導(dǎo)語：小議廣告中女性地位的思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當(dāng)今時(shí)代，廣告層出不窮。廣告不僅給商業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)，同時(shí)也給人們的文化生活增色不少。而商品廣告迎合大眾的審美趣味也反映了現(xiàn)代人的價(jià)值取向和審美追求。一直以來，廣告中主角的定位也對廣告是否成功起到了決定性的作用。女性形象一直深得廣告與廣告人的青睞，這是有其深刻的社會和文化內(nèi)涵的。本文從商品廣告入手，把女性形象放在特定的語境中分析。從而認(rèn)識到在商業(yè)化規(guī)范的今天，確立女性在廣告中的價(jià)值取向和地位。應(yīng)全面反映女性形象，在差異中尋求平等,在平等中彰顯個(gè)性，以期建立兩性之間和諧的伙伴關(guān)系，這塑造優(yōu)秀的中國女性形象可謂意義深遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：商品廣告；女性形象；女性地位；女性消費(fèi)

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，廣告與人們的生活娛樂更加緊密。商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富。但值得注意的是廣告中女性的形象出現(xiàn)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性。女性的地位這一永恒的話題似乎在廣告中也被無限制的夸大化。它對大眾的消費(fèi)理念乃至整個(gè)文化價(jià)值的追求起著越來越強(qiáng)的誘導(dǎo)和影響作用。

一、女性形象在商品廣告里運(yùn)用的目的

當(dāng)前我國電視商業(yè)廣告中女性形象出現(xiàn)的頻率非常高，而且廣告中常見的女性形象大多年輕貌美。出眾的五官和形體在攝影機(jī)特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感。年輕貌美的女性形象成了鎂光燈的聚焦和男性目光追逐的對象。具不完全統(tǒng)計(jì)：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢，護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎必然的崇拜、屈服和溫柔。

以女性形象美為創(chuàng)意的廣告，其目的無非是這么幾個(gè)：

（一）用女性的形象美來強(qiáng)化對觀眾的視覺沖擊力

引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意的方法中，有一項(xiàng)比較流行并且屢試不爽的黃金法則"3B"原則，所謂"3B"，是美女(Beauty)、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛。提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路。[1]增加廣告的誘惑力，引起受眾的注意是廣告的重要特征。

女性作為一種很重要的審美對象，有著特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。人們在生活中看到一個(gè)個(gè)年輕貌美的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，增強(qiáng)觀眾對廣告的記憶度和興趣。

（二）用女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)

在商品廣告中，內(nèi)容主角的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨(dú)特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的。SharonStone(莎朗•斯通)是Dior(迪奧)一款護(hù)膚新品的代言人。莎朗•斯通在全球都頗受歡迎，在40歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨(dú)立。我想每個(gè)女人都會向法國女性討教駐顏秘訣。有誰比Dior(迪奧)更懂得此道？Sharon如是說道。如今，更有眾多明星，包括奧斯卡影后查理茲•塞隆（CharlizeTheron），亞洲最受歡迎女藝人陳慧琳，韓國超人氣女藝人崔智友加入到Dior的明星代言陣容中。Dior正以嶄新活力，再次激情演繹現(xiàn)代女性的精神———“性感自信、激情活力、時(shí)尚魅惑”。

從上面的例子就可以看出，連這些大腕明星都在使用該產(chǎn)品，這必然有它的獨(dú)到之處，而且此種名人效應(yīng)也會讓你覺得這種產(chǎn)品有著很高的品質(zhì)，也許因此你也會認(rèn)為自己的皮膚會和作廣告的明星一樣好。或者說，你用了該產(chǎn)品也可以達(dá)到廣告里所宣傳的預(yù)期的效果。

廣告產(chǎn)品只具有誘惑力還不夠，還必須使受眾建立對產(chǎn)品的信任。例如現(xiàn)在鋪天蓋地的減肥廣告，女性的形象幾乎都是精選的貌美女郎。高雅的氣質(zhì)，優(yōu)美的形體，吸引人的溫柔話語，幾乎使受眾相信她們就是使用了該產(chǎn)品身材才這么好的。因而增強(qiáng)了對商品的喜愛和信任。

（三）以女性的形象美刺激受眾的購買欲望

這類模特通常是萬眾矚目的明星，是某一領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專長，往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費(fèi)權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對象，并在社會上形成種種消費(fèi)“追星族”。例如：美國安利公司是一個(gè)直銷公司，但為了適應(yīng)中國市場曾經(jīng)破例請?bào)w育跳水女明星伏明霞做安利紐催萊的食品保健廣告。流線型的身材，優(yōu)美的姿態(tài)。使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。

（四）以女性的形象美增強(qiáng)廣告作品的感染力

此類廣告一般利用女性溫柔、浪漫、多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報(bào)紙平面廣告以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力：寧靜的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢的美女，美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動的力量。

二、商品廣告中體現(xiàn)的女性形象的特點(diǎn)

探討商品廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。為什么現(xiàn)代社會里商品廣告中女性的出現(xiàn)頻率和比率會那么高？在這個(gè)世界里女性的地位似乎是第一性的。

（一）女性被切割、物化

在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下。

以千素足絲襪廣告為例：畫面開始，一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優(yōu)雅自信地從幾位男士身邊走過，引起他們回頭凝望。在擴(kuò)大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，跨入跑車時(shí)對觀眾露出盈盈笑意。整個(gè)廣告由男性聲音解說：時(shí)尚…高雅…動人…不只是吸引——千素足絲襪。[2]

這則廣告雖以女性為中心，但千素足絲襪廣告中瞳仁的特寫鏡頭顯示了女性的被看地位。廣告意在傳達(dá)這樣的信息：女性的魅力，只有通過男性來賦予，仿佛女性的存在是為了滿足男性的窺看欲，男性是旁觀者、是鑒賞者、是品論者。男性與女性看與被看的關(guān)系中暗含著主動與被動、強(qiáng)勢與弱勢的關(guān)系。背景中的男性配音也從另一個(gè)層面上說明操縱與被操縱的關(guān)系。一些沐浴露廣告中雖未直接出現(xiàn)男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。她們都“意識到了她們對別人的吸引和對別人的依賴。她們含有‘需要被觀看’的性質(zhì)，等待別人贊賞或到來。她們道出觀者的缺席，而且把女人定義為不完善。同時(shí)，引誘、招呼、挑逗和渴望著不在場的男性。因此男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

廣告中從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。

瑪麗蓮•麥克凱迪（MarianMacCurdy）曾作出類似的評論:“MTV中最普遍的主題就是著裝極少的女性被男性所拍攝，她們的身體被攝影機(jī)所分割，說明女性可作為物品被注視?！盵3]在千素足絲襪另一則片段版廣告中，女主角并未全身出現(xiàn)，只有穿著絲襪的雙腿和商品品牌被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。類似圖景還多見于其他產(chǎn)品如浴液及化妝品的廣告中。女性身體的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——從整個(gè)身體游離出來，成為不相連的散亂碎片。

甚至在一些與女性毫無關(guān)聯(lián)的廣告中，女性身體也被肆意物化以作為招徠物吸引潛在的男性消費(fèi)者。在一個(gè)冷飲廣告中，一位穿著性感睡衣的美女半倚在床上，手上拿著一根巧克力雪糕，在特技的配合下將它送進(jìn)口中。最后才突出主題，讓人知道是雪糕廣告。一些酒類廣告牽強(qiáng)地將女性與產(chǎn)品相聯(lián)系，暗示女性的容貌與形體僅具觀賞價(jià)值和裝飾意義，可與商品一起，通過購買來使用和消費(fèi)，甚至可作為購買商品之后免費(fèi)贈送的獎品。女性的客體化否定了女性自我實(shí)現(xiàn)的能力，似乎女性的自信，源自于男性的注視。男性品評的目光無形中設(shè)立了女性性感的標(biāo)準(zhǔn)。而此標(biāo)準(zhǔn)本身的可靠程度與公正性卻沒有得到任何質(zhì)疑。相反，女性為使自身得到男性的承認(rèn)，更將此人為設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)奉為約束自身的公正的準(zhǔn)則，凡不符合傳統(tǒng)定義上的女性特質(zhì)的女性被認(rèn)為是“不自然”或“反?！?，從而會遭到別人厭惡的目光。既然女性形象可以作為商品一樣展示、交易、消費(fèi)，而這種形象通常是以性感吸引力來定義，女性，作為男性品評的對象，就要努力使自身更性感以贏得男性——而并非自己——贊許的目光。根據(jù)廣告所傳遞的信息，這種性感可以簡單地通過購買一件商品來獲得。這樣，廣告把一個(gè)復(fù)雜的意識形態(tài)領(lǐng)域的問題通過商品化而簡單化了。

（二）女性形象被超現(xiàn)實(shí)完美再現(xiàn)

廣告將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，利用高科技對原始圖像進(jìn)行復(fù)雜的合理處理，從而創(chuàng)造出一種類似烏托邦的完美圖景，其中女性形象也得到了理想化的再現(xiàn)。

廣告中女性大都年輕靚麗，擁有黃金分割般的身材、嬌柔潔白的肌膚和動人的外表。其形象之完美遠(yuǎn)高于普通標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)女性所不能達(dá)到的。

對女性特質(zhì)夸張性的描述并不是對現(xiàn)實(shí)中女性的真實(shí)表現(xiàn)，如飄柔洗發(fā)水廣告中女模特亮澤飄逸的黑發(fā)；以及化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫處理等。而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象：香甜卻不具有威脅力；性感卻依照男性臆想所塑造；完美但卻服務(wù)于男性的需求。[4]廣告中超現(xiàn)實(shí)完美再現(xiàn)的意向通過大量出現(xiàn)的女性撫摸動作得到加強(qiáng)。典型的表現(xiàn)是指尖優(yōu)雅地輕劃過自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時(shí)還會劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。此類撫摸是不具有任何功能性色彩的，作為一種外在的形式，它是女性自戀的體現(xiàn)。女性欣賞自己完美的肢體并樂于將肢體展現(xiàn)與人，吸引著別人（更多意義上，是男人）也來欣賞。這種自戀性的撫摸，配合廣告里女性自我陶醉的表情、飄逸的發(fā)絲、半遮半掩的肢體以及朦朧的自然背景，構(gòu)造出一幅完美但卻不真實(shí)的烏托邦圖景，明顯地帶有虛幻的一面。

女性的完美化再現(xiàn)是從男性的視角，男性的渴望出發(fā)的，它不僅依照男權(quán)社會的價(jià)值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更誘導(dǎo)女性將此模式內(nèi)在化，自我認(rèn)同于廣告中的女主角，并“快樂地”融合到這一復(fù)雜的體系中。

自戀意味著自我滿足，廣告的特寫鏡頭突出表現(xiàn)了女性對外表的自戀情結(jié)，將女性的發(fā)展局限到一個(gè)僅重外在形象的小圈子里。它不僅將女性拉入到一個(gè)僅起陪襯作用的邊緣化的角色中，而且意在造成一種美好的假象：即使在這樣一個(gè)被邊緣化的小圈子里，也能達(dá)到完美的、令人滿意的境界。廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進(jìn)取的意識，將她們的抱負(fù)、目標(biāo)引入理想化的自滿之中，使她們安于現(xiàn)狀。[5]經(jīng)過慢化處理的畫面和輕柔、夢幻的話外音更配合廣告“溫和地”、不露聲色地打擊女性進(jìn)入競爭激烈的社會的意念，鼓勵(lì)女性放棄與男性爭奪主流社會核心地位的“企圖”。廣告誤導(dǎo)女性相信身體的外在完美是女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最佳途徑，僅通過使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達(dá)到改變個(gè)性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動性并沒有被完全否定，而是被有意識地引到了一個(gè)不同的軌道：在邊緣角色中發(fā)揮主動性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達(dá)到完美。

（三）女性形象被膚淺地轉(zhuǎn)變?yōu)樯拇匀?/p>

孔子曰：食色，性也。越來越開放的思想也讓男人們的好色有了更多的理由和渠道。那么什么是色呢？

在中國大人總是稱帶有性鏡頭的電影為黃色電影，而在歐美地區(qū)則對帶有色情成分的東西引申為：blue。所以說所謂的色只不過是人眼睛里，意識里的東西，而這里邊就有一個(gè)區(qū)分了，那就是每個(gè)人的眼睛和意識是不同的，所以我們要先確定一下色的統(tǒng)一概念。[6]色是什么呢？僅僅是指美色嗎？不是！色是人內(nèi)心深處最原始的一種欲望的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)目標(biāo)，是對性的占有欲所產(chǎn)生的由精神化轉(zhuǎn)變的一種物質(zhì)導(dǎo)向，這種導(dǎo)向因人而異，所表現(xiàn)出來的多少受人的心理素質(zhì)，教育程度，性格，環(huán)境等等因素影響，大多數(shù)人因?yàn)閺男〗邮芙逃推渌蛩赜绊懚鴽]表現(xiàn)出自己對色的欲望，或者表現(xiàn)的很委婉。比如說在廣告中對美女的偏愛和喜好，就是男人對色的一種最基本體現(xiàn)。

美麗的女人對于每個(gè)正常的男人都是最大的誘惑，對于異性的欣賞和占有是男人的一種本能。但不是每個(gè)男人都可以擁有美麗的女人，所以欣賞對于大部分男人就顯得格外的重要。有人統(tǒng)計(jì)過，一個(gè)人一輩子大概能接觸到1萬個(gè)人，這一萬個(gè)人當(dāng)中美女當(dāng)然是少之又少了。因此給一個(gè)男人想要欣賞大量不認(rèn)識的美女便需要各種渠道了，電視就是其中最重要的一個(gè)。

電視給男人一個(gè)欣賞眾多美女的機(jī)會，可以讓每個(gè)男人舒舒服服的坐在沙發(fā)上欣賞著世界各地各種各樣，形形色色的美女，平時(shí)看不到的美女，在電視里可以看到，自己喜歡的美女明星，在電視里可以看到。然而，廣告這個(gè)話題擺在每個(gè)看電視人的面前。不是每個(gè)廣告都可以擁有藝術(shù)性和欣賞性的，單純的追求廣告效應(yīng)導(dǎo)致頻繁，乏味的廣告充斥著熒屏。這樣的廣告拿什么來吸引人呢？美女！是眾多廣告商的選擇。因此，廣告單純的追求美女效應(yīng)也算是有的放矢了，女性形象在這種變質(zhì)的受眾心理影響下被廣告商膚淺的轉(zhuǎn)化為色的代言人。[7]廣告商單純的追求美女效應(yīng)和產(chǎn)品銷售，使創(chuàng)意落入了俗套，黃金3B原則也走入了廣告創(chuàng)作的誤區(qū)。無論是何種目的，女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被評價(jià)的對象，而并非真正意義上在展現(xiàn)女性美，平等的對待女性。

（四）不可忽視的女性消費(fèi)力量

一些消費(fèi)品，本身技術(shù)含量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重?！坝卸嗌俜N產(chǎn)品就差不多有多少種雷同的廣告形象?！币患覐V告公司的客戶總監(jiān)張彤彤說。[8]以衛(wèi)生巾廣告為例，它的訴求點(diǎn)是吸收、安全，于是場景無外乎是運(yùn)動+白褲子、美女安睡一整晚，要么就是赤裸裸的藍(lán)色墨水吸水試驗(yàn)。

僅僅如此怎么可能打動消費(fèi)者？廣告應(yīng)該順應(yīng)社會意識形態(tài)的變化而變化。中國女性的社會角色在近20年里發(fā)生了本質(zhì)性的改變，作為消費(fèi)領(lǐng)域里重要的社會群體，她們對品牌的實(shí)際決策力量超過了男性。威漢廣告的董事總經(jīng)理李驥認(rèn)為：女性比男性更容易擺脫一些如道德等束縛，新生的某些情感化的心理很難把握。但是品牌沒有跟上這一變化，對女性心理缺乏深度了解。[9]

一位在政府機(jī)關(guān)工作的公務(wù)員甚至認(rèn)為：“所有的廣告都是給女性看的”。在家居用品上女性的購買力是毋庸置疑的，男性很少有時(shí)間去關(guān)注家電廣告，而女性會用心地考察各品牌的性價(jià)比。[10]

甚至在情人節(jié)或特殊紀(jì)念日，她也會留意剃須刀的廣告，因?yàn)闆]有實(shí)際使用的經(jīng)驗(yàn)，她們更容易受到廣告的影響。三個(gè)男人分別用不同品牌的剃須刀剃須，一位美麗的女郎用貼面的方式檢驗(yàn)效果。這則廣告可謂是討好女人的經(jīng)典，剃須不是為了男人自己，而是為了和女性更親近。

女性不但承擔(dān)著為自己采購商品的使命，丈夫、孩子、整個(gè)家庭的購買決策權(quán)也越來越多地掌握在女性手中，甚至女性在買房、買車方面的決策影響力也日益擴(kuò)大。

三、商品廣告中女性形象的正確定位

（一）廣告中女性形象應(yīng)符合現(xiàn)代文明的要求

女性形象本應(yīng)成為廣告中一道頗具特色的“風(fēng)景”,但事實(shí)上在有的廣告中這道“風(fēng)景”失去了應(yīng)有的光采,而且常常被扭曲,甚至被玷污。

1．讓廣告中女性形象回歸本位

首先不能超出道德范疇。加強(qiáng)道德倫理建設(shè),傳播高尚道德精神,是先進(jìn)文化宣傳的重要內(nèi)容和中心環(huán)節(jié)。中華民族以禮儀之邦著稱于世,非常重視倫理道德、人倫價(jià)值的追求。不能一味地追求廣告的視點(diǎn)、賣點(diǎn),為增強(qiáng)廣告的吸引力,將一些色情、低俗的女性形象充斥到廣告宣傳中去,其實(shí)這種所謂吸引力強(qiáng)的廣告,最后只會有損于企業(yè)形象,損害商品信譽(yù)。

2．要符合正確的導(dǎo)向性

除了要追求經(jīng)濟(jì)效益之外,廣告宣傳在策劃設(shè)計(jì)女性形象時(shí),要對導(dǎo)向性進(jìn)行合理的預(yù)見,要堅(jiān)守先進(jìn)文化陣地,堅(jiān)持社會主義現(xiàn)代文明導(dǎo)向,女性形象不僅要做到賞心悅目,更要讓受眾從中汲取精神營養(yǎng)。還要充分挖掘女性的內(nèi)在美,將女性的內(nèi)在美表現(xiàn)出來,使其達(dá)到“教育人,鼓舞人,引導(dǎo)人”的積極作用。[11]總之,廣告對受眾所產(chǎn)生的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商品推銷的經(jīng)濟(jì)功能,只有具有傳播先進(jìn)文化的強(qiáng)大吸引力與感召力的廣告,才能夠擁有自己的受眾,形成廣大的消費(fèi)群。因此,媒介在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),既要符合廣告商的自身利益,又要對先進(jìn)文化進(jìn)行傳播,促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（二）廣告中女性形象應(yīng)具備行為能力和主觀性

1．倡導(dǎo)女性自我實(shí)現(xiàn)的能力

縱觀國內(nèi)外的諸多廣告就不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的主角絕大多數(shù)都是女性。但最后評價(jià)這些廣告的往往都是男性。這就說明，女性在演繹某個(gè)廣告時(shí)是非常在意男性的審美眼光的。如果是男性認(rèn)可的，女性在廣告中才會表現(xiàn)的更加自信且有女人味。這種現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍了。對從事廣告業(yè)的人來說，也許營利才是最大和最終的目的，他們往往忽視了女性的主體性。這種客體化否定了女性自我實(shí)現(xiàn)的能力，好象女性的自信是源于男人的注視一樣。

我認(rèn)為，作為女人自信很重要。因?yàn)樽孕挪趴梢园菏淄π?，傲視群雄，因?yàn)樽孕挪拍苷蔑@女性獨(dú)特的陰柔之美。女性應(yīng)該以自我為中心，不要太在意周圍的人和環(huán)境，也許有的時(shí)候就是因?yàn)檫@些“太在意”而影響了自己本身的價(jià)值表現(xiàn)力。我們現(xiàn)在處在一個(gè)嶄新的時(shí)代，女性也較以前得到了更多的尊重與重視，但是大多數(shù)的女性還存在不自信，有時(shí)甚至迷失自我的現(xiàn)象。我想，隨著時(shí)代的變遷，改革發(fā)展，女性在思想上等各方面也會取得不斷的進(jìn)步。倡導(dǎo)女性自我實(shí)現(xiàn)的能力對帶動這個(gè)社會的發(fā)展也起著一定的推動作用，組成社會的無疑是男人和女人，女性得到了發(fā)展也必將使整個(gè)社會有所發(fā)展。人活著就要對自己有信心，女人為什么不呢？女性具備獨(dú)特的自身魅力，這就更應(yīng)該好好的發(fā)掘了?？傊缘淖晕覍?shí)現(xiàn)能力還有待進(jìn)一步的發(fā)展，同時(shí)，也不否認(rèn)現(xiàn)在在女性自我實(shí)現(xiàn)能力的發(fā)展上所取得的一些成績。

2．呼吁男女平等

現(xiàn)時(shí)是一個(gè)男女性別仍不完全平等的社會。這種不平等在以不同形式表現(xiàn)出來。從上述的分析中我們可看到，男權(quán)社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態(tài)，在廣告中通過多種手段傳達(dá)給受眾。廣告不僅指導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響及改變?nèi)藗兊膬r(jià)值取向、社會關(guān)系和文化心理。[12]當(dāng)然，我們不應(yīng)該，也沒有充足證據(jù)，過分強(qiáng)調(diào)廣告在塑造人們意識方面的強(qiáng)大威力，夸大廣告在意識形態(tài)領(lǐng)域的教化功能。這樣做，等于無視觀眾對廣告信息的篩選和鑒別能力，將觀眾（尤其是女觀眾）視為被動接受信息的弱勢一方。但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，廣告強(qiáng)化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。呼吁男女平等，才能為廣告業(yè)的發(fā)展開拓一片新的天地。

（三）廣告中女性形象應(yīng)尊重事實(shí)的客觀性

1．真正的形象美往往是與生俱來的

隨著社會的飛速發(fā)展，更多的女性愿意花不斐的價(jià)錢去購買昂貴的化妝品，去美容中心去做各種可以使之形象更加靚麗的美容美體項(xiàng)目。好象時(shí)展到今天，骨感已經(jīng)成為一種時(shí)尚。為什么那么多女性都想瘋狂地減肥成為骨感美女呢？這也無非是受他人的影響罷了。其實(shí)每個(gè)人生來的容貌和各方面的潛質(zhì)都是良好的（極個(gè)別的除外），何必為了隨大流而掩蓋了自己與生俱來的自然美呢？在我看來，自然就是一種美，淳樸就是一種美。太多的人為修飾有的時(shí)候只會讓人覺得做作。在瞬息萬變的今天，保留住自己原有的美麗好象也變得珍貴了。

2．被夸大的形象美并不具備長久的說服力

面對著媒體展示的眾多廣告，有的時(shí)候會讓我們眼前一亮，心動不已，這是為什么呢？原因就是廣告中的主角所展示的商品的效能似乎已經(jīng)發(fā)揮到了極致。就好比洗發(fā)水廣告吧，廣告中的女主角那烏黑亮麗，沒有絲毫頭屑的秀發(fā)仿佛如行云流水那般唯美，讓人心醉和向往。很多消費(fèi)者因此去購買了該產(chǎn)品，而在日后的使用中卻發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到廣告中所說的效果。試想，此時(shí)消費(fèi)者的心理會是怎樣的？很顯然，時(shí)間久了，這種夸大其辭的廣告必將失去說服力，從而影響商家預(yù)期的銷售計(jì)劃。由此可見，在商品廣告中，那種夸大的形象美并不具備長久的說服力，充其量也只是曇花一現(xiàn)罷了。

3．從實(shí)際出發(fā)才是根本

一切從實(shí)際出發(fā)，就是我們想問題、辦事情要把客觀存在的實(shí)際事物作為根本出發(fā)點(diǎn)。一切從實(shí)際出發(fā)是人們正確認(rèn)識世界、有效改造世界的根本立足點(diǎn)。因此，我們一定要根據(jù)客觀存在的事實(shí)來決定我們的主觀思想和行動。廣告業(yè)的發(fā)展也是一樣，應(yīng)該向大眾呈現(xiàn)真實(shí)的一面，考慮到廣告中女性的實(shí)際問題，從女性的實(shí)際出發(fā)，來設(shè)計(jì)策劃廣告，相信這樣以來，可以讓演繹廣告的女性更加投入更加自信,同時(shí)也可以更加貼近大眾的心，因此來提升廣告的價(jià)值。

廣告?zhèn)鞑ゼ热皇且环N商業(yè)宣傳、文化傳播，它就會影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣、社會文明，而廣告中女性形象塑造的種種誤區(qū)會產(chǎn)生不可低估的價(jià)值導(dǎo)向作用及社會負(fù)面效應(yīng)，會影響社會對現(xiàn)代女性的認(rèn)識和評價(jià)，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高。因此，廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責(zé)任，特別是世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，它承擔(dān)著反映良好中國女性形象，展示中國女性美好品質(zhì)的責(zé)任。隨著現(xiàn)代社會的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每一項(xiàng)活動之中，成為社會結(jié)構(gòu)中巨大而無形的凝聚力量。身處現(xiàn)代傳媒巨網(wǎng)中的廣告將以怎樣的角色出現(xiàn)?這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑o法回避的重要課題。

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