導(dǎo)語(yǔ)：旅游地形象營(yíng)銷管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。形象營(yíng)銷作為旅游地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來(lái)越受到重視,并在實(shí)踐中逐步得到運(yùn)用。在理解旅游地形象含義的基礎(chǔ)上,分析了旅游地形象營(yíng)銷的意義,認(rèn)為旅游地形象營(yíng)銷有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益,有利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展,最后探討了旅游地形象營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷;意義;對(duì)策

近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營(yíng)銷的意義

旅游地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷,可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為形象營(yíng)銷,進(jìn)而為品牌營(yíng)銷;將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷,進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷,有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客?？梢?jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷,爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

三、旅游地形象營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征

進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷,首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜巍⑼Ａ籼鞌?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷的過(guò)程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營(yíng)銷成本,提高營(yíng)銷利潤(rùn)。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場(chǎng)要素的基礎(chǔ)上確立對(duì)自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹(shù)立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場(chǎng)特征,在不同的細(xì)分市場(chǎng)上,有針對(duì)性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場(chǎng)需求,取得更大的市場(chǎng)營(yíng)銷成效。

3.內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合,促進(jìn)旅游地持續(xù)發(fā)展

在進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷中,要樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的理念,一方面要協(xié)調(diào)好內(nèi)部關(guān)系,建立良好的激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)旅游地的內(nèi)在素質(zhì),培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前,有效地運(yùn)作當(dāng)?shù)卣c居民及各行業(yè)之間、旅游企業(yè)與員工之間的內(nèi)部溝通與交換,使旅游地內(nèi)部各主體有共同的經(jīng)營(yíng)理念,共同塑造良好的具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發(fā)展服務(wù)。外部營(yíng)銷是旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷終端環(huán)節(jié),是實(shí)現(xiàn)旅游地經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑,其目標(biāo)是外部市場(chǎng),不僅要爭(zhēng)取營(yíng)銷利潤(rùn),而且應(yīng)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)外樹(shù)立起良好的旅游地形象,實(shí)現(xiàn)形象—品牌—市場(chǎng)—營(yíng)利—形象的良性循環(huán)。為此首先要準(zhǔn)確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實(shí)的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù),合理規(guī)劃和選擇形象營(yíng)銷渠道,建立形象營(yíng)銷反饋機(jī)制以便及時(shí)了解旅游地形象與市場(chǎng)需求及旅游地的發(fā)展需要是否相適應(yīng)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的結(jié)合,不斷提高旅游地內(nèi)在素質(zhì)和外在形象,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。