導(dǎo)語：電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：近年來隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)步入了信息化時(shí)代，電子商務(wù)行業(yè)也隨之快速進(jìn)步，目前社會(huì)的諸多方面都有電子商務(wù)存在的痕跡，在眾多領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，人們各式各樣的消費(fèi)需求得到了滿足，可以足不出戶的進(jìn)行購物。如今電子商務(wù)已經(jīng)逐漸占據(jù)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)地位，因此對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行相關(guān)探析是十分有必要的。本文從電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素以及影響消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)行為的原因三方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；影響因素

信息與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得電子商務(wù)不斷的進(jìn)步，目前大多數(shù)人普遍喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費(fèi)方和供給方提供了非常便利的交易平臺(tái)，這就是電子商務(wù)。電子商務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)是供給方和消費(fèi)方不需要通過中介進(jìn)行交易，同時(shí)買賣雙方只需通過電腦等移動(dòng)設(shè)備就能進(jìn)行溝通交流，非常的便利且成本較低。由于影響消費(fèi)者行為的因素眾多，因此本文選擇對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行相關(guān)探析。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)分析

傳統(tǒng)的消費(fèi)行為活動(dòng)空間是有形實(shí)體的交換空間，不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)的活動(dòng)空間是電子空間，且該商務(wù)活動(dòng)是以先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)建立的。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者行為主要有以下特點(diǎn)。（一）商品選擇的便利性。相較于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，能夠更加自由方便的進(jìn)行商品的選擇。在電子商務(wù)影響環(huán)境下，消費(fèi)者可以在任意的時(shí)間地點(diǎn)，根據(jù)自己的需求進(jìn)行商品和服務(wù)的選擇。（二）商品選擇的空間性。過去消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)行為受到營(yíng)銷環(huán)境的影響，對(duì)商品的選擇有空間的限制。而電子商務(wù)是基于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)雙方提供了交易平臺(tái)，由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息處理的能力非常強(qiáng)大，因此消費(fèi)者具有更多的選擇空間，對(duì)商品的選擇范圍空前擴(kuò)大。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)自己的需求進(jìn)行商品的選擇。（三）關(guān)注網(wǎng)站的便利程度。我國(guó)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了寬帶的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)速度得到了極大的提升。網(wǎng)頁下載的快慢直接影響了消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽的頻率，這也間接影響了消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。如果消費(fèi)者連進(jìn)入網(wǎng)站都不方便，那么自然會(huì)極大的降低購買行為。由此可見產(chǎn)品的特點(diǎn)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度會(huì)極大的影響消費(fèi)者的購買欲望。（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性由于目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，因此網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)。大部分的人會(huì)覺得在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品購買不夠安全可靠，這也成為影響電子商務(wù)發(fā)展的主要原因之一。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)有個(gè)人信息泄露和盜取賬戶信息的問題出現(xiàn)，因此許多消費(fèi)者拒絕網(wǎng)絡(luò)支付，擔(dān)心出現(xiàn)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。出現(xiàn)這種狀況的原因是有許多的網(wǎng)站沒有良好的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)[1]。（五）商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的參與性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下消費(fèi)者選擇購買的產(chǎn)品都是成品，是通過不同的銷售渠道使得企業(yè)設(shè)計(jì)制造出的產(chǎn)品到達(dá)客戶的手中。這非常不利于消費(fèi)者表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的需求和意愿，但由于諸多因素的限制使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求無法通過企業(yè)得到滿足。產(chǎn)品進(jìn)行正常流通需要消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及中間商三者共同實(shí)現(xiàn)，而中間商在三者中間有著不可或缺的紐帶作用。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品的流通不需要中間商的存在，生產(chǎn)者和消費(fèi)者二者就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要求企業(yè)生產(chǎn)出其滿意的產(chǎn)品。（六）關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。企業(yè)的形象是需要通過自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和外部特征來營(yíng)造的，并且良好的企業(yè)形象需要得到公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下企業(yè)主要是進(jìn)行美譽(yù)度、知名度和信譽(yù)度的營(yíng)造和維護(hù)。而目前在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為同樣受到了企業(yè)形象的重要影響，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品的購買使得消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出正確判斷，因此大部分的消費(fèi)者還是選擇購買具有一定企業(yè)形象的產(chǎn)品。

二、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素分析

（一）自身的影響因素。消費(fèi)者的購買欲望和購買態(tài)度都會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。無論是在傳統(tǒng)的線下進(jìn)行商品的交易，還是在電子商務(wù)環(huán)境影響下的線上交易都會(huì)受到消費(fèi)者自身的影響。對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格的考量也會(huì)影響消費(fèi)者的購買態(tài)度，同時(shí)，消費(fèi)者的購買態(tài)度會(huì)影響到其購買欲望，欲望會(huì)隨著態(tài)度進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，消費(fèi)者自身的購物經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響其在電子商務(wù)環(huán)境下的購買行為。消費(fèi)者在進(jìn)行商品的購買時(shí)如果沒有較為愉悅的心情，那么進(jìn)行商品的挑選時(shí)就會(huì)更細(xì)致的進(jìn)行多方面的考慮，低落的心情甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者沒有心情購買商品的情況出現(xiàn)，很可能會(huì)導(dǎo)致交易失敗。反之，消費(fèi)者如果在心情愉快的情況下進(jìn)行商品的挑選與購買，那么會(huì)有效的激發(fā)起其購買欲望，可能會(huì)進(jìn)行更多商品的購買。由此可見，消費(fèi)者自身的因素會(huì)影響電子商務(wù)情況下的購買行為[2]。（二）環(huán)境的影響因素。電子商務(wù)環(huán)境下，商品的企業(yè)品牌、服務(wù)、價(jià)格包括產(chǎn)品自身的特點(diǎn)都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。首先是商品的價(jià)格方面，消費(fèi)者進(jìn)行商品的選擇受到商品價(jià)格的極大影響，是影響消費(fèi)者行為的主要因素之一。同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行商品的挑選、購買范圍和實(shí)際進(jìn)行商品購買的數(shù)量也是由商品的價(jià)格決定的。通常情況下消費(fèi)者會(huì)選擇物美價(jià)廉的商品進(jìn)行購買，如果消費(fèi)者在進(jìn)行商品挑選和購買的過程中遇到非常好的服務(wù)，那么會(huì)是一次非常好的購物經(jīng)歷，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生一定的影響。其次是商品自身的售賣特點(diǎn)方面。在電子商務(wù)環(huán)境下，如果消費(fèi)看到商品的價(jià)格與其所期望的價(jià)格有所不同，那么消費(fèi)者不但會(huì)考慮商品的安全性問題，還會(huì)考慮想要購買商品的質(zhì)量問題。如果消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品相對(duì)來說比較難進(jìn)行退換，那么還是更愿意去實(shí)體店，通過自身進(jìn)行商品體驗(yàn)后再進(jìn)行購買。最后是認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)方面，目前在電子商務(wù)發(fā)展迅速的情況下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品選擇時(shí)，除了要對(duì)商品的簡(jiǎn)介進(jìn)行詳細(xì)了解外，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上詢問有過購買經(jīng)歷的消費(fèi)者商品的相關(guān)情況，同時(shí)還會(huì)去瀏覽顧客的評(píng)價(jià)和買家秀。消費(fèi)者通過以上的方式來進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量和商家信譽(yù)的評(píng)判，并最終決定是否購買該商品[3]。

三、影響消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)行為的原因

（一）購物頁面的設(shè)計(jì)風(fēng)格。購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的行為。在一定程度上來說，人類是一種視覺動(dòng)物，如果購物網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚且新穎，那么在一定程度上會(huì)吸引消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)商品進(jìn)行瀏覽挑選，并增加對(duì)該平臺(tái)的好感度。同時(shí)消費(fèi)者在滿意的網(wǎng)頁進(jìn)行商品的購買能夠有效的提升消費(fèi)者的滿意度。換言之，消費(fèi)者如果進(jìn)入一個(gè)購物網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)風(fēng)格不符合其審美，不滿意于這種類型的頁面，那么會(huì)直接造成該網(wǎng)頁的點(diǎn)擊瀏覽量快速下降的狀況出現(xiàn)，消費(fèi)者的購買欲望更不能產(chǎn)生了。因此購物網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合大眾的審美，并緊跟時(shí)尚步伐，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷理念來進(jìn)行頁面風(fēng)格的設(shè)計(jì)[4]。（二）售賣商品的特點(diǎn)和類型。網(wǎng)站進(jìn)行銷售的產(chǎn)品所具有的類型和特點(diǎn)直接決定了消費(fèi)者是否會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行商品的購買。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，一個(gè)具有知名度和文化內(nèi)涵的品牌出現(xiàn)，需要經(jīng)過多年的實(shí)踐與探索才能實(shí)現(xiàn)。但線上不同于線下品牌的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境影響下，商品品牌的塑造時(shí)間被有效的進(jìn)行縮短，不需要那么長(zhǎng)的實(shí)踐時(shí)間。例如非?；鸨木W(wǎng)站京東，京東上通過銷售一些具有質(zhì)量保障，并且價(jià)格低于線下實(shí)體店的商品而受到大家的廣泛喜愛，從而迅速發(fā)展。物美價(jià)廉的商品才更能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，這也是京東能立足于眾多網(wǎng)站中的原因之一。（三）網(wǎng)絡(luò)缺乏安全性。只有電子商務(wù)平臺(tái)的購物風(fēng)險(xiǎn)有效降低，才會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意進(jìn)行線上交易。網(wǎng)絡(luò)的安全可靠性是電子商務(wù)平臺(tái)良好發(fā)展的主要阻礙因素。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展具有兩面性，一方面有利于人們更好的進(jìn)行生活，另一方面由于其具有隱蔽性因此會(huì)對(duì)人們的信息、財(cái)產(chǎn)等方面產(chǎn)生威脅。目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題的擔(dān)憂主要是消費(fèi)者的個(gè)人信息、賬戶信息、操作權(quán)限等方面是否受到可靠的保護(hù)。由于一些網(wǎng)站沒有安全隱患意識(shí)，因此消費(fèi)者在使用該網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)擔(dān)心是否會(huì)出現(xiàn)賬戶被盜的情況或是付款過程中出現(xiàn)資金盜刷的狀況出現(xiàn)。

四、結(jié)語

綜上所述，我國(guó)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得人們的消費(fèi)行為發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，目前已經(jīng)超越傳統(tǒng)的線下渠道成為人們購物的首要選擇渠道。為了更好的發(fā)展電子商務(wù)，就要對(duì)消費(fèi)者的行為影響因素進(jìn)行相關(guān)探討。希望通過以上的分析能更好的推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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作者:鄭達(dá)靜 單位:廣東省電子職業(yè)技術(shù)學(xué)校