導(dǎo)語(yǔ)：迪斯尼杭州主題公園經(jīng)營(yíng)策略分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：主題公園是旅游業(yè)迅速發(fā)展和旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中的新生事物，是旅游業(yè)走向成熟的標(biāo)志，它豐富了旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，在旅游科學(xué)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)上都有重要意義。世界上最著名的主題公園迪斯尼樂(lè)園幾乎主宰了世界主題公園產(chǎn)業(yè)，使得主題公園在世界的發(fā)展迪斯尼化，并且迪斯尼的觸角已經(jīng)深入延伸到中國(guó)大陸市場(chǎng)。近觀國(guó)內(nèi)主題公園也許依然是個(gè)舶來(lái)品，在本土化的過(guò)程中，它的理論和實(shí)踐都不可避免地存在這樣或那樣的缺憾，亟待探索和改進(jìn)。本文主要對(duì)杭州主題公園存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，借鑒迪斯尼主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合杭州發(fā)展主題公園的歷史機(jī)遇，提出未來(lái)發(fā)展的具體策略。

關(guān)鍵詞：主題公園；迪斯尼；杭州；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；盈利模式

緒論

現(xiàn)代的主題公園出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，1955年迪斯尼開(kāi)創(chuàng)了第一個(gè)主題公園——迪斯尼樂(lè)園．第二個(gè)迪斯尼世界出現(xiàn)在10年以后，從此規(guī)模不斷擴(kuò)大，一直到亞洲的東京迪斯尼樂(lè)園和巴黎的迪斯尼樂(lè)園，以及2005年建成的香港迪斯尼樂(lè)園和已經(jīng)審批成功計(jì)劃于2014年完工的上海迪斯尼樂(lè)園。迪斯尼樂(lè)園一直代表著世界主題公園的最高水平，每一個(gè)迪斯尼主題樂(lè)園都聞名于世。20世紀(jì)70年代以后，世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了一批大規(guī)模的主題公園，盡管這些主題公園各有特色，其文化內(nèi)涵各不相同，但在某種程度上都延續(xù)了迪斯尼樂(lè)園的創(chuàng)作理念和手法，使得主題公園在世界的發(fā)展迪斯尼化。

在迪斯尼樂(lè)園發(fā)端、帶動(dòng)和開(kāi)發(fā)模式的演化下，全球主題公園經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，形成多樣性、特色化的局面，成為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要內(nèi)容。主題公園業(yè)在世界的發(fā)展相當(dāng)之迅速，該產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球性產(chǎn)業(yè)。

一主題公園概述

（一）主題公園概念

主題公園是一種以游樂(lè)為目標(biāo)的擬態(tài)環(huán)境塑造，從游樂(lè)園演變而來(lái)。17世紀(jì)初，歐洲興起了以綠地、廣場(chǎng)、花園與設(shè)施組合再配以背景音樂(lè)、表演和展覽活動(dòng)的娛樂(lè)花園，被視為游樂(lè)園的雛形。游樂(lè)園的理念很快由歐洲傳至美國(guó)，美國(guó)迅速成為游樂(lè)園瘋狂增長(zhǎng)的沃土，1955年美國(guó)人沃爾特•迪斯尼以出色的想象力和創(chuàng)造力，在洛杉磯創(chuàng)造了一個(gè)愉悅世界的迪斯尼主題公園，迪斯尼主題公園的出現(xiàn)，標(biāo)志著世界上第一個(gè)具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。

主題公園雖然走過(guò)近六十年的歷程，但是至今世界關(guān)于主題公園的定義還是比較模糊，主要是因?yàn)橹黝}公園的形式和內(nèi)容隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷改進(jìn)變化。美國(guó)主題公園在線認(rèn)為，主題公園通常面積較大，擁有一個(gè)或多個(gè)主題區(qū)域，區(qū)域內(nèi)設(shè)有表明主題的乘騎設(shè)施和吸引物。美國(guó)國(guó)家?jiàn)蕵?lè)公園歷史協(xié)會(huì)指出，主題公園是乘騎設(shè)施、吸引物、表演和建筑圍繞一個(gè)或一組主題而建的娛樂(lè)公園。主題公園傳入國(guó)內(nèi)后，學(xué)術(shù)界對(duì)主題公園也試圖給其以準(zhǔn)確的定義，較有代表性的有：保繼剛認(rèn)為“主題公園是一種人造資源，它注重于特別的構(gòu)想，圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引旅游者”。樓嘉軍認(rèn)為“主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中所孕育的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的邊際資源、信息資源與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相結(jié)合的休閑度假和旅游活動(dòng)空間，是根據(jù)一個(gè)特定的主題，采取現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)內(nèi)容、休閑要素與服務(wù)設(shè)施為一體的現(xiàn)代旅游目的地”。董觀志把主題公園稱作旅游主題公園，認(rèn)為“旅游主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)造性游園線索和策劃性活動(dòng)方式現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)”。

盡管關(guān)注的角度不同，但所有學(xué)者普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是：主題公園是一種人工創(chuàng)造物，有一個(gè)或幾個(gè)特定的主題，建造目的是為了滿足游客的休閑娛樂(lè)需要，具有綜合功能。

（二）國(guó)內(nèi)主題公園概述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，主題公園的內(nèi)涵在不斷深化和豐富。國(guó)內(nèi)主題公園起步較晚，但發(fā)展迅速，一個(gè)主題公園是1989年落成于深圳的錦繡中華，隨后全國(guó)各地雨后春筍般出現(xiàn)了各種類型的主題公園，數(shù)量上急劇增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從上世紀(jì)九十年代至今，國(guó)內(nèi)主題公園已經(jīng)有2500多家，題材從中外名勝、歷史古跡、神話傳說(shuō)、山海人文、到休息那娛樂(lè)、科幻刺激等，發(fā)展區(qū)域遍及全國(guó)絕大部分省份城市，模不斷擴(kuò)大，投資不斷上升。中國(guó)的主題公園從無(wú)到有，從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，與國(guó)外一百年的發(fā)展相比，只有短短二十幾年的發(fā)展歷程，但它對(duì)于豐富人們娛樂(lè)旅游內(nèi)容，提高人民生活質(zhì)量，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起到了積極作用。主題公園作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行業(yè)初現(xiàn)端倪，成為豐富國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品和滿足海內(nèi)外旅游者日益增長(zhǎng)的旅游需求的一支生力軍。

二杭州主題公園發(fā)展概況

（一）杭州主題公園發(fā)展概況

上世紀(jì)80年代末，全國(guó)主題公園建設(shè)方興未艾，紛紛取得不俗業(yè)績(jī)，經(jīng)濟(jì)效益可觀，正是在這種背景下，杭州著名主題公園——宋城于1993年開(kāi)始修建，面積40多公頃，以清明上河圖為藍(lán)本，真實(shí)再現(xiàn)了南宋遺風(fēng)。宋城抓住南宋文化特色，不斷挖掘市場(chǎng)需求，提出了“給我一天，還你千年”的宣傳口號(hào)。宋城開(kāi)業(yè)后，大獲成功，一舉引爆了杭州的主題公園業(yè)，打破了杭州旅游業(yè)自古以來(lái)以西湖為中心、以觀光覽景為主要旅游形式的傳統(tǒng)格局，同時(shí)也開(kāi)辟了中國(guó)民營(yíng)旅游業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，多年來(lái)培養(yǎng)了一批數(shù)量不斷增長(zhǎng)的旅游者。未來(lái)世界娛樂(lè)公園也在次年即1994年建成開(kāi)業(yè)，在當(dāng)時(shí)可謂同高科技與參與性項(xiàng)目為一體的主題公園，占地面積32公頃，總投資2.3億元。剛開(kāi)園時(shí)以其獨(dú)特風(fēng)格的建筑和不落俗套的景觀，吸引了眾多游園者，但是由于缺乏富有內(nèi)涵的創(chuàng)意理念等問(wèn)題，未來(lái)世界于十年后關(guān)門歇業(yè)。宋城與未來(lái)世界是杭州第一批主題公園，隨后幾年，杭州又建成了杭州樂(lè)園、山里人家、紅燈籠外婆家、美國(guó)城、東方文化園、杭州新城DO都城等。

總體而言，杭州主題公園經(jīng)營(yíng)狀況可以按下列方式概括：

第一，主題鮮明，經(jīng)營(yíng)良好的主題公園。包括宋城、杭州樂(lè)園。這類主題公園特色突出，位置較好，管理規(guī)范，使它們從同類景區(qū)中脫穎而出。

第二，主題無(wú)特色，經(jīng)營(yíng)一般的主題公園。包括山里人家、美國(guó)城、東方文化園、杭州新城DO都城等。這一類主題公園在杭州占大多數(shù)。

第三，經(jīng)營(yíng)較差的主題公園。如未來(lái)世界，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，盈利模式單一是其關(guān)門的主要原因。

（二）杭州主題公園發(fā)展存在的問(wèn)題分析

中國(guó)旅游研究院2009年最新監(jiān)測(cè)表明，目前我國(guó)約有1000家主題公園，其中70%處于虧損狀態(tài)，10%有盈利增長(zhǎng)。僅在長(zhǎng)三角地區(qū)，1998年至2007年，就先后有投資10億元的江蘇福祿貝爾、投資4億元的上海環(huán)球樂(lè)園、投資3億元的上海美國(guó)夢(mèng)幻樂(lè)園、投資2.6億元的杭州未來(lái)世界等多個(gè)大型主題公園項(xiàng)目倒閉。

1主題不突出

國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)就像一塊大蛋糕，但是如何下刀讓所有的旁觀者猶豫不定。但是主題公園無(wú)主題則注定是死路一條。有的主題公園沒(méi)有主題活動(dòng)，純粹搞成了游樂(lè)場(chǎng)，有的主題公園的主題品味低、游玩后就覺(jué)得毫無(wú)意義。大部分主題公園選擇主題時(shí)還處于低水平的“模仿”階段，全國(guó)范圍內(nèi)曾出現(xiàn)一點(diǎn)紅，紅一片的現(xiàn)象，很多主題都有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)。這些主題雷同、表現(xiàn)形式層次低的主題公園的重復(fù)建設(shè)給國(guó)家的人力、物力、財(cái)力等造成了極大的浪費(fèi),最終影響到主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

主題是主題公園的核心和靈魂，要根據(jù)市場(chǎng)而定。國(guó)外的主題公園一般要進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)需求消費(fèi)者行為以及相關(guān)軟硬件條件進(jìn)行調(diào)查，為決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。之后，國(guó)外的主題公園還要花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行可行性研究，研究?jī)?nèi)容包括市場(chǎng)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)及未來(lái)發(fā)展等方面?？尚行匝芯亢馁M(fèi)時(shí)間也相當(dāng)驚人，例如洛杉磯迪斯尼樂(lè)園的前期研究策劃工作長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。在這樣的嚴(yán)密策劃流程指導(dǎo)下，國(guó)外的主題公園能夠避免盲目投資帶來(lái)的損失，使自己與市場(chǎng)需求保持一致，設(shè)定了獨(dú)特吸引人的主題。

2體驗(yàn)價(jià)值低

主題公園建成后，并不代表投資也結(jié)束，還需要陸續(xù)投入資金保證游樂(lè)項(xiàng)目的更新，要圍繞主題恰當(dāng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容，滿足游客對(duì)主題體驗(yàn)的需求。如在杭州世界休閑博覽園內(nèi)，貢多拉是威尼斯人的驕傲，一般木料選材、外面黑漆的質(zhì)地、工序均與上等鋼琴相同，座椅一定是高檔羊羔皮，質(zhì)地和工藝非?？季俊Ｘ暥嗬慕?jīng)營(yíng)者世代相傳，堅(jiān)持手搖。但是，休博園里的貢多拉，尺寸縮小近一半，改為電瓶自動(dòng)檔，船體制作粗糙，操作人員素質(zhì)低形象差，完全扭曲了“貢多拉”形象，尤其給游客植入錯(cuò)誤概念，使得該項(xiàng)產(chǎn)品策劃嚴(yán)重縮水，與休閑主題相去甚遠(yuǎn)。另外還存在荷蘭花街沒(méi)有風(fēng)車，黃金海灘沒(méi)有沙灘，江南水鄉(xiāng)沒(méi)有橋廊的尷尬局面。再以“中西景觀”這種以靜態(tài)展示為主的建筑物復(fù)制品為例，這種主題公園除了個(gè)別規(guī)模宏大、有一定特色的建筑物能夠滿足游客的視覺(jué)享受外，剩下的大部分建筑物既沒(méi)有文物型建筑的科學(xué)價(jià)值，又沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。由此，我們就不難想象出杭州未來(lái)世界這類“中西景觀”靜態(tài)展示的主題公園的落魄原因了。游客渴求自己能親身參與,自己既是觀賞者，又是被觀賞者。通過(guò)參與，能讓游客最大程度地介入、了解旅游，滿足游客的心理需求，因此，參與型的項(xiàng)目會(huì)受到越來(lái)越多游客的歡迎，它是未來(lái)旅游的發(fā)展趨勢(shì)。

3門票價(jià)格偏高盈利模式單一

杭州市的主題公園門票價(jià)格偏高,動(dòng)輒幾十，上百塊也屢見(jiàn)不鮮，景區(qū)內(nèi)部重復(fù)收費(fèi)、服務(wù)不周到等現(xiàn)象依然存在，加強(qiáng)管理、改善經(jīng)營(yíng)機(jī)制是主題公園發(fā)展的必由之路。杭州市主題公園在門票定價(jià)方面，要符合一般游客的消費(fèi)水準(zhǔn)，并針對(duì)不同年齡層次的客源制定不同的價(jià)位，采用一票制，改變過(guò)去重復(fù)收費(fèi)的現(xiàn)象，主題公園像其他耐用品行業(yè)一樣,必須先取得客戶的業(yè)務(wù)重復(fù)。

開(kāi)發(fā)者在整個(gè)主題公園開(kāi)發(fā)鏈條中只注重用“娛”的方式來(lái)回收成本，沒(méi)有重視帶動(dòng)其他鏈節(jié)，如吃、住、行、購(gòu)、游的共同發(fā)展，所以，造成了主題公園收入結(jié)構(gòu)單一，主要以“門票”的形式來(lái)回收成本的局面。杭州未來(lái)世界失敗的很重要的原因就是因?yàn)橛Ｊ絾我?，高額的門票會(huì)造成游客一次性交易的心理特點(diǎn)，即當(dāng)游客花了大價(jià)錢買了門票后，就已經(jīng)給他們?cè)斐闪艘环N印象，認(rèn)為園內(nèi)所有消費(fèi)都一定像門票一樣被定了驚人的價(jià)格，因此游客舍不得再在園內(nèi)進(jìn)行其他消費(fèi)，從而導(dǎo)致了他們對(duì)主題公園消費(fèi)的單一結(jié)構(gòu)。像未來(lái)世界這樣的主題公園沒(méi)有足夠的收益，也就導(dǎo)致沒(méi)有足夠資金開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，陷入惡性循環(huán)，最后關(guān)門歇業(yè)。

三杭州主題公園發(fā)展歷史機(jī)遇與區(qū)位優(yōu)勢(shì)

（一）歷史機(jī)遇

黨的十七大明確提出，要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺(jué)、更加主動(dòng)地推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮。在《文化產(chǎn)業(yè)振興》規(guī)劃全文的重點(diǎn)任務(wù)的第七條“擴(kuò)大文化消費(fèi)”中指出：要不斷適應(yīng)當(dāng)前城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新變化和審美的新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，提高文化消費(fèi)意識(shí)，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)。努力降低成本，提供價(jià)格合理、豐富多樣的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)。加快建設(shè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、科技含量高、富有中國(guó)文化特色的主題公園。

在全國(guó)重視創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，杭州市委制定打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心的目標(biāo)。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是杭州市的“藍(lán)?！睉?zhàn)略。杭州市政府目前大力扶持包括動(dòng)漫游戲，藝術(shù)品類，文化會(huì)展等在內(nèi)的八大重點(diǎn)門類，并采取了一系列政策。杭州市委對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分重視，每年會(huì)投入5000萬(wàn)資金扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年以來(lái)，杭州先后出臺(tái)《關(guān)于鼓勵(lì)為文化創(chuàng)意企業(yè)提供融資服務(wù)的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于鼓勵(lì)為文化創(chuàng)意企業(yè)提供融資擔(dān)保的實(shí)施辦法》，并與七家在杭金融機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，通過(guò)提供貸款、擔(dān)保服務(wù)、貸款貼息補(bǔ)助和擔(dān)保補(bǔ)助及引導(dǎo)創(chuàng)投基金等具體措施幫助中小企業(yè)融資。并且鼓勵(lì)優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)上市融資?？傊贾菔姓畬?duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策扶持，為主題公園的發(fā)展提供了舒適的環(huán)境。

（二）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

杭州發(fā)展主題公園具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，杭州是我國(guó)的歷史文化名城，有著豐富燦爛的“良渚文化”、“吳越文化”和“南宋文化”，并且有著舉世聞名的秀美風(fēng)光。杭州既有自然和人文資源，又有充足的客源，是一座資源—客源型城市。杭州位于中國(guó)東南沿海、長(zhǎng)江三角洲腹地，浙江東北部，地理位置優(yōu)越，交通便利，華東地區(qū)一個(gè)億的消費(fèi)群體是它的潛在市場(chǎng)，發(fā)達(dá)富庶的長(zhǎng)三角洲是它有力的依托。主題公園所在的城市除了客源市場(chǎng)條件好以外，還必須有良好的城市對(duì)外公共交通，也即可進(jìn)入性要好。杭州的旅游交通快速、交通、舒適、安全，使得杭州主題公園對(duì)這些城市的“向心力”不斷增長(zhǎng)，吸引了源源不斷的長(zhǎng)三角地區(qū)廣泛游客游玩。同時(shí)，杭州目前正處于“西湖時(shí)代”邁向“錢塘江時(shí)代”的黃金歲月，一個(gè)人文杭州、休閑杭州、最具有活力的杭州正以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在人們面前。杭州旅游休閑資源和周邊旅游資源互相捆綁的合作優(yōu)勢(shì)，配合杭州深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及政府投入2000多億元建造“健康、活力、文明、諧美”的生態(tài)城市的決心，共同營(yíng)造了主題公園良好的投資環(huán)境。

四杭州主題公園發(fā)展策略

迪斯尼主題公園在世界范圍內(nèi)的叱咤，以及雄心勃發(fā)擬在中國(guó)大陸的又一番占領(lǐng)，也許并不是一件壞事，迪斯尼的到來(lái)極有可能推動(dòng)中國(guó)主題公園的新一輪進(jìn)步提升，它將是大陸主題公園學(xué)習(xí)的很好榜樣。毗鄰上海的杭州的主題公園也可以學(xué)習(xí)迪斯尼的一系列優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)。

（一）圍繞主題不斷創(chuàng)新

張廣瑞指出：“主題是主題公園的靈魂,因?yàn)橹黝}公園對(duì)旅游者的吸引力和震撼力很大一部分來(lái)自有創(chuàng)意的、高品位的主題思想。主題選對(duì)了,開(kāi)發(fā)時(shí)就易形成自己獨(dú)特個(gè)性,而且也能提升旅游者的審美品位?！?/p>

主題是主題公園的靈魂所在，主題的確定及其創(chuàng)意的新穎性是主題公園成功的一半。迪斯尼樂(lè)園從不固步自封，總是不斷地進(jìn)行自我否定，追求創(chuàng)新與發(fā)展，創(chuàng)意新穎，并成功運(yùn)用高科技手段，常變常新，個(gè)性強(qiáng)烈，使迪斯尼樂(lè)園能夠保持長(zhǎng)盛不衰。主題公園的建設(shè)要樹(shù)立獨(dú)具匠心的觀念，走出重復(fù)、雷同、照搬的工業(yè)化生產(chǎn)的誤區(qū)。旅游景區(qū)是一種各具特色、內(nèi)含豐富的特殊資源，它的開(kāi)發(fā)本身就是一種文化建設(shè)，需要獨(dú)具慧眼、具有特色。人造景觀的開(kāi)發(fā)建設(shè)必須要選題準(zhǔn)、構(gòu)思巧、創(chuàng)意新,需要獨(dú)具匠心，尋找市場(chǎng)空缺只有這樣設(shè)計(jì)建設(shè)的主題公園，才是旅游精品，才有較強(qiáng)的市場(chǎng)生命力。選擇一些為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的主題來(lái)興建，只有在結(jié)合了大眾文化與地方特色的基礎(chǔ)之上，才有可能建成經(jīng)典優(yōu)秀的主題公園。

宋城的成功，最大原因在于其主題符合浙江人再現(xiàn)歷史盛世，寄托歷史情結(jié)的審美情趣。加之宋城集團(tuán)對(duì)這種主題的動(dòng)態(tài)表達(dá)手法，彌補(bǔ)了靜態(tài)展示文化的缺陷，這就賦予宋城以時(shí)代審美的特征。

（二）深化主題公園體驗(yàn)性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深化的結(jié)果，它關(guān)注的不再是產(chǎn)品或傳統(tǒng)意義上的服務(wù)，而是顧客消費(fèi)或使用的全過(guò)程。企業(yè)提供的不僅是商品或服務(wù)，而是最終的體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是人們需求變化的新趨勢(shì)。主題公園是旅游業(yè)中的典型企業(yè)，其存在的根本和發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自其提供的新穎而快樂(lè)的體驗(yàn)。我們可以明確的是主題公園的體驗(yàn)屬性使得這個(gè)行業(yè)能夠較其他行業(yè)更快的進(jìn)人體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，而且這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

為了提高游客的體驗(yàn)感，就要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，但卻并不意味著可以隨心所欲。圍繞主題進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)首要的原則。結(jié)合主題公園產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品位”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提出的必然要求。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，還必須突出顧客參與。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中旅游產(chǎn)品的核心是旅游體驗(yàn),無(wú)形性和參與性是其最本質(zhì)的特征。不僅要強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)，更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客的互動(dòng)。另外，在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中要注重運(yùn)用多種方法與技術(shù)，巧妙地將各種高科技手段與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。學(xué)者B•約瑟夫•派思這樣描述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)：“當(dāng)顧客要購(gòu)買一種服務(wù)時(shí)，他購(gòu)買的是一組按自己的要求實(shí)施非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。但是當(dāng)他購(gòu)買一種體驗(yàn)時(shí)，他是在花費(fèi)時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境?！?/p>

到宋城游玩的游客可以穿上宋代古裝，觀看民間藝人絕技，品嘗麥芽糖、武大郎燒餅等民間小吃，或到打鐵鋪試試身手，和親朋好友一起打糍粑，再到演武場(chǎng)上玩玩諸葛連弩、木牛流馬等古代游戲；宋城景區(qū)是具有濃厚宋文化氣息的主題公園，宋城運(yùn)用豐富多彩的表演將枯燥的文化形象逼真地表現(xiàn)出來(lái)，寓教于樂(lè)，使游客在觀看表演和參加活動(dòng)中不知不覺(jué)地學(xué)習(xí)宋代歷史文化，這也是體驗(yàn)服務(wù)的精髓所在。對(duì)于宋城的標(biāo)志性演出—《宋成千古情》，也在與時(shí)俱進(jìn)，09版《宋城千古情》，將推出全新的“曼妙江南”、“采茶新雨”、“踏浪錢江”等場(chǎng)景，展現(xiàn)江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和古老杭州的獨(dú)特韻味。敢于創(chuàng)新，專注創(chuàng)新，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性，成為宋城立于不敗之地的利器。

（三）注重人文管理理念

“商業(yè)最成功的體現(xiàn),往往是來(lái)自商業(yè)對(duì)人性化的關(guān)懷?！敝黝}公園要想提供快樂(lè)的氛圍，既要讓員工感受到快樂(lè)，也要讓游客感受到快樂(lè)。主題公園多數(shù)并沒(méi)有給游客帶來(lái)賓至如歸自由自在的體驗(yàn)，服務(wù)人員普遍角色意識(shí)不強(qiáng)，工作狀態(tài)略顯疲憊，熱情度不足，專業(yè)感不強(qiáng)。而迪斯尼主題公園在這一方面氣到了模范作用，迪斯尼在樂(lè)園許多隱蔽的地方放置各種可愛(ài)的小道具，當(dāng)游客們?yōu)榱四硞€(gè)游樂(lè)項(xiàng)目排隊(duì)等候或者玩累了駐足休息時(shí)，往往會(huì)突然發(fā)現(xiàn)這些精致的玩具，迪斯尼經(jīng)常仔細(xì)檢查每一處細(xì)節(jié)，對(duì)樂(lè)園的整個(gè)形象，包括顏色、聲音、氣味等都精益求精，他甚至雇人在樂(lè)園中巡邏，以確保公園內(nèi)所有顏色都保持協(xié)調(diào)。這種嚴(yán)格把關(guān)確保了迪斯尼樂(lè)園的質(zhì)量，細(xì)節(jié)安排上的貼心讓游客們感受到了迪斯尼對(duì)待客人的誠(chéng)意。情感化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，必須樹(shù)立“以人為本”的經(jīng)營(yíng)管理觀念，貼近市場(chǎng)，充分考慮到個(gè)體顧客的體驗(yàn)需求，充滿人性溫情地為游客創(chuàng)造情感體驗(yàn)，提升游客的體驗(yàn)價(jià)值。其次，情感化服務(wù)又是多元化的，通過(guò)細(xì)微化、延伸化、個(gè)性化、人文關(guān)懷等不斷變化的服務(wù)，使游客產(chǎn)生愉悅、驚訝、激動(dòng)、感動(dòng)等情感體驗(yàn)，使被尊重的情感體驗(yàn)直達(dá)心靈，這樣才能提高主題公園的重游率旅游專家普遍認(rèn)為，一個(gè)主題公園的正常生命周期在7年到8年，通過(guò)科學(xué)的管理，生命周期可以無(wú)限延長(zhǎng)。

（四）拓寬盈利模式

從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒(méi)有客流的情況下幾乎一文不值。迪斯尼樂(lè)園的盈利方式有:門票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨稹⒕邆渲R(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品銷售以及其他收費(fèi)的服務(wù)構(gòu)成。整個(gè)盈利模式的架構(gòu)是:以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂(lè)園具備一種頑強(qiáng)的生命力。這給杭州的主題公園盈利模式拓展予以借鑒：要引導(dǎo)游客多層次消費(fèi),就要對(duì)主題公園進(jìn)行綜合性開(kāi)發(fā)，使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有層次性。除了旅游和休閑，更重要的是其外部效應(yīng)或外溢貢獻(xiàn)，如交通、住宿、飲食、商業(yè)、金融服務(wù)等方面直接給城市帶來(lái)的收入。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，主題公園在帶動(dòng)相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面，其作用最為明顯，即通過(guò)主題公園帶來(lái)的大量人流，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈锪鳌⑿畔⒘?、資金流和商品流的運(yùn)轉(zhuǎn)，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更具活力、更具競(jìng)爭(zhēng)力、更具生命力。公務(wù)員之家

杭州樂(lè)園在這一方面做了一個(gè)很好的示范。在開(kāi)發(fā)之初，杭州樂(lè)園就沒(méi)有被當(dāng)成一個(gè)單純的景區(qū)來(lái)開(kāi)發(fā)。它由3個(gè)主題公園、1個(gè)氡溫泉度假村，1個(gè)會(huì)議中心、2個(gè)網(wǎng)球和高爾夫球俱樂(lè)部以及天城旅游景觀房產(chǎn)等幾大部分組成。它們相輔相成，互為支撐和補(bǔ)充，組合成觀光、休閑、大型演出、高級(jí)會(huì)議、展覽、主題節(jié)慶、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、度假、養(yǎng)生、居住等不同功能。這些內(nèi)容極大地增強(qiáng)了杭州樂(lè)園的綜合性休閑度假功能，從而降低了對(duì)旅游觀光門票收入的依存度。杭州樂(lè)園的年收入中，門票收入占了不到1/3。

（五）走主題公園品牌化道路

成功主題公園的范例說(shuō)明，強(qiáng)烈的個(gè)性和突顯的特色是主題公園生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，而品牌是吸引游客和回頭客的關(guān)鍵。華僑城總裁任克雷認(rèn)為，“已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的大型旅游企業(yè)、主題公園企業(yè)應(yīng)較為理性地加速發(fā)展。創(chuàng)中國(guó)主題公園品牌是大計(jì)?！彼裕黝}公園應(yīng)努力建立自己的品牌，堅(jiān)持走長(zhǎng)期、有效、不斷發(fā)展的品牌之路，盡快把自己的主題公園變成名牌產(chǎn)品，為主題公園的發(fā)展系上安全帶。

主題公園品牌化的作用表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：幫助識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別；暗示產(chǎn)品特性和產(chǎn)品量；幫助游客避免風(fēng)險(xiǎn)；提高重游率和游客忠誠(chéng)度。品牌實(shí)際上也是企業(yè)形象的塑造和升華、主題公園在開(kāi)發(fā)之初就要形成一種概念化形象，獲得轟動(dòng)效應(yīng)，樹(shù)立品牌，增加無(wú)形資產(chǎn)，為以后主題公園產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在品牌保持方面,要做的工作主要有：企業(yè)發(fā)展要深謀遠(yuǎn)慮，目標(biāo)明確，文化特色鮮明；必須認(rèn)為品牌是主題公園產(chǎn)品的一部分；必須知道品牌是企業(yè)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分；對(duì)品牌進(jìn)行決策規(guī)劃，認(rèn)真落實(shí)。

（六）加強(qiáng)宏觀調(diào)控

主題公園的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)行為，這就決定了政府的角色只能是方向的引導(dǎo)者和宏觀調(diào)控者。自我國(guó)主題公園建設(shè)開(kāi)始以來(lái)，我國(guó)政府和旅游管理部門宏觀調(diào)控乏力，導(dǎo)向作用不強(qiáng)，很多地區(qū)旅游業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃工作跟不上或不適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展，對(duì)主題公園的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有制定切實(shí)有效的指導(dǎo)性措施，特別是對(duì)于同一市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)同類型主題公園現(xiàn)象不加控制，對(duì)主題公園的市場(chǎng)準(zhǔn)入審批把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致論證不足，盲目上馬或重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)驚人。因此，加強(qiáng)政府引導(dǎo)、管理作用必不可少。打破過(guò)去各自為政的做法，從數(shù)量上控制同一市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)同類型的主題公園，這樣做有利于國(guó)家在全國(guó)范圍內(nèi)系統(tǒng)、全面地考慮主題公園的建設(shè)布局，使主題公園在空間布局上更加合理，不會(huì)造成主題公園之間在客源上的惡性競(jìng)爭(zhēng)；二要政府進(jìn)行宏觀掌握，促使單個(gè)主題公園和其他不同類型的景區(qū)共同形成一個(gè)文化旅游圈，以便使主題公園的發(fā)展真正能擴(kuò)大影響、降低風(fēng)險(xiǎn)。三要抑制開(kāi)發(fā)超前于地區(qū)消費(fèi)水平的主題公園的項(xiàng)目，拓展企業(yè)進(jìn)行生態(tài)建設(shè)的投資渠道。因?yàn)槠髽I(yè)大量主題公園開(kāi)發(fā)的失敗只能造成資源的浪費(fèi)和破壞，對(duì)旅游業(yè)的形象破壞也很大，容易引發(fā)旅游業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)，造成不良影響。四要盡快制定《主題公園管理?xiàng)l例》，使管理工作做到有法可依，有章可循。為企業(yè)創(chuàng)造有利的經(jīng)營(yíng)條件，適時(shí)提供必要服務(wù)。行政管理部門要樹(shù)立牢固的為企業(yè)服務(wù)意識(shí)，支持企業(yè)的存在與發(fā)展，如供水、供電、公共衛(wèi)生、公共交通、社會(huì)治安、信息、通訊等。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)作為世界上旅游資源最豐富又在最近20多年來(lái)發(fā)展速度最快的國(guó)家,根據(jù)世界旅游組織1997年作出的“到2020年,中國(guó)將成為世界第一位旅游接待大國(guó)和第四位客源輸出國(guó)”的預(yù)測(cè),主題公園將是我國(guó)未來(lái)旅游產(chǎn)品發(fā)展中的一個(gè)重要方向,這將是中國(guó)旅游必須長(zhǎng)抓不懈的一個(gè)目標(biāo)。

鑒于主題公園是為人們?cè)趨⑴c中獲得快樂(lè)的人造景觀，是以歡樂(lè)為第一特征的旅游吸引物，有著異質(zhì)文化、多樣性和時(shí)代性強(qiáng)等特征，杭州市在經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，人民生活比現(xiàn)在有較大提高時(shí)，適當(dāng)建一些主題特色鮮明、貼近群眾生活的主題公園，以豐富旅游資源和產(chǎn)品，活躍居民生活，還是有可能和必要的。

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