分眾音樂演出市場的營銷模式及前景分析論文
時間：2022-11-25 11:18:00
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“分眾”的概念最早是在日本著名研究機構(gòu)“博報堂生活綜合研究所”在1985年出版的《分眾的誕生》一書?！安﹫筇谩敝赋鲆浴皠澮恍浴睘榛A(chǔ)的“大眾”社會正在分崩成為個別化、差異化的小型群體，這是一種“被分割了的大眾”的現(xiàn)象，因而被冠以“分眾”這個新名詞。
“分眾音樂”，目前還沒有明確的定義，將在論文中提出。
著名音樂人李宗盛在《新京報》說，以前主流的唱片公司財大氣粗，主導(dǎo)了很多行業(yè)的規(guī)則。我們想讓什么音樂風(fēng)格流行就讓什么風(fēng)格流行。但是現(xiàn)在時代變了，現(xiàn)在的流行音樂都是年輕人在做。我很多年前寫過一個歌《夢醒時分》，專輯賣了80萬張，因為從15歲到65歲的人都聽?，F(xiàn)在不要講15歲，就是從25到55歲的人，都找不到一首共同的歌。從整個唱片工業(yè)來講，分眾變得更清楚。
二、研究現(xiàn)狀及成果
目前我國的演出市場，從其主體看，初步形成了演出團體、演出公司與演出場所三類演出經(jīng)紀實體分工配合協(xié)作發(fā)展的主導(dǎo)局面；在橫向上，除了國有演出單位外，集體、個人等多種所有制形式的演出實體不斷產(chǎn)生發(fā)展，出現(xiàn)了多種成分并存共榮的局面。從演出類型看，營業(yè)性演出取代計劃演出成為整個演出活動的主要部分。從演出結(jié)構(gòu)、布局與形式看，中央的宏觀調(diào)控政策已經(jīng)收到明顯成效，劣質(zhì)的流行類演出沖擊演出市場協(xié)調(diào)發(fā)展的不正常狀況得到控制，為高雅藝術(shù)與民族優(yōu)秀藝術(shù)營造了良好的生存空間。
中國演出市場基本上是政府主導(dǎo)行為。在文化演出市場里，政府主管部門起到了管理者的角色，負責(zé)大型演出項目的審批與監(jiān)督。一項文藝演出的成功策劃實施，則是經(jīng)過演出團體排演出成熟的文化演出產(chǎn)品，由演出公司經(jīng)營運作，期間得到贊助商等單位的支持，最終提供給觀眾進行消費。
中國流行音樂學(xué)會副秘書長宋小明在《深證特區(qū)報》中指出，分眾化是中國音樂的未來。宋小明說，“過去我們總是希望創(chuàng)作出老少咸宜、眾口傳唱的歌曲，而實際上，這樣的愿望是不可能實現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會越來越多元，人們的審美趣味的差異化現(xiàn)象越來越明顯。這個時候，我們就應(yīng)該為不同的階層奉獻不同的音。分眾化才是中國音樂的未來之路，這一點，歐美已經(jīng)先行一步?！?/p>
目前我國分眾音樂演出市場根據(jù)不同的音樂類型被劃分為搖滾音樂演出、爵士音樂演出、民謠音樂演出、古典音樂演出、中國民樂音樂演出、音樂劇演出等。分眾音樂市場目前還沒有被廣泛的研究，但是可以從各種文獻中看到分眾音樂市場很好的發(fā)展前景。
金燕在《藝術(shù)評論》中發(fā)表的文獻《搖滾的春天還很遙遠——2006中國搖滾綜述》中指出，搖滾演出在中國發(fā)展20多年，國內(nèi)至少幾千只大大小小的搖滾樂隊，而主要的力量集中在北京，比較成熟的樂隊有上百支。近一兩年，以崔健、竇唯為代表的搖滾中堅力量已經(jīng)將音樂帶到了一個新的境地；而新生的年輕的樂隊，經(jīng)過幾年的地下堅持和磨練，也已經(jīng)漸漸走出谷底，音樂上逐漸成熟，形成自己的鮮明個性，并因此逐漸走向正規(guī)市場。從地下走到地上，是一個艱難而令人起敬的過程，現(xiàn)在依然艱難，但是我們已經(jīng)可以從演出市場看到，一個相對健康的搖滾環(huán)境已經(jīng)有希望開始形成。
陳志音在《深度觀察》中發(fā)表的文章《高雅音樂的多彩四季》中提到，在國內(nèi)音樂演出市場上，“高雅”和“流行”所占的份額比例，已形成越來越明顯的悖逆反差，后者相對冷寂而寥落，前者卻勢頭強勁，無論演出的數(shù)量、質(zhì)量，還是業(yè)界評價、社會影響，均更勝一籌。
音樂制作人宋柯在接受《熱點述評》采訪時表明，演出市場沒有萎縮，而是在膨脹。說市場不行了，只是拼盤演出的市場不行了。但是藝人的個唱、音樂劇或者其他一些音樂節(jié)卻很興旺。現(xiàn)在的觀眾要求的是在視覺、聽覺享受上的更強烈的、更統(tǒng)一的、更高質(zhì)量的演出。我們看好演出市場，太合麥田這兩年也嘗試在演出方面做出貢獻。
三、進展情況
北京國際音樂節(jié)創(chuàng)始人之一余隆認為：“全世界沒有任何一個機構(gòu)是靠票房收入來完成演出的，組織者一定要相出各種各樣的辦法來平衡，包括市場價格、商業(yè)贊助等。運作過程做得不好都會導(dǎo)致演出成本過高，這些都不能轉(zhuǎn)嫁到掏錢買票的聽眾頭上?！?/p>
根據(jù)現(xiàn)有文獻資料的研究，當(dāng)前分眾音樂演出主要營銷模式主要有四個：
1、主流模式——演唱會：
演唱會包括前期市策劃推廣、舞美制作等諸多環(huán)節(jié)，成本也是因為包含著藝人的出場費、參與人員的差旅費、場租、宣傳費、舞美等費用來講而居高不下。而這些幕后工作和費用也直接影響著最終效果，即上座率，現(xiàn)場反響、業(yè)內(nèi)口碑等，這些問題會體現(xiàn)在票房上。
國外的演出市場有著非常成熟的經(jīng)驗，關(guān)鍵的是國家對于演出市場的扶持力度非常大。場租很少，贈票也很少。演唱會的收入基本由企業(yè)贊助。這對于演唱會文化市場的發(fā)展，乃至民眾文化素質(zhì)的提高都有著舉足輕重的意義。
“3：3：3”是國外對于演出市場通常運用的模式，這個模式指的是政府提供1／3，企業(yè)贊助1／3，票房1／3。但在中國，政府的1／3是空缺的，企業(yè)的贊助是純粹的廣告行為，無公益性，要求的回報也毫不含糊。主要的盈利還是單一的來自于票房收入。
2、新興流行——音樂節(jié)：
（1）低成本營銷策略：將演出場所搬到戶外，再不受場地限制。同時邀請的明星更加符合本身音樂市場的定位，而不是一味的追求大牌。
（2）低價營銷策略：在西方發(fā)達國家，音樂節(jié)的套票價格一般是占他們月均收入的十五分之一，這是一個極限，超過了這個極限就會造成音樂節(jié)的惡性循環(huán)。目前我國，以較為成熟的音樂節(jié)“迷笛”為例，一直堅持50元一張的低票價，同時設(shè)有學(xué)生票。性價比吸引了更多的參與參加，并提高他們的忠誠度，使他們成為迷笛的忠實鐵托，并帶來越來越多的參與者。公務(wù)員之家
（3）招商營銷策略：一些以青年為主要客戶群的商家看好音樂節(jié)的廣告效應(yīng)，紛紛主動要求合作，降低了演出成本。
（4）高品質(zhì)營銷策略：定位準確，民謠，搖滾、爵士等專場演出，走分眾中的大牌路線。提供長時間（通常音樂節(jié)為2天，一場傳統(tǒng)演唱會3小左右）、高質(zhì)量（多個相同領(lǐng)域的藝人表演）的演出。
3、酒吧演出：地下樂隊、小眾歌手等通常在酒吧駐唱、巡回演出。
4、其他：與其他文化演出聯(lián)合合作。
四、問題分析
根據(jù)院俞瑋、劉繼亭在中國廣播電視學(xué)刊發(fā)表的文獻《我國內(nèi)地音樂文化類演出市場淺析》、《演出市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》的研究，當(dāng)前分眾音樂演出市場存在問題可歸納為以下幾方面：
1、“分眾”不夠?qū)I(yè)：雖然提出“分眾”這一概念，卻沒有很好的執(zhí)行。目前國內(nèi)音樂演出仍舊較為混雜。
2、演出組織的非市場化操作：分眾音樂演出市場需求是巨大的，然而真正具有品牌價值的高質(zhì)量演出卻相對稀缺。演出組織中的多環(huán)節(jié)和非市場化操作，給這類演出帶來了負面影響，這給商業(yè)化演出蒙上了陰影。例如國內(nèi)的搖滾演出主要是酒吧式的，這就注定無法普及，場地小、價格貴、難拍攝（互聯(lián)網(wǎng)上傳）。
3、組織捕捉流行元素、培養(yǎng)受眾忠誠的能力不夠：受眾追隨流行的原因有很多，但主要是受從眾與模仿以及求新欲望的影響。當(dāng)年音樂演出組織捕捉流行元素、培養(yǎng)受眾忠誠的能力顯然不夠。
4、體制有待健全：我國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，市場日趨成熟的音樂文化類演出也在產(chǎn)業(yè)體制上延續(xù)計劃經(jīng)濟的基本格局，依然存在著有形無形的壁壘，存在著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與主導(dǎo)意識形態(tài)的協(xié)調(diào)等眾多問題。
5、其他挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的發(fā)展給傳統(tǒng)音樂演出帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
五、未來發(fā)展趨勢
從市場趨勢角度看，一方面娛樂的多元化，使文化演出市場的觀眾分流，如廣播影視音像網(wǎng)絡(luò)等大眾視聽媒介越來越成為人們文化消費的主要途徑，給演出市場的發(fā)展帶來了危機和挑戰(zhàn)。但另一方面，演出市場的商業(yè)化程度也在不斷提高，文藝演出的品種與水平都在加強。此外，隨著觀眾的文化消費觀念逐漸走向成熟，今后文化品牌的形成將對觀眾的消費決定產(chǎn)生越來越大的影響。
管文明在2007年《世界發(fā)明》中發(fā)表的文章《中型演出：一個被忽略的市場》中指出了中國分眾音樂演出市場的未來發(fā)展趨勢，如同現(xiàn)在很多的產(chǎn)業(yè)一樣，演出市場應(yīng)該也進入了細分時代，作為一個演出商應(yīng)該拋棄只看到大牌、名牌的心態(tài)，應(yīng)該了解更多樂迷的心態(tài)、了解更多音樂類型，做出更細分的演出經(jīng)紀。其實小型演出就是一個細分的演出市場，如果有一個成熟的演出經(jīng)紀公司來做這塊的話，相信定會成為演出市場的“藍?！?。
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