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論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差別競(jìng)爭(zhēng)力

論文內(nèi)容摘要：產(chǎn)品差別是形成不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。決定企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)的重要因素在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色和各自的比較優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差別戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析，提出企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只有成功實(shí)施產(chǎn)品差別,通過(guò)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更高的效用，從而滿足市場(chǎng)需求差異化的要求，才能提高和保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品差別釋義

產(chǎn)品差別是指同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、牌號(hào)或銷售條件等方面的差別。為了增加自己的市場(chǎng)權(quán)力或壟斷地位，在競(jìng)爭(zhēng)中，廠商努力生產(chǎn)和銷售同種但有差別的產(chǎn)品。這里的產(chǎn)品差別既可以表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能方面（稱為自然差別），也可以表現(xiàn)在包裝、商標(biāo)以及銷售服務(wù)態(tài)度等方面（稱為人為差別）。在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)行產(chǎn)品差別不僅限于生產(chǎn)同種商品的廠商，一些生產(chǎn)多種產(chǎn)品的廠商特別是大企業(yè)也在推行產(chǎn)品多樣化，這是因?yàn)樵谙M(fèi)者的嗜好多樣化的情況下，廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品差別程度越大，從既定總產(chǎn)量中得到的總收益便越大。從當(dāng)前各類市場(chǎng)狀況看，許多產(chǎn)品，只見(jiàn)有“共性”，鮮見(jiàn)有“個(gè)性”；只求“大眾化”忽略“個(gè)性化”；只見(jiàn)市場(chǎng)“大體樣”，不究市場(chǎng)“精細(xì)分”。這樣雖說(shuō)消費(fèi)者可選擇的范圍寬了，可仔細(xì)選擇時(shí)卻發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品間沒(méi)有明顯差異，消費(fèi)者不知購(gòu)買誰(shuí)家的產(chǎn)品能給他帶來(lái)更大的效用。同時(shí)，由于差異不大沒(méi)有特色，消費(fèi)者的個(gè)性需求又得不到滿足，因而，消費(fèi)者不愿為不能給自身帶來(lái)更高效用的產(chǎn)品支付高價(jià)格，這就不可避免地出現(xiàn)企業(yè)間為了銷售自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品廠家發(fā)生無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，其最終結(jié)果將會(huì)如同我國(guó)彩電企業(yè)間出現(xiàn)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)那樣，導(dǎo)致兩敗俱傷，誰(shuí)也無(wú)法得到好的發(fā)展。

產(chǎn)品差別的競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.降低顧客的價(jià)格敏感程度。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最終，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

2.產(chǎn)品差別為企業(yè)形成壟斷創(chuàng)造了條件。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)具有明顯的高效用時(shí)，廠商面對(duì)的市場(chǎng)需求曲線將向右下方移動(dòng)，假設(shè)此時(shí)廠商供給曲線不發(fā)生變化，廠商將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)由于產(chǎn)品的差異在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了較大的差別，產(chǎn)品替代性變小，需求曲線在向右移的同時(shí)將會(huì)變得更加陡峭。這將明顯降低產(chǎn)品價(jià)格需求彈性，這時(shí)廠商提高價(jià)格反而可以增加收益。

3.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。討價(jià)還價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征，在討價(jià)還價(jià)中買賣雙方誰(shuí)能獲得更多的交換利益，主要取決產(chǎn)品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。差異化可以減弱同類產(chǎn)品之間的替代性，同時(shí)降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)利。

4.防止替代品的威脅。企業(yè)差別戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)理論》一書(shū)中指出，管理資源是制約企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過(guò)互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過(guò)長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)演化而來(lái)的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的。

潘羅斯的觀點(diǎn)被后來(lái)“基于資源”的能力觀吸收?！盎谫Y源”的能力觀認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（以在產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得超出正常平均的收益來(lái)衡量）的源泉來(lái)自于企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。這種資源可能是經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的企業(yè)家資源、產(chǎn)品聲譽(yù)類難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)或隱默知識(shí)等，帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素是通過(guò)在一段時(shí)期里所選定時(shí)間路徑的資產(chǎn)流量所積累起來(lái)的戰(zhàn)略資產(chǎn)存量。資源具有內(nèi)生性，有效競(jìng)爭(zhēng)所必需的資產(chǎn)存量只能通過(guò)具有連貫性的投資才能積累出來(lái)。

核心能力理論對(duì)企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差別戰(zhàn)略過(guò)程中，要努力培育出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得自身的產(chǎn)品差別不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或替代而變得“不差別”。

（二）劣勢(shì)分析

1.不合適的差別。在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客出于消費(fèi)習(xí)慣或傳統(tǒng)認(rèn)知，對(duì)差別化的產(chǎn)品非常小心，如食品和其他基礎(chǔ)性產(chǎn)品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷或服務(wù)模式可以是差異的，但是核心價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他附加價(jià)值的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，顧客對(duì)差別化的要求就不是那么明顯，即使具有差別化的欲望，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能得不償失。因此，不分析自身產(chǎn)品和顧客需求的特點(diǎn)就貿(mào)然融入差異化戰(zhàn)略，即使可能使顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客數(shù)量增加不少，但利潤(rùn)卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)。生產(chǎn)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的企業(yè)使產(chǎn)品具有不同款式和功效往往是錯(cuò)誤的做法。

2.高代價(jià)的差別。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂，那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本增加為代價(jià)。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格。

3.差別的模仿。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，不但是產(chǎn)品性能，就連企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式都越來(lái)越難分彼此，歸根結(jié)底，這些東西很容易模仿。在這樣一個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)內(nèi)控成本、降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造的產(chǎn)品差別，容易在短期內(nèi)被對(duì)手模仿，從而陷入同質(zhì)化困境，最終只能獲取微薄利潤(rùn)，甚至毫無(wú)利潤(rùn)可言。因此，在企業(yè)學(xué)習(xí)模仿能力極強(qiáng)的今天，內(nèi)控成本、降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等這些產(chǎn)品差別的競(jìng)爭(zhēng)力的效果越來(lái)越差。因而，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差別，必須具有如下特征：一是在顧客價(jià)值方面，對(duì)顧客所看重的價(jià)值—顧客的核心利益能做出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)；二是在差異化優(yōu)勢(shì)方面，能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處，而這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或要付出巨大成本（包括時(shí)間成本）；第三是在延展性方面，能夠不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)以滿足顧客不斷變化和新需求，具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。

具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為通過(guò)品牌來(lái)制造差別無(wú)疑是上佳的選擇。在市場(chǎng)顯得日益動(dòng)蕩多變的條件下，通過(guò)建立品牌去拉大產(chǎn)品之間的差別，已成為贏得消費(fèi)者和企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、營(yíng)銷手段甚至整個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)程的能力，所以以消費(fèi)者為中心，不斷滿足消費(fèi)者的需要，不僅僅是產(chǎn)品的需要，還有企業(yè)情感、服務(wù)、文化、價(jià)值體現(xiàn)等方面的需要，這些構(gòu)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。同時(shí)也要看到如果僅僅把產(chǎn)品差別停留在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費(fèi)者需求的速度等方面，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些都是可以被模仿的，追本溯源，差別最終應(yīng)該來(lái)源于技術(shù)實(shí)力的高低。

結(jié)論

不能給消費(fèi)者提供利益的產(chǎn)品差別、是缺乏市場(chǎng)吸引力的，如果一個(gè)產(chǎn)品差別不能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益、好處、快樂(lè)，避免麻煩和痛苦，消費(fèi)者的需求不能被滿足，那么這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，將會(huì)面臨失敗的困境。產(chǎn)品差別，就是獨(dú)有與眾不同。粗制濫造，原料堆積，無(wú)技術(shù)含量，無(wú)文化品位的產(chǎn)品差別不能給消費(fèi)者和廠商帶來(lái)好處。因此產(chǎn)品差別一定是要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)利益性。利益性有心理和生理之分，如果能夠從心理這一人性角度去滿足消費(fèi)者的利益，那么產(chǎn)品就能做活，就會(huì)持續(xù)不斷的發(fā)展，如果產(chǎn)品差別同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者心理和生理的需求，那么產(chǎn)品一定會(huì)成功。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。任何差別都不會(huì)永久保持，差別化戰(zhàn)略成為制勝法寶的辦法只有不斷創(chuàng)新，必須要把在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和解決問(wèn)題作為產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)力，使產(chǎn)品自身不斷的揚(yáng)棄，通過(guò)技術(shù)的投入以及品牌創(chuàng)建來(lái)提升產(chǎn)品差別的整體水平，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“差別制勝”。

參考文獻(xiàn)：

1.陳東琪，李茂生.社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第2版）［M］.湖南人民出版社，1997

2.張保振.沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的產(chǎn)品.理論前沿，2004