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廣電媒體應(yīng)以戰(zhàn)略遠(yuǎn)見充當(dāng)視聽新媒體發(fā)展的主力軍，已成為廣電行業(yè)的共識(shí)和廣電人共同的步伐。那么，作為城市廣播電視臺(tái)該如何發(fā)展視聽新媒體呢？本文以廈門移動(dòng)電視XM6為例，探討城市廣播電視臺(tái)發(fā)展移動(dòng)數(shù)字地面電視的必要性及其發(fā)展路徑。

一、城市廣播電視臺(tái)應(yīng)該積極發(fā)展移動(dòng)數(shù)字地面電視

城市廣播電視臺(tái)的綜合實(shí)力、覆蓋范圍、權(quán)威性及影響力等各方面均不及中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)，但在信息溝通、節(jié)目傳輸、輿論引導(dǎo)等方面卻有其無可替代的作用，體現(xiàn)了獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。對(duì)本地新聞資訊信息乃至突發(fā)事件等的掌控能做到迅速及時(shí)準(zhǔn)確，對(duì)本地受眾關(guān)注的熱點(diǎn)及其喜好等情況能做到了如指掌，對(duì)客戶終端銷售服務(wù)能做到盡善盡美。因此，城市廣播電視臺(tái)在發(fā)展視聽新媒體時(shí)應(yīng)采取本土化策略，揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自在信息溝通、輿論引導(dǎo)等不可替代的本土區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將眼光放在構(gòu)筑區(qū)域性立體傳播格局的定位上。所謂區(qū)域性立體傳播格局是指以該城市為范圍、以廣播電視臺(tái)為主體，構(gòu)建能覆蓋從室內(nèi)到戶外、從靜止到移動(dòng)的視聽信息系統(tǒng)，即覆蓋完整的城市綜合廣播電視信息系統(tǒng)。為此，就必須發(fā)展移動(dòng)數(shù)字地面電視。在數(shù)字地面電視出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)電視媒體一直無法針對(duì)移動(dòng)人群或戶外人群進(jìn)行有效傳播。在面臨臺(tái)風(fēng)侵襲、地震隱患、乃至突發(fā)性事件等應(yīng)急事件時(shí)，電視對(duì)于戶外人群的傳播是難有作為的，只能借助于廣播。移動(dòng)人群一直是廣播的無競爭空間。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化給傳媒業(yè)帶來深刻的變革，也促使了移動(dòng)數(shù)字地面電視的出現(xiàn)。移動(dòng)數(shù)字地面電視使電視接收終端從家庭和室內(nèi)，延伸到交通工具、戶外、手持終端，乃至無線電視覆蓋的空白區(qū)等，使構(gòu)建完整覆蓋的綜合廣播電視信息系統(tǒng)成為可能，也為廣電行業(yè)帶來新的機(jī)遇和發(fā)展空間。

二、廈門移動(dòng)電視XM6的開辦背景

廈門市是全國較早發(fā)展戶外新媒體的城市之一。2003年1月，廈門世通華納文化傳媒有限公司推出了“城市T頻道”車載移動(dòng)電視，開創(chuàng)了廈門市廣播電視新媒體發(fā)展的先河。2004年2月，廈門國貿(mào)廣告有限公司推出了“國貿(mào)分眾”樓宇電視。隨后，廈門世通華納、廈門國貿(mào)分眾、上海分眾傳媒、上海聚眾傳媒等紛紛加入到車載移動(dòng)電視、樓宇電視等圈車、圈樓爭奪戰(zhàn)中。2004年9月，廈門新一代戶外大屏幕在廈門國際會(huì)展中心正式推出。這些戶外新媒體從傳播格局和市場(chǎng)等方面對(duì)廈門電視臺(tái)形成挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：①戶外新媒體的發(fā)展帶來傳播格局的變化。戶外新媒體的出現(xiàn)，打破了電視臺(tái)壟斷視頻的傳播格局，產(chǎn)生了新的傳播方式，使傳媒領(lǐng)域涌現(xiàn)出了新的內(nèi)容生產(chǎn)方式、受眾分類、傳播手段以及新的盈利模式。分眾傳媒和城市T頻道的傳播方式是“光盤播出”。因?yàn)闆]有新聞權(quán)，播放內(nèi)容幾乎是廣告的輪播。盡管不是嚴(yán)格意義上的移動(dòng)電視卻也倍受歡迎。②傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)被瓜分。一方面由于分眾傳媒和城市T頻道進(jìn)入廈門市場(chǎng)較早，且已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，受到移動(dòng)人群的關(guān)注；另一方面，由于其廣告價(jià)格低廉，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告市場(chǎng)形成正面沖擊，直接搶奪廈門本地的廣告客戶。為了正面應(yīng)對(duì)城市T頻道和分眾傳媒等新興戶外媒體對(duì)廈門廣電集團(tuán)傳統(tǒng)電視的正面沖擊，也為了構(gòu)建覆蓋完整的城市綜合廣播電視信息系統(tǒng)，為日益龐大的移動(dòng)人群提供視頻服務(wù)，2006年1月，廈門廣電集團(tuán)斥資500萬元，成立廈門廣播電視數(shù)字傳媒有限公司，該公司利用“數(shù)字地面電視”的技術(shù)，以移動(dòng)人群為目標(biāo)受眾，以商業(yè)廣告為核心盈利模式，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)營，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

三、抓住移動(dòng)人群，建設(shè)移動(dòng)電視頻道XM6

XM6是以新聞資訊為主，包括新聞資訊、社會(huì)公益、娛樂休閑、生活信息等內(nèi)容，它于2006年6月正式運(yùn)營，播出的節(jié)目內(nèi)容大致有三類。一是新聞?lì)悪谀?。主要來源于央視的國?nèi)國際新聞和廈門廣電集團(tuán)的本地新聞。如轉(zhuǎn)播類新聞?dòng)小冻勌煜隆?、《中國新聞》、《廈視新聞》等等；錄播類新聞?dòng)小度蛸Y訊榜-全球資訊》、《全球資訊榜-財(cái)經(jīng)消費(fèi)》、《海峽兩岸》等等。二是服務(wù)類的綜合信息。涵蓋體育、文化、教育、娛樂、旅游、就業(yè)、氣象、交通等綜合資訊，有健康娛樂類的《音樂無限》、《狂野周末》等等；有生活時(shí)尚類的《時(shí)尚秀場(chǎng)》、《快樂放送》、《XM6生活資訊》等等；有來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的《廈門氣象》、《交通信息》、《司法觀點(diǎn)》等等。三是自制節(jié)目。主要是與社會(huì)各界聯(lián)辦的公益類或商業(yè)類欄目。公益類欄目有：與廈門消防合作的《鷺島消防》、與廈門公安局合作的《追緝》、與廈門夏商集團(tuán)合作的《夏商民心百分百》等等；商業(yè)類欄目有：與恒安國際集團(tuán)有限公司合作的《媽咪學(xué)堂》、與德爾曼家居合作的《藍(lán)房搜居》、與人房友網(wǎng)合作的《天天樓市》、與廈門紀(jì)梵希經(jīng)貿(mào)有限公司合作的《禮通天下》、與廈航國旅合作的《旅游全方位》、與廈門車友網(wǎng)合作的《車界風(fēng)云榜》等等。XM6所播出的節(jié)目內(nèi)容具有以下特點(diǎn)：①新聞資訊為主。每天轉(zhuǎn)播實(shí)時(shí)新聞9檔，錄播新聞12檔，每半點(diǎn)播出一次。這是XM6參與移動(dòng)電視市場(chǎng)競爭的核心競爭力之所在。②節(jié)目短小，適合移動(dòng)人群的收視需求。除直播新聞外，其余節(jié)目時(shí)間均為3－5分鐘，完全針對(duì)戶外移動(dòng)人群的需求量身定制。③公益性與商業(yè)性相結(jié)合。節(jié)目內(nèi)容豐富，形態(tài)多樣，既體現(xiàn)了公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向的開辦宗旨，更體現(xiàn)了針對(duì)移動(dòng)人群而開設(shè)的公益性特征。④在編播上，XM6節(jié)目充分考慮播放時(shí)段、相鄰節(jié)目關(guān)系、節(jié)目性質(zhì)、節(jié)假日及季節(jié)等因素，從而形成相對(duì)獨(dú)立、完整、內(nèi)容豐富的移動(dòng)電視收視模式。

四、抓住移動(dòng)人群，打造戶外傳播平臺(tái)

移動(dòng)電視戶外終端是移動(dòng)電視生存、發(fā)展的生命線。終端建設(shè)的數(shù)量和質(zhì)量，直接決定了移動(dòng)電視節(jié)目內(nèi)容的傳播效果，也影響了廣告的經(jīng)營。規(guī)?；慕K端數(shù)量以及合理的終端分布，能優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容和廣告信息的傳播及到達(dá)效果，能吸引和增加廣告商的廣告投放量。為使傳播效果最大化，廈門廣電集團(tuán)在移動(dòng)電視終端建設(shè)上主要構(gòu)建了四大播出平臺(tái)，使移動(dòng)電視信號(hào)實(shí)現(xiàn)從室內(nèi)到戶外、從靜止到移動(dòng)的完整覆蓋。

一是構(gòu)建公共服務(wù)窗口播出平臺(tái)。即在政府機(jī)關(guān)、企業(yè)辦公樓、行政辦事窗口、社會(huì)服務(wù)窗口、高端商住大樓、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、醫(yī)院、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所安裝移動(dòng)電視終端，形成播出網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成公共服務(wù)窗口播出平臺(tái)。終端環(huán)境直接決定了移動(dòng)電視傳播效果。對(duì)那些移動(dòng)人群流量大的公共場(chǎng)所等固定終端建設(shè)方面，要始終堅(jiān)持效果原則。即對(duì)于那些具有城市標(biāo)志意義，傳播效果極佳的區(qū)域，適當(dāng)加大移動(dòng)電視終端的投放量；對(duì)于那些傳播環(huán)境不甚理想的終端點(diǎn)，進(jìn)行合理分析，使單個(gè)終端能形成“以一當(dāng)十”的效果；而對(duì)于那些毫無傳播價(jià)值和效果的區(qū)域，則堅(jiān)決不裝移動(dòng)電視。根據(jù)效果原則，廈門廣電集團(tuán)堅(jiān)持不斷優(yōu)化，對(duì)公共服務(wù)窗口終端的分布和數(shù)量進(jìn)行優(yōu)化，使之達(dá)到最佳效用。

二是構(gòu)建快速移動(dòng)公交播出平臺(tái)。即在快速移動(dòng)公交、公交車上安裝移動(dòng)電視終端，形成移動(dòng)播出平臺(tái)。在快速移動(dòng)公交、公交車上，移動(dòng)人群停留時(shí)間較長，受眾活動(dòng)鎖定在一定空間內(nèi)，一般無其他主體活動(dòng)（特別是休閑活動(dòng)），收看移動(dòng)電視主動(dòng)性較強(qiáng)，因此，快速移動(dòng)公交播出平臺(tái)的傳播效果最好。2008年，在廈門市政府支持幫助下，廈門廣電集團(tuán)獲得了快速移動(dòng)公交線路的移動(dòng)電視專營權(quán)。目前已在廈門市快速移動(dòng)公交全部車輛和大部分的公交車上安裝了移動(dòng)電視終端，成為移動(dòng)大軍收視XM6的移動(dòng)收視網(wǎng)。

三是構(gòu)建戶外LED大屏幕播出平臺(tái)。由于戶外LED大屏幕畫面面積大，視覺效果震撼，傳播效果好，在吸引移動(dòng)人群和高端廣告客戶上具有優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，戶外LED大屏幕是城市景觀的重要組成部分，能有效規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)而成為戶外廣告的重要替代。目前，廈門廣電集團(tuán)已在松柏汽車站、電子城等人流量大的地方設(shè)立LED大屏幕，形成播出網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成XM6另一播出平臺(tái)。

四是構(gòu)建中國移動(dòng)3G播出平臺(tái)。2009年4月，廈門廣電集團(tuán)與中國移動(dòng)通訊廈門分公司攜手宣布成功合作開展“手機(jī)直播”項(xiàng)目。廈門廣電旗下的移動(dòng)電視頻道XM6成為全國首個(gè)在手機(jī)中播出的移動(dòng)電視頻道，從此全球的中國移動(dòng)手機(jī)用戶都能隨時(shí)隨地通過手機(jī)實(shí)時(shí)收看XM6頻道的節(jié)目。由于緊緊抓住移動(dòng)人群，積極發(fā)展“戶外傳播平臺(tái)”，2008年，移動(dòng)電視XM6被授予“廈門市政府信息公開點(diǎn)”稱號(hào)，被納入市政府的應(yīng)急信息服務(wù)平臺(tái)，第一時(shí)間播出臺(tái)風(fēng)以及地震信息，幫助市民及時(shí)了解相關(guān)資訊，指導(dǎo)市民采取正確應(yīng)對(duì)措施。

經(jīng)過五年多的發(fā)展，XM6已形成了集節(jié)目制作、終端建設(shè)、廣告經(jīng)營于一體的商業(yè)運(yùn)營模式，成為廈門廣電集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一。開辦當(dāng)年實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收297.4萬元，2010年實(shí)現(xiàn)廣告收入1497.54萬元，盈利321.77萬元。該頻道成為廈門廣電集團(tuán)廈視五套節(jié)目的延伸與補(bǔ)充，一起構(gòu)成了廈門市城市電視立體傳播的態(tài)勢(shì)與格局，為集團(tuán)樹立了移動(dòng)電視的品牌，擴(kuò)大了集團(tuán)電視頻道的影響面，提升了集團(tuán)電視媒體的影響力和公信力。