導(dǎo)語：汽車服務(wù)的客戶需求設(shè)計詮釋一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞:汽車服務(wù)公司銷售服務(wù)流程客戶需求設(shè)計

論文摘要:本文通過對汽車服務(wù)公司銷售服務(wù)流程的考察，發(fā)現(xiàn)原有的銷售服務(wù)流程有被動銷售和缺乏為顧客主動創(chuàng)造價值的趨向。為此，本文提出了一種以需求設(shè)計為核心的梢售服務(wù)新流程。這一新流程的提出和實施，不僅對汽車服務(wù)公司的經(jīng)營績效是一個強大的推動力，而且對提升中國汽車銷售服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也具有重要的參考價值。

1引言

進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)子決速增長的趨勢，2002年超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2005年步人穩(wěn)步增長期，產(chǎn)銷570萬輛。從2005年起中國進(jìn)人WTO后過渡期。汽車行業(yè)在WTO后過渡期的具體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車平均關(guān)稅降至25%，汽車零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開。2006年國內(nèi)汽車需求躍升至新的平臺，我國國內(nèi)汽車需求總量達(dá)到705萬輛，同比增長23%,需求量比上年凈增132萬輛。

在進(jìn)口汽車價格下降空間增大的背景下，國外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國內(nèi)市場的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。中國汽車市場在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性，汽車市場供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)競爭的第一要素將是服務(wù)，為此汽車市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向了服務(wù)營銷。

服務(wù)營銷理論在20世紀(jì)90年代引人中國以后，在航空運輸業(yè)、移動通訊業(yè)、家電行業(yè)、旅游行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等都有廣泛的研究和應(yīng)用，但在汽車服務(wù)行業(yè)的研究還處于起步階段。中國學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究還主要集中在具體營銷策略上，如發(fā)展多樣化服務(wù)、開發(fā)新的服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)包裝、調(diào)整服務(wù)時間、提供服務(wù)承諾等。在汽車服務(wù)領(lǐng)域，許多專家圍繞汽車售后服務(wù)產(chǎn)生的一系列活動形成了汽車后市場的概念;有人提出了汽車售后服務(wù)的創(chuàng)新模式:品牌化創(chuàng)新模式、CI化創(chuàng)新模式、俱樂部制創(chuàng)新模式;有人對4S店的服務(wù)營銷策略進(jìn)行了分析，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量差距模型;有人從“汽車服務(wù)工程”的角度.提出了汽車服務(wù)領(lǐng)域的各類分支的經(jīng)營管理問題;有人從服務(wù)利潤鏈的角度分析了汽車的顧客忠誠、員工滿意與企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系;有人提出了汽車保姆式服務(wù)的理念，強調(diào)“一對一”、“點對點”式的汽車服務(wù)方式;有人則將誠信和標(biāo)準(zhǔn)看作是汽車售后服務(wù)的“品牌化”要素川。

以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動的視覺。實際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評價。因此有兩個關(guān)鍵因素影響著服務(wù)價值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過程需要服務(wù)人員和客戶的參與，最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價值由客戶心理判斷繼而行為認(rèn)可予以體現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價值與顧客滿意之間存在很強的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶價值需要服務(wù)商的主動參與。所以，我們通過對各汽車專賣店現(xiàn)行流程的確認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車銷售服務(wù)流程。

2客戶需求設(shè)計

中國汽車服務(wù)企業(yè)原有的銷售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個模塊:客戶開發(fā)、前臺接待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、售后跟蹤。通過對以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢如下:(1)基本動作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統(tǒng)計表;(3)詳盡的客戶分等級管理;(4)考核指標(biāo)的量化;(5)實施看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷售服務(wù)流程的劣勢也是顯見的，主要表現(xiàn)在:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實;(2)部分管理表格過于繁瑣;(3)缺少對競爭對手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說明不夠細(xì)化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒有月計劃和周計劃。

從總體上看，汽車銷售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個方面:一方面是被動的“守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價值。正是基于此考慮，客戶需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動適應(yīng)客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貫榭蛻袅可泶蛑菩枨螅鞔_提出客戶需求設(shè)計的概念和操作流程。

根據(jù)我們對樣本單位(廣西機(jī)電設(shè)備有限公司)銷售服務(wù)的大量觀察記錄，發(fā)現(xiàn)銷售代表在實際接待客戶的時候就已經(jīng)在進(jìn)行咨詢服務(wù)了。由于這兩個步驟基本上沒有時間間隔，因而將這兩個模塊合并成為一個模塊。同樣，原有流程中的產(chǎn)品介紹和試車這兩個模塊也可以合并因為根據(jù)我們觀察，銷售代表在進(jìn)行產(chǎn)品介紹的時候都會帶領(lǐng)客戶圍繞著產(chǎn)品向客戶介紹，同時會讓客戶在車上進(jìn)行一些操作，因而可以將這兩個模塊合并成為產(chǎn)品接觸?；谏鲜隹紤]，本文設(shè)計了一個全新的汽車銷售服務(wù)流程，包括以下9個模塊:客戶開發(fā)、接待咨詢、需求設(shè)計、產(chǎn)品接觸、雙方協(xié)商、簽訂合同、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、信息跟蹤(如圖1)。

本文通過問卷調(diào)查，確認(rèn)客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟(jì)性需求，以汽車行駛100kM的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包括汽車的內(nèi)飾用料是否講究、車廂是否寬大、結(jié)構(gòu)是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進(jìn)等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲標(biāo)準(zhǔn)需求，這些體現(xiàn)了客戶對社會環(huán)境的關(guān)注;(8)汽車文化需求，高質(zhì)量的服務(wù)帶給人精神享受，此時汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護(hù)、休閑娛樂、汽車文化交流服務(wù)等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購買行為的重要因素;(9)個性享受的需求，這是汽車消費的最高層次，此時車主購車是為了張揚自己的個性，追求生活的享受。

需求設(shè)計的實施流程是:一是對客戶的需要和客戶的背景進(jìn)行分析歸納。根據(jù)客戶背景和客戶需要(對安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟(jì)、可信賴度等的需要)填寫客戶需求備忘錄，并進(jìn)行實時的分析歸納，得到相應(yīng)的結(jié)論;二是總結(jié)出真正符合客戶的需求，為此要根據(jù)對客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客戶的真正需要;三是詢問和確認(rèn)客戶的需求，如果這些需求完全成立，銷售代表就可據(jù)此為客戶精心挑選出相適應(yīng)的產(chǎn)品;四是對需求設(shè)計的評估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘錄，每1一2個星期組織專題例會討論，在總結(jié)經(jīng)驗或教訓(xùn)的基礎(chǔ)上探索更完善的操作方法和行動措施。

3客戶需求的價值計量

把需求設(shè)計植人汽車銷售服務(wù)流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)流程中的客戶需求及其滿足方式是一個復(fù)雜的問題。為解決這一問題，本文構(gòu)建了一個“客戶需求效用最大化模型”。在此，本文假設(shè)客戶的消費需求為x，這可以表達(dá)為一組可能的汽車銷售服務(wù)項目，如下式表達(dá)的R氣集合上的偏好:

其中，獷,0定義為客戶消費i種服務(wù)項目的數(shù)量。假設(shè)這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數(shù)U;R性-}R表示;再假設(shè)客戶的收人為Y，服務(wù)項目的價格向量PeRct，因此，客戶消費可行的服務(wù)項目集合就可以用以下預(yù)算方程來描述:

若對應(yīng)價格收人組合，的服務(wù)組合的費用不超過其可支配收人y,0。客戶在這種預(yù)算對應(yīng)的約束下，就可以實現(xiàn)其效用最大化。對此，本文要通過實際調(diào)查證明兩個前提要件:一是與不同汽車等級和品種相對應(yīng)的消費預(yù)算;二是與滿足客戶消費需求相對應(yīng)的服務(wù)項目的設(shè)計與提供。支持上述兩個前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價性。為此，令U;R履R是一個嚴(yán)格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，則可以證明:如果x4是收入y,0的解，則x。也是理想效用水平為U(x)的解，而最小支出水平就等于”如果x。是理想效用水平“。(u,動的解，則x。也是對應(yīng)收人px。的解，而最大效用就等于u。上述證明定理如圖2表示。

由此可見，需求設(shè)計是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需要。滿足這些需要可以收到購買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設(shè)計不僅可以在產(chǎn)品的銷售流程中使用，而且還可以擴(kuò)展到汽車維修和汽車運行服務(wù)領(lǐng)域。為此，本文提出一個用以表征汽車服務(wù)價值的衡量指標(biāo)體系。這個指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)性一級指標(biāo)可以用圖3來表示。

4結(jié)論

在國外的汽車經(jīng)銷商積極參與國內(nèi)市場競爭的背景下，中國汽車消費者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。汽車產(chǎn)業(yè)的買方市場必定是以客戶需求為導(dǎo)向，然而客戶的對汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售服務(wù)流程中如何將客戶的沖動和盲目消費引導(dǎo)為客戶的理性消費，這正是本文引人需求設(shè)計環(huán)節(jié)的動因所在。

需求設(shè)計是汽車服務(wù)新流程中最大的亮點所在?！靶枨笤O(shè)計”體現(xiàn)的基本思想是三個相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié):(1)潛在的客戶是可以通過“需求設(shè)計”服務(wù)變成真正的客戶;(2)銷售人員就是設(shè)計師，客戶的需求是服務(wù)商可以主動設(shè)計的;(3)需求設(shè)計可以提高汽車服務(wù)商的銷售及其他匹配服務(wù)項目的效率。“需求設(shè)計”服務(wù)的目標(biāo)是設(shè)計出真正符合客戶的需求，并根據(jù)需求開發(fā)出客戶滿意的車型和其他服務(wù)項目。