導(dǎo)語(yǔ)：廣告業(yè)難題及解決方案一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后中國(guó)廣告業(yè)處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過(guò)渡時(shí)期。面對(duì)中國(guó)加入WTO以后國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，為了順利完成過(guò)渡進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，中國(guó)廣告業(yè)必須總結(jié)業(yè)內(nèi)現(xiàn)存問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題方案，在完善自身的過(guò)程中求發(fā)展。

1991-2006年中國(guó)廣告行業(yè)總體保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額逐年增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)趨向成熟與理性化。就在中國(guó)廣告業(yè)向著成熟化方向發(fā)展的時(shí)候，中國(guó)成功加入WTO，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。面對(duì)國(guó)外優(yōu)秀廣告行業(yè)的巨大沖擊，我國(guó)的廣告業(yè)主首先要做的應(yīng)該是正視行業(yè)中的現(xiàn)存問(wèn)題，積極尋求解決問(wèn)題的方案，以健康的行業(yè)狀態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

一、廣告業(yè)規(guī)模有待提高

我國(guó)廣告業(yè)目前面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是：廣告經(jīng)營(yíng)者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角，形成一種規(guī)模分散化的局面，無(wú)法與國(guó)外大型廣告公司對(duì)抗。我國(guó)目前僅有的經(jīng)營(yíng)額可以排在前20位的幾家大廣告公司，基本上都是中外合資的。而中國(guó)本土廣告公司的“小作坊”，低效益的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重地制約著廣告業(yè)的發(fā)展，影響著廣告制作水平的提高和廣告效益的提高。

分散化規(guī)模制約著廣告業(yè)的發(fā)展，解決這一問(wèn)題的途徑是實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。這主要是因?yàn)椋菏紫?，除去中外合資的廣告公司，中國(guó)本土廣告公司力量分散，各自為戰(zhàn)，彼此之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，整體研發(fā)能力比較弱，很難為企業(yè)提供穩(wěn)定的高水平的服務(wù)，而集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)化改革能夠提升中國(guó)廣告業(yè)的整體服務(wù)水平，正是解決以上問(wèn)題的最佳捷徑。其次，為應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)有必要組建廣告集團(tuán)，并利用廣告業(yè)相對(duì)成熟的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，實(shí)施行業(yè)并購(gòu)，在廣告業(yè)的架構(gòu)內(nèi)培育扶植公關(guān)、促銷(xiāo)、互動(dòng)、直復(fù)行銷(xiāo)等類(lèi)型的企業(yè)，形成綜合型的傳播咨詢集團(tuán)，為企業(yè)提供全方位的傳播溝通服務(wù)。再次，組建廣告集團(tuán)也是增強(qiáng)綜合實(shí)力，直接參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

二、廣告行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)較低

廣告人才的嚴(yán)重不足已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)廣告公司健康發(fā)展和廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的一大瓶頸，加速培養(yǎng)廣告人才已成當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)廣告市場(chǎng)于2005年底全面開(kāi)放，外資的涌入將使原本就非常緊缺的廣告人才更加“奇貨可居”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員對(duì)北京、上海、廣州三個(gè)城市不同類(lèi)型廣告公司的調(diào)查表明，在各方面困難的排行中，缺乏廣告專(zhuān)業(yè)人才居首位，占77.9％，人才問(wèn)題已經(jīng)成為制約中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。

有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2004年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1264億元，廣告從業(yè)人員達(dá)91.38萬(wàn)人，但其中受過(guò)正規(guī)專(zhuān)業(yè)教育的不足2％。而在美國(guó)廣告行業(yè)中，75％以上的從業(yè)人員是本科或碩士畢業(yè)。以上數(shù)據(jù)對(duì)比，充分說(shuō)明了目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的人才緊缺狀況。

造成廣告行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)較低的原因有以下兩個(gè)個(gè)方面：

1、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)渠道的不暢是造成目前國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)人才匱乏和現(xiàn)有廣告人才隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊的主要原因。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系陳培愛(ài)認(rèn)為，當(dāng)前的廣告教育面臨三大難題：一是師資隊(duì)伍落后；二是專(zhuān)業(yè)設(shè)置定位困難，課程設(shè)置者只能憑感覺(jué)行事，只能在宏觀上進(jìn)行把握而不能有一個(gè)具體的規(guī)定；三是受行政制約，國(guó)內(nèi)仍沿襲傳統(tǒng)的教育觀念，高等院校分部署、省屬等層次級(jí)別對(duì)各個(gè)院校的招生、學(xué)生就業(yè)面都有相當(dāng)?shù)闹萍s力。現(xiàn)在的廣告無(wú)論是“教”還是“學(xué)”大多數(shù)還處于一種舊式的教育狀態(tài)之下，這使得學(xué)生在適應(yīng)日新月異的廣告業(yè)發(fā)展時(shí)在很多情況下就知識(shí)層面而言顯得極為被動(dòng)。

2、廣告業(yè)用人“急功近利”，降低錄用門(mén)檻，造成在業(yè)人員的素質(zhì)偏低。

面對(duì)廣告人才供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)，廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于廣告企業(yè)對(duì)廣告人才的需求速度，因此廣告公司在選擇廣告從業(yè)人員時(shí)往往降低標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)高校培養(yǎng)的人才要求“上手就能用”。一些院校廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生在大二、大三就被預(yù)訂一空，甚至出現(xiàn)了廣告公司以月薪數(shù)千元甚至上萬(wàn)元并解決住房、戶口等條件競(jìng)相聘請(qǐng)廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的情況，致使不少高校的電腦美術(shù)和廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的在校生紛紛到公司兼職，成為月薪上千甚至數(shù)千元的“校園白領(lǐng)”。這也從一個(gè)側(cè)面反映了廣告業(yè)中缺乏高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才。

對(duì)于廣告業(yè)人才的培養(yǎng)可以從以下幾點(diǎn)入手：⑴在高等教育階段重視對(duì)廣告人才的培養(yǎng)。據(jù)了解，現(xiàn)在全國(guó)已有210多所大專(zhuān)院校開(kāi)設(shè)了廣告專(zhuān)業(yè)，北京廣播學(xué)院還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了廣告系。在高等教育學(xué)校設(shè)立廣告專(zhuān)業(yè)是培養(yǎng)廣告人才的一個(gè)重要渠道。⑵健全廣告人才教育理念。在進(jìn)行廣告人才培養(yǎng)時(shí)要吸取國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，做到技術(shù)、藝術(shù)與學(xué)術(shù)的融合，注重創(chuàng)造力和創(chuàng)新力的培養(yǎng)。⑶加強(qiáng)對(duì)在職廣告人員的培訓(xùn)，不斷提高在職廣告人的素質(zhì)。

三、廣告產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

我國(guó)廣告業(yè)雖然處于快速發(fā)展時(shí)期，但多數(shù)廣告作品制作質(zhì)量與國(guó)外相比仍存在較大差距。具體表現(xiàn)在：

1、重量不重質(zhì)。在國(guó)內(nèi)許多廠商花巨資追求廣告的播放次數(shù)，而忽視了廣告的制作效果。最典型的例子就是某制藥廠的保健品廣告，其狂轟濫炸式的播放戰(zhàn)術(shù)使“今年過(guò)節(jié)不受禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)家喻戶曉，但同時(shí)其也成為大眾批判的矛頭。頻繁的廣告次數(shù)確實(shí)能提高品牌的知名度，但不一定能提高品牌自身的形象。

2、缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)廣告質(zhì)量不高的一個(gè)重要原因就是缺乏廣告創(chuàng)意，有些廣告似乎具有一定的創(chuàng)意水平，但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)其只是國(guó)外某廣告的翻版，在畫(huà)面、音響效果上還顯得粗糙。

3、虛假?gòu)V告泛濫。所謂虛假?gòu)V告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實(shí)不符，另一種是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策的商品宣傳。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條對(duì)制作虛假?gòu)V告的行為明確予以禁止，但是，即使在法律的明文規(guī)定禁止之下，仍有大量廣告者因?yàn)槔娴尿?qū)使利用虛假?gòu)V告對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而且隨著廣告規(guī)模的劇增，虛假?gòu)V告也以相同的速度隨之增長(zhǎng)。據(jù)悉，近年來(lái)，虛假?gòu)V告已成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一大痼疾。在北京市消協(xié)的2004年北京消費(fèi)投訴熱點(diǎn)中，最突出的便是虛假醫(yī)療廣告問(wèn)題；山東衛(wèi)生監(jiān)督部門(mén)對(duì)2004年醫(yī)藥廣告監(jiān)測(cè)表明，近99％的醫(yī)療廣告違法；廣西的虛假醫(yī)療廣告也占到了98％以上。

提高國(guó)內(nèi)廣告質(zhì)量是我國(guó)廣告業(yè)急需解決的問(wèn)題之一。造成這一問(wèn)題存在的原因也和缺乏廣告人才有直接的關(guān)系，因此，要在培養(yǎng)廣告人才的基礎(chǔ)上提高廣告質(zhì)量。對(duì)廣告從內(nèi)容上、形式上、傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在借鑒國(guó)外優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)特點(diǎn)形成具有中國(guó)特色的廣告創(chuàng)作模式。此外要通過(guò)法律手段加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的管制，嚴(yán)格對(duì)公眾廣告內(nèi)容真實(shí)性的審查，使廣告成為消費(fèi)者可以信賴的信息來(lái)源渠道。

四、區(qū)域發(fā)展不平衡

和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡情況相類(lèi)似地，廣告業(yè)的發(fā)展也存在著區(qū)域發(fā)展的不平衡。

首先是地區(qū)發(fā)展不平衡。隨著中央加大對(duì)西部的開(kāi)發(fā)與投入,西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告均有不同程度的上升，但與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。在其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展也相對(duì)較滯后。其次是城市間不平衡。據(jù)資料顯示，2005年我國(guó)地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)名列前五位的依次是上海、廣東、北京、浙江、江蘇，其總營(yíng)業(yè)額占全國(guó)營(yíng)業(yè)額的64.3%，在全國(guó)占了很大的比重。同時(shí)這五個(gè)城市在我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也是名列前茅的。其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展較緩慢的城市其廣告業(yè)的發(fā)展也相對(duì)較滯后。再次是城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡。由于農(nóng)村相對(duì)與城市來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，其廣告行業(yè)的發(fā)展也很落后，在很大程度上沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)。

廣告行業(yè)的發(fā)展雖然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，但是這個(gè)以創(chuàng)意為發(fā)展動(dòng)力的行業(yè)在很大程度還取決于地區(qū)廣告意識(shí)、廣告理念、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、市場(chǎng)開(kāi)放程度等行業(yè)內(nèi)部因素。要解決區(qū)域發(fā)展不平衡的問(wèn)題，推動(dòng)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢地區(qū)的廣告行業(yè)的發(fā)展，除了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境之外，還需市場(chǎng)開(kāi)要從行業(yè)內(nèi)部因素著手，培育這些地區(qū)的廣告意識(shí)、廣告理念，提高專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)放。

五、廣告公司與廣告主的合作關(guān)系不穩(wěn)定

目前中國(guó)廣告公司同廣告主合作形成穩(wěn)定關(guān)系難。在中國(guó)，由于媒體環(huán)境的復(fù)雜、企業(yè)成長(zhǎng)階段的轉(zhuǎn)換、企業(yè)內(nèi)部廣告管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整重組、廣告公司運(yùn)作服務(wù)不能滿足廣告主的多重需求等等諸多因素，廣告主與廣告公司形成穩(wěn)定合作關(guān)系的企業(yè)依然為數(shù)不多。目前國(guó)內(nèi)廣告主與廣告公司合作時(shí)間一般維持在二三年?？傮w上同國(guó)外企業(yè)和廣告公司相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)和廣告公司合作的時(shí)間相對(duì)較短。

如何解決這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為最重要的是嘗試開(kāi)創(chuàng)合作新模式。廣告公司逐漸成為企業(yè)的“外腦”，一部分廣告主已經(jīng)把廣告公司看作是企業(yè)發(fā)展的重要合作伙伴。傭金制是廣告公司獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)，但是由于廣告市場(chǎng)不規(guī)范，一些廣告公司實(shí)行零甚至負(fù)，傭金制已經(jīng)名存實(shí)亡。一些廣告主與廣告公司的付費(fèi)方式已開(kāi)始嘗試實(shí)行月費(fèi)服務(wù)或年費(fèi)服務(wù)制等付費(fèi)合作方式。廣告公司應(yīng)該嘗試與廣告主進(jìn)行利益聯(lián)盟的合作關(guān)系，建立起使兩者利益聯(lián)系建立更為緊密的合作模式，實(shí)現(xiàn)雙贏。