導(dǎo)語：我國體育品牌探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著我國加入WTO和北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，我國體育事業(yè)得到迅速發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃應(yīng)順應(yīng)體育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求，體育品牌必將主導(dǎo)體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。筆者根據(jù)體育品牌的概念及其分類，對(duì)目前我國體育品牌的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了分析，并試圖找出我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。

[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟(jì)體育品牌戰(zhàn)略

近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是：“給中國人一個(gè)機(jī)會(huì)”。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦則成為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個(gè)強(qiáng)有力的跳板。與此同時(shí)，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場(chǎng)潛力巨大的中國市場(chǎng)，在這一形勢(shì)下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢(shì)資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個(gè)十分值得研究的問題。

一、體育品牌的概念及其分類

1.體育品牌的概念

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個(gè)空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運(yùn)動(dòng)的精神和特點(diǎn)而自有其獨(dú)特的價(jià)值。

根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個(gè)性和獨(dú)特賣點(diǎn)的標(biāo)志，是活在消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，是一個(gè)名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在需求得到滿足之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費(fèi)“忠誠”。同時(shí)，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗(yàn)后，在以后長(zhǎng)期的經(jīng)營中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類

從目前國內(nèi)外體育營銷的實(shí)踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競(jìng)技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運(yùn)動(dòng)的核心，最能夠展現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)的精神和理念。三是體育運(yùn)動(dòng)員品牌。體育運(yùn)動(dòng)員是體育活動(dòng)的參與者，是體育運(yùn)動(dòng)的核心，在體育活動(dòng)中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運(yùn)動(dòng)的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏的精神和堅(jiān)強(qiáng)的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達(dá)者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場(chǎng)館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽(yù)度、高壽命、高效益、高價(jià)商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。

二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個(gè)區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日?；旧钕M(fèi)之外重要消費(fèi)支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長(zhǎng)，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場(chǎng)出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題

(1)我國的體育用品科技含量相對(duì)較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊(duì)伍，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級(jí)換代的前瞻意識(shí)，缺乏對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，不具備參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場(chǎng)發(fā)育較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。近年來，市場(chǎng)的活躍對(duì)體育品牌的流通起到了積極作用，短時(shí)間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動(dòng)造成了無序的競(jìng)爭(zhēng)，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國對(duì)體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟(jì)和法律的手段，加強(qiáng)技術(shù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測(cè)設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑

體育品牌戰(zhàn)略就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立“名牌意識(shí)”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營銷服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。

1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量?，F(xiàn)在國內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個(gè)品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國體育用品企業(yè)因?yàn)槭艿皆O(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強(qiáng)調(diào)的是低價(jià)位，而忽視了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費(fèi)者，名牌才能永久名牌。

2.加強(qiáng)體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價(jià)值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識(shí)、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價(jià)值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長(zhǎng)的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強(qiáng)勢(shì)品牌。

3.清晰市場(chǎng)定位及創(chuàng)造品牌個(gè)性

在目前眾多運(yùn)動(dòng)品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國加入WTO，標(biāo)志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場(chǎng)的大環(huán)境中運(yùn)籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場(chǎng)生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長(zhǎng)的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費(fèi)者并沒有重復(fù)購買產(chǎn)品，也沒有新的消費(fèi)者加入。造成這個(gè)結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場(chǎng)與世界知名體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。

體育品牌的成功營銷不但能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個(gè)新的營銷點(diǎn)，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識(shí)中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)亟待解決的重大問題。

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