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隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的加快，目前，越來越多的企業(yè)都認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，希望借助互聯(lián)網(wǎng)、電子通信技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，它們逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向電子網(wǎng)絡(luò)營銷市場，并逐漸趨于成熟，步入商業(yè)可運營階段[1]。然而，作為企業(yè)要想獲得更好利潤空間，就需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理，并重視對其的研究和探討。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道概念和特點

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的營銷渠道，特別是萬維網(wǎng)、電子郵件、搜索引擎等廣泛應(yīng)用后，營銷渠道得到大范圍拓展，網(wǎng)絡(luò)營銷價值也逐漸被人關(guān)注和重視，以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)為主要平臺開展的各種營銷方式方法，總稱為網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道又分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接向消費者進行銷售的渠道；而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是在互聯(lián)網(wǎng)上存在著許多專門為生產(chǎn)企業(yè)和消費者提供各種服務(wù)的中介機構(gòu)，由這些中介機構(gòu)作為交易中間商進行銷售[2]。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道特點（1）跨越時空性。對企業(yè)來說，無論是哪種形式的營銷，目的都是占有市場份額，信息技術(shù)的便捷打破了營銷的時間和空間約束，可以隨時隨地超越時間約束和空間限制進行信息交換，給企業(yè)創(chuàng)造出更大的營銷空間，能為用戶提供全方位、全天候的營銷服務(wù)。（2）互動性?；陔娮泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道更注重互動性，它改變了傳統(tǒng)的單向銷售模式，從以前的單向促銷轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，對用戶而言，這種新型互動模式更加利于客戶的個性化需求得以滿足。（3）便捷性。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)，獲知產(chǎn)品的多重信息，打破了傳統(tǒng)出門購物的模式，在這種情況下，用戶無需出門就可以享受方便和快捷的網(wǎng)上交易，企業(yè)利用該網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，快速地獲知用戶體驗，從而對改善企業(yè)營銷模式具有重要意義[3]。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理存在的問題分析

渠道選擇之間的沖突現(xiàn)代企業(yè)在建立自己的營銷渠道時，會因為產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、市場競爭壓力等等，出現(xiàn)各種各樣的矛盾，有的矛盾是企業(yè)和市場之間的矛盾，有的矛盾是企業(yè)和用戶之間的矛盾，這些固有矛盾使得企業(yè)在進行營銷渠道選擇時，需要結(jié)合現(xiàn)實情況，調(diào)和矛盾做出最優(yōu)方案?，F(xiàn)在，企業(yè)在引人網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之后，也同樣會遇到和網(wǎng)絡(luò)營銷之間發(fā)生一些沖突。最常見的是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之間的矛盾。（1）通常情況下，傳統(tǒng)營銷渠道更加注重用戶的體驗，在這種營銷模式下，用戶可以對產(chǎn)品“看得見、摸得著”，能直觀地了解到產(chǎn)品外觀、性能等等，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則不具備這樣的優(yōu)勢，在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶無法精準(zhǔn)了解到產(chǎn)品優(yōu)勢，特別是對一些不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的人來說，自然會流失一部分對于產(chǎn)品要求較高的客戶群體。（2）傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在目標(biāo)建設(shè)、認(rèn)知構(gòu)建和發(fā)展領(lǐng)域方面都有所不同，在進行同一市場競爭時，傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會因為企業(yè)產(chǎn)品定位不同，出現(xiàn)較大分歧，尤其是相同產(chǎn)品的競爭時，傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生不同的分歧會給企業(yè)產(chǎn)品營銷定位帶來影響，這種影響也成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建的一個障礙，從而造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的障礙[3]。網(wǎng)絡(luò)營銷能力與目標(biāo)客戶的沖突隨著企業(yè)營銷模式的越來越多元化發(fā)展，基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個重要渠道，要求企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的過程中，按照企業(yè)的發(fā)展定位，運用高超的設(shè)計能力和豐富地營銷技巧，將營銷網(wǎng)絡(luò)渠道打造成為具有自身特色，建設(shè)出用戶喜聞樂見、又貼近百姓的溝通渠道方式，從而拓展企業(yè)營銷范圍。但是，在實際生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力與目標(biāo)客戶存在較大沖突，一方面要讓消費者從企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中了解所需要購買的產(chǎn)品情況，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，知曉產(chǎn)品外觀、性能、材質(zhì)、功能等等這些必要知識；另一方面還需要能夠吸引用戶眼球，在營銷過程中讓用戶感受到眼前一亮地新奇感，讓用戶愿意并容易能夠運用企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中，很多企業(yè)在這方面的構(gòu)建還很不足，特別是在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，僅僅是調(diào)研了一部分市場，在具體渠道選擇的時候沒有進行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查研究，憑著主觀臆想去開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，對用戶吸引力不足，使得網(wǎng)絡(luò)營銷能力與目標(biāo)客戶的沖突[4]。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理存在問題的原因分析

客觀原因在當(dāng)前市場環(huán)境中，市場資源是有限的，每個企業(yè)的營銷資本、技術(shù)、人力等都有限，在開拓營銷渠道時，企業(yè)需要根據(jù)自身有限的資源開展?fàn)I銷活動，為了讓開拓的營銷渠道取得營銷業(yè)績，就需要企業(yè)對資源的配置與市場業(yè)績相掛鉤，在市場中占據(jù)更多客戶份額。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)有很多受到傳統(tǒng)營銷管理理念的影響，在參與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理時，為了獲得更多的市場與客戶份額，一味的求穩(wěn)，不敢或者不具備條件去嘗試開拓更多渠道，擔(dān)心多渠道管理困難，會影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展?？偠灾?，電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理存在的問題多是由企業(yè)自身造成的，從本質(zhì)上來講，渠道的沖突其實就是利益沖突，需要企業(yè)解決這一沖突，適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)展[5]。主觀原因企業(yè)在開展電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理時，缺乏明晰的定位，在營銷渠道管理過程中的參與人員，每個人都從自身利益出發(fā)，他們更希望通過自身優(yōu)勢獲取利益最大化，從而忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷利益，個人利益和企業(yè)發(fā)展利益在這個過程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道管理的盈利水平。同時，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠與傳統(tǒng)營銷渠道還存在著利益沖突，為了緩解最根本的利益沖突，就需要企業(yè)依據(jù)市場變化，進行及時調(diào)整，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計方面水平低下，使得這一管理矛盾一時間難以調(diào)和。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理思路選擇新途徑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的選擇要想讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更大經(jīng)濟效益，在進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建時，就需要重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的選擇。首先，企業(yè)需要對自身的實際情況有一個詳細(xì)了解和準(zhǔn)確定位，對未來企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也進行一定的目標(biāo)定位，并對這一目標(biāo)進行相應(yīng)估計，綜合考慮營銷渠道的多重因素，再進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的時候需要綜合考慮相關(guān)因素，一方面可以參考當(dāng)前市場中非常流行的營銷渠道類型，參照用戶喜聞樂見的營銷方式；另一方面要從客戶的角度對營銷渠道的選擇進行考慮，注重用戶體驗、用戶反饋，讓用戶在消費過程中感受到被關(guān)注和被重視。最后，注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的規(guī)劃，結(jié)合市場發(fā)展，做好相應(yīng)的預(yù)防性策略，防止被社會淘汰[6]。提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平為了加強渠道營銷管理，就必須提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平，讓企業(yè)真正地獲得網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟效益和生產(chǎn)效益。（1）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫筋櫩偷恼J(rèn)可，無論是傳統(tǒng)營銷渠道還是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，都需要增強顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識，讓用戶真正地了解到產(chǎn)品優(yōu)勢，通過提升服務(wù)水平，加強營銷管理。（2）因為服務(wù)本身屬于無形和不可觸摸的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷這種無形的推廣方式，在進行管理時，還需要通過一些特殊的方式方法表現(xiàn)出來，不斷提升顧客的體驗和感受。（3）由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以突破時空分離，在營銷時，需要通過遠(yuǎn)程的形式讓用戶感受到其服務(wù)的便捷性和高效性，在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為消費者提供最為貼心的服務(wù)形式。（4）提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的層次性，相較于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，傳統(tǒng)營銷渠道比較注重真人顯示服務(wù)，無論是售前還是售后，都比較注重的是基礎(chǔ)層次的滿足，但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開拓則需要運用更為高級的服務(wù)方式，從而真正提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平[7]。建立個性化網(wǎng)絡(luò)營銷管理方式為了突破傳統(tǒng)服務(wù)的局限性，企業(yè)需要建立個性化網(wǎng)絡(luò)營銷管理方式，在營銷管理時，企業(yè)可以讓顧客參與從產(chǎn)品構(gòu)建到服務(wù)完成的整個過程，提升用戶對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的認(rèn)可度，最大限度滿足顧客的個人需要。注重建立個性化網(wǎng)絡(luò)營銷管理，通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式盡可能地做到“想顧客之未想，做顧客所未做”，而對用戶注重的個人隱私，也需要做好保護，讓用戶更加信任企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理，讓用戶可以享受到最真切的消費體驗，讓服務(wù)真正走到顧客的“前面”，也給企業(yè)獲取最大利潤空間。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道正在迅速拓展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的一種嶄新營銷理念和營銷手段，對基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理是提高企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量不可或缺的方法，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理的選擇、提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平和建立個性化網(wǎng)絡(luò)營銷管理方式，讓企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展空間，更好地適應(yīng)市場發(fā)展。

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作者:劉睿 單位:河南財政金融學(xué)院