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摘要：促銷(xiāo)需要銷(xiāo)售人員的一系列語(yǔ)言宣傳活動(dòng)，語(yǔ)言不當(dāng)不但不會(huì)說(shuō)服客戶反而會(huì)損壞商家形象。語(yǔ)言學(xué)家Grice提出的會(huì)話的合作原則在促銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生積極效果，達(dá)到商家預(yù)期目的，所以促銷(xiāo)手段與語(yǔ)言學(xué)相互配合，相得益彰，才會(huì)使二者得到更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)合作原則會(huì)話的含蓄商業(yè)活動(dòng)

促銷(xiāo)是指賣(mài)方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的基本方式可分為廣告（advertisement）、人員推銷(xiāo)（personal-selling）、銷(xiāo)售促進(jìn)（salespromotion）、和公共宣傳（publicity）四類(lèi)。促銷(xiāo)，顧名思義離不開(kāi)銷(xiāo)售人員的一系列語(yǔ)言宣傳活動(dòng)，然而如果語(yǔ)言使用不當(dāng)，不但不會(huì)說(shuō)服顧客，反而會(huì)損壞商家的形象。無(wú)論任何商業(yè)活動(dòng)，與客戶搞好關(guān)系都是其主要目的，所以工作人員的語(yǔ)言行為起著首要作用。

會(huì)話的一些準(zhǔn)則在促銷(xiāo)中有著重要作用。語(yǔ)言學(xué)家Grice發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?duì)話的過(guò)程中，實(shí)際上對(duì)話的雙方都假設(shè)了一些東西，都相信兩個(gè)人說(shuō)話的時(shí)候是相互配合的，配合過(guò)程中，都有不言而喻的信念，這稱(chēng)之為合作原則（thecooperativeprinciple）。合作原則之下又有四條準(zhǔn)則：量得準(zhǔn)則、質(zhì)的原則、相關(guān)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。量的準(zhǔn)則就是說(shuō)話要提供足夠的信息量，另外所說(shuō)的話不應(yīng)超出所需的信息量，例如：

1.“WhathappenedtoJohn?”他出什么事了？

“Hewasfinedfivehundreddollars.”他被罰五百美元。

被罰五百美元是對(duì)提問(wèn)的回答，如果“他”其實(shí)不僅被罰五百美元，還有三個(gè)月的監(jiān)禁，那么這句話的回答就沒(méi)有提供足夠的信息。又如當(dāng)你在國(guó)外學(xué)習(xí)，參加朋友的宴會(huì)時(shí)，拿上一杯酒，作自我介紹時(shí)：

2.“I’mLiufromChina,ateacherofEnglish.”我是來(lái)自中國(guó)的劉，英語(yǔ)教師。

3.“I’mLiufromChina,ateacherofEnglish,withawonderfulsalary,unmarried.”我是來(lái)自中國(guó)的劉，英語(yǔ)教師，收入頗豐，未婚。

例句（2）已經(jīng)提供了足夠的信息，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了介紹，而例句（3）介紹已有多余成分，對(duì)方會(huì)認(rèn)為你別有用心。同樣在人員促銷(xiāo)中要特別注意量的準(zhǔn)則，如果信息不足，消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品，而不愿意購(gòu)買(mǎi)，如果介紹過(guò)于冗長(zhǎng)，信息過(guò)多，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生膩煩心里，認(rèn)為介紹過(guò)于夸張，而不想購(gòu)買(mǎi)，或者消費(fèi)者根本不愿花費(fèi)大量時(shí)間去傾聽(tīng)一些無(wú)用信息。例如：雅芳有限公司的促銷(xiāo)人員在介紹其新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜時(shí)是這樣介紹的：“雅芳公司新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜（a），日本配方,特別適合東方人膚質(zhì)（b），具有清涼和調(diào)節(jié)雙重功效（c），含天然薄荷成分，清涼舒爽，清新宜人（d），泡沫豐富細(xì)膩，適合各種肌膚使用（e）?！币痪湓挵宋鍡l信息a.品名，b.出產(chǎn)商，c.功效，d.新產(chǎn)品特色，e.所適合消費(fèi)群。此五項(xiàng)信息是買(mǎi)者最關(guān)心的主要信息，可以說(shuō)是缺一不可。這些信息已經(jīng)足夠，如果再添加信息，如將功效在詳細(xì)化，將使用方法，注意事項(xiàng)，生產(chǎn)地址等等全部都加上，信息過(guò)于嗦，買(mǎi)者沒(méi)有耐心再聽(tīng)下去，不僅不會(huì)引起人們的興趣，反而會(huì)使大家由于厭煩而離開(kāi)，再比如有這樣一則廣告：

4.Pepsi-colahitsthespot

Twelvefullounces,that’salot

Twiceasmuchforanickel,too

Pepsi-colaisthedrinkforyou.

此廣告只有四個(gè)短句，卻極具說(shuō)服力，將品名、質(zhì)量、重量、價(jià)格全部包容。雖然簡(jiǎn)短卻讓顧客明白Itisagoodbargain.信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對(duì)量準(zhǔn)則的很好應(yīng)用。

質(zhì)的原則是讓我們說(shuō)實(shí)話，說(shuō)話要有證據(jù)，要真心，如果我們說(shuō)，“Thisisaniceroom.”等于說(shuō)，“Ibelieveitisaniceroom.”也就是說(shuō)，說(shuō)了這句話就不能反回去說(shuō)“Thisisaniceroom,infact,thisisnotaniceroom.”這就是自我矛盾。但是人們說(shuō)話時(shí)并不是經(jīng)常說(shuō)真話的，明顯的一種情況叫無(wú)害的謊話，英文叫whitelie。有些情況，雖然是明火執(zhí)仗的謊言，但對(duì)方相信你是要和我做真誠(chéng)的交流，那么我認(rèn)為你不是要故意騙我，而是要表達(dá)其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對(duì)方跟你配合的信念，迫使著自己對(duì)這樣一個(gè)明顯撒謊的話作出解釋?zhuān)€有時(shí)是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說(shuō)些似是而非的話，這是對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反（flout），但卻產(chǎn)生一種所謂會(huì)話的含蓄（conversationalimplications）的效果。

在促銷(xiāo)中，要注意調(diào)節(jié)遵守質(zhì)的原則還是違反質(zhì)的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣(mài)型與軟賣(mài)型兩類(lèi)，硬賣(mài)型要客觀說(shuō)理，陳列數(shù)據(jù)，此時(shí)一定要遵守質(zhì)的準(zhǔn)則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣(mài)型廣告中則可輕松，幽默運(yùn)用修辭，此時(shí)可以違反質(zhì)的準(zhǔn)則，產(chǎn)生會(huì)話含蓄效果。例如：

5.Lightasabreeze,softasacloud(clothes).

6.She’sgotastyleallherown,hersmilecouldbeatupanation,herfragrancecapturedacountry.(perfume)

7.Theworldisshrinking.(magzine)

很明顯這些例句都是對(duì)質(zhì)的原則的違反，但卻讓讀者，消費(fèi)者回味無(wú)窮，令人深思，從而達(dá)到預(yù)期效果。拿例（5）來(lái)說(shuō)，衣服不一定輕如微風(fēng)，柔若浮云，但這種比喻卻生動(dòng)的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來(lái)，將一種抽象的感覺(jué)具體化。

有時(shí)在說(shuō)話中說(shuō)得不相關(guān)是非常難的，即使說(shuō)話不相關(guān)，別人也認(rèn)為你說(shuō)得是相關(guān)的，這就是相關(guān)準(zhǔn)則。比方說(shuō)，你同一辦公室的人丟了鑰匙，他非常著急，到處找，他問(wèn)你，“Haveyouseenmykey?”你回答，“Itisaniceday,isn’tit?”這是絕不相關(guān)的。但是對(duì)方還是認(rèn)為你說(shuō)的是相關(guān)的，他就認(rèn)為你是故意不理他，“是不是你把我的鑰匙藏起來(lái)了？”又如A和B在說(shuō)話，A說(shuō)，“IdothinkMrs.Jenkim’snepewisanoldwindbag,don’you?”B說(shuō)，“Oh,lovelyweatherforMarch,isn’tit?”B為什么說(shuō)這個(gè)話呢？這個(gè)話顯然不相關(guān)，但在當(dāng)時(shí)也可能是相關(guān)的，比如說(shuō)B當(dāng)時(shí)看見(jiàn)MrsJenkim’snepew從后面走過(guò)來(lái)了，聽(tīng)B的這個(gè)話就等于說(shuō)，“Shutup”,別再說(shuō)了，后面有耳朵。我們平時(shí)就遇到這種情況，別人故意不相關(guān)的時(shí)候，明顯不相關(guān)的時(shí)候，你仍然能聽(tīng)到弦外之音，聽(tīng)出他的意思是什么。既然如此我們便可以在與顧客交流中運(yùn)用此法則。如果客戶對(duì)你推銷(xiāo)、建議的產(chǎn)品特征提出反對(duì)意見(jiàn)，就可以運(yùn)用此法則。如：8.“Idoneedacarthatisverysafeformyfamily,butyoursarenot.”

9.“Youhavetoldmethatyouandyourfamilyneedacarthatisspacious,reliable,durableecnomicandhowdoyoulikeourcars?”

很明顯（9）句并沒(méi)有正面回答（8）的問(wèn)題，（8）句說(shuō)的安全問(wèn)題，而（9）句卻巧妙的引出了車(chē)的其他性能，以及顧客其他要求，言外之意是您并沒(méi)有提出安全問(wèn)題，而且我們的車(chē)除了安全之外還有如此多的優(yōu)點(diǎn)，您為何不考慮一下呢？聰明的顧客當(dāng)然會(huì)明白其中的暗含。這樣不僅避免了和顧客正面沖突，還可以把討論引向其他方面而避免談?wù)撋碳冶旧砘蛟S存在的弱點(diǎn)。

方式準(zhǔn)則要求清楚明白，特別是要避免含糊，避免歧義，要簡(jiǎn)短，要有條理，一般說(shuō)如果有這么一句話：

10.JohnhitBillandBillhitJohn.

那么別人就認(rèn)為John先打了Bill，然后Bill打了John，這就叫對(duì)方堅(jiān)決相信你是按照順序井井有條說(shuō)話。

方式準(zhǔn)則的語(yǔ)言要求，也恰恰是促銷(xiāo)中廣告語(yǔ)言的要求，也是促銷(xiāo)人員應(yīng)掌握的語(yǔ)言技巧。比如說(shuō)推銷(xiāo)人員在電話預(yù)約這一過(guò)程中，一定要開(kāi)頭兩句抓住顧客，否則將會(huì)被無(wú)情的拒絕。在電話一開(kāi)頭要留給顧客一個(gè)持久的印象，因此，越清楚簡(jiǎn)明越好。人們對(duì)如何使用他們的錢(qián)沒(méi)有興趣，他們想知道的是“Whatprofitscanyougiveme?”所以要通過(guò)電話讓他們對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，必須一開(kāi)頭就告訴他們?cè)摦a(chǎn)品的好處，然后想辦法見(jiàn)面，如：

11.“殷博士，今天我們打電話的主要目的就是想和您約個(gè)時(shí)間，詳細(xì)地向您介紹我們的理財(cái)服務(wù)如何幫助您的資產(chǎn)增值。”

只一句話就抓住了對(duì)方的注意力，因?yàn)樽鳛閎usinessman，誰(shuí)又不想多賺錢(qián)呢？又如一些廣告也是寥寥幾字就可牢牢吸引顧客，因?yàn)檫@些廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，而且又精煉、清晰、目的明確如：

12.Newlyformulatedmedicinetoothpaste,newexperience.

13.Freshupwith7-up.

14.Putonthispaste,itcandispelwind,relievepain.

這就是Grice的合作原則在促銷(xiāo)中的作用，但是語(yǔ)言千變?nèi)f化，博大精深，而且商業(yè)活動(dòng)又要經(jīng)歷各種場(chǎng)合，接觸各類(lèi)人物，所以需要與其他原則合作，融會(huì)貫通，才能比較圓滿的解釋人們?cè)谡Z(yǔ)言交際中有時(shí)違反合作原則，同時(shí)產(chǎn)生各種含義，大家又都可以理解。語(yǔ)言學(xué)是一門(mén)比較復(fù)雜的學(xué)科，而促銷(xiāo)也是商業(yè)活動(dòng)中的重要手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中最復(fù)雜、最富技巧也最風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一門(mén)科學(xué)，一門(mén)藝術(shù)，誰(shuí)能夠把握促銷(xiāo)原理，靈活運(yùn)用促銷(xiāo)策略和方法，誰(shuí)就會(huì)獲得成功。

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