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【文章摘要】隨著網(wǎng)絡的普及和電子商務的發(fā)展，越來越多的人開始進行網(wǎng)絡消費，網(wǎng)絡口碑對人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網(wǎng)絡口碑的概念內(nèi)涵，回顧了相關領域的實證研究，并在此基礎上提出了今后對于網(wǎng)絡口碑的研究方向，希望可以推動該領域的發(fā)展。

【關鍵詞】口碑；網(wǎng)絡口碑；網(wǎng)絡消費

一、引言根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡購物，電子商務以其價格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身十大網(wǎng)絡應用之列。據(jù)CNNIC報告，53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論，已有78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論，超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論?？诒诰W(wǎng)絡消費中的重要性越來越明顯，這引起了很多學者的關注。本文旨在回顧傳統(tǒng)口碑的基礎上深入闡述網(wǎng)絡口碑內(nèi)涵，回顧了以往相關的實證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動該領域的研究。

二、網(wǎng)絡口碑的概念內(nèi)涵1、網(wǎng)絡口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關于產(chǎn)品或服務的特性、使用經(jīng)驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統(tǒng)口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進行自身經(jīng)驗、意見與相關知識的分享，這就論文形成了網(wǎng)絡口碑。網(wǎng)絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網(wǎng)絡口碑的要素包括：（1）傳者，即發(fā)送者，指主動在網(wǎng)上發(fā)表對某產(chǎn)品或服務的意見和評價的消費者，也指在網(wǎng)上轉載他人評論的消費者；（2）信息，指發(fā)送者在網(wǎng)上的文字、聲音、視頻等數(shù)字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產(chǎn)品、服務或品牌等相關客體的認識、態(tài)度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區(qū)別。首先，相對傳統(tǒng)口碑來說網(wǎng)絡口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統(tǒng)口碑的影響局限在一個本地的社會網(wǎng)絡中[4]，而網(wǎng)絡口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復制。其次，二者內(nèi)容形式不同。傳統(tǒng)口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網(wǎng)絡口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內(nèi)容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關系不同。傳統(tǒng)口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網(wǎng)絡口碑來自陌生人。第四，網(wǎng)絡口碑具有更好的可測量性。在傳統(tǒng)口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數(shù)網(wǎng)絡口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質量和數(shù)量。第五，網(wǎng)絡口碑具有相對可控性。一些類型的網(wǎng)絡口碑信息，比如亞馬遜網(wǎng)站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規(guī)定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網(wǎng)絡口碑采取一些策略，但對傳統(tǒng)口碑就很難。

三、網(wǎng)絡口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發(fā)表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑的本質是相同的，只是媒介不同，因此網(wǎng)絡口碑的研究框架與傳統(tǒng)口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網(wǎng)絡口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發(fā)表動機口碑發(fā)表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復和搜尋忠告。178現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS電子商務ElectronicBussiness目前針對網(wǎng)絡口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結傳統(tǒng)口碑文獻的基礎上，采用網(wǎng)上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網(wǎng)上評論的動機結構。結果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟動機、對其他消費者的關心以及提高自身價值是產(chǎn)生網(wǎng)絡口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Schindler等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者進行網(wǎng)絡口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關注網(wǎng)絡口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網(wǎng)絡口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網(wǎng)絡口碑尋求對自己已經(jīng)做出的決策的支持。第三，很多消費者關注網(wǎng)絡口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區(qū)中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區(qū)的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產(chǎn)品或服務的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產(chǎn)品或服務?？诒畬οM者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關注于這種調節(jié)作用。根據(jù)Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業(yè)性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調節(jié)作用的因素總結如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調節(jié)作用。在傳統(tǒng)口碑情境下，傳者的專業(yè)知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于發(fā)表信息是匿名的，接收者無從得知信息發(fā)出者的專業(yè)水平，因此，在對網(wǎng)絡口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關注，轉而研究網(wǎng)站信譽的作用。網(wǎng)絡口碑是以網(wǎng)站為媒介的，網(wǎng)站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產(chǎn)品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產(chǎn)品或服務的信心程度的標志，反映了消費者對產(chǎn)品或服務屬性的自我判斷水平。接收者的專業(yè)知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學者認為專業(yè)知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統(tǒng)口碑研究在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網(wǎng)絡情境下有待進一步研究和驗證。（3）關系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關系強度。實證結果發(fā)現(xiàn)，關系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關系強度在傳統(tǒng)口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網(wǎng)絡情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數(shù)都屬于弱連接，因此，網(wǎng)絡口碑中對關系強度的研究不再為人們所關注。（4）感知風險。感知風險從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產(chǎn)品的相關性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發(fā)起有關產(chǎn)品或服務信息的對話，從而產(chǎn)生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產(chǎn)品種類。Nelson（1974）將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經(jīng)驗型產(chǎn)品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經(jīng)驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經(jīng)驗型產(chǎn)品來說效用更大。

四、總結與展望根據(jù)對以往文獻的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡口碑的研究才剛剛起步，還有很多領域值得學者去探索，尤其在國內(nèi)，針對網(wǎng)絡口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網(wǎng)絡口碑研究中，學者對于關系強度和傳者的專業(yè)知識不再關注。但是，隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡中人們之間的關系也變得越來越復雜，網(wǎng)絡中的關系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區(qū)中的成員對應有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業(yè)水平，因此也可能會對其購買行為產(chǎn)生影響。第二，在接收者的專業(yè)知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結論。這在以后的研究中，尤其是在網(wǎng)絡

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