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摘要:文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)今的順應(yīng)大眾精神消費發(fā)展壯大的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，文化企業(yè)也如雨后春筍般的出現(xiàn)。2012年萬達文化產(chǎn)業(yè)集團成立，它是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的典型。萬達文化產(chǎn)業(yè)公司在同行業(yè)中有著舉足輕重的地位，其經(jīng)營管理策略構(gòu)筑了其龍頭地位的核心競爭力。具體體現(xiàn)在:(一)快速的跨區(qū)域擴張能力;(二)較強的連鎖經(jīng)營能力;(三)持續(xù)的創(chuàng)新經(jīng)營能力;(四)線上線下結(jié)合發(fā)展模式;(五)員工自身涵養(yǎng)的提升。萬達文化產(chǎn)業(yè)集團是目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)案例中的典型，它的經(jīng)驗是值得思考和借鑒的。

關(guān)鍵詞:文化企業(yè);萬達文化產(chǎn)業(yè)集團;經(jīng)營管理策略

二十一世紀(jì)，物質(zhì)層面的富足帶來大眾追求的轉(zhuǎn)變，精神層面的需求開始發(fā)展、興盛。文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是順應(yīng)大眾精神消費發(fā)展壯大的新興產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，文化企業(yè)也如雨后春筍般的出現(xiàn)。文化企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起著舵手的作用，文化市場大發(fā)展大繁榮離不開文化企業(yè)的健康發(fā)展。2012年萬達文化產(chǎn)業(yè)集團成立，它是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的典型，也可以說是目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)成功的典范。

一、文化企業(yè)的基本定義

近年來，我國居民的文化消費一直都是以快速增長的的模式發(fā)展。與此同時，市場文化產(chǎn)品供應(yīng)并不能很好地適應(yīng)和真正滿足人們在生活上多層次、多方面、多樣化的文化需求和個性化的文化消費。這種供需矛盾，成為了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強有力的動力支撐，也為文化行業(yè)在市場價值規(guī)律中更好地發(fā)展提供了新機遇、新空間。因此，可預(yù)見文化市場潛在機遇和價值很大，在這種大環(huán)境中應(yīng)運而生的文化企業(yè)也在蓬勃發(fā)展。文化企業(yè)是指主要從事文化生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟活動，以公司產(chǎn)品或服務(wù)滿足社會需要并獲取盈利的一種企業(yè)。企業(yè)的根本性質(zhì)決定了文化企業(yè)離不開企業(yè)所類屬的本質(zhì)，是以利益的最大化為目標(biāo)，以文化、創(chuàng)意和人力資本等無形資源為投入要素，提供文化產(chǎn)品和服務(wù)(準(zhǔn)精神產(chǎn)品)，獲取商業(yè)利益的組織或機構(gòu)。以文化的形式進行包裝打造的服務(wù)社會的企業(yè)有很多，文化企業(yè)存在著多形式、多樣化、多層次、多種結(jié)構(gòu)兼容并舉的模式，并且多以群聚效應(yīng)為主，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為局域，輻射整個產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動區(qū)域整體發(fā)展。萬達集團作為文化企業(yè)的佼佼者，文化產(chǎn)業(yè)2016年收入占萬達集團整體收入比重超過四分之一，已經(jīng)真正成為萬達的支柱產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)方面投資額在中國最大，總共涉及十大行業(yè)，具體包括文化旅游、旅游演藝、影視制作、電影營銷、電影科技娛樂、影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)、主題公園、報刊傳媒、字畫收藏、連鎖娛樂等，在文化產(chǎn)業(yè)上的投資超過了100億元，大致可以分類為影視、體育、旅游、兒童娛樂四個產(chǎn)業(yè)模塊。文化集團收入641．1億元，完成計劃的103．3%，同比增長25%。

二、萬達文化產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)營管理策略分析

萬達文化產(chǎn)業(yè)公司在同行業(yè)中有著舉足輕重的地位，可以說，萬達文化產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營管理策略構(gòu)筑了其龍頭地位的核心競爭力。具體體現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)快速的跨區(qū)域擴張能力

各個企業(yè)相互聯(lián)系相互促進，資源共享，實現(xiàn)共贏。將有限的資源最大地利用起來，這是萬達取勝的重要原因，正是因為如此，萬達在數(shù)據(jù)的整合方面有自己獨特的優(yōu)勢。萬達文化產(chǎn)業(yè)公司依托“萬達廣場”的優(yōu)質(zhì)商業(yè)廣場項目，與國內(nèi)知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、運營商建立了良好的合作關(guān)系，積極推動公司在全國的布局。例如，在萬達的影視產(chǎn)業(yè)中，通過萬達廣場城市中心綜合體的建設(shè)，保證了萬達的影院可以獲得足夠良好的位置、消費人群、消費氛圍以及物業(yè)服務(wù)，萬達公司積極與優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商開展良性互動合作，使得雙方的合作基礎(chǔ)增強，為萬達公司的跨區(qū)域拓展提供了強有力的保障，并為商業(yè)地產(chǎn)帶來了文化娛樂的價值。

(二)較強的連鎖經(jīng)營能力

文化企業(yè)作為一種企業(yè)，目的依然是獲得利益的最大化，把企業(yè)做活做大做好，萬達集團作為各個跨行業(yè)公司，各個跨屬性的行業(yè)的集合體，將所有的品牌和制度完全統(tǒng)一，將萬達打造成了一個鐵桶似的城堡，里里外外無不嚴(yán)謹(jǐn)整齊，這是萬達發(fā)展的模式，將自己的品牌最大化，將自己的競爭力最大化。在這種模式下的萬達文化產(chǎn)業(yè)公司也因此擁有了現(xiàn)代社會一流的連鎖服務(wù)企業(yè)的優(yōu)點，它的運營標(biāo)準(zhǔn)體系非常完整，總部對下屬分公司的經(jīng)營策略進行統(tǒng)一性管理。在對影院、文化旅游等文化產(chǎn)業(yè)的管理中，從策劃到執(zhí)行、運營、營銷都形成一個體系，保證了各個環(huán)節(jié)的效率，使得公司能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，公司的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴張。

(三)持續(xù)的創(chuàng)新經(jīng)營能力

時代的發(fā)展，科技的進步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，人們的消費觀念也在不斷變化。萬達文化產(chǎn)業(yè)公司始終將創(chuàng)新的理念運用到公司的發(fā)展中，以此增強自身產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力，保持公司在市場當(dāng)中的地位。在營銷模式上也是充分利用大數(shù)據(jù)，針對不同的消費主體采取不同的營銷方法，根據(jù)消費者的消費需求，充分實現(xiàn)市場定位和個性化營銷。例如2015年萬達的西雙版納度假區(qū)開業(yè)。旅游度假區(qū)作為萬達文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，其開發(fā)的旅游度假區(qū)都具有當(dāng)?shù)貪庥舻牡胤轿幕攸c。西雙版納度假區(qū)也是如此，其中包含了主題樂園和萬達廣場，里面的傣秀就充分體現(xiàn)了西雙版納當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族風(fēng)情，并且節(jié)目的質(zhì)量也非常高。再比如在電影產(chǎn)業(yè)方面，萬達影視的放映技術(shù)達到了世界先進水平，它的銀幕、3D效果等集合了科視、RealD、杜比三家公司的優(yōu)勢，為觀眾提供良好的觀影體驗。在影城設(shè)計方面，設(shè)計的風(fēng)格都融入了創(chuàng)新理念，營造了良好的觀影氛圍，讓觀眾能從中體會到不同于其它影城的多重感受，文化、時尚、娛樂等多重元素在萬達的影城設(shè)計中得到體現(xiàn)。

(四)線上線下結(jié)合發(fā)展模式

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們工作和生活的方方面面。互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中也占據(jù)了重要的地位。萬達文化產(chǎn)業(yè)公司也開啟了互聯(lián)網(wǎng)+的線上線下結(jié)合發(fā)展的模式，時光網(wǎng)和電影制作、發(fā)行、放映、營銷相結(jié)合;旅游產(chǎn)業(yè)有中國最大線下旅行社，投資同程旅游與旅游地、旅行社結(jié)合;兒童娛樂也開始探索網(wǎng)絡(luò)和實體店、動漫制作的結(jié)合，各個產(chǎn)業(yè)盡量實現(xiàn)線上線下的“OTO模式”。

(五)員工自身涵養(yǎng)的提升

無論傳統(tǒng)企業(yè)還是文化企業(yè)之中，員工永遠(yuǎn)是企業(yè)生存發(fā)展最核心的因素，萬達文化產(chǎn)業(yè)公司在對內(nèi)管理中，將企業(yè)文化作為企業(yè)健康發(fā)展的精神源泉。萬達企業(yè)的企業(yè)文化其中就有一條就是提倡弘揚傳統(tǒng)文化，中國古典文化、《論語》是萬達企業(yè)集體學(xué)習(xí)的寶典，以此不斷地提高萬達員工自身的素質(zhì)和修養(yǎng)，讓員工在萬達文化的熏陶下不斷提高自身的內(nèi)在涵養(yǎng)。此外，還多次舉辦畫展、字畫收藏、義工才藝展示、演講比賽等，將傳統(tǒng)文化中的德才、孝悌、競爭展現(xiàn)得淋漓盡致。既弘揚和發(fā)展了傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，也增強了員工的集體意識和凝聚力。

三、萬達經(jīng)營管理模式對其他文化企業(yè)的啟示

(一)加強外部環(huán)境的把握

企業(yè)的外部環(huán)境包括企業(yè)外部的政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等，是企業(yè)的客觀制約力量。隨著人們消費水平不斷提高，人民的消費方式也在悄然發(fā)生著改變。文化產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動，以滿足人們的文化需要作為目標(biāo)。近些年來，國家出臺了一系列政策加以扶持，“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的重要性已上升到國家戰(zhàn)略層面。較好的政策發(fā)展環(huán)境、巨大的消費潛力、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展等都將推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。文化企業(yè)要把握消費升級的背景趨勢，把握外部環(huán)境提供的優(yōu)勢。

(二)文化企業(yè)核心競爭力的打造

除了宏觀環(huán)境的把握，文化企業(yè)的發(fā)展也離不開其它的多方面因素，文化企業(yè)要依據(jù)自身實力和市場情況，進行合理定位和管理。首先是加強融資能力。文化企業(yè)的運營離不開資金的投入，中小企業(yè)需要資金的扶持，大型文化企業(yè)的日常運轉(zhuǎn)更需要資金的周轉(zhuǎn)。源源不斷的資金能夠給企業(yè)注入新鮮血液，保證公司的正常運營。因此，文化企業(yè)必須建立合理的投融資機制，實現(xiàn)投融資機制的多元化。既需要來自政府、銀行等的扶持;也需要創(chuàng)新，如風(fēng)險投資、二級市場投資等等。其次是人才的培養(yǎng)。根據(jù)創(chuàng)意之父佛羅里達的“3T”理論，創(chuàng)意人才是文化企業(yè)永葆活力的主因。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市和國家，都形成了自己的創(chuàng)意階層，如英國的倫敦、美國的紐約。目前我國尚未形成成熟的創(chuàng)意階層，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力不足。而萬達一直非常注重創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，始終為旗下文化企業(yè)員工提供寬松愉悅的工作環(huán)境，激勵創(chuàng)意的迸發(fā)。因此，文化企業(yè)在發(fā)展的過程中需要考慮自身發(fā)展的定位，結(jié)合自身優(yōu)勢，打造自己在市場中的核心競爭力，制定符合自身發(fā)展的經(jīng)營策略，能夠給企業(yè)在發(fā)展過程中提供一定的引導(dǎo)和前瞻性問題的解決思路，走真正適應(yīng)自身發(fā)展的道路。

(三)制定多元化的營銷策略

多元整合營銷策略是一個常慣用的手段，是指在與消費者的溝通交流的過程中，要協(xié)調(diào)地使用各種傳播工具和傳播媒介，依據(jù)市場定位，采用多種營銷手段，拓寬銷售渠道，更加迅速地占領(lǐng)市場。文化產(chǎn)業(yè)相對于一般的第一、第二產(chǎn)業(yè)的區(qū)別在于，它的核心資源是文化。物質(zhì)資源屬于消耗品，但文化資源是無形的，是生生不息且取之不盡、用之不竭的。在實物上，產(chǎn)品的硬性功能屬性可以來滿足人們生產(chǎn)生活的某種需要。當(dāng)產(chǎn)品賦予文化的屬性的時候，文化產(chǎn)品就更加傾向于文化精神和產(chǎn)品本身之間的傳遞以達到真正的使用價值和精神價值的雙重結(jié)合。在營銷策略上，營銷要細(xì)分市場進行精準(zhǔn)營銷，要做特色、做品牌。品牌是公眾的注意力，品牌是打動人心的營銷策略，品牌的建立涉及到市場推廣，銷售，策劃，需要各個環(huán)節(jié)緊緊相扣。它的無形影響力是企業(yè)產(chǎn)品巨大的無法估量的精神財富，加強自身品牌建設(shè)無疑會帶來更高的美譽度和知名度。

(四)將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的不竭動力

文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)在的社會中對我們的生活起著越來越重要的作用。隨著現(xiàn)在人們生活質(zhì)量的改善，人們對文化賦予的產(chǎn)品類型越來越期待，人們在文化產(chǎn)品的內(nèi)涵中總可以找到精神方面的慰藉。文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)的源頭活水。國家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新興概念，更是為文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提出更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)上信息免費開放的，各種思想間的碰撞交會，很容易擦出創(chuàng)新的火花。大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的雙創(chuàng)思維被越來越多的企業(yè)所推崇。創(chuàng)新是人類的主觀能動性最具代表性的思維和行動的源泉。如今的社會在快速不斷地變化和發(fā)展，正是因為人們不斷地創(chuàng)新思維、創(chuàng)新社會、創(chuàng)新生活，才能為我們的生活賦予越來越多的動力和生活中給予的樂趣。

文化是民族之魂。在目前國家政策大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的機遇下，無論是大型文化企業(yè)集團還是中小型文化企業(yè)都獲得了發(fā)展的契機。但重要的是文化企業(yè)必須擁有自己一套完整的經(jīng)營管理策略，從自身合理定位、多樣化的營銷策略、創(chuàng)新性思維等多方面入手為企業(yè)發(fā)展制定恰如其分的發(fā)展規(guī)劃。萬達文化產(chǎn)業(yè)集團是目前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)案例中的典型，它的經(jīng)驗是值得思考和借鑒的。

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作者:張瑋 單位:宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院