導(dǎo)語(yǔ)：旅游企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)理詮釋一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失效機(jī)理

論文摘要：擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引旅游消費(fèi)者是旅游企業(yè)實(shí)施降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的兩個(gè)重要目的。然而，理論和實(shí)踐均表明：旅游企業(yè)上述愿望很難實(shí)現(xiàn)。從旅游企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的目的出發(fā)，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)旅游企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)失效的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行深入分析，以期給即將或正在實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的旅游企業(yè)提供有意義的指導(dǎo)和借鑒。

0引言

根據(jù)需求的一般規(guī)律，在某一時(shí)間內(nèi)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買量取決于旅游產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了我國(guó)主流游客外出旅游的主要參考因素是價(jià)格，尤其是遠(yuǎn)途旅游，常常要多家詢問(wèn)價(jià)格，最后選定價(jià)格最低，承諾內(nèi)容大致相同的某家旅行社。

這似乎向經(jīng)營(yíng)者表明：低價(jià)格是占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者青睞的法寶。然而事實(shí)并不真如此。

1面對(duì)旅游消費(fèi)者失效

1．1價(jià)格敏感性分析

價(jià)格敏感性分析，是指企業(yè)通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度，決定是否采取價(jià)格戰(zhàn)策略，以及決定采用價(jià)格戰(zhàn)的具體形式。如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反映不敏感，則企業(yè)不宜采取價(jià)格戰(zhàn)策略，原因有二：一是如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化反映不敏感，則很難通過(guò)低價(jià)位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價(jià)格下跌了，銷售收入也不會(huì)隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過(guò)降價(jià)促進(jìn)銷售量的增加來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)造成的利潤(rùn)虧空，價(jià)格彈性應(yīng)達(dá)到4：1才有可能，否則，價(jià)格降低1％，利潤(rùn)將減少10％以上。但今天的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性超過(guò)2：1的產(chǎn)品很少。這說(shuō)明，降價(jià)并不總是有效的，對(duì)企業(yè)而言，理性的做法是先分析消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反映比較敏感，則有必要考慮降價(jià)行動(dòng)，否則，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎操作。

旅游需求價(jià)格彈性是一個(gè)相對(duì)的概念。不同的人對(duì)價(jià)格敏感性是不一樣的，即使同一個(gè)人在不同的發(fā)展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務(wù)的功能不同，表現(xiàn)出的價(jià)格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價(jià)格彈性要大于商務(wù)旅游需求的價(jià)格彈性，“冷點(diǎn)”旅游地的旅游需求價(jià)格彈性要大于“熱點(diǎn)”旅游地旅游需求的價(jià)格彈性。因此旅游營(yíng)銷人員除了解旅游消費(fèi)需求的一般彈性外，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)特點(diǎn)，以不同的價(jià)格提供不同的產(chǎn)品特征組合，否則，必將得不償失。

旅游企業(yè)降價(jià)吸引的往往是對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，而對(duì)那些價(jià)格不太敏感的旅游者來(lái)說(shuō)，如商務(wù)旅游者，降價(jià)不一定奏效。但是否旅游企業(yè)吸引了大量的旅游者，就能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，那也未必。充分地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額不一定獲得更多的利潤(rùn)，份額和收益這兩個(gè)變量之間不一定存在正相關(guān)，收益的來(lái)源不是銷售量而是銷售額。張維迎(1999)認(rèn)為：企業(yè)關(guān)心的是價(jià)格向量與凈產(chǎn)品向量(凈收益)，而不是產(chǎn)品向量本身…。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有一項(xiàng)衡量經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，即經(jīng)濟(jì)體量J。它可以表示為：經(jīng)濟(jì)體量=旅游者人數(shù)X人均停留天數(shù)X人均消費(fèi)?？梢?jiàn)，旅游企業(yè)通過(guò)降價(jià)吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對(duì)價(jià)格比較敏感，必將減少停留天數(shù)，降低人均消費(fèi)，旅游企業(yè)并未占到太多便宜，也即旅行社和導(dǎo)游經(jīng)常抱怨的旅游團(tuán)隊(duì)“質(zhì)量不高”。從需求曲線來(lái)看，不同點(diǎn)的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區(qū)域和低彈性區(qū)域。如圖1所示，我們?cè)O(shè)需求函數(shù)為，則在需求曲線中點(diǎn)A。由于。在A點(diǎn)之上，因?yàn)镻>0．5，q<0．5，斜率不變，所以；在A點(diǎn)之下，P<0．5，q>0．5，斜率不變，所以，。該例說(shuō)明，線性需求函數(shù)的彈性不是處處不變的，隨著價(jià)格下降，一開(kāi)始彈性大，爾后降價(jià)作用漸漸遞減，說(shuō)明以降價(jià)來(lái)促銷的效率是遞減的；換句話說(shuō)，消費(fèi)者的“價(jià)格敏感性”是隨產(chǎn)品價(jià)格降低而不斷降低的，這也就不難理解旅游消費(fèi)者在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次旅游低價(jià)廣告的“狂轟濫炸”之后，現(xiàn)如今已變得“麻木不仁”的原因了。

1．2消費(fèi)者的心理預(yù)期

通常，消費(fèi)者總是在商品或服務(wù)價(jià)格最低時(shí)作出購(gòu)買決策。雖然客觀上很難做到這一點(diǎn)，但他們總是設(shè)法使己的購(gòu)買效用最大化，使自己的購(gòu)買行為符合這一期望正是基于這樣一種心態(tài)，一旦旅游企業(yè)價(jià)格下降，消費(fèi)者便會(huì)大量減少當(dāng)前購(gòu)買，甚至持幣待購(gòu)，從而使得產(chǎn)品的現(xiàn)期需求量大幅度減少，使企業(yè)想通過(guò)低價(jià)位刺激需求的愿望流產(chǎn)。如圖2所示：圖中為企業(yè)降價(jià)前的需求曲線。當(dāng)價(jià)格為P，時(shí)，市場(chǎng)需求量為Q。，如果價(jià)格由P。下降到P2水平，企業(yè)原本期望的市場(chǎng)需求量為Q，但實(shí)際結(jié)果卻未必這樣，消費(fèi)者客觀上存在的心理預(yù)期作用，將使一部分本來(lái)想即期購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者暫時(shí)放棄購(gòu)買計(jì)劃，持幣觀望，等待產(chǎn)品更大幅度的降價(jià)，或者等待其他廠商作出反映，以便從中獲取相對(duì)價(jià)位更低同質(zhì)量或替代性產(chǎn)品，這一持幣觀望行為最終導(dǎo)致需求曲線由下降到D的水平，從而相應(yīng)的產(chǎn)品需求量也就由預(yù)期的Q2水平下降到Q，水平，不僅低于理想中的Q2水平，甚至低于降價(jià)前的Q水平，這就是消費(fèi)者心理預(yù)期所導(dǎo)致的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)失效。

1．3旅游產(chǎn)品的可替代程度

旅游企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的目的之一是為了吸引旅游消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率；但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能否達(dá)到目的，還取決于產(chǎn)品的可替代程度。如果旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面沒(méi)有差異的話，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者方面可能是有效的。產(chǎn)業(yè)組織理論表明：產(chǎn)品無(wú)差異降低了需求者對(duì)某一特定產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)者無(wú)法培養(yǎng)其穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的空間很小，價(jià)格成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最重要的影響因素，企業(yè)間博弈的穩(wěn)定結(jié)果是選擇將價(jià)格降至其可以維持的最低水平，即“Bertrand競(jìng)爭(zhēng)”模式。

但是，正如完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不存在一樣，Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模式很難成立。霍特林(H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾對(duì)Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行過(guò)修正j。從實(shí)際情況看，Bertrand競(jìng)爭(zhēng)模式也很難成立。目前我國(guó)旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品無(wú)差異現(xiàn)象確實(shí)嚴(yán)重，這有旅游產(chǎn)品本身的原因，也有旅游企業(yè)的原因，當(dāng)然也與當(dāng)前我國(guó)的特殊消費(fèi)有關(guān)。但我們不能因此而否定少數(shù)有實(shí)力，創(chuàng)新能力強(qiáng)的旅游企業(yè)對(duì)旅游市場(chǎng)所產(chǎn)生的震撼性影響。如前些年部份旅行社針對(duì)特定市場(chǎng)推出的夕陽(yáng)紅旅游團(tuán)、高校游就曾經(jīng)獲得老年人和學(xué)生、家長(zhǎng)歡迎。

1．4旅游企業(yè)降價(jià)容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，降低購(gòu)買欲望

2000年Merriebruck、ValarieA．ZEithaml和GillianNaylor通過(guò)構(gòu)建概念模型集中研究了價(jià)格和品牌作為營(yíng)銷變量的關(guān)鍵因素來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，從而影響購(gòu)買決定。研究結(jié)果表明：價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。這次研究結(jié)果支持了Carvin等人在上個(gè)世紀(jì)8O年代的相關(guān)研究，證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格的產(chǎn)品和品牌將產(chǎn)生不同的質(zhì)量評(píng)估，從而做出購(gòu)買決定。說(shuō)明價(jià)格具有一定的表決權(quán)，產(chǎn)品價(jià)格的高低成為消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，降價(jià)無(wú)疑會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。價(jià)格影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估這一重要結(jié)論為管理者理解消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為并為定價(jià)策略提供依據(jù)。

與旅游生產(chǎn)者相比，旅游消費(fèi)者面對(duì)的是不完全消息市場(chǎng)，這是由旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，決定了旅游者只有到達(dá)旅游目的地消費(fèi)以后，才能對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀而真實(shí)的評(píng)價(jià)。在信息不完全的背景下，旅游消費(fèi)者為節(jié)省信息搜尋成本，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，將主要根據(jù)價(jià)格和品牌對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。如果產(chǎn)品價(jià)位過(guò)低，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)獲利空間減少，企業(yè)沒(méi)有足夠的力量來(lái)維持其原有的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)承諾，從而可能作出拒絕購(gòu)買或減少購(gòu)買的決策。當(dāng)然，旅游消費(fèi)者的擔(dān)心也不是沒(méi)有道理。邁克爾．波特(2002)指出：企業(yè)保持質(zhì)量是需要成本的，依靠降價(jià)保持市場(chǎng)份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的；企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)，不能徘徊于其間，即不能同時(shí)做到價(jià)廉和物美。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些旅游企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務(wù)水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應(yīng)付。如有些旅行社為降低價(jià)格，千方百計(jì)縮減各項(xiàng)支，擅自減少服務(wù)項(xiàng)目，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更有甚者，置旅游者人身財(cái)產(chǎn)安全于不顧，不但自己未投保責(zé)任險(xiǎn)，還把游客的意外傷害保險(xiǎn)費(fèi)放入自己的腰包。這些做法必將引起一系列的質(zhì)量問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，最終遭到旅游消費(fèi)者的抵制和反對(duì)。

縱觀世界名牌產(chǎn)品，其都是靠上乘的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)摘取“金牌”的，更是靠上乘的質(zhì)量贏得民心，占領(lǐng)市場(chǎng)的。旅游企業(yè)降低價(jià)格將不可避免的引起旅游服務(wù)質(zhì)量的下降，加上旅游購(gòu)買中存在的以價(jià)格衡量質(zhì)量的心理，這很容易使旅游消費(fèi)者把低價(jià)格同旅游服務(wù)質(zhì)量下降等同起來(lái)，最終降低了旅游者的購(gòu)買欲望。這一結(jié)論給我國(guó)旅行社以重要警示：由于責(zé)任和利益的不對(duì)等，旅行社作為旅游業(yè)的龍頭，作為直接和旅行者交涉的機(jī)構(gòu)，要對(duì)許多自身并不可控制的因素承擔(dān)責(zé)任。一方面，旅行社對(duì)許多采購(gòu)服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量無(wú)法有效實(shí)施控制；一方面，旅行社在旅游產(chǎn)品價(jià)格不斷下滑的同時(shí)，還必須為其它不可控因素造成的質(zhì)量下滑背上黑鍋。因此，旅行社發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之前，必須三思而后行，以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不必要損失。

2面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者失效

不少旅游企業(yè)認(rèn)為，降價(jià)可以吸引旅游消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終實(shí)現(xiàn)盈利。但事實(shí)上，這種結(jié)果很大程度上是建立在兩種假設(shè)的基礎(chǔ)上的：第一，假設(shè)降價(jià)沒(méi)有導(dǎo)致需求曲線變動(dòng)，換言之，降價(jià)能夠刺激需求；第二，假設(shè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)或不能采取應(yīng)對(duì)措施。關(guān)于第一種假設(shè)，文中作了詳細(xì)的闡釋和分析，事實(shí)上不一定成立；至于第二種假設(shè)，現(xiàn)實(shí)中也幾乎不存在。

2．1降價(jià)容易遭到對(duì)手還擊，使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特征來(lái)看，清華大學(xué)吳維庫(kù)(2002)認(rèn)為：與市場(chǎng)營(yíng)銷其他因素相比，價(jià)格具有可衡量性、明確性和同一單位性等特點(diǎn)；而且以降價(jià)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)比應(yīng)用其他因素來(lái)得更快、更及時(shí)、效果也更為明顯，這就使得賣主更多想到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。魏小安(2000)把旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)層次：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)一文化、品牌競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格處于競(jìng)爭(zhēng)第一層次，與質(zhì)量、品牌、文化相比，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成本小，因而受到旅游企業(yè)的歡迎；但同時(shí)也往往成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效的手段，有時(shí)可能遭到以牙還牙的報(bào)復(fù)。

從市場(chǎng)集中度與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系來(lái)看，行業(yè)集中度及合謀可能之間的關(guān)系可用以下寡頭壟斷模型來(lái)說(shuō)明引：假設(shè)行業(yè)中n家企業(yè)(i=1，2……n)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，第i個(gè)企業(yè)具有產(chǎn)量和邊際成本MC，市場(chǎng)價(jià)格為行業(yè)需求量的函數(shù)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)量化的反口應(yīng)函數(shù)設(shè)為，其表示_『企業(yè)對(duì)i企業(yè)產(chǎn)量變化的反應(yīng)是兩者產(chǎn)量比例的一定倍數(shù)。OL越大，i企業(yè)的產(chǎn)量變化引起其它企業(yè)預(yù)期產(chǎn)量變化越大，其它企業(yè)進(jìn)行報(bào)復(fù)的威脅也越大，因而在無(wú)窮重復(fù)博弈中企業(yè)間合謀動(dòng)力越大。

其中MC為不I企業(yè)的邊際成本。

行業(yè)需求價(jià)格彈性，再對(duì)n家企業(yè)進(jìn)行加總得，并將赫芬達(dá)爾指數(shù)

(5)是表示行業(yè)按市場(chǎng)占有率加權(quán)的銷售盈率與行業(yè)的集中度日和企業(yè)間合謀的可能性成正關(guān)，與行業(yè)需求價(jià)格彈性成負(fù)相關(guān)。這一結(jié)論給我國(guó)游企業(yè)以重要啟示：在旅行社業(yè)和旅游飯店業(yè)表現(xiàn)為小弱、散、差的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)未得到根本改善之前，中國(guó)絕多數(shù)旅游企業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還必須維持“共存共亡的現(xiàn)實(shí)。如果旅游市場(chǎng)中一家企業(yè)采取降價(jià)行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)根據(jù)自身的能力采取不同的反擊措施，使降價(jià)升級(jí)為一種你死我活的拉鋸戰(zhàn)，最終使同行業(yè)的多數(shù)企業(yè)陷入一種無(wú)度的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

最后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善決定了不宜開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脫胎于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，一些舊體制下的陰影不可能在短期內(nèi)完全消除。在歷史的坐標(biāo)中旅游業(yè)當(dāng)然不是生活在真空中，從舊體制中也繼承了一份小小的遺產(chǎn)，旅游市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)反映的就是市場(chǎng)體制不完善的一面。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)權(quán)不明，政企不分的情況依舊存在。以飯店業(yè)為例，2001年由各級(jí)政府機(jī)關(guān)所有的飯店數(shù)量占總數(shù)的一半；在旅行社業(yè)中，幾乎每一個(gè)大型旅行社的背后都有某一政府機(jī)關(guān)的影子。這樣，一些有強(qiáng)硬行政背景的旅游企業(yè)，其主管部門往往從自身利益出發(fā)，為所屬企業(yè)謀求種種政策性優(yōu)惠。市場(chǎng)條件的差異性產(chǎn)生了無(wú)數(shù)不平等的機(jī)會(huì)和條件，造成我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足(競(jìng)爭(zhēng)的主體不足)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)并存“一些享受到優(yōu)惠政策的企業(yè)成本相對(duì)較低，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中有很大的承受力，市場(chǎng)低迷時(shí)，常常熱衷于通過(guò)降價(jià)拉客源，使本來(lái)就已經(jīng)很激烈的價(jià)格大戰(zhàn)“火上加油”。另外，隸屬于行政管理部門的旅游企業(yè)其經(jīng)營(yíng)管理者往往由主管部門派出，他們盡管享有相當(dāng)控制權(quán)收益和事實(shí)上的利潤(rùn)索取權(quán)，但沒(méi)有承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)者的這種權(quán)利和責(zé)任的不對(duì)稱使其有可能從自身利益最大化出發(fā)，制定低于行業(yè)邊際成本的價(jià)格。因此，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚未健全之前，一般的旅游企業(yè)(真正進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè))發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)等于“引火自焚”。事實(shí)上，國(guó)外的市場(chǎng)上幾乎每天都在發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，可為什么別人對(duì)此習(xí)以為常，而我國(guó)廠商卻叫苦連天呢?原因在于我國(guó)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由于打上了舊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的烙印而使其對(duì)企業(yè)的殺傷力大增。

2．2降價(jià)并不能帶給企業(yè)最大利益，降價(jià)行動(dòng)帶給企業(yè)最直接的“禮物”是利潤(rùn)不斷減少

旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的單調(diào)劃一使企業(yè)傾向于選擇降價(jià)行動(dòng)。對(duì)價(jià)格敏感性的膚淺認(rèn)識(shí)，以及擠垮對(duì)手，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的欲望沖動(dòng)，往往使企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地陷入降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的零和博弈中。按照博弈論的觀點(diǎn)，在非合作博弈條件下，企業(yè)就陷入降價(jià)的“囚徒困境”。在“囚徒困境”模式下，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇最佳策略時(shí)都各自采取對(duì)自己而言最優(yōu)的策略局中的唯一目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。然而，到頭來(lái)卻害了企業(yè)本身，得到了對(duì)企業(yè)而言也是不利的結(jié)果?？梢?jiàn)，降價(jià)并不能帶給企業(yè)最大利益。以下旅游企業(yè)價(jià)格行動(dòng)與其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的變化軌跡并是最好的說(shuō)明J。如表1、表2所示，非合作的降價(jià)行為將使企業(yè)利潤(rùn)不斷降低。

表1是價(jià)格變化表。假設(shè)企業(yè)1和其它企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格降價(jià)前都是P0，為了簡(jiǎn)化說(shuō)明問(wèn)題，設(shè)各企業(yè)邊際成本相同，當(dāng)企業(yè)1降價(jià)到P。，其它企業(yè)是P0，這時(shí)其它企業(yè)會(huì)立刻把價(jià)格降低到P或采取報(bào)復(fù)性降價(jià)策略，把價(jià)格降到P，此時(shí)，eo>P?！軵。表2是利潤(rùn)變化表。假設(shè)企業(yè)1降價(jià)前利潤(rùn)是，降價(jià)后企業(yè)獲得利潤(rùn)是≥Bo，可是好景不長(zhǎng)，其它企業(yè)的立刻降價(jià)使市場(chǎng)份額又重新分配，企業(yè)1的利潤(rùn)降為，B<Bo≤B。?？梢?jiàn)，降價(jià)的結(jié)果使降價(jià)企業(yè)不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)指標(biāo)，利潤(rùn)反而下降。降價(jià)企業(yè)原以為通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額可以提高企業(yè)的利潤(rùn)，但是，這并不是理性的行為，因?yàn)槠渌麖S商也會(huì)這樣做，博弈的一方采取利己行為，另一方則采取強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)策略，致使降價(jià)廠商無(wú)法獲得壟斷利潤(rùn)。縱觀近年來(lái)旅游企業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其最初的贏利之舉，現(xiàn)已到了損失慘重的地步。由于惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)旅游企業(yè)已提前進(jìn)入“微利”時(shí)代。

2．3降價(jià)不利于我國(guó)旅游企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是以包括價(jià)格為內(nèi)容的綜合實(shí)力較量，除價(jià)格外，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力包括企業(yè)管理水平、企業(yè)文化和形象、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資本狀況、發(fā)展?jié)摿Φ雀鱾€(gè)方面把降價(jià)做為競(jìng)爭(zhēng)的中心，甚至唯一“武器”，會(huì)造成對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的誤導(dǎo)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采取極端措施，最終損害企業(yè)和消費(fèi)者利益。

首先，降價(jià)會(huì)使旅游企業(yè)產(chǎn)生浮躁的、非理性的競(jìng)爭(zhēng)思想，使企業(yè)忽視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，忽視管理創(chuàng)新。相對(duì)于時(shí)間長(zhǎng)、投入多、難度大的其它競(jìng)爭(zhēng)方式而言，降價(jià)要簡(jiǎn)易得多。短期內(nèi)價(jià)格下跌引起旅游消費(fèi)量的增加往往使旅游企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。與此同時(shí)，價(jià)格低廉很容易使消費(fèi)者的注意力集中到產(chǎn)品的價(jià)格上，而不是產(chǎn)品所具有的價(jià)值和產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的益處上。這往往又給企業(yè)發(fā)出一種錯(cuò)誤的信號(hào)，使企業(yè)把工作的重點(diǎn)從提高產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向以各種手段和方法降低成本的方向上去，只有低成本才能保證低價(jià)格的情況下有利潤(rùn)。所以，各企業(yè)拼命壓減各項(xiàng)開(kāi)支，挪用于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)人力資本投資，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金，減少或停止對(duì)企業(yè)的形象塑造、品牌管理、廣告宣傳等無(wú)形資產(chǎn)方面的投資。甚至有的企業(yè)干脆“偷工減料”，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降損害了企業(yè)的信譽(yù)和形象。這些竭澤而漁的做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。

其次，長(zhǎng)期降價(jià)使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理創(chuàng)新感到力不從心。據(jù)悉，國(guó)外旅游企業(yè)一般把總利潤(rùn)的5％～10％用于產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，目前我國(guó)旅游企業(yè)因?yàn)榻祪r(jià)造成的微薄利潤(rùn)使其無(wú)力投資新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代只能依靠復(fù)制和抄襲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高空間十分有限。

在外國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的中國(guó)旅游市場(chǎng)上，屢屢發(fā)起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有將外國(guó)品牌排擠出中國(guó)市場(chǎng)。相反，一些國(guó)外企業(yè)憑借特殊市場(chǎng)定位、品質(zhì)管理、戰(zhàn)略管理，與國(guó)內(nèi)企業(yè)正面操戈，咄咄逼人，或是靜候時(shí)機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)，坐收漁利，不僅使他們守住了自己的競(jìng)爭(zhēng)防線，而且一直獲取著高額利潤(rùn)。而眾多民族企業(yè)由于長(zhǎng)期處于降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)之中，長(zhǎng)期低水平運(yùn)營(yíng)，缺乏規(guī)模與生產(chǎn)的集約化，生產(chǎn)成本難以下降，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。目前我國(guó)旅游企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)使那些資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)被兼并重組，然而由于惡性內(nèi)戰(zhàn)也將導(dǎo)致原有一些大中型旅游企業(yè)招架不住，從而讓渡或者是被迫放棄部分市場(chǎng)，這不利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。其次，這樣無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易造成旅游企業(yè)之間的相互不信任，難于形成企業(yè)聯(lián)盟，即使形成也因?yàn)殡p方不信任而產(chǎn)生許多后遺癥。最后，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成眾多旅游企業(yè)“貧血”，“造血”功能低下，而為了繼續(xù)生存和發(fā)展，一些地方政府和企業(yè)積極致力于與外商合資。這種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和積極謀求合資的態(tài)度大大降低了企業(yè)與外商“合資博弈”的談判能力。

3結(jié)語(yǔ)

隨著旅游者消費(fèi)行為的不斷成熟，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識(shí)逐漸深入，不再單純以產(chǎn)品價(jià)格做為決定自己“貨幣選票”的投向，而是更關(guān)注旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。特別在買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格體系有了更多的可供選擇的余地。他們不僅需要“物有所值”的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，還開(kāi)始關(guān)注旅游企業(yè)的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。在這種情況下，旅游企業(yè)如果還以傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，強(qiáng)調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是努力創(chuàng)新，勢(shì)必要失去相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，也會(huì)最終失去在市場(chǎng)上的生存與發(fā)展能力。

旅游企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得消費(fèi)者。相反，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低了旅游行業(yè)的整體效益，造成了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，影響了旅游業(yè)的整體接待量，對(duì)旅游業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)不良影響，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)效應(yīng)有目共睹。因此，旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變已是勢(shì)在必行。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，特別是國(guó)外旅游企業(yè)集團(tuán)的介入，帶來(lái)了國(guó)際上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先進(jìn)手段。如按適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在要求的現(xiàn)代企業(yè)制度組織與管理運(yùn)作旅游企業(yè)；注重市場(chǎng)細(xì)分與人力資源開(kāi)發(fā)；以質(zhì)量求生存、以現(xiàn)代信息技術(shù)求發(fā)展的新型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系等等，都為當(dāng)前中國(guó)旅游市場(chǎng)帶來(lái)了清新的空氣。為應(yīng)付國(guó)外旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，學(xué)習(xí)和利用新的游戲規(guī)則，以求贏得更多的市場(chǎng)份額。

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