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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和發(fā)展，網(wǎng)上宣傳交易也變得越來越普遍，經(jīng)營者往往利用網(wǎng)絡(luò)廣告開宣傳攻勢。來吸引更多的“點擊率”，在競爭中取優(yōu)勢。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為：(1)通過網(wǎng)絡(luò)服供應(yīng)商(ISP)廣告．．這種方法主要是在網(wǎng)站主頁廣告．用戶在訪問頁面以尋求服務(wù)時就必然要觸廣告內(nèi)容。目前，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商都在己的頁面上提供廣告服務(wù)．(2)通過軟件廣告，些免費軟件本身的安裝程序中就包含廣告，如果不意則無法安裝該應(yīng)用程序?；蛘咴诎惭b完成后運行出現(xiàn)廣告。該種軟件在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“流氓軟件”(以電子雜志等形式，通過電子郵件廣告。這種廣成本極其低廉．在網(wǎng)絡(luò)上又被稱為“垃圾郵件”從網(wǎng)絡(luò)廣告的實踐來看．一些經(jīng)營者在使用網(wǎng)廣告進行宣傳時，往往采取假冒域名、虛假宣傳、侵關(guān)鍵字鏈接、抄襲網(wǎng)頁等不正當?shù)氖侄?，由此產(chǎn)生不正當競爭行為也層出不窮網(wǎng)絡(luò)廣告一旦被用于正當?shù)哪康?，就會損害其他經(jīng)營者的利益，阻礙網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展鑒此，對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為依予以規(guī)制，就顯得尤為必要網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為，是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活中，經(jīng)營者在使用網(wǎng)絡(luò)廣告作為宣傳手段時，違反律規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)秩序的行為網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭是經(jīng)營者違《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律關(guān)于禁止利用絡(luò)廣告從事不正當競爭行為的各項具體規(guī)定，也包括違反了自愿、平等、公平、真實、誠實信用原則或公認商業(yè)道德，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟的行為傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般只能在國內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同．由于其在互聯(lián)網(wǎng)上，可以傳播到上網(wǎng)的任何國家和個人，其超國界、無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，因此一旦各國存在立法差異。法律管轄與適用的國際性沖突也就很難避免。

網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為之所以大量出現(xiàn)．其原因主要在于網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低卻存在高額利潤。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有幾億網(wǎng)民．網(wǎng)上消費、購物的人數(shù)不斷增加．如此大的市場必然會催生網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟的產(chǎn)生．網(wǎng)絡(luò)廣告多在網(wǎng)站上．比電視、廣播廣告的成本都要低得多，卻有著巨大的宣傳效果。在這樣的利益驅(qū)使下．一些人不惜違背誠實信用原則，采用虛假宣傳，抄襲廣告內(nèi)容等形式，損害競爭對手的權(quán)益。與此同時．一些網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者缺乏公平競爭意識與觀念。在這個新興的領(lǐng)域，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，使得交易主體的身份更難以識別，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)或違約，就很難迅速確定責任主體。這樣的特點，使得一些經(jīng)營者為了迅速起家．很容易以網(wǎng)絡(luò)作掩護，摒棄循規(guī)蹈矩的經(jīng)營理念而實施不正當競爭行為。

近年來．網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值已經(jīng)迅速被人們所認可，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)加速發(fā)展，但由此伴生的不正當競爭行為也越來越成為網(wǎng)絡(luò)進步的阻礙。我國《反不正當競爭法》所稱的不正當競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭行為直接違反了經(jīng)濟活動中自愿、平等、公平、誠實信用的原則．沒有遵守公認的商業(yè)道德，擾亂了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本應(yīng)正常的經(jīng)濟秩序。

一方面．網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭行為的層出不窮，嚴重影響和阻礙了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的技術(shù)特點，決定了不正當行為人可以輕易地使用不道德的手段追逐不法利益，還經(jīng)常能逃脫法律的制裁，這嚴重擾亂了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本應(yīng)具有的公平平等的競爭秩序。對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動來說，增加了交易成本，降低了運行效率，不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說，造成了網(wǎng)絡(luò)資源的嚴重浪費和損失．不利于技術(shù)開發(fā)向著正規(guī)的方向進行

另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭行為侵犯了正當經(jīng)營者或消費者的合法權(quán)益。不正當競爭行為會給正當經(jīng)營者造成巨大的負面影響，造成其與侵權(quán)者之間競爭實力的失衡，從而進一步影響其生長、發(fā)展與壯大。對在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行經(jīng)濟活動的消費者來說，權(quán)利也受到侵害。例如，利用域名、網(wǎng)頁等媒介產(chǎn)生的非法廣告，極易對消費者造成誤導．導致消費者時間和金錢的浪費。

(一)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為的傳統(tǒng)手段

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為主要包括以下幾種：1、虛假宣傳和欺詐廣告；2、利用網(wǎng)絡(luò)廣告貶低對手或詆毀對方商譽行為：3、在廣告形式或內(nèi)容上與競爭對手相混淆行為。對于上述行為的規(guī)制，在《反不正當競爭法》、《廣告法》中都有明確規(guī)定。同時，虛假宣傳和欺詐廣種行為的詐騙數(shù)額如果達到一定程度．還可依據(jù)《刑法》以詐騙罪論處采用新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為主要有包括：1、不正當網(wǎng)頁鏈接。這一行為實際上就是采用了其他宣傳方式進行的不正當競爭．《反不正當競爭法》第九條對此作出了明確規(guī)定，

2、利用關(guān)鍵詞、字技術(shù)

引起的不正當競爭行為某些公司利用關(guān)鍵詞技術(shù)把他人的馳名商標、產(chǎn)品名稱和流行詞匯寫入自己的頁面．通過搜索引擎等放入前幾名的位置以提高自身網(wǎng)站的點擊率。這種情況實際上屬于《反不正當競爭法》第五條規(guī)定的經(jīng)營者不得采用不正當手段從事市場交易，損害競爭時手的情形。

(二)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭行為的其他手段

目前．由于網(wǎng)站通過廣告鏈接的網(wǎng)頁內(nèi)容更新很快．而且不受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的直接控制，因而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商無法保證鏈接到的網(wǎng)頁內(nèi)容是否合法、真實可靠，整個網(wǎng)絡(luò)廣告基本處于失控狀態(tài)目前在網(wǎng)絡(luò)上，有成千上萬的域名．幾乎所有的網(wǎng)站都網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎是任何人可以作任何內(nèi)容的廣告。一些經(jīng)營者為了牟利，甚至了買賣違禁物品或含有淫穢、迷信等違法違規(guī)和擾亂社會秩序的廣告雖然我國法律如《反不正當競爭法》、《廣告法》等對傳統(tǒng)廣告經(jīng)營者的行為做出了一些約束性規(guī)!定，但實際上對于“網(wǎng)絡(luò)廣告”卻沒有一條明確規(guī)定所以要打擊網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當競爭，必須要盡快完善法律規(guī)定。但依靠法律手段的同時．還必須運用以下手段才能真正規(guī)范好網(wǎng)絡(luò)廣告。

1、建立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機制。筆者認為，建立網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機制應(yīng)從以下兩方面

著手：一方面．對網(wǎng)絡(luò)廣告實行市場準入登記管理。為了使網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作準確、快捷、高效，建議廣告監(jiān)督管理部門和域名登記管理部門加強協(xié)同監(jiān)管，對沒有取得經(jīng)營主體資格的，域名登記管理部門一般不予受理域名中請，對準予域名登記的，域名登記管理部門將有關(guān)登記信息抄告廣告監(jiān)管部門．以便共同監(jiān)管另一方面，須經(jīng)廣告審查機關(guān)審查后，網(wǎng)絡(luò)廣告者才能網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、將政府管理與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及ISP、ICP自律結(jié)合起來ISP是指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，能提供撥號上網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上瀏覽、下載文件、收發(fā)電子郵件等服務(wù)；ICP指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商，主要利用網(wǎng)上廣告、代制作網(wǎng)頁、出租服務(wù)器內(nèi)存空間等方式獲得收入這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)．抵制不正當競爭和虛假廣告：二是ISP、ICP應(yīng)當在經(jīng)營的范圍內(nèi)．規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為．要立即予以糾正、為確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性、合法性，各網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者應(yīng)當建立起內(nèi)部的廣告審查員制度和廣告登記制度．自覺承擔起審查廣告內(nèi)容的責任，營造依法經(jīng)營的良好氛圍。

3、對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者實行連帶責任制。筆者建議、將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者列于媒體經(jīng)營者范圍．規(guī)定網(wǎng)絡(luò)非法廣告者承擔應(yīng)連帶責任

4、加強國際合作．共同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場如前所述．鑒于網(wǎng)絡(luò)的特殊性．在對網(wǎng)絡(luò)廣告適用法律時會出現(xiàn)國際間的沖突問題．這就需要世界各國通力合作．在對一些共同的、基本的問題達成共識后．通過簽定國際公約的方式予以解決。