)辦伊始，一直致力于品牌展會的打造。

一、東博會品牌發(fā)展現(xiàn)狀

東博會是由中國商務(wù)部、東盟秘書處和東盟十國經(jīng)貿(mào)主管部門主辦，中國—東盟博覽會秘書處承辦的國際性展會，是廣西政府重點(diǎn)扶持和打造的展會品牌，借助政府的權(quán)威和影響力，東博會迅速獲得了各界的大力支持，為其品牌的形成奠定了基礎(chǔ)。（一）東博會獲得的品牌榮譽(yù)。東博會自2004年在廣西南寧舉辦第一屆以來，迄今為止已舉辦14屆。東博會以各項(xiàng)專題展覽為中心，同時開展商務(wù)與投資峰會、項(xiàng)目對接會等多領(lǐng)域多層次的交流活動，搭建了中國與東盟合作交流的平臺，2005年即被評為中國十大知名品牌展會，此后每年均斬獲各類相關(guān)獎項(xiàng)，2010年更是榮獲“中國十大政府主導(dǎo)型展會”“中國會展產(chǎn)業(yè)金手指獎•十大影響力展覽會”“2010年‘中國會展之星’品牌展會”“新世紀(jì)十年•中國會展杰出典范獎”“新世紀(jì)十年•中國十大品牌展會”“十大經(jīng)貿(mào)博覽類節(jié)慶最具魅力品牌獎”“2010年中國十佳展覽會”“2010中國十大最具國際影響力展會”“2010中國十大影響力展會”共計(jì)9項(xiàng)榮譽(yù)。2011—2015年連續(xù)多年獲“中國會展業(yè)年度十佳品牌展會項(xiàng)目”。（二）“一帶一路”倡議帶來的品牌發(fā)展機(jī)遇。2013年，主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國際社會高度關(guān)注。廣西基于地緣優(yōu)勢成為21世紀(jì)海上絲綢之路和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有機(jī)銜接的重要門戶，而東博會則成為落實(shí)這一倡議的助推器。2017年第十四屆東博會把參展國家范圍拓展到除東盟外的“一帶一路”沿線國家。向西，邀請絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶最西端的英國參會；向南，加深與新加坡的合作；并首次設(shè)立“一帶一路”展區(qū)，重點(diǎn)展示哈薩克斯坦、尼泊爾、巴基斯坦、斯里蘭卡等沿線國家特色商品；在國際展區(qū)，展示美國、英國、德國、澳大利亞等區(qū)域外國家的特色商品，受到了各方歡迎。[1]東博會的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。管是展位數(shù)、展覽面積、參展企業(yè)總數(shù)、參展參會客商人數(shù)以及東盟展位數(shù)均達(dá)到較大幅度的增長，尤其是參展參會客商人數(shù)增幅更達(dá)329%，這彰顯了東博會品牌建設(shè)的成績。在東博會的推動下，2017年廣西對東盟進(jìn)出口額達(dá)298.67億美元，占同期廣西外貿(mào)總值的49%[3]，與2003年的8.2億美元相比，增長了35倍多，東盟已經(jīng)連續(xù)17年成為廣西最大的貿(mào)易伙伴。

二、東博會品牌發(fā)展中存在的問題

（一）來自其他品牌展會的競爭。雖然東博覽會是由多國政府主辦的國家級的國際性經(jīng)貿(mào)交流盛會，服務(wù)于中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)，標(biāo)記著“東盟”特色，但此一特色并不具壟斷性，已舉辦122屆的中國進(jìn)出口商品交易會憑借其一流的展會品質(zhì)、巨大的品牌影響力和舉辦地雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更能吸引東盟客商。而中國—南亞博覽會（昆交會）、中國西部國際博覽會（西博會）等西部地區(qū)的品牌展會同樣瞄準(zhǔn)了東盟市場，與東博會形成競爭，東博會在展覽面積、總展位數(shù)、參展企業(yè)數(shù)、專業(yè)觀眾數(shù)、貿(mào)易成交額、投資額等各項(xiàng)指標(biāo)上不占優(yōu)勢，與個別展會相比還存在較大的差距。（二）品牌影響力有限。從目前東博會的展位數(shù)來看，雖然來自東盟的展位數(shù)已從第一屆的626個上升到1523個[2]，但其占總展位數(shù)的比例不僅沒有升高，且略有下降，由25%下降到23%。雖然該比例達(dá)到了國際性展會20%的標(biāo)準(zhǔn)，但僅勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，作為一個主辦層次如此之高的國際性展會，這一比例十分不理想。近年來東盟各國企業(yè)參展的積極性不一，主要靠政府發(fā)函邀請，對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家的企業(yè)甚至給予適當(dāng)補(bǔ)貼，企業(yè)參展積極性較高，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的參展企業(yè)數(shù)量則較少，東盟十國以外的“一帶一路”沿線國家和地區(qū)參展更少?？梢?，東博會的品牌影響力仍然較小。（三）高質(zhì)量的境外參展商和專業(yè)觀眾較少。從數(shù)量來看，來自東盟國家的展位數(shù)從第一屆到第十四屆增長了143%，但參展商大都為中小型企業(yè)，且多聘用中方人員從事工藝品、農(nóng)產(chǎn)品等的現(xiàn)場展銷，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾數(shù)量較少，現(xiàn)場調(diào)查無法統(tǒng)計(jì)專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)，且未能找到相關(guān)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對比會展業(yè)發(fā)達(dá)的德國，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在德國的國際性展會上，大約有50%的參展商和20%～25%的觀眾來自國外，專業(yè)博覽會中的國外觀眾比例更是高達(dá)30%[4]。并且專業(yè)觀眾中61%是企業(yè)的常務(wù)董事、董事會成員、自主經(jīng)營的決策者，國外專業(yè)觀眾的決策能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平均水平[5]，有效地促進(jìn)了展會成果的提高。（四）展會配套設(shè)施及服務(wù)有待提高。根據(jù)課題組對東博會參展商的調(diào)查顯示，對東博會的評價“很滿意”和“較為滿意”的僅占47.5%。覺得“一般”和“不滿意”的參展商主要是認(rèn)為入場安檢程序不合理，未設(shè)置參展商專用通道；且通道無遮陽設(shè)備，安檢人員專業(yè)性不強(qiáng)，效率低，通過速度慢，造成人員擁塞。對參會市民的調(diào)查也顯示，對展會的交通、停車、食宿評價均較低，認(rèn)為“一般”“不滿意”“非常不滿意”的占比達(dá)到68%，展會附近公交擁擠，堵車嚴(yán)重，出租車難以叫到[6]。

三、東博會的品牌發(fā)展策略

由于東博會政府主辦的性質(zhì)，政治意義較強(qiáng)，經(jīng)貿(mào)實(shí)效不夠凸顯，未能吸引更多的高質(zhì)量的參展商和專業(yè)觀眾，其品牌影響力與其國際性的展會定位不相匹配，亟待尋求突破之法，擴(kuò)大品牌影響力。（一）突出重點(diǎn)，彰顯東博會品牌特色。目前東博會的展覽內(nèi)容較多，涵蓋商品貿(mào)易、投資合作、先進(jìn)技術(shù)、服務(wù)貿(mào)易、魅力之城五大主題以及論壇、項(xiàng)目對接、投資推介、招商等各種貿(mào)易與投資促進(jìn)活動，并舉辦農(nóng)業(yè)、輕工、文化、旅游、林木、動漫、汽配、文萊、越南等專業(yè)系列展。展覽內(nèi)容雖然豐富，但相對特色就不夠明顯。從綜合性展會的角度來講，其與已有61年舉辦歷史的中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）相比，東博會難望其項(xiàng)背；即使與同在西南地區(qū)舉辦的中國一南亞博覽會（南博會）暨昆明進(jìn)出口商品交易會（昆交會）相比，不管是展覽面積還是吸引的參展參會國家和地區(qū)數(shù)都有一定的差距。現(xiàn)在會展業(yè)有一個趨勢，綜合性展會逐漸被專業(yè)展會取代。相對綜合性展會，專業(yè)性展會的針對性更強(qiáng)、觀眾質(zhì)量更高、參展效果更好、市場功能更強(qiáng)。德國的綜合性展覽不斷細(xì)分，“大而全”逐漸轉(zhuǎn)向“小而?！被颉按蠖鴮！?。如漢諾威工業(yè)博覽會是一個綜合博覽會，卻包含若干專業(yè)展，包括燈具展、儀器儀表展、機(jī)器人展等[4]。故東博會可改變思路，予以借鑒，以突破發(fā)展瓶頸。1.凝練主題，突出重點(diǎn)東博會的主題盡管較為明確，但由于涵蓋內(nèi)容較多，類似展會不少，特色不夠突出鮮明，需要進(jìn)一步凝練。建議適當(dāng)削減目前的展覽內(nèi)容，設(shè)計(jì)精煉、具有感染力的主題，凸顯東博會的品牌特色和文化，使東博會在參展商和觀眾心中留下深刻印象。只要涉及到與東盟的經(jīng)貿(mào)合作、文化交流，必選擇東博會作為主要的信息來源和交流平臺。東博會可選擇幾大重點(diǎn)做主題推廣和專業(yè)系列展，比如旅游文化交流、農(nóng)林商品貿(mào)易、產(chǎn)能合作、主題國與魅力之城活動等。2.依托廣西特色資源產(chǎn)業(yè)，凸顯東博會品牌類似東博會的展會不少，像在昆明舉辦的南博會，盡管目前僅舉辦了4屆，但其有24年的昆交會做積淀，不管是舉辦城市、場館設(shè)施、展會規(guī)模還是專業(yè)化角度，均給東博會帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2018年舉辦的第5屆南博會將吸引包括東盟國家在內(nèi)的超過80個國家和地區(qū)參展參會[7]。會展品牌需要結(jié)合地方特色以及市場需求找準(zhǔn)定位，塑造具有鮮明個性的展會形象，從而形成明顯的差異化優(yōu)勢，這樣才有吸引力，提高展會的市場競爭力。東博會應(yīng)依托廣西的區(qū)位優(yōu)勢、資源特色和支柱產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)東博會特色，形成各有千秋的會展風(fēng)格。（二）立足東盟，輻射一帶一路沿線國家。從地理位置來看，廣西與東盟國家海陸相連，連接著21世紀(jì)海上絲綢之路；另一頭通過其他省市與歐亞大陸橋貫通，連接著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶。作為東博會永久舉辦地的廣西處于“一帶一路”的交匯點(diǎn)、結(jié)合部，有條件成為“一帶一路”有機(jī)銜接的重要門戶。第十四屆東博會首次邀請絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線的哈薩克斯坦擔(dān)任特邀合作伙伴，舉辦了國家形象展示、國家推介會和中哈地方合作論壇等活動；還舉辦了中英共建“一帶一路”商業(yè)合作機(jī)遇分享會；并首次設(shè)立“一帶一路”展區(qū)，展示沿線國家特色商品。但這僅是剛剛起步，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“一帶一路”涉及國家有49個，東博會在此區(qū)域擴(kuò)大品牌影響力輻射范圍方面，還有很大的發(fā)展空間。（三）改革運(yùn)營機(jī)制，實(shí)行政府主導(dǎo)市場運(yùn)作模式。東博會是中國境內(nèi)最早由多國政府共辦且長期在一地舉辦的國際性展會，已成功舉辦14屆，取得的成績有目共睹，但也面臨著發(fā)展的瓶頸，即高質(zhì)量的境外參展商和專業(yè)觀眾較少。在當(dāng)前形勢下，建議改革運(yùn)營機(jī)制，實(shí)行政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作的模式。政府應(yīng)退出辦展主體，將辦展主體交給市場。政府僅從宏觀角度調(diào)控會展市場，加強(qiáng)會展主體的培育。一方面，可引進(jìn)德國漢諾威展覽公司、慕尼黑國際展覽集團(tuán)、法蘭克福展覽公司這樣的國際會展品牌公司，利用其資源，吸引海內(nèi)外會展行業(yè)協(xié)會與商會參與其中，帶入更多的國際參展商和專業(yè)觀眾。參展參會者的數(shù)量越多，質(zhì)量越高，所促成的交易也就越多，經(jīng)貿(mào)實(shí)效越好，從而展會的品牌效應(yīng)越強(qiáng)，進(jìn)而形成良性的循環(huán)機(jī)制。另一方面，要重點(diǎn)培養(yǎng)那些資金實(shí)力雄厚、有發(fā)展?jié)摿Φ拇笮蛧鴥?nèi)會展公司，與國際會展品牌公司聯(lián)合承攬會展項(xiàng)目，學(xué)習(xí)國際會展策劃與管理的“真經(jīng)”，利用外來會展資源辦好東博會，使之成為我國具有自身影響力的會展品牌企業(yè)。（四）完善配套設(shè)施和服務(wù)，形成會展產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過對東博會的現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參展參會人員對展會配套設(shè)施和服務(wù)的滿意度不高，從而影響了對東博會的總體評價。高水平的配套設(shè)施和優(yōu)良服務(wù)給參展商和觀眾帶來良好的參展參會體驗(yàn)，增加他們的滿意度與忠誠度，提高展會的品牌影響力。政府可從辦展主體退出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到為展會提供完善的環(huán)境、交通、通訊、旅游、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，整合資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，構(gòu)建會展、旅游、交通、餐飲、住宿等“一站式”服務(wù)體系，形成會展產(chǎn)業(yè)鏈，提升展會的專業(yè)化水平。綜上所述，東博會歷經(jīng)十四年的品牌建設(shè)，雖然獲得了不少榮譽(yù)，具備了一定的品牌影響力，但離建成真正國際性的品牌展會有不小的距離，面對來自國內(nèi)外會展業(yè)的激烈競爭，需要廣西政府集各方之力，不斷探索實(shí)踐，讓東博會走上品牌化、特色化、專業(yè)化、國際化的發(fā)展道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]張國成.“南寧渠道”的新使命[J].當(dāng)代廣西，2017（18）：24-25.

[2]中國—東盟博覽會官方網(wǎng)站www.caexpo.org.

[3]2017年廣西外貿(mào)進(jìn)出口情況新聞會（南寧海關(guān)）www.customs.gov.cn.

[4]張曉明，張健康.德國會展業(yè)四大發(fā)展趨勢及其對我國的啟示[J].理論探索，2016（3）：93-98.

[5]厲蒙佳，李海晨.德國城市會展業(yè)發(fā)展及對我國啟示[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2016（3）：84-85.

[6]張露露，袁瑋，唐莉瓊.基于WSR理論的中國—東盟博覽會品牌策略研究[J].桂林航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2017（3）：293-299.

[7]中國—南亞博覽會https://www.csa-expo.com.

作者:袁 瑋 郭 敏 張露露 單位:1.桂林師范高等專科學(xué)校 2.桂林理工大學(xué)