導(dǎo)語：小議古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)初探一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：自改革開放以來，尤其是上世紀(jì)九十年代以來，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)，旅游業(yè)更成為全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)。作為重要的旅游資源，江南古鎮(zhèn)以其悠久的歷史、古樸的居民建筑、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌吸引著眾多游客前往，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)得到迅速發(fā)展。隨著江南古鎮(zhèn)旅游的迅速升溫，所呈現(xiàn)出的一些問題也逐漸受到學(xué)者的關(guān)注，如何正確對(duì)待江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)已經(jīng)成為旅游研究的重大課題。本文通過對(duì)三個(gè)水江南古鎮(zhèn)開發(fā)與保護(hù)模式的典型進(jìn)行調(diào)查分析，比較各個(gè)江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式的利弊，在建立可行的江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式這一方面，進(jìn)行了初步嘗試，以協(xié)調(diào)江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與資源保護(hù)之間的關(guān)系，確保江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：江南古鎮(zhèn)；旅游開發(fā)；資源保護(hù)

ProbeintotourismdevelopmentandpreservationinancienttownssouthofYangtseriver

Abstract:Asakindofspecialtourismresource,theoldtownsinChinahavealreadyabsorbedmoreandmoretoursSince80''''sin20centuries,suchasWuzhengTowninZhejiangprovinceandZhouzhuangTowninJiangsuprovince.Now,totouroldtownhasalreadybeenapopulartourismproductanywhere,whichroseanimportantfunctioninpromotingtheoldtown''''sdevelopmentofeconomic,prosperingtheoldtown''''scommunity,developingtheoldtown''''sculture.However,alotofproblemswerecameoutintheprocesstoproductthetourismresources.

Keywords:ancienttowns；tourismdevelopment；resourcespreservation

20世紀(jì)80年代以來，隨著云南麗江、江蘇周莊等旅游古鎮(zhèn)的崛起，中國的歷史城鎮(zhèn)作為一種獨(dú)特的旅游資源吸引著越來越多的旅游者，發(fā)展到現(xiàn)在，古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)成為各地炙手可熱的旅游產(chǎn)品，在促進(jìn)旅游古鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)繁榮和文化進(jìn)步等方面發(fā)揮了不可低估的重要作用。據(jù)網(wǎng)上不完全統(tǒng)計(jì)，全國正在開發(fā)旅游的古鎮(zhèn)近60座，其中又以“小橋，流水，人家”的江南古鎮(zhèn)最為突出，以其悠久的歷史、古樸的居民建筑、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌吸引著眾多游客前往，成為華東地區(qū)的重要旅游目的地。然而，在江南古鎮(zhèn)旅游給當(dāng)?shù)貛碡S厚的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，諸多問題也在古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)與開發(fā)過程中暴露出來。各種矛盾沖突束縛了江南古鎮(zhèn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，妨礙了文化旅游資源的持續(xù)利用和江南古鎮(zhèn)社區(qū)和諧社會(huì)的構(gòu)建，因此，迫切需要我們從理論上和實(shí)踐上尋求化解這些矛盾沖突的方法?；诖?，本論文展開了對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游資源的保護(hù)與開發(fā)的相關(guān)理論的初步研究。

一、江南古鎮(zhèn)與江南古鎮(zhèn)旅游

（一）江南古鎮(zhèn)的概念

江南古鎮(zhèn)，是個(gè)集合概念，在地理學(xué)上，泛指“長江以南的古鎮(zhèn)”，尤其以江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為典型。江南，原意江之南。“江”，漢語特指大江、長江。故，江南古鎮(zhèn)，一般與水相關(guān)，“小橋,流水,人家”的江南古鎮(zhèn)，是典型畫卷。“水”文化和“古”文化的交點(diǎn)，是江南古鎮(zhèn)的魂。余丹（2005）認(rèn)為，江南古鎮(zhèn)，是一種文化遺產(chǎn)群，主要包括古鎮(zhèn)古建筑群、古鎮(zhèn)老街區(qū)、古鎮(zhèn)民俗等。

在春秋、戰(zhàn)國、秦漢時(shí)期，江南主要指湖北以南的湖南，江西一帶。而進(jìn)入近代后，江南的范圍轉(zhuǎn)移到蘇南和浙北一帶，包括浙江、江西、福建、湖南、江蘇的丹陽以南和安徽的長江以南地區(qū)。

同時(shí)在詩文中廣泛出現(xiàn)的江南古鎮(zhèn)，指的是被文人所美化了的地區(qū)。主要是以蘇，杭為中心的，長江中下游的長江以南的太湖流域的古鎮(zhèn)。同時(shí)出現(xiàn)的還有“文化江南古鎮(zhèn)”這一概念，指以蘇錫常的太湖文化為中心的包括揚(yáng)州文化，徽州文化，金陵文化在內(nèi)的一種水鄉(xiāng)文化古鎮(zhèn)。

本文所討論的江南古鎮(zhèn)，以“蘇錫常，杭嘉湖”（蘇州，常州，湖州，杭州，淞江，嘉興）地區(qū)的古鎮(zhèn)為重點(diǎn)。代表性的有：江蘇的周莊、甪直、同里，浙江的西塘、烏鎮(zhèn)、南潯。

（二）江南古鎮(zhèn)所蘊(yùn)涵的旅游價(jià)值

隨唐宋元時(shí)期，隨著經(jīng)濟(jì)文化中心的南移，江南形成了前所未有的繁榮，到明清時(shí)期，江南已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的心臟，江南文化也成為了中國傳統(tǒng)文化的典型。如今，作為一種旅游資源，江南古鎮(zhèn)有著獨(dú)特的自然觀賞價(jià)值和歷史文化價(jià)值。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面

1．歷史悠久，民居建筑古樸

之所以稱之為江南古鎮(zhèn)，因?yàn)檫@些小鎮(zhèn)都具有數(shù)百、上千年的歷史。蘇州昆山的周莊，建鎮(zhèn)于北宋元年，至今已有900多年的歷史；蘇州吳江的同里，建鎮(zhèn)于宋代，距今已有1000多年。這些小鎮(zhèn)的建筑在歷經(jīng)百年滄桑后，依然保存完好，布局隨意精練，造型輕巧簡(jiǎn)介，色彩淡雅宜人，輪廓柔和優(yōu)美，體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)民居古樸自然的建筑特色。

2．水網(wǎng)密布，水鄉(xiāng)風(fēng)貌獨(dú)特

江南地區(qū)水網(wǎng)密布，河流眾多，因此古鎮(zhèn)以水為依托，依水成鎮(zhèn)，在江南古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)中，以橋文化為主題的景區(qū)占有很重要的地位。正是這種容入古鎮(zhèn)文化，古鎮(zhèn)生活的“小橋、流水、人家”的獨(dú)特的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌讓中內(nèi)外游客慕名而來。

3．名人輩出，文化底蘊(yùn)深厚

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)從古至今都體現(xiàn)著一種好學(xué)善思、開放進(jìn)取的文化心態(tài)。[2]江南民間素有“耕讀傳家”的風(fēng)氣，這種勤奮好學(xué)，追求上進(jìn)的風(fēng)氣，更因“學(xué)而優(yōu)則仕”的科舉制度，以及宋代以來我國經(jīng)濟(jì)、文化中心的南移而得到進(jìn)一步加強(qiáng)。因此，江南古鎮(zhèn)古往今來，人才輩出，名人學(xué)士薈萃，清淡素雅的水鄉(xiāng)風(fēng)貌蘊(yùn)涵著深厚的文化底蘊(yùn)。

（三）江南古鎮(zhèn)旅游的興起與發(fā)展

江南古鎮(zhèn)旅游就是指，以江南古鎮(zhèn)為目的地所展開的旅游活動(dòng)。20世紀(jì)80年代以后，世界旅游的內(nèi)容從以自然風(fēng)光旅游為主發(fā)展到與風(fēng)俗風(fēng)情旅游并重，“走進(jìn)生活”、“回歸自然”成為近年世界旅游的熱點(diǎn)。江南水鄉(xiāng)“小橋、流水、人家”這種獨(dú)特的風(fēng)情以及從中透出的濃濃的文化底蘊(yùn)和溫情的人性關(guān)懷，深深吸引了國內(nèi)外大批游客。江南的古鎮(zhèn)旅游也由此開始蓬勃發(fā)展起來。

20世紀(jì)80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽(yù)海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，在周莊的示范效應(yīng)下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同時(shí)又較好地保護(hù)了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。阮儀三（1996）指出，正是植根于“水”環(huán)境中的江南水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)所具有的獨(dú)特自然景觀和生活特征吸引了一大批中內(nèi)外游客，使江南古鎮(zhèn)旅游迅速升溫。

二、江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式

江南古鎮(zhèn)有著安靜而優(yōu)美的環(huán)境、古樸的人家、深厚的文化底蘊(yùn)，是歷史文化，人類經(jīng)歷的見證中最有說服力和生命力的那些歷經(jīng)滄桑的老城，老鎮(zhèn)，對(duì)現(xiàn)代人來說具有強(qiáng)烈的吸引力。對(duì)于江南古鎮(zhèn)這種特殊的文化載體，旅游開發(fā)所帶來的外來沖擊，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?，氛圍和社?huì)關(guān)系都帶來巨大的影響。

因此，研究現(xiàn)有江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)與保護(hù)的模式，分析其利弊，是為了尋找一種最可行的開發(fā)與保護(hù)模式，可以協(xié)調(diào)處理江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)，將江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)帶上可持續(xù)發(fā)展的軌道。

江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)的主體，及其途徑構(gòu)成了江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式中的兩大要素。它們共同作用在江南古鎮(zhèn)這一客體上，使之的自然觀賞價(jià)值，歷史文化價(jià)值展現(xiàn)在游客眼前。

（一）江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)的主體

1．政府主導(dǎo)開發(fā)與保護(hù)

政府作為當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)與保護(hù)的主體，運(yùn)用掌握的城市規(guī)劃審批權(quán)力對(duì)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)行宏觀的管理；開發(fā)資金的投入主要依賴地方財(cái)政，但是對(duì)公共設(shè)施的投入引入相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)制，對(duì)游客收取費(fèi)用(古城保護(hù)費(fèi))，對(duì)具體的旅游開發(fā)項(xiàng)目不作具體干預(yù)，主要通過城市規(guī)劃和行政審批來調(diào)控。

2．以政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司為主體

政府成立相應(yīng)的旅游開發(fā)項(xiàng)目公司，相關(guān)資產(chǎn)以政府財(cái)政劃撥的形式注入項(xiàng)目公司(或者以資產(chǎn)作價(jià)形式出資，資產(chǎn)所有者擁有項(xiàng)目公司相應(yīng)的股權(quán))，項(xiàng)目公司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，旅游開發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款，如此滾動(dòng)開發(fā)古鎮(zhèn)旅游。

3．政府將經(jīng)營權(quán)出讓，旅游開發(fā)商成為旅游開發(fā)與保護(hù)的主體

地方政府將管轄范圍內(nèi)的旅游景點(diǎn)(資源性資產(chǎn))開發(fā)出來后，通過出讓旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)的方式，吸引開發(fā)商介入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。由投資商根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需要對(duì)外融資，繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)程，政府只在行業(yè)宏觀層面上對(duì)開發(fā)商(投資商)進(jìn)行管理。

（二）江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)的途徑

在現(xiàn)有的經(jīng)過旅游開發(fā)洗禮的江南古鎮(zhèn)中，筆者將它們開發(fā)與保護(hù)的途徑歸納為兩大類別：“空心化”的旅游開發(fā)，“非空心化”的資源利用。

保繼剛（2004）指出，所謂“空心化”就是把原先生活在古鎮(zhèn)的居民遷出，再對(duì)古鎮(zhèn)、古宅、古街進(jìn)行修繕，派出管理人員、講解人員進(jìn)駐。

與此相對(duì)，“非空心化”則是盡最大能力保留古鎮(zhèn)現(xiàn)有的當(dāng)?shù)丨h(huán)境，不僅不把當(dāng)?shù)鼐用襁w出，而且利用這一部分居民，使他們認(rèn)識(shí)到自身生活環(huán)境的歷史價(jià)值，文化價(jià)值，對(duì)所居住古鎮(zhèn)的開發(fā)利用奉獻(xiàn)自己的一份力量。

這兩種途徑在江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)過程中都得到了深刻的實(shí)踐。如江蘇蘇州的同里古鎮(zhèn)，在旅游開發(fā)過程中一直堅(jiān)持著“非空心化”的資源利用途徑，當(dāng)?shù)鼐用駴]有被強(qiáng)行遷徙，依然保留著他們?cè)械纳顮顟B(tài)。游客游覽的過程中，隨處課見當(dāng)?shù)鼐用竦纳铒L(fēng)貌，低矮的建筑，雜貨店，當(dāng)?shù)氐碾娪霸?，都在旅游區(qū)內(nèi)，甚至連景區(qū)的大門也沒有那么明確的界限。而浙江桐鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)則是“空心化”開發(fā)的先行者。

（三）江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式的典型

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的開發(fā)與保護(hù)模式是上述開發(fā)主體與開發(fā)途徑的不同組合的結(jié)果。通過查閱資料，相互對(duì)比，筆者認(rèn)為其組合結(jié)果中有以下三種模式較為典型。

1．周莊模式－政府主導(dǎo)，進(jìn)行非空心化開發(fā)

周莊的旅游開發(fā)依賴于當(dāng)?shù)卣?986年，周莊鎮(zhèn)政府就開始在專家的指導(dǎo)下對(duì)旅游發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，政府作為主要力量參與開發(fā)。周莊以非空心化的旅游開發(fā)途徑為基礎(chǔ)，在空間結(jié)構(gòu)形態(tài)上采取了“古鎮(zhèn)區(qū)＋古鎮(zhèn)新區(qū)＋新鎮(zhèn)區(qū)”[11]的模式。對(duì)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)與現(xiàn)代新鎮(zhèn)進(jìn)行了過度，既不大量的遷徙當(dāng)?shù)鼐用?，維護(hù)了一部分古民風(fēng)的生存，又解決了現(xiàn)代化建筑，現(xiàn)代居民生活對(duì)古鎮(zhèn)區(qū)原有風(fēng)貌的侵蝕。

2．烏鎮(zhèn)模式－政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司為主體，進(jìn)行空心化開發(fā)

如果說周莊采取了邊開發(fā)邊保護(hù)的方式，那么烏鎮(zhèn)便是先規(guī)劃后發(fā)展的典型。烏鎮(zhèn)模式是一個(gè)由政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司為主體的江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的典型模式。烏鎮(zhèn)亦采取“保護(hù)與開發(fā)并舉、以開發(fā)促進(jìn)保護(hù)”的道路。烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)管理委員會(huì)的主任同時(shí)也是烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司董事長。其開發(fā)亦開始就采取了“為保護(hù)古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌，禁止居民經(jīng)商”的措施。并以“起步最晚，規(guī)劃最齊，管理最規(guī)范”[13]的姿態(tài)躋身江南六大古鎮(zhèn)之列。

烏鎮(zhèn)開發(fā)與保護(hù)的途徑是典型的空心化開發(fā)，原先居住在古鎮(zhèn)保護(hù)區(qū)內(nèi)的居民全部遷往他處，也不允許居民在沿街的房屋進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

3．南潯模式－旅游開發(fā)商為主體，進(jìn)行非空心化開發(fā)

南潯政府將經(jīng)營權(quán)出讓給旅游開發(fā)商，作為旅游開發(fā)與保護(hù)的主體，旅游開發(fā)商通過自身優(yōu)勢(shì)，利用大量資金，對(duì)南潯精心整改，投入市場(chǎng)。浙江煙草集團(tuán)所屬上海博大投資有限公司從最初的項(xiàng)目規(guī)劃至今，滾動(dòng)投入的資金已近5億元。整個(gè)項(xiàng)目規(guī)模為23億元。

由上海博大投資有限公司接管的南潯旅游開發(fā)，雖然在最初強(qiáng)制拆遷居民498戶，建筑面積達(dá)45837.19M，但是整體上依然遵循著非空心化的開發(fā)途徑。整個(gè)景區(qū)建設(shè)起規(guī)范的商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)駐了專業(yè)的導(dǎo)游講解體系，但是參與這些活動(dòng)的都是南潯當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)居民。雖然從建筑分布上看，南潯古鎮(zhèn)區(qū)的現(xiàn)代居住建筑被遷徙了一部分，但南潯整體的人文環(huán)境沒有受到影響。

三、江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)典型模式利弊分析

這三種典型的開發(fā)與保護(hù)模式，在三個(gè)不同的江南古鎮(zhèn)運(yùn)作著，其成功之處值得我們借鑒。同時(shí)，在這三種模式各自實(shí)施的過程中，它們也都暴露出不同的問題。

（一）周莊模式

1．政府調(diào)節(jié)旅游活動(dòng)，用旅游保護(hù)古鎮(zhèn)

周莊鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中一直有著較好的口碑，保持著中國第一水鄉(xiāng)的美譽(yù)，冠居江南六大水鄉(xiāng)。政府作為旅游開發(fā)的主導(dǎo)力量，長時(shí)間對(duì)周莊進(jìn)行在旅游開發(fā)，旅游活動(dòng)，資源利用方面的調(diào)節(jié)活動(dòng)，使周莊成為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中旅游發(fā)展最早也是最快的古鎮(zhèn)。周莊模式的核心，就是要依靠自己的力量保護(hù)古鎮(zhèn)，用旅游來保護(hù)古鎮(zhèn)，“古鎮(zhèn)區(qū)＋古鎮(zhèn)新區(qū)＋新鎮(zhèn)區(qū)”的模式，對(duì)古鎮(zhèn)和新鎮(zhèn)寓于不同的旅游項(xiàng)目。這樣既保護(hù)了古鎮(zhèn)，也解決了城鎮(zhèn)發(fā)展的問題。

2．政府調(diào)節(jié)漏洞，旅游容量飽和

從現(xiàn)今關(guān)于周莊旅游宣傳的各項(xiàng)媒體資料上，我們可以看出周莊用于宣傳自身的一大標(biāo)準(zhǔn)便是接待游客數(shù)量的不斷增長。從李麗雅（2004）在接待游客數(shù)量這一方面給我們提供了周莊的具體數(shù)據(jù)，“到目前為止，周莊歷史文化保護(hù)區(qū)內(nèi)每天平均接待游客3000－4000人，周末平均每天7000－8000人?，F(xiàn)在每年的觀光游客數(shù)已經(jīng)超過了1996年的3倍。2000年的游客總數(shù)約150萬，其中外國游客22.5萬。在國慶期間，每天的游客數(shù)量達(dá)到了三萬人次。”[12]

正因?yàn)檎苯記Q定著旅游資源開發(fā)與保護(hù)的開展，對(duì)于市場(chǎng)宣傳的靈敏度不夠，一味的標(biāo)榜自身接待游客數(shù)量的增加，卻沒有看到周莊由于旅游區(qū)域狹小，要保證游客的旅游質(zhì)量并保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，必須限制旅游數(shù)量，原本應(yīng)該發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用的政府沒有看到這一弊病，更別談對(duì)周莊接待游客的數(shù)量進(jìn)行調(diào)節(jié)控制了。

（二）烏鎮(zhèn)模式

1．先規(guī)劃后開發(fā)，結(jié)合資源特色與市場(chǎng)需求

烏鎮(zhèn)在空心化的開發(fā)基礎(chǔ)上實(shí)施了精品戰(zhàn)略，主要包括：精心設(shè)計(jì)景區(qū)，旅游路線精品化，完善旅游解說系統(tǒng)。充分迎合市場(chǎng)需求所重建的烏鎮(zhèn)，在保護(hù)基礎(chǔ)上融入了最具有地方色彩的民間文化。無論是成功設(shè)計(jì)的景區(qū)布置，還是柳暗花明的旅游線路，都完全貼合游客的游覽需要，呈現(xiàn)出一種游客想看到，愿意看到的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，使烏鎮(zhèn)成為立體的展現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中的歷史遺產(chǎn)群。

2．空心化導(dǎo)致過度商業(yè)化

烏鎮(zhèn)的空心化開發(fā)將原先的老百姓遷出，進(jìn)駐規(guī)范的旅游商業(yè)體系，從表面上看是對(duì)古鎮(zhèn)資源的一種有利利用。然而隨著當(dāng)?shù)鼐用竦倪w徙，他們?yōu)楣沛?zhèn)營造的那份傳統(tǒng)意蘊(yùn)也隨之流失。烏鎮(zhèn)失去了居民的生活依據(jù)，空城的古鎮(zhèn)再加上商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)駐，市場(chǎng)法則的盲目性必然會(huì)引起地方文化資源被當(dāng)作是商品進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度漸漸無法控制，從而陷入多數(shù)學(xué)者所言的“過度商業(yè)化”[15]的局面。

這種旅游商業(yè)化的極端表現(xiàn)，是烏鎮(zhèn)地方傳統(tǒng)文化逐漸被異類文化，特別是現(xiàn)代商業(yè)文化侵蝕；古鎮(zhèn)原有淡雅的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質(zhì)性顯現(xiàn)嚴(yán)重，地方特色的手工藝品被能成批生產(chǎn)的退化而簡(jiǎn)單的工藝品所取代。

（三）南潯模式

1．旅游經(jīng)營良性循環(huán)，非空心化打造“宜人居住”的水鄉(xiāng)環(huán)境

南潯古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)腳步遠(yuǎn)在周莊，烏鎮(zhèn)之后，因此上海博大公司在對(duì)南潯的開發(fā)過程中，吸取了前輩開發(fā)與保護(hù)模式所引起的弊端的各種教訓(xùn)，借鑒了其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)過程中積累的大量經(jīng)驗(yàn)。無論是旅游容量的控制，還是商業(yè)活動(dòng)的安排，都恰到好處的體現(xiàn)在這個(gè)精致優(yōu)雅的小鎮(zhèn)上。

南潯區(qū)與企業(yè)的合作方法是采用項(xiàng)目整體開發(fā)運(yùn)作，企業(yè)出資進(jìn)行古鎮(zhèn)修復(fù)整治和旅游配套，政府用土地進(jìn)行補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期投入產(chǎn)出的基本平衡，使旅游經(jīng)營輕裝上陣，如此實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

同時(shí)，整個(gè)景區(qū)建設(shè)起規(guī)范的商業(yè)活動(dòng)，進(jìn)駐了專業(yè)的導(dǎo)游講解體系，但是與烏鎮(zhèn)模式不同的是，參與這些活動(dòng)的都是南潯當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)居民。雖然從建筑分布上看，南潯古鎮(zhèn)區(qū)的現(xiàn)代居住建筑被遷徙，但是古老淳樸的人文環(huán)境仍然保持著，無論是搖船的少女，親和的講解員，還是臨水而建的店鋪，都是南潯數(shù)百年流傳至今的原汁原味的民風(fēng)。隨處可見當(dāng)?shù)氐木用裨诤舆呄床耍覒?，年邁的老人靠著同樣年邁的柵欄休憩，仿佛從異鄉(xiāng)遠(yuǎn)到而來的游客只是眼前轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)景，絲毫不會(huì)侵饒到他們傳承至今的寧靜生活。

正是非空心化所帶來的這種“宜人居住”的諧和環(huán)境，使南潯作為一個(gè)歷史悠久的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，在旅游開發(fā)的過程中充滿著濃郁的生活氣息和親切的鄰里關(guān)系，體現(xiàn)出一種江南水鄉(xiāng)特有的文明、富足、詩意、和諧的理想境界。

2．旅游主體重復(fù)，產(chǎn)品單一

然而，也正是這種保守的模式，使南潯在江南六府古鎮(zhèn)中，成為毫不起眼的一個(gè)。多數(shù)游覽過的客人表示，南潯只是與周莊，同里，烏鎮(zhèn)一樣，旅游主題重度，旅游產(chǎn)品單一的又一個(gè)江南古鎮(zhèn)。只是“小橋，流水，人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌在另一個(gè)地理位置的體現(xiàn)。這便是南潯旅游開發(fā)所存在的主要弊端，經(jīng)營差異化不明顯。

優(yōu)雅、閑適、恬淡的水鄉(xiāng)生活為大多數(shù)人所向往。但南潯古鎮(zhèn)旅游缺乏“亮點(diǎn)和特色”，也就是缺乏自身的核心吸引物。與其他的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)相比，在景觀上存在較強(qiáng)的替代性，而且旅游項(xiàng)目大多雷同。小橋流水的生活環(huán)境，泛舟水上的江南小船，普通游客不會(huì)從深層次上細(xì)究水鄉(xiāng)的差別，很多都是只停留一天甚至半天時(shí)間觀光，很難給游客留下深刻的印象。開發(fā)過程中并沒有形成古鎮(zhèn)獨(dú)一無二的特色，旅游開發(fā)的層次也僅僅停留在觀光和門票收入上。

四、為江南古鎮(zhèn)旅游建立可行的開發(fā)與保護(hù)模式

在上述三種典型的開發(fā)與保護(hù)模式中，我們可以看出，周莊模式由于旅游開發(fā)通過政府指導(dǎo)，失去了對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，而烏鎮(zhèn)模式的空心化開發(fā)又造成了過度商業(yè)化現(xiàn)象的泛濫。筆者認(rèn)為，由旅游開發(fā)商為開發(fā)主體，走非空心化的開發(fā)道路的南潯模式，在眾多江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)模式中最為可行。

（一）南潯模式的可行性

1．旅游開發(fā)商作為旅游開發(fā)主體，敏感應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

周莊模式之所以完全由政府主導(dǎo)，是因?yàn)橹芮f古鎮(zhèn)在20世紀(jì)80年代就被發(fā)現(xiàn)，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中開發(fā)最早的一個(gè)，當(dāng)時(shí)的旅游開發(fā)商遠(yuǎn)沒有成熟起來，政府便直接接管了古鎮(zhèn)的資源利用開發(fā)與保護(hù)。到20世紀(jì)初，烏鎮(zhèn)由政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司作為開發(fā)主體，雖然成立了烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司，但鎮(zhèn)政府通過財(cái)政撥款，和銀行借貸來開發(fā)古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目，在資金條件上遠(yuǎn)不及旅游開發(fā)商雄厚。

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游開發(fā)商已經(jīng)漸漸成熟起來。旅游開發(fā)活動(dòng)本身也是一種商業(yè)活動(dòng)，要使旅游資源得到充分利用，投入市場(chǎng)并得到回報(bào)，僅僅依賴政府的調(diào)節(jié)力量是不夠的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀條件下，旅游資源之間也在相互競(jìng)爭(zhēng)，江南古鎮(zhèn)近幾年的發(fā)展勢(shì)頭日益高漲，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中如何保持自己的地位，展現(xiàn)自己的魅力，必須要依靠旅游投資商的企業(yè)頭腦，將古鎮(zhèn)旅游作為“產(chǎn)品”營銷，打造古鎮(zhèn)旅游地獨(dú)特的“企業(yè)品牌”,突出戰(zhàn)略管理，貫徹營銷觀念。

那么，以旅游開發(fā)商作為開發(fā)主體，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)開發(fā)商一味追求經(jīng)濟(jì)利益而對(duì)古鎮(zhèn)旅游資源造成侵蝕破壞呢？筆者認(rèn)為這種情況是可以避免的。因?yàn)槁糜钨Y源開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)效益本身就建立在旅游資源身的旅游價(jià)值上。一旦旅游資源遭到破壞，不再具有旅游價(jià)值，那么它帶來的旅游活動(dòng)就會(huì)漸漸衰退，更別說創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益了。這就決定了為了考慮長遠(yuǎn)利益，明智的旅游開發(fā)商必定會(huì)在利用旅游資源的同時(shí)著手保護(hù)資源本身。

2．非空心化的良性循環(huán)，開發(fā)與保護(hù)并行

烏鎮(zhèn)一直遵循的空心化的開發(fā)途徑使當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng)暴露出市場(chǎng)法則的盲目性，商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度變的難以控制，這時(shí)候經(jīng)濟(jì)的發(fā)展便以文化的流失為代價(jià)，長此以往，“旅游開發(fā)便會(huì)逐漸成為一種文化資本向經(jīng)濟(jì)資本單向的轉(zhuǎn)換過程。”[6]

因此，只有走非空心化開發(fā)的道路才可以避免這種過度商業(yè)化的滋生。在這方面，周莊模式體現(xiàn)出來的非空心化同樣是可取的，但周莊模式對(duì)古鎮(zhèn)區(qū)，新鎮(zhèn)區(qū)做了明確劃分。生活在古鎮(zhèn)區(qū)的人過著自己愜意的室外桃源生活，而新鎮(zhèn)區(qū)的老百姓則開起了飯店，旅店，為周莊鎮(zhèn)的旅游活動(dòng)提供設(shè)施條件。這樣明顯的分界在南潯你看不到，你可以不出古鎮(zhèn)區(qū)，就居住在當(dāng)?shù)乩习傩沼米约汗爬系淖嫖萁?jīng)營的客棧，因?yàn)槟蠞」沛?zhèn)區(qū)的居民積極參與到了旅游開發(fā)的過程當(dāng)中，為遠(yuǎn)到而來的游客創(chuàng)造了更好的旅游體驗(yàn)。

南潯模式在開發(fā)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的同時(shí)，不影響古鎮(zhèn)原有居民的居住環(huán)境與生活方式，在原有水鄉(xiāng)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化與改造，且通過居民參與旅游經(jīng)營，使居民認(rèn)識(shí)到文物古跡及傳統(tǒng)民俗的歷史文化價(jià)值，從而自覺保護(hù)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的資源和風(fēng)貌。因而，這種非空心化，以保護(hù)為前提的旅游利用有助于維護(hù)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)建筑及環(huán)境的真實(shí)性。

（二）對(duì)南潯模式的完善

從上述分析我們可以看到南潯模式從重多模式中脫穎而出，恰當(dāng)處理了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護(hù)于開發(fā)的協(xié)調(diào)問題，那么是不是南潯模式就是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)的理想模式呢，從前文我們對(duì)它所體現(xiàn)的弊端的分析上看，答案是否定的。要尋找到江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)的理想模式，就必定要對(duì)南潯模式進(jìn)行各方面的完善。

1．挖掘民俗風(fēng)情，提高古鎮(zhèn)文化品位

要完善南潯模式，首先要著手的就是解決旅游主題重復(fù)，產(chǎn)品單一這個(gè)問題。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)資源正在被進(jìn)一步開發(fā)，利用。如果在開發(fā)過程中，走前輩走過的老路，樹一樣的旅游產(chǎn)品，建一樣的旅游風(fēng)景，宣傳一樣的旅游口號(hào)，那么江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)將會(huì)濫而不精，漸漸失去其自身特有的旅游吸引力，只是多一個(gè)南潯，或者周莊而已。

因此，要保證江南水鄉(xiāng)歷史文化名鎮(zhèn)的旅游生命周期的延續(xù)，就必須要努力使其進(jìn)入復(fù)蘇期。要做到這一點(diǎn)就必須給江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)增添新的內(nèi)容。這些新的旅游吸引物可以是對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化的深度開發(fā)，也可以是對(duì)其進(jìn)行全新的包裝和宣傳。

就南潯而言，筆者通過資料采集，發(fā)現(xiàn)南潯除了具有江南水鄉(xiāng)特有的人文風(fēng)貌以外，還是近代中國最大的絲商集團(tuán)—潯商的發(fā)源地，也是近代中西文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的交匯處，中國名人集居地。這使南潯作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，不僅具有其他水鄉(xiāng)普遍擁有的歷史文化價(jià)值，自然觀賞價(jià)值，還蘊(yùn)涵著深刻的政治文化內(nèi)涵，這種在歷史文化長河中形成的厚重的文化因子，使作為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的南潯在廣度與深度上具有其他古鎮(zhèn)所較少擁有的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

如果在旅游開發(fā)的過程中，開發(fā)主體及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一潛能并且加以宣傳利用，那么南潯必定會(huì)在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中找到自己合適的位置，散發(fā)出自身特有的魅力，吸引國內(nèi)外游客的到來。

2．政企結(jié)合，發(fā)揮政府調(diào)節(jié)作用

雖然旅游開發(fā)的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給了旅游開發(fā)商，政府的調(diào)節(jié)作用還是必不可少的。政府一方面要給旅游開發(fā)商開發(fā)利用旅游資源的空間，另一方面也要對(duì)旅游開發(fā)過程進(jìn)行監(jiān)督控制，必須保證旅游開發(fā)商的開發(fā)活動(dòng)是在經(jīng)濟(jì)盈利和資源保護(hù)雙贏的基礎(chǔ)上開展的。

同時(shí)，江南古鎮(zhèn)資源的保護(hù)除了靠旅游開發(fā)商以外，政府也應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)各方面事務(wù)，全方位保護(hù)江南古鎮(zhèn)。如制定江南古鎮(zhèn)保護(hù)條例，整頓市場(chǎng)，保護(hù)旅游者的合法權(quán)益，塑造江南古鎮(zhèn)旅游的良好形象。

因此，南潯模式除了堅(jiān)持旅游開發(fā)商為主體以外，也不能忽略政府的力量，必須得到政府在各方面的輔助，才能有序的進(jìn)行旅游開發(fā)，全面的保護(hù)江南古鎮(zhèn)旅游資源。

3．打造區(qū)域旅游發(fā)展的“競(jìng)合模式”

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展至今，出現(xiàn)了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是由于古鎮(zhèn)間激烈競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)整體吸引力的弱化。過去，江南古鎮(zhèn)在開發(fā)旅游上一直是“各自為政”，由于資源相近，為搶占有限的市場(chǎng)份額，甚至出現(xiàn)過惡性競(jìng)爭(zhēng)。以至于陷入了“不到水鄉(xiāng)是遺憾，游了水鄉(xiāng)更遺憾”的境地。

再可行的開發(fā)與保護(hù)模式，如果只一味的關(guān)起門來自己開發(fā)，勢(shì)必會(huì)造成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之間的孤立化。只有各個(gè)江南古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變觀念，樹立區(qū)域旅游資源整合觀念，以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成江南古鎮(zhèn)大旅游圈，才能共同打響“中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游品牌。如成立古鎮(zhèn)旅游區(qū)聯(lián)盟，對(duì)幾個(gè)古鎮(zhèn)的旅游線路、交通和旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，方便游客在古鎮(zhèn)之間的選擇游覽和游線組織，使得游客分流。

南潯模式的成功之處值得其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)借鑒，其需要完善之處我們也要不斷發(fā)現(xiàn)不斷改過。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化旅游正在日益迅速發(fā)展，在著手開發(fā)前要選擇怎樣的開發(fā)與保護(hù)模式，在開發(fā)過程種要如何解決不斷出現(xiàn)的問題，這關(guān)系著古鎮(zhèn)旅游資源的生存，古鎮(zhèn)居民的生活方式，各地游客的旅游感受，整個(gè)古村古鎮(zhèn)的長久發(fā)展。也需要更多專家的關(guān)注于研究，來更好的發(fā)現(xiàn)江南古鎮(zhèn)旅游開發(fā)所存在的問題，更好的解決他們，走上可持續(xù)發(fā)展的旅游開發(fā)道路。

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