市場的營銷管理思索

時(shí)間:2022-03-05 08:13:00

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市場的營銷管理思索

投資興辦一個(gè)市場,其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào),也可能是通過帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此,建市場可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為,無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面,投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”,而進(jìn)場交易者,則是這種便利的需求者和使用者??梢姡袌鼋ㄔO(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動積極的一方,構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”,而后者則構(gòu)成前者的“市場”(顧客),這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。

一、市場要營銷什么——顧客、價(jià)值與營銷的聯(lián)系

在市場活動中,市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者——顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體:售賣者和購買者,當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者——顧客”關(guān)系。市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者,他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費(fèi)(攤位租賃費(fèi)、市場管理費(fèi)及其他費(fèi)用)。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的??梢姡斑m宜的場所”是市場的營銷重點(diǎn),而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在,也是市場的營銷核心。

二、市場如何營銷——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷的應(yīng)用策略

市場的營銷策略和一般的產(chǎn)品營銷不同,市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。重點(diǎn)應(yīng)放在以下幾個(gè)策略:

(一)關(guān)于產(chǎn)品策略

在市場所提供的“產(chǎn)品”中,其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”,其擴(kuò)展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)”、“良好的知名度”等等。市場的產(chǎn)品策略,包含了上述諸多方面的決策。

1、科學(xué)選址是關(guān)鍵

市場的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易,可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色,如果選址不科學(xué)不合理,這個(gè)市場成功的可能性不會很大。

選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對售賣者而言,購買者越多,成交的可能性越大,越有價(jià)值;空間距離越近,或交通運(yùn)輸越方便,交易成本越低,越有價(jià)值。對于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí),會呈現(xiàn)某種替代,最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”。所以,成功的市場在區(qū)位上會有某些共性,形成種種市場模式。

2、“市場”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體

重視市場的硬件建設(shè),忽視市場的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次,從露天市場變成全天候室內(nèi)市場;從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建,許多地區(qū)確實(shí)舍得投入,但市場的生意并沒有同步興旺,有些市場甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次,追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān),減少了他們的贏利空間,進(jìn)而減少了該市場“價(jià)格”的優(yōu)勢,減少了該市場的廣泛吸引力,導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點(diǎn)更突出。有的市場缺乏良好的秩序,不法商販欺行霸市;有的市場假冒偽劣橫行,聲譽(yù)日益敗壞;有的市場治安不力,交易者蒙受損失,缺乏安全感;有的市場幫派林立惡性競爭;有的市場缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用,銷蝕了該市場的核心利益,從而失去了市場存在的基礎(chǔ),逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西,僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”,營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”(利益),而不僅是載體本身。對于顧客而言,“合適的地點(diǎn)”、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場建設(shè)的工作范圍,糾正忽視“嗽件”建設(shè)的偏差,為顧客提供更多的價(jià)值和利益,是目前市場的營銷管理中需要重視的一個(gè)方面。

(二)關(guān)于價(jià)格策略

在市場的營銷管理中,價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi),包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場收費(fèi)中,有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi),除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場的營銷者價(jià)格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中,不少市場投資者存在認(rèn)識上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對壟斷性,因此,市場一旦建成就是“聚寶盆”,就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi),使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道,許多市場由此而衰。實(shí)際上,從市場的價(jià)格構(gòu)成看,十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本,而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則,只要能吸引足夠多的客流量,增加成交額,就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期,甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場。這是培育市場的“造市”手法之一。

(三)關(guān)于促銷策略

促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實(shí),市場的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場的吸引力有多強(qiáng),輻射圈有多廣,商勢圈有多大,都和這個(gè)市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷,通過市場知名度和美譽(yù)度的提高,市場完全可能進(jìn)一步拓展其商勢圈的空間范圍。市場的促銷方式很多,廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算,在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對于市場的營銷者而言,市場的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一,有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達(dá)。

總之,作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素,同時(shí)識別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的威脅,采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路,在市場的營銷管理中同樣十分有效,需要營銷者足夠重視。