異質(zhì)性心理原理及廣告?zhèn)鞑ヌ骄?/h1>
時(shí)間：2022-01-30 10:23:00
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異質(zhì)性心理；突然性；廣告?zhèn)鞑?/p>
摘要：異質(zhì)性心理原理是指外界事物的聲音、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作用于人的感覺(jué)器官，使人可以迅速感知事物，因感知經(jīng)驗(yàn)和感知常性被違背而產(chǎn)生。廣告傳播中異質(zhì)性心理原理的運(yùn)用就是由于刺激物的時(shí)空突然性、變異產(chǎn)生的突然性和綜合突然性等特征給人們帶來(lái)深刻印象，達(dá)到良好的傳播效果。
置身于浩瀚的廣告世界，人們仿佛進(jìn)人了一個(gè)五彩斑斕的萬(wàn)花筒，目不暇接，眼花繚亂。突然，一個(gè)廣告畫(huà)面映人你的眼簾，鎖定你的眼睛，刻人你的腦海，來(lái)去匆匆的你對(duì)它給予了特別的注意，并且久久不能忘記，這正是廣告創(chuàng)作者的追求。廣告創(chuàng)作者總是使廣告與眾不同，在準(zhǔn)確地向受眾傳遞有關(guān)商品信息的前提下，力圖讓越來(lái)越漫不經(jīng)心和無(wú)動(dòng)于衷的受眾對(duì)之過(guò)目不忘。如何做到這一點(diǎn)呢?利用異質(zhì)性心理是其中一個(gè)重要的手段。
一、異質(zhì)性心理原理概念
引人注目，使人過(guò)目不忘，亦即強(qiáng)烈刺激人的感知器官，從而得到深刻印象。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱為異質(zhì)性心理現(xiàn)象。其原理是:外界事物的聲音(包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等)、外形、顏色、光線等作為一種刺激物作用于人的感覺(jué)器官(眼睛、耳朵、鼻子等)，人可以迅速感知事物。一方面由于人腦具有記憶功能，可以使過(guò)去感知過(guò)的事物較長(zhǎng)時(shí)間地保留下來(lái)，形成感知的延續(xù)性。另一方面，作為感知客體的外界刺激物具有相對(duì)的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性使之有規(guī)律可循，即使有所變化，也不會(huì)變得面目全非。這樣，人對(duì)客觀事物可以多次重復(fù)地感知，不斷積累感知經(jīng)驗(yàn)。這是感知的恒常性。如果新的感知經(jīng)驗(yàn)與過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)保持一定的聯(lián)系，能夠維持平衡，并且能由過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)順理成章地推衍，接受新的感知經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)呈現(xiàn)出心理學(xué)上的同質(zhì)性心理，這種心理一般不會(huì)引起心理上的巨大變化。
而如果不同時(shí)間的感知經(jīng)驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，破壞了感知的協(xié)調(diào)平衡，即不能由過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)順利地實(shí)現(xiàn)向新的感知經(jīng)驗(yàn)的過(guò)渡，那樣就會(huì)出現(xiàn)異質(zhì)性心理。當(dāng)一個(gè)人受到突如其來(lái)的刺激時(shí)，其視聽(tīng)知覺(jué)就會(huì)一時(shí)失去平衡，使感性細(xì)胞發(fā)生物理變化，從而在人的感知中留下特別深刻的印象。其印象深刻程度同刺激強(qiáng)度成正比。例如，你在街上行走，突然目睹一場(chǎng)車禍，使處于平衡狀態(tài)的人們的感知器官突然被刺激，盡管發(fā)生車禍之人與你無(wú)關(guān)，你都會(huì)對(duì)此事留下深刻記憶。又如、當(dāng)我們第一次看到化成仙人球的話筒的照片時(shí)，那種金屬的話筒柄與圓圓的仙人球連接在一起的奇特形象會(huì)使我們感到突然和吃驚，從而留下非常深刻的印象。我們把這類現(xiàn)象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現(xiàn)象。異質(zhì)性心理的原理正是從對(duì)這些偶然現(xiàn)象的分析和研究找出它產(chǎn)生的條件和原因。
二、異質(zhì)性心理產(chǎn)生的條件和原因
一般正常人對(duì)物的感知，僅指對(duì)可見(jiàn)物和有聲物的感知，首先是通過(guò)眼、耳這些主要感知器官來(lái)進(jìn)行?！把塾^其形，耳辨其聲?！比说母兄^(guò)程包含思維過(guò)程。在這一過(guò)程中，它具有進(jìn)行判斷、推理以及可記憶的能力。感知的可記憶性和物的存在的相對(duì)穩(wěn)定性及其發(fā)展變化的有規(guī)律性，給人的感知器官提供了能夠?qū)ν晃镞M(jìn)行多次感知的條件，同時(shí)還提供了在這種反復(fù)的感知過(guò)程中得到無(wú)數(shù)感知經(jīng)驗(yàn)的可能。感知經(jīng)驗(yàn)也稱為過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，而在新的感知過(guò)程中得到新的經(jīng)驗(yàn)，這些新經(jīng)驗(yàn)總是與過(guò)去曾經(jīng)感知而形成的各種記憶相聯(lián)系。這種聯(lián)系是維系感知器宮平衡的重要因素。如果沒(méi)有這種聯(lián)系就會(huì)使感知器官失去平衡，產(chǎn)生突然感、奇特感，從而出現(xiàn)心理異質(zhì)現(xiàn)象。感知經(jīng)驗(yàn)的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之一;之二是感知常性的存在。人對(duì)客體大小、形狀、顏色的感知在某些條件改變時(shí)保持一定恒定性的心理狀態(tài)，稱為感知常性。例如，一個(gè)成年人從近處走遠(yuǎn)時(shí)，在我們視網(wǎng)膜上的影像雖然相應(yīng)縮小，卻絕不會(huì)把他感知為兒童，這就是感知常性的作用。異質(zhì)性心理現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，就是感知經(jīng)驗(yàn)與感知常性被違背。
三、廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性心理現(xiàn)象的特征及類型
廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性心理原理的運(yùn)用就是創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑ヅc眾不同的表現(xiàn)形式，給受眾以突然性刺激，從而在受眾記憶中留下深刻印象。簡(jiǎn)言之，廣告?zhèn)鞑ブ挟愘|(zhì)性現(xiàn)象的特征是:由于刺激物的突然性而帶來(lái)的深刻印象，達(dá)到良好的傳播效果。
這種突然性可分三種基本類型:
1.時(shí)空突然性。即物像出現(xiàn)的時(shí)間、空間不符合一般受眾的感知經(jīng)驗(yàn)。比如正在播放電視劇，當(dāng)故事情節(jié)發(fā)展到極為驚險(xiǎn)的時(shí)刻，突然出現(xiàn)廣告模特在夏威夷的海灘暢飲冰爽飲料的鏡頭，觀眾緊張的神經(jīng)一下子松弛下來(lái)，在心理上造成很大反差。
有時(shí)，新的刺激物使接受者在毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下，在與感知經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有聯(lián)系的情況下強(qiáng)制性出現(xiàn)，會(huì)引起人的全神貫注，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。例如，在電視廣告中，出現(xiàn)一個(gè)廣告模特的特寫，然后迅速地變幻出各種各樣的人的面孔，表情也隨之改變，在短短的幾秒鐘之內(nèi)，受眾接受的信息在時(shí)間安排上所經(jīng)歷的多次感知，都是過(guò)去的感知經(jīng)驗(yàn)無(wú)法預(yù)測(cè)的。
空間的突然性是按一般感知經(jīng)驗(yàn)，某種現(xiàn)象不可能出現(xiàn)在某種場(chǎng)合或者某個(gè)地方，但是意外地出現(xiàn)了。比如一則轎車廣告:在鬧市中，突然出現(xiàn)一只龐大的恐龍，踩爛車子，當(dāng)踩到一輛很小巧的車子時(shí)，車子卻絲毫無(wú)損借以說(shuō)明選購(gòu)這種是明智的選擇。在洗發(fā)水廣告中，一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)不見(jiàn)了，取而代之的是怪亮的光頭，以此說(shuō)明該洗發(fā)水里有薄荷成分，洗完頭真是涼爽到極點(diǎn)，令人產(chǎn)生不可思議的感覺(jué)。
此種類型的特征是其所屬的感知過(guò)程在一定時(shí)間之內(nèi)，并且是連續(xù)性和活動(dòng)性的，突然產(chǎn)生的新經(jīng)驗(yàn)與以前經(jīng)驗(yàn)均無(wú)必然聯(lián)系，刺激物對(duì)感知者以不帶任何過(guò)程的強(qiáng)制性方式出現(xiàn)。
2.變異產(chǎn)生的突然性。就是熟知物以完全不被知道的面貌出現(xiàn)，或者說(shuō)是以非普通性面貌特征出現(xiàn)。前面列舉的化為仙人球的話筒帶來(lái)的現(xiàn)象就屬此類。又比如，一頭奶牛正在山坡上吃草，身上的花紋黑白分明，突然奶牛身上黑色的花紋飛了起來(lái)，原來(lái)是許多黑色的蝴蝶;一個(gè)人的頭發(fā)通常是柔軟的，自然向下的，但是在紐約瘋狂艾迪電子連鎖店的廣告中，模特在說(shuō)廣告詞時(shí)，頭發(fā)突然變成輻射爆炸式，一根根向上豎起;一個(gè)孕婦的肚子被輕輕托起，肚子變成了地球，將地球人格化。經(jīng)過(guò)這種變化，尋常的事物就會(huì)變得極不尋常，同時(shí)具有趣味性和吸引力。
3.綜合型突然性。除了以上兩個(gè)基本類型外，還有綜合二者的復(fù)雜型。它既帶有時(shí)空反感知經(jīng)驗(yàn)，又帶有物像反感知經(jīng)驗(yàn)的多方因素。這種綜合型在現(xiàn)實(shí)生活中更為少見(jiàn)，因而產(chǎn)生的刺激更為強(qiáng)烈。從某種角度說(shuō)，這種綜合型是一種人工合成的類型，是對(duì)異質(zhì)性心理特征的復(fù)合與運(yùn)用，能在短時(shí)間內(nèi)給人以深刻印象，因而在廣告設(shè)計(jì)和傳播中體現(xiàn)得比較充分。
四、異質(zhì)性心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用
1.以物的變異產(chǎn)生的突然性方式的廣告實(shí)例與分析。物的變異產(chǎn)生的突然性的運(yùn)用，在廣告?zhèn)鞑ブ幸脖环Q為物的再創(chuàng)造。這種創(chuàng)造與自然科學(xué)中的合成有一定相似之處。這種變異并非是不同物體的隨意組合，而是以一定的意念聯(lián)想為基礎(chǔ)，并通常是為再現(xiàn)一定的觀念而為。從變異物體的數(shù)量來(lái)看，包括對(duì)單一物的變異和對(duì)多種物體的變異。其常用的手段有改變比例大小、反透視、物的自身變異以及組合物體變異以及物的反復(fù)等等。(1)改變比例大小，也叫反比例，就是對(duì)物與物之間的大小比例關(guān)系的再創(chuàng)造，使物像以違反客觀實(shí)際比例關(guān)系的面貌出現(xiàn)。一般的攝影、繪畫(huà)總是客觀地表現(xiàn)事物，符合人們感知經(jīng)驗(yàn)中事物正常的比例關(guān)系。而廣告可以根據(jù)創(chuàng)作者的要求，對(duì)事物比例重新設(shè)計(jì)，進(jìn)行大膽改造，甚至某些事物或情景在日常生活中不可能出現(xiàn)。
例如，法國(guó)的KOOKAI時(shí)裝創(chuàng)造出一系列反比例的廣告。在畫(huà)面上:男人變成金魚(yú)。在金魚(yú)缸中游弋，而女人拿著魚(yú)食一邊欣賞，一邊喂魚(yú);一個(gè)女人悠閑地趴在滑板上，三個(gè)象黃鵬鳥(niǎo)那么大的男人站在她的背上殷勤地為她涂防曬霜;女人在精心地涂繪腳趾甲，每個(gè)腳趾縫里都夾著一個(gè)呼號(hào)呻吟的男子;女人看著男人在抽水馬桶的旋禍里翻騰求救，卻毫不留情地按下沖水按紐;女人美麗的胭體超大比例，而男人變得很小，跪著為女子清洗按摩……這些都是改變廣告人物的大小，形成反常的比例關(guān)系，這種夸張給人留下新穎奇特的印象，并進(jìn)而思考廣告的用意。在我們這個(gè)并未完全實(shí)現(xiàn)男女平等互利的社會(huì)，女為悅己者容的傳統(tǒng)穿著觀念仍然是市場(chǎng)的主導(dǎo)，而KOOKAI的廣告帶有明顯的“女權(quán)主義”色彩，其“女人是世界的主宰，男人盡在我掌握”的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，在眾多女裝廣告中獨(dú)樹(shù)一幟。(2)反透視，即反一般透視—近大遠(yuǎn)小的規(guī)律。人眼觀察外界事物，一般透視規(guī)律是近大、遠(yuǎn)小，但在廣告中，可以人為地將遠(yuǎn)處的事物制作得比近處的大，甚至大得有違常理，起到突出商品的目的。例如遠(yuǎn)景的空中人比近景、中景的汽車、自行車、房屋大得多，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的夢(mèng)幻刺激，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格激情有趣，使人富于聯(lián)想。三星激光盤機(jī)廣告，近處的幾個(gè)人很小，而后邊的三星激光視盤卻大得出奇，其目的在于宣傳各型激光視盤機(jī)。在反透視變異中，總是包含著事物比例變異技巧的運(yùn)用。如KOOKAI的一則廣告，遠(yuǎn)處的女人趴在地上，望著離我們的眼睛更近的男人，近處的男人被裝進(jìn)了易拉罐里面，比后面的女人小很多，這樣，會(huì)有視覺(jué)上的震撼。(3)物的自身變異，也稱為單一物體變異，是對(duì)單一物體自身形狀或形態(tài)的變異，物像以反常態(tài)的形狀出現(xiàn)。比如筆直的槍口彎曲下垂;玻璃瓶口彎曲變尖;壓扁的南瓜;留下深深的手指凹痕的玻璃奶瓶等等。這是比較簡(jiǎn)單的引起受眾注意的方法。(4)組合物體變異，是將幾種不同質(zhì)感或不同形狀及形象的物組合為一個(gè)新的物，會(huì)產(chǎn)生更為奇特的感官刺激。這種組合的每一部分往往相互間有一定的意念聯(lián)系。比如，從薩克斯管的自然走勢(shì)中變幻出女人豐滿的腿;一卷膠卷蜿蜒向前幻變成了一條蛇;一頭黑亮的秀發(fā)在甩起的一瞬間變成了一只肌肉強(qiáng)健的胳膊。
物體組合變異的另一種形式是將多個(gè)物體或畫(huà)面分別截取其中某一部分，然后再組成一個(gè)新的畫(huà)面，既與原來(lái)任何一個(gè)畫(huà)面截然不同，又包含著原來(lái)各個(gè)畫(huà)面的某些部分和特色。例如，我國(guó)第九屆廣告節(jié)的金獎(jiǎng)作品《臟系列》中的《垃圾鏟》篇、《地毯》篇、《掃帚》篇，將穿得很臟的襯衣與垃圾鏟、地毯和掃帚結(jié)合起來(lái)，使這些物品成為兩個(gè)物體的結(jié)合體，給人以全新的視覺(jué)效果。(5)物的反復(fù)出現(xiàn)，即絕對(duì)相同的一物在畫(huà)面中以完全相同的形狀及形態(tài)多次出現(xiàn)。比如同一個(gè)人的嘴巴，以相同的形態(tài)反復(fù)出現(xiàn)，使人感到突然，甚至感到恐怖，因而印象深刻。又如興業(yè)銀行形象廣告《船槳》篇、‘話筒》篇、‘路標(biāo)》篇。反復(fù)出現(xiàn)的船槳，帶給人們的動(dòng)力的支持，是快速抵達(dá)彼岸的信心保障;許多遠(yuǎn)近不同但外形相同的話筒表明“傾聽(tīng)無(wú)處不在”，強(qiáng)調(diào)其真誠(chéng)服務(wù);數(shù)不清的路標(biāo)表明無(wú)處不在的指引，給予需要者全面的金融服務(wù)。這種重復(fù)出現(xiàn)的畫(huà)面可以消除單一形象帶來(lái)的單調(diào)感，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的心理沖擊。當(dāng)然并非所有的重復(fù)都能產(chǎn)生異質(zhì)性心理，只有那些違背感知常性的重復(fù)才能形成異質(zhì)性心理。
2，以時(shí)空突然性方式的廣告實(shí)例與分析。在廣告媒體中，電影、電視和廣播廣告常常運(yùn)用時(shí)空突然性的方法，特別是影視媒體在視、聽(tīng)兩個(gè)方面能使受眾連續(xù)感知，如果在連續(xù)感知的過(guò)程中，突然出現(xiàn)與前面的感知經(jīng)驗(yàn)極不協(xié)調(diào)的音響、畫(huà)面，就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的時(shí)空突然性。通常的方式有以下兩種:(1)插人式，即插人與原先播放的情節(jié)、內(nèi)容大相徑庭的內(nèi)容。比如在播放電視劇的時(shí)候，突然出現(xiàn)一片豎條紋的彩屏，就像突然失去了電視信號(hào)，人們開(kāi)始懷疑是否電視播放系統(tǒng)出了問(wèn)題，時(shí)間在一秒一秒地延續(xù)，彩條依舊，正當(dāng)所有的觀眾越來(lái)越納悶時(shí)，彩條突然不見(jiàn)了，接著出現(xiàn)一段文字:反對(duì)種族歧視。這樣的廣告充滿懸念;刺檄、醒目。當(dāng)然在穿插時(shí)，要注意穿插的時(shí)間、內(nèi)容和次數(shù)，否則，人們就習(xí)以為常甚至反感。(2)集錦式，是指將若干廣告精選編為一組，按組插播。廣告與廣告之間的信息內(nèi)容迥異，隨意組合，觀眾處于毫無(wú)準(zhǔn)備的心理狀態(tài)下，接受變幻莫測(cè)的廣告信息并產(chǎn)生異質(zhì)心理。除了影視廣告，廣播廣告也可以運(yùn)用時(shí)空突然性，比如在語(yǔ)調(diào)平緩的廣播中，突然出現(xiàn)驚雷一般的響聲;在歡聲笑語(yǔ)中，突然出現(xiàn)嬰兒的啼哭;在一出悲慘的戲劇后，突然出現(xiàn)一個(gè)充滿喜悅感的聲音，這都是廣播廣告造成異質(zhì)性心理的方法。此外，一些戶外廣告，如能夠變化轉(zhuǎn)動(dòng)的燈箱廣告，LED電腦看板，Q板等，也都可以發(fā)揮時(shí)空突然性變化的傳播效果。
利用異質(zhì)性原理進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞嵌喾N多樣的，上述所列舉的幾種，已充分說(shuō)明異質(zhì)性心理原理運(yùn)用的廣泛。廣告?zhèn)鞑ナ且环N綜合的傳播，它往往采用多種手段復(fù)合而成。
廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或勞務(wù)信息傳遞給受眾，要達(dá)到這一目的，在引人注目的同時(shí)還要求信息傳達(dá)的準(zhǔn)確。采用異質(zhì)性心理原理進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，其信息傳達(dá)多以產(chǎn)生聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)。利用異質(zhì)性心理只是廣告?zhèn)鞑サ囊环N手段，因此，在利用異質(zhì)性心理創(chuàng)作廣告和進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，要注意防止因追求奇特而忽視信息的準(zhǔn)確傳播。