一、新媒體帶動下的觀劇形式

隨著一大批對年輕受眾吸引力強的電視劇的產(chǎn)生，大量的年輕的電視劇受眾將目光投向了網(wǎng)絡(luò)電視劇。年輕的電視劇受眾群的消費需求多元且個性化程度高，收視選擇不僅僅局限在一類的電視劇上，一定程度上壯大了電視劇的受眾模式，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力。新媒體具備傳統(tǒng)電視媒體的一切表現(xiàn)形式和特點，同時也有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多特點。對電視劇而言，網(wǎng)絡(luò)有著更廣闊的播放平臺，多樣形式、多樣內(nèi)容及其多樣類型的電視劇作品通過網(wǎng)絡(luò)途徑傳播給觀眾，為觀眾提供了比以前的電視媒體場所更自由、選擇更方便，共享更迅暢、廣告時間更少的影像觀看途徑。電視審美的行為往往是由審美的主體和客體雙方形成的。電視臺就是傳播的主體，觀眾就是傳播的客體。傳統(tǒng)電視觀眾對主體的反饋是微乎其微的，媒體的傳播方式只向接收者傳遞信息，觀眾接受的信息是按照編導(dǎo)的思路剪輯，編排和調(diào)整好的，受眾對于呈現(xiàn)的影像聲音信息沒有任何選擇權(quán)力，接受這些信息時完全處于被動地位。而新媒體傳播電視劇大大增加了受眾的自主性。不同社會結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇，節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾自己編排節(jié)目單，最大程度上擴大了電視劇受眾覆蓋面，吸引不同受眾群體的眼球。新媒體傳播的自主性還表現(xiàn)在傳播方式的雙向性上，傳播者和接受者之間實現(xiàn)溝通和互動。觀眾喜歡看那個劇目，隨意點擊即可播放，既不受集數(shù)的限制，又可從任意的地方開始，還可以回放、拖放。那個情節(jié)好，任意拖回原處，再欣賞一遍，或者那個地方?jīng)]有看明白，回過頭來再看一遍。新媒體對電視劇受眾的影響更是體現(xiàn)在交互性上。最明顯的是“對話性用戶”的產(chǎn)生。再傳統(tǒng)媒體上觀看電視劇觀眾的反饋意見不可能反向傳遞到另一端，新媒體播放電視劇可以把相同愛好的受眾聚集在一起，瞬時交流觀劇感受和意見，這種反饋意見會直接影響受眾的選擇，例如：很多網(wǎng)絡(luò)播出平臺的打分系統(tǒng)，對劇目的觀看次數(shù)、打分高低、評判意見等都能直接影響觀眾的選擇。年輕的觀眾在平臺上不僅討論明星、吐槽劇情還專業(yè)的分析收視并對比其他同期播出的電視劇。當(dāng)“邊看電視邊吐槽”漸成時尚，“有人陪你吐槽或吐你槽”漸成習(xí)慣，傳統(tǒng)看電視的方式已經(jīng)悄然改變，觀眾從被動接受信息變成主動尋求交流。對于年輕人來說，互動的意義遠(yuǎn)大于收看電視劇本身的價值。除此之外，新媒體還帶來了觀劇的豐富度。傳統(tǒng)媒體帶給人們的信息種類有限，內(nèi)容單調(diào)。新媒體不僅可同時打開多個窗口，實現(xiàn)多屏收看電視劇，也可以在收看電視劇的同時，接受其他的相關(guān)信息，隨時處理手頭的工作的同時，收看重要新聞，聊天等等。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的相互合作

新媒體的崛起并不代表著對傳統(tǒng)電視媒體的顛覆。不少電視劇都是先有的網(wǎng)絡(luò)口碑才帶動電視收視的二、三輪甚至四、五輪的熱播。同時也提供給具有不同需求的受眾無限的“數(shù)字貨架”，不論是“熱門”還是“非熱門”的電視劇的壽命都被大大的延長了。電視劇的開發(fā)也逐漸實現(xiàn)深度合作。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改變成風(fēng)。將網(wǎng)絡(luò)讀者喜歡的網(wǎng)絡(luò)小說改變成電視劇，網(wǎng)絡(luò)讀者迅速轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾；將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到傳統(tǒng)電視媒體上，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲得電視收視。由于傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的競爭造成了電視劇購買成本的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)播出日益成為電視劇播出的主要途徑和回收成本的來源。這也巨大的帶動了電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的增長。由此催生了許多電視劇以及媒體平臺新形態(tài)的發(fā)展，產(chǎn)生了眾多的傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的合作方式。較為淺層的以多臺多網(wǎng)的“共同推送”為代表，共同引進(jìn)，互為宣傳。實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的相互促進(jìn)；網(wǎng)絡(luò)自拍劇的誕生也是電視劇新形式的重要發(fā)展，給電視劇的發(fā)展注入了新的能量，帶來了無限生機；跟深層次的合作是進(jìn)行屏幕間的深度整合，實現(xiàn)多屏融合，一是傳統(tǒng)廣播影視機構(gòu)建立自己的新媒體運營機構(gòu)，基本形式是現(xiàn)有電視臺網(wǎng)絡(luò)版的誕生；二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將范圍延伸到電視行業(yè)，基本形式是各門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生。最終實現(xiàn)全媒體。

三、電視劇新媒體化的機遇與挑戰(zhàn)

除此之外，電視劇的成敗還決定于藝術(shù)本身的成敗，電視劇制作者們應(yīng)在創(chuàng)作主題和題材上把好關(guān)，深入開掘富有獨特意蘊的思想內(nèi)涵，展示積極健康的人生境界和豐富多彩的生活圖景。新媒體作為電視劇傳播的新途徑在推動電視劇發(fā)展的同時也給電視劇的傳播與發(fā)展帶來了一些機遇與挑戰(zhàn)。盜版現(xiàn)象的猖獗和市場秩序的混亂等問題對電視劇的發(fā)展產(chǎn)生極大的阻礙。規(guī)范的市場流通和完善的版權(quán)制度是電視劇得以良性發(fā)展的必備條件。

中國少數(shù)民族題材電視劇自1977年第一部作品誕生至今已經(jīng)跨越了近40年的時光，從早期的篇幅短小、題材單一到如今的產(chǎn)量和質(zhì)量大幅提升，以其獨特的政治、文化意義和藝術(shù)價值成為諸多題材電視劇中的一道亮麗風(fēng)景，其研究價值不言而喻。而西南少數(shù)民族題材電視劇自1982年第一部作品問世至今，產(chǎn)量穩(wěn)定、佳作頻現(xiàn)，為西南少數(shù)民族的精神彰顯與性格塑造搭建了一座最為形象也最易實現(xiàn)不同民族之間文化溝通的橋梁。因此，本文將對西南少數(shù)民族題材電視劇作品進(jìn)行簡略的梳理和分析，希望能對該地區(qū)少數(shù)民族題材電視劇創(chuàng)作的地域性特質(zhì)、民族精神和性格塑造以及共有的價值、觀念等起到拋磚引玉的作用。

一、20世紀(jì)80年代—西南少數(shù)民族題材電視劇的起勢

西南少數(shù)民族題材電視劇的第一部作品是1982年西藏電視臺拍攝的單本劇《還愿》，該劇講述了藏族一個普通家庭圍繞著宗教信仰所發(fā)生的故事。同年，3集電視劇《達(dá)瓦卓瑪》播出，該劇反映了西藏解放前后諸多歷史事件中西藏命運的起伏跌宕，敘事豐富深刻。1984年的短劇《水喲，純潔的水》（云南電視臺攝制）及1985年的兩集電視劇《巴桑和她的弟妹們》（重慶電視臺攝制）均獲得了全國“飛天獎”電視劇獎項。其中，《巴桑和她的弟妹們》由藏族作家扎西達(dá)娃小說改編，通過一系列的人物故事，展示了西藏社會變遷的時代大背景。1986年，7集電視連續(xù)劇《葫蘆信》（云南電視臺攝制）播出，此劇由傣族敘事長詩《葫蘆信》改編而成，講述的內(nèi)容為歷史傳說。該劇榮獲第二屆全國少數(shù)民族題材電視節(jié)目“駿馬獎”電視連續(xù)劇一等獎。同期作品還有電視連續(xù)劇《段老五家事》（云南電視臺攝制）、《蘑菇的故事》（貴州電視臺攝制），單本劇《野玫瑰與黑郡主》（云南電視臺攝制）、《他們的地平線》（西藏電視臺攝制）、《牛角在半夜吹響》（成都廣播電視藝術(shù)團(tuán)、成都音樂舞劇院電視劇制作中心制作）?？偟膩碚f，20世紀(jì)80年代的西南少數(shù)民族題材電視劇作品相比西北、東北的而言，不管是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有不小差距，創(chuàng)作多以單本劇及短劇為主，題材以現(xiàn)實和革命歷史為主。而其他少數(shù)民族題材電視劇則呈現(xiàn)出了神話傳說、文學(xué)名著、革命歷史等多種創(chuàng)作源頭，更為多元和厚重。同期的少數(shù)民族題材電視劇以《努爾哈赤》、《格薩爾王》、《王昭君》與《烏龍山剿匪記》等連續(xù)劇較為矚目，這些作品不論是在人物性格塑造、敘事技巧方面還是在民族風(fēng)俗演繹方面均略勝一籌。在此階段中，全國少數(shù)民族題材電視節(jié)目“駿馬獎”于1986年設(shè)立，該獎項對于少數(shù)民族題材電視劇的創(chuàng)作、推廣與發(fā)展有著巨大的推動作用。西南少數(shù)民族題材電視劇也正是借著這股東風(fēng)逐漸活躍在電視熒屏上，塑造著不同于其他地區(qū)少數(shù)民族的獨特風(fēng)姿與氣質(zhì)。

二、20世紀(jì)90年代—西南少數(shù)民族題材電視劇的趕超

經(jīng)歷了80年代的學(xué)步階段，自90年代起，西南少數(shù)民族題材電視劇逐步呈現(xiàn)出了鮮明的民族特質(zhì)、多元的創(chuàng)作面貌以及多彩的藝術(shù)表現(xiàn)，開始了對其他少數(shù)民族乃至其他題材電視劇作品的全力趕超?！赌闲杏洝罚ㄖ醒腚娨暸_、四川電視臺聯(lián)合錄制）是在全國引發(fā)關(guān)注且影響較大的一部西南少數(shù)民族題材電視劇作品。該劇拍攝于1990年，由作家艾蕪的同名小說改編而成，分為三個章節(jié)，采用三個時空的不同敘事共述同一主題—少數(shù)民族貧苦同胞的求生抗?fàn)帯Ｔ搫s獲第12屆全國電視劇“飛天獎”中篇電視劇一等獎。而同年具有抒情歌劇樣式的兩集電視劇《五朵金花的兒女》（云南電視臺、大理電視臺錄制）則互文經(jīng)典電影《五朵金花》，由五朵金花的兒女寫起，串起了數(shù)十年云南少數(shù)民族地區(qū)的時代風(fēng)云變化。CONTEMPORARYTV1991年的電視短劇《跑馬溜溜的山上》把一首四川藏區(qū)民歌《康定情歌》傳唱開來，講述了一個輾轉(zhuǎn)纏綿的愛情悲劇。1993年，3集藏族現(xiàn)實題材電視劇《走進(jìn)香巴拉》（蘭州電影制片廠、中央電視臺影視部攝制）獲得1994年“五個一工程”獎。1994年的革命歷史題材電視連續(xù)劇《雪震》（又名《川西剿匪記雪震》）則根據(jù)原成都軍區(qū)政委郭林祥回憶錄《陸上臺灣覆滅記》改編而成。1995年，6集革命歷史題材電視劇《追日部族》由中央電視臺影視部、空軍政治部話劇團(tuán)聯(lián)合攝制播出，該劇根據(jù)真實事件創(chuàng)作，展現(xiàn)了云南地區(qū)拉祜族苦聰人的民風(fēng)民俗及地域風(fēng)光。同年播出的25集電視連續(xù)劇《西藏風(fēng)云》（中央電視臺影視部、西藏自治區(qū)黨委宣傳部聯(lián)合錄制）對于西藏解放前后直至自治區(qū)成立期間的歷史描述頗有史詩風(fēng)格，據(jù)稱是我國第一部披露“西藏問題”真相的大型紀(jì)實性電視劇，極具藝術(shù)與政治意義。1999年，20集歷史題材電視連續(xù)劇《文成公主》（中央電視臺制作）在中央電視臺播出，再現(xiàn)了唐貞觀年間文成公主下嫁松贊干布，促進(jìn)漢藏文化交流的史實。在此期間，西南少數(shù)民族題材電視劇作品多以中篇及長篇連續(xù)劇為主，主旋律題材作品增多，政治意識逐漸增強，同時在創(chuàng)作、拍攝、制作等藝術(shù)水準(zhǔn)上均有較大程度的提高，由此帶來了影響力的逐步擴大以及關(guān)注度的較大提升。但在西南不同民族作品的制作比例中，藏族、白族的民族比例較大，尤其是藏族，其作品的大量涌現(xiàn)與此民族豐富的文化積淀、厚重的歷史傳統(tǒng)及穩(wěn)定的精神傳承有著密不可分的關(guān)系。但作為中華民族家庭的不同成員，中華文化的不同組成，其他人數(shù)不多、經(jīng)濟落后、文化式微的族群也應(yīng)該是電視劇創(chuàng)作者戮力開拓的藝術(shù)藍(lán)海。

三、2000年后至今—西南少數(shù)民族題材電視劇的繁盛

一、電視劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)中融入網(wǎng)絡(luò)信息

首先，在電視劇的前期準(zhǔn)備中，如何選擇一個優(yōu)秀的劇本和主創(chuàng)人員奠定了作品優(yōu)劣的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，觀眾受到各種文化的沖擊，傳統(tǒng)的電視劇內(nèi)容和創(chuàng)作方式很難再度打開市場，這就需要在創(chuàng)作之初就樹立一個新穎的主題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時代下的電視劇主題確定，也有很多問題需要注意，比如在網(wǎng)絡(luò)文化豐富的前提下，什么樣的作品既能符合時代的潮流被觀眾所接受，又不能過于追逐潮流使得觀眾產(chǎn)生審美疲勞，或者在各種信息的沖擊下，什么樣的作品可以融合社會信息的各個方面又能有所突破和啟示等等。這些問題都是在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)下需要影視劇工作者綜合考慮的。其次，在劇本的創(chuàng)作過程中，如何運用網(wǎng)絡(luò)信息并不是一個簡單地問題。從現(xiàn)在的電視劇制作潮流中可以看到，很多劇本在創(chuàng)作中熱衷于網(wǎng)絡(luò)熱點和網(wǎng)絡(luò)詞匯，希望借此來吸引對影視作品要求越來越高的觀眾。雖然融入網(wǎng)絡(luò)文化可以大大提升影視劇的時代性，但是如何融入以及融入多少一直是令影視工作者頭痛的問題，很多網(wǎng)絡(luò)熱點的關(guān)注人群具有局限性，而網(wǎng)絡(luò)詞匯也有很多的延伸意義。因此深入理解網(wǎng)絡(luò)文化的淵源、含義和使用方式，恰當(dāng)?shù)靥岣咦髌返乃囆g(shù)性，正確運用網(wǎng)絡(luò)文化來避免“雷劇”“神劇”的出現(xiàn)。最后，在影視劇的拍攝過程中，同樣的劇本以不同的拍攝視覺和拍攝方法進(jìn)行拍攝會產(chǎn)生不同的效果。在網(wǎng)絡(luò)時代資源便利的條件下，觀眾可以獲得大量的影視資源，除了影視內(nèi)容之外，對畫面感和拍攝的藝術(shù)性要求也越來越高。這一方面需要拍攝手段緊跟時代的潮流，吸取積極優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)作品拍攝方式，另一方面，要做到去其糟粕取其精華，去掉一些網(wǎng)絡(luò)作品浮夸的表現(xiàn)方式，保持電視作品的深度和文化。同時，在影視的后期制作中，也必須要考慮到在網(wǎng)絡(luò)信息化中各種網(wǎng)絡(luò)影視作品的沖擊下如何提高觀眾對傳統(tǒng)電視劇欣賞興趣。

二、網(wǎng)絡(luò)時代下的作品后期的營銷和保護(hù)

在影視作品創(chuàng)作完成之后，如何進(jìn)行營銷和保護(hù)也是很重要的一步。由于網(wǎng)絡(luò)的方便快捷的特點，網(wǎng)絡(luò)電視劇的播放漸漸成為傳統(tǒng)電視臺的競爭者。如今越來越多的電視劇制作方也在傳統(tǒng)營銷模式之余，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，我國電視劇的網(wǎng)絡(luò)運營發(fā)展的如火如荼。但是我國的電視劇網(wǎng)絡(luò)播放依然處于探索階段，還有很多方面需要我們深入思考和實踐。從我國電視劇的網(wǎng)絡(luò)營銷手段來看，主要是運用社交網(wǎng)站進(jìn)行宣傳、在各大門戶網(wǎng)站宣傳、在視頻頁面植入廣告等多種方式。這樣大規(guī)模的宣傳大大提高了作品的知名度。但是在電視劇作品的宣傳中，仍要注意幾個問題。首先，電視作品的宣傳直接影響到了觀眾對作品的定位，因此在網(wǎng)絡(luò)宣傳中要注意到的是在博得大眾眼球的同時注意避免嘩眾取寵，在宣傳作品的同時給觀眾營造一個優(yōu)秀并有深度的作品印象。其次，在宣傳中，要注意避免多度擴大某一角色或者段落，以一個點來支撐整個電視劇宣傳雖然可以為作品造勢，提高作品初期收視率，但是作品與宣傳偏差過大反而會引起觀眾的反感，由此草草收場的電視劇作品也不在少數(shù)。從我國電視劇后期的版權(quán)保護(hù)情況來看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)程度也，為電視劇版權(quán)保護(hù)的帶來了更多的難度。雖然近年來各大網(wǎng)站與電視劇制作方達(dá)成了協(xié)議，但是仍然有很多網(wǎng)站侵犯版權(quán)非法播放影視作品，給電視劇行業(yè)造成了不小的沖擊。由此可見，保護(hù)版權(quán)問題成為一個受到全社會關(guān)注的問題，雖然我國雖然出臺了一系列法律法規(guī)，但是仍然不能完全避免非法網(wǎng)站的出現(xiàn)。這就需要在國家不斷完善立法和加大執(zhí)法力度的同時，電視劇制作人員提高自我保護(hù)意識，并在電視劇的制作過程中注意信息和資料的保護(hù)，這既是提高我國電視劇版權(quán)保護(hù)的根本所在，也有利于我國電視劇行業(yè)的健康發(fā)展。

三、結(jié)束語

綜上所述，電視劇作為曾經(jīng)受到千家萬戶喜愛的影視資源之一，如今在網(wǎng)絡(luò)時代下受到了巨大的影響。雖然如今的電視劇很難做到萬人空巷的效果，但是在和各種影視資源競爭中仍然占有一席之地。尤其近年來在受到各種沖擊之后，大陸電視劇的發(fā)展逐步走向繁榮和穩(wěn)定，但是仍然有很多缺點暴露出來，并在網(wǎng)絡(luò)中放大，這就需要電視工作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性來調(diào)整電視劇的制作和后期營銷保護(hù)模式。

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，各種新傳媒層出不窮，它們不僅僅是技術(shù)上的提高，更是一種理念上的革新，傳統(tǒng)的媒體傳播方式正在面臨著互動傳播的挑戰(zhàn)。本文所闡述的重點是在新媒體時代下中國電視劇營銷模式面臨的問題。通過對中國電視劇營銷現(xiàn)狀的分析，結(jié)合現(xiàn)階段電視劇營銷所出現(xiàn)的新特點，提出當(dāng)代中國電視劇營銷發(fā)展的新趨勢和策略建議，以利于中國電視劇營銷的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國電視?。浑娨晞I銷；電視劇產(chǎn)業(yè)鏈；整合營銷；品牌營銷

緒論

電視劇是以聲像、語詞和畫面等形式，在某種程度上反映著一個社會的生活方式的一種文化產(chǎn)品，是具有藝術(shù)屬性的精神產(chǎn)品。伴隨著市場經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視劇作為一種電視節(jié)目被藝術(shù)家創(chuàng)造生產(chǎn)出來，并通過在市場中進(jìn)行交換來滿足消費者的某種需求，符合經(jīng)濟學(xué)對商品的定義，具備了經(jīng)濟屬性。因此，電視劇具備藝術(shù)和經(jīng)濟的雙重屬性，在電視劇的交易過程中，文化的傳播與經(jīng)濟行為是同時存在的。電視劇一方面作為精神產(chǎn)品，其價值不僅由制作電視劇而投入的物質(zhì)要素的價格決定，也取決于藝術(shù)創(chuàng)作的價值，即該產(chǎn)品的獨創(chuàng)性和不可替代性。另一方面，電視劇的經(jīng)濟屬性主要體現(xiàn)在其交易過程中，電視劇生產(chǎn)者將播出權(quán)出售給電視劇播出機構(gòu)，進(jìn)而播出機構(gòu)再將“觀眾的時間”出售給廣告商而獲利，在這一過程中，電視劇播出機構(gòu)和廣告商充當(dāng)了電視劇生產(chǎn)者和消費者之間的中介，從而發(fā)生了一系列的經(jīng)濟行為。

文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。其本質(zhì)上是一種創(chuàng)意經(jīng)濟，它的核心目標(biāo)是創(chuàng)造有價值的文化信息。文化產(chǎn)品作為一種信息，它的價值完全源于它蘊含的意義而不是承載意義的符號，其使用價值表現(xiàn)在它能夠滿足人們一定類型的精神需求，而這種精神需求又是隨著時代文化內(nèi)涵的變化而變化。

電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，是一項集知識密集型與技術(shù)密集型為一體的高風(fēng)險投資活動。主要指按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行電視劇的策劃、選項、融資、拍攝、制作發(fā)行、播出、會計核算和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一系列活動。隨著電視劇產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，電視劇營銷開始成為整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，也可以說是整個產(chǎn)業(yè)鏈條中實現(xiàn)經(jīng)濟利益的一個環(huán)節(jié)。競爭時代的電視媒體經(jīng)營者，應(yīng)充分認(rèn)識戰(zhàn)略和營銷策略的重要性，并且扎實進(jìn)行細(xì)致的基礎(chǔ)管理工作，尤其是對市場和競爭者的分析研究。對于中國電視劇營銷而言，營銷理論的革新不僅帶來了營銷理念上的變革，同時也為營銷模式變革提供了理論支持。從4P理論到4C理論的進(jìn)步，在世界營銷理念革新的面前，中國電視劇營銷得到了進(jìn)一步提高的機會。這是營銷理論變革所帶來的巨大意義。在新媒體時代，電視劇營銷的模式也將發(fā)生巨大的變化。在新的營銷模式中，制片方、廣告主、播出機構(gòu)以及受眾都將成為影響電視劇營銷的重要因素，如何協(xié)調(diào)各個方面的關(guān)系，達(dá)到多方利益最大化，成為新媒體時代下，電視劇市場所要解決的關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞：中國電影電視藝術(shù)研究進(jìn)展年度報告

[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革也日益成為人們關(guān)注的焦點。電視藝術(shù)研究在聚焦電視劇創(chuàng)作的同時，對文藝欄目和紀(jì)錄片的思考也日趨深入。

Abstract:Thekeytopicsaboutthemoviestudiesin2007-2008aremainlyfocusedonexploringandreflectingthedevelopmenthistoryofChinesemovieinthepast30yearssincethereformandopenpolicywaslaunchedin1978.Therefinementofmovieindustrysystemandreformoftheaterchainmanagementarealsowidelydiscussed.Thestudiesoftelevisionartaremainlyfocusedontheproductionsoftelevisiondrama,andtheresearchmakesprogressinthefiledoftelevisionartcolumnsanddocumentary.

Keywords:China;Movie;TelevisionArt;ResearchDevelopment;AnnualReport

2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發(fā)展歷程的回溯和反思構(gòu)成了電影研究領(lǐng)域核心的話題，隨著一批國產(chǎn)大片的上映，對于大片現(xiàn)象的研究和探索也取得了較大發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)制度的優(yōu)化和院線的改革成為人們關(guān)注的議題。在電視藝術(shù)領(lǐng)域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農(nóng)村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節(jié)目也成為學(xué)者關(guān)注的重點，紀(jì)錄片的研究也得到了越來越多人的關(guān)注。

上篇：電影學(xué)研究綜述

[摘要]本文從電視藝術(shù)基礎(chǔ)理論研究、電視藝術(shù)類型研究、電視藝術(shù)史論與鑒賞研究、電視藝術(shù)實務(wù)研究以及存在問題與展望進(jìn)行分析，梳理出40年來電視藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)，同時站在新時期的當(dāng)口對電視藝術(shù)研究進(jìn)行審視。

[關(guān)鍵詞]電視藝術(shù)；新時期；發(fā)展脈絡(luò)

2018年是中國電視發(fā)展50周年、改革開放40周年的歷史節(jié)點，有必要回望歷史，尋找1978年至今中國電視藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，把握新時期電視藝術(shù)的走向。40年來，隨著電視藝術(shù)的不斷發(fā)展，電視藝術(shù)與電視技術(shù)工作者的不斷增加，越來越多的學(xué)者將研究視角置于電視研究之上。也正因此，近40年來研究電視藝術(shù)的文章不僅數(shù)量和篇幅上有所增大，質(zhì)量上也有所提高。40年歷程，中國電視碩果累累，電視藝術(shù)不斷發(fā)展，電視產(chǎn)物不斷增多，在改革開放的宏觀背景下，在政治環(huán)境、學(xué)術(shù)環(huán)境一片大好的良好環(huán)境中，工作者和研究人員本著敢于創(chuàng)新的精神，對電視藝術(shù)進(jìn)行了多方面、多層次、多角度的立體化解讀。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴大，大部分學(xué)者除卻對電視本體諸如電視藝術(shù)的本質(zhì)、思想內(nèi)容以及產(chǎn)生發(fā)展等問題進(jìn)行研究外，還開辟了對電視市場與產(chǎn)業(yè)、電視美學(xué)、電視政策背景、電視與其他學(xué)科的交融等方面的探析。由于研究成果多，研究視域廣，將所有論文、著作進(jìn)行整理收集難度較大，故而在初期寫作中首先選取了100多篇論文進(jìn)行分析，其中胡智鋒從2003年到2014年間對論文及著作的年度化整理而作的《XX年中國電視研究著作述評》《XX年中國電視研究論文述評》以及《中國電視藝術(shù)發(fā)展報告》等文章成為本文論述的重要依托。

電視藝術(shù)基礎(chǔ)理論研究

1.電視美學(xué)研究

電視美學(xué)的研究從20世紀(jì)80年代就已經(jīng)產(chǎn)生，對電視美的創(chuàng)作、美的傳播、美的本質(zhì)進(jìn)行了一系列探索。但這只是對電視美學(xué)的傳統(tǒng)研究，是將各種電視類型看作是獨立的文學(xué)、戲劇等特征，沒有將電視創(chuàng)作、電視藝術(shù)文本之間的整體關(guān)系把握住。后期，研究者在美學(xué)方面的研究上，嘗試總結(jié)標(biāo)志著總體審美的一般規(guī)律。隨著電視技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的對于美學(xué)的探究也開始不斷進(jìn)行自我更新，高鑫教授在《技術(shù)美學(xué)研究》中將美學(xué)與大眾美學(xué)、信息美學(xué)以及通俗美學(xué)聯(lián)系起來。

958年5月1日，中國第一座電視臺“北京電視臺”（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇《一口菜餅子》播出。可以說，電視劇幾乎與中國電視一同誕生。當(dāng)時的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態(tài)來闡釋國家政策和理念，是利用電子媒介進(jìn)行宣傳的試驗性手段，如同當(dāng)時處在非普及狀態(tài)的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費。直到70年代末以后，中國改革開放、發(fā)展經(jīng)濟，隨著電視業(yè)的發(fā)展和電視機的迅速普及（注：據(jù)有關(guān)人士宣布，1999年，中國電視機擁有量為3.5億臺，43套衛(wèi)星節(jié)目，8000多萬戶有線電視用戶，1997年統(tǒng)計中國電視觀眾每天看電視時間為2.54小時。參見田聰明（原中國國家廣播電影電視總局局長）《在改革開放中迅猛發(fā)展的中國廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂與傳媒大會上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國電視劇年產(chǎn)量已超過1萬部集，與20年前年產(chǎn)量9集的數(shù)量相比增加了1千倍以上，其總節(jié)目時間也是目前中國電影年產(chǎn)量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國電視劇題材規(guī)劃會議”在北京鐵道大廈召開，國家廣播電影電視總局的官員在會上透露，2000年度經(jīng)過批準(zhǔn)拍攝的電視劇共有1271部、總量達(dá)22231集，發(fā)行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產(chǎn)量繼續(xù)上升，比1999年提高了21%。參見《廣電局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出：2000年電視劇存在六大問題》，《每日新報》2001年2月17日。）。電視劇不僅產(chǎn)量眾多，而且觀眾數(shù)量也極其龐大，中國大陸共有有線、無線和衛(wèi)星電視頻道3000多個，平均每個頻道播出電視劇至少2集，每天在中國大陸播出的電視劇超過6000部集，觀眾數(shù)量達(dá)數(shù)億人（注：例如，1997年，中央電視臺播出電視劇《三國演義》，據(jù)央視媒介調(diào)查公司數(shù)據(jù)，全國收視率最高達(dá)到46.7%，這意味著一天之中，中國約有4億6千7百萬人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來，中國電視劇的發(fā)展處在具有中國特色的市場化與國有性雙軌運行的背景下，一方面受到國家政權(quán)的控制、干預(yù)和引導(dǎo)，同時又受到市場經(jīng)濟、消費文化的強力沖擊，成為了當(dāng)代中國媒介在各種權(quán)力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟、文化的分化和沖突，同時也對當(dāng)代中國社會的時代風(fēng)尚、價值觀念、文化潮流產(chǎn)生著復(fù)雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國正處在一個舊世紀(jì)的終結(jié)和一個新世紀(jì)的降臨、一種社會形態(tài)的漸隱和另一種社會機制漸顯的時期，社會轉(zhuǎn)型的沖突、分化、無序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時期的中國電視劇留下了深深的烙印。在用“中國特色”來搭建社會主義與市場經(jīng)濟之間的橋梁的過程中，消費市場和消費社會也在中國悄然出現(xiàn)，整個社會越來越被這一消費現(xiàn)實所深刻影響，于是，中國電視劇既經(jīng)歷著從國家文化向市場文化的過渡，又面臨著國家文化與市場文化的共存，所以，對于中國電視劇來說，一方面是“主旋律”電視劇在繼續(xù)努力維護(hù)國家意識形態(tài)的權(quán)威，另一方面是大量的通俗電視劇通過市場機制來形成文化產(chǎn)業(yè)格局。而參與電視劇生產(chǎn)的一些“知識分子”，作為政權(quán)和市場這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強勢力量來表述知識分子對歷史和現(xiàn)實、社會和人生的批判性認(rèn)識和反省。國家的政治控制、市場的經(jīng)濟支配、大眾的文化訴求、知識分子的理性意識都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會力量。國家文化與文化產(chǎn)業(yè)的共生現(xiàn)實，可以說是一幅巨大的歷史天幕，中國電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復(fù)強調(diào)，電視劇以現(xiàn)代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、接受便捷而不受時空限制等特點，其影響力和感染力都超過了其他傳媒。所以，電視劇應(yīng)該表現(xiàn)“社會主義主旋律”，“杜絕重經(jīng)濟效益輕社會效益、重觀賞性輕導(dǎo)向性、重歷史題材輕現(xiàn)實題材、重鬧劇輕正劇、重長篇劇輕短篇劇、重重大題材輕普通題材、重起用域外演員輕國內(nèi)演員等傾向”。同時政府官員還明確批評，“不少現(xiàn)實題材的電視劇沒有用濃墨重彩去表現(xiàn)工農(nóng)兵和知識分子在改革開放大潮中的奮進(jìn)精神，卻熱衷于表現(xiàn)不健康的男女情愛，用一種不加批判甚至欣賞的態(tài)度去表現(xiàn)‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節(jié)、追求收視率而嚴(yán)重違背史實和常識，給青少年灌輸了模糊觀念和錯誤思想”。對于政府來說，“電視劇工作者不要僅僅認(rèn)為自己只是個文藝工作者，應(yīng)該認(rèn)識到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見《中國電視》2000年第7期第4頁。）。基于對電視劇的重視，政府電視主管部門采取了種種行政和導(dǎo)向手段來保證中央與省級電視臺在黃金時間要播出表達(dá)主旋律意識的國產(chǎn)電視劇，減少娛樂性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在

意識形態(tài)沖突。市場化沖擊了國家政治意識形態(tài)的核心地位，娛樂傾向中的享樂主義和個人主義價值觀念影響了國家意識形態(tài)所維護(hù)的道德秩序，所以，國家意識形態(tài)便通過政策、甚至法規(guī)來確定符合國家利益的公共政治標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，限制大眾文化的娛樂性宣泄和個體欲望的表達(dá)。

在市場文化與國家文化相互沖突的同時，執(zhí)著于啟蒙傳統(tǒng)及高雅藝術(shù)追求的知識分子文化也常常表現(xiàn)為中國電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統(tǒng)知識分子圍繞著電視劇的社會意識形態(tài)本質(zhì)、審美本質(zhì)，電視劇的社會功能，電視劇創(chuàng)作主體的使命與責(zé)任，電視劇與觀眾，電視劇與市場，電視劇與文化全球化問題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對電視劇的市場化提出了批評。2000年，一位教授在一篇長篇論文中，列舉了精英知識分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀(jì)90年代一場電視劇文化的較量》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場對電視劇市場化所帶來的結(jié)果幾乎做了完全否定，以一種“激進(jìn)”的“反市場化”的姿態(tài)代表了相當(dāng)部分知識分子對包括通俗電視劇在內(nèi)的大眾文化現(xiàn)狀的一種憂慮。當(dāng)然，中國也有相當(dāng)部分知識分子對電視劇的市場化所帶來的平民性、通俗性做了積極的肯定，認(rèn)為電視劇在市場化過程中的媚俗性雖然應(yīng)該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統(tǒng)、脫離貴族化的精英傳統(tǒng)，為大眾帶來心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。

［提要］在世界各國文化軟實力的較量中，電視劇是跨文化傳播中的重要指標(biāo)。因地緣關(guān)系、文化接近性等原因，中國電視劇在越南的傳播一度受到追捧，但因越南全球化發(fā)展、文化折扣、日韓美劇的競爭以及政治原因，中國電視劇在越南的傳播也遭遇一定的瓶頸。通過多月的集中田野調(diào)查與駐地體驗，對越南不同類別群體、組織進(jìn)行走訪和資料收集，將越南民眾對中國電視劇的文化接受和消費進(jìn)行階段劃分、特點分析、狀態(tài)描述及根源剖析，并在國家“一帶一路”背景下提出未來進(jìn)一步以電視為媒介做好跨文化傳播的現(xiàn)實策略。

［關(guān)鍵詞］中國電視劇;越南;文化傳播

一、問題的提出

從20世紀(jì)90年代第一部中國連續(xù)劇《渴望》進(jìn)入越南開始，先后有很多中國電視劇風(fēng)靡越南，創(chuàng)造了一次次的收視高潮［1］(P．5)，越南人喜歡看中國電視劇，越南各電視臺在沒有特殊事件發(fā)生時，每天都有中國電視劇在播放，且播放量巨大，占據(jù)了越南電視劇播放的一半以上時間［2］。越南每年引進(jìn)全球電視劇總量中，中國電視劇占一半以上［3］(P．10)。對中國電視劇文化的消費已經(jīng)滲透到越南人的日常生活，越南人不僅看中國電視劇，而且還“瘋狂翻拍”中國電視，比如《西游記》、《笑傲江湖》、《神雕俠侶》、《還珠格格》、《花千骨》等等［4］。在越南的各種視頻網(wǎng)站，中國電視劇的占有率和點擊量都高居榜首，同時越南的電視雜志和很多都市生活報都連載中國電視劇內(nèi)容，正版與盜版影碟也是越南人在網(wǎng)絡(luò)特別是智能手機普及之前接觸中國電視劇的一個重要途徑。正如中國的年輕人通過美劇學(xué)習(xí)英文一樣，很多越南人還通過看中國電視劇來學(xué)習(xí)中文。中國電視劇在越南的傳播，無論是對比在全球其他幾個州的國家的傳播，還是在亞洲的鄰居如菲律賓、馬來西亞、緬甸、柬埔寨、泰國、老撾、朝鮮、韓國等國家的傳播，從傳播的數(shù)量到傳播的時間以及影響力都有很大的不同，這些國家都只是小量小眾傳播中國電視劇，而中國電視劇在越南是大量在主流媒體中播放［5］(P．28)。相比影視產(chǎn)業(yè)強國，“中國電視劇對外傳播長期處于貿(mào)易逆差的境地”［6］，中國電視劇在越南的傳播只是一個很特殊的案例。我們?nèi)艨磭H市場，中國電視劇其實僅有著非常微小的比例和份額，在全球電視劇產(chǎn)業(yè)競爭中仍然還有很大提升空間。即使在越南，中國電視劇的播放在近年也呈下滑趨勢，且不斷受到日韓美多元文化力量的沖擊。隨著國家“一帶一路”政策的貫徹和深入發(fā)展，中國與包括越南在內(nèi)沿線國家的經(jīng)濟往來勢必更加頻繁，文化交流也同樣會更加密切，電視劇作為視覺文化產(chǎn)品，在跨文化傳播視野里也是國家形象塑造與民族文化傳播的重要陣地。當(dāng)前，總結(jié)中國電視劇在越南的傳播規(guī)律與經(jīng)驗，對相關(guān)問題與現(xiàn)象進(jìn)行描述、解析、闡釋，以期對新時代的國家對外文化傳播戰(zhàn)略有所啟示。

二、田野調(diào)查與研究框架

(一)調(diào)查與訪談對象1．田野與訪談時間:2017年1—7月。2．訪談對象及途徑:(1)中國部分。在前期準(zhǔn)備階段和在越南調(diào)研期間以及后期寫作期間還對與本研究議題有關(guān)的中國相關(guān)專家、學(xué)者、電視臺、政府相關(guān)部門工作人員和中國某國家媒體駐越南記者進(jìn)行訪談:如云南電視臺前臺長、河口縣電視臺臺長李子昂、中國中央電視臺國際部工作人員ZDG(應(yīng)受訪者要求匿名)，中國廣電總局電視出口相關(guān)部門工作人員GWW(應(yīng)受訪者要求匿名)、廣西大學(xué)越南新聞研究學(xué)者易文、中國駐越南某媒體記者YJH(應(yīng)受訪者要求匿名)。這個過程從研究開始貫通了整個研究過程。(2)越南部分。對于越南的受訪者的選擇，本研究主要考慮了年齡、性別和職業(yè)和社會階層等因素，原因在于不同的人生階段電視劇對于觀眾有不同的意義。具體來說我選擇了從18歲左右到55歲左右年齡階段的越南人作為訪談對象，職業(yè)有高中生、大學(xué)生、普通職員、電視臺管理者，著名演員、導(dǎo)演、政府高級官員。地點位于中國北京、昆明、河口、越南老街、河內(nèi)、胡志明等地。沒有選擇更小年紀(jì)的受訪者是因為作者在前期訪談和在越南多地的參與式觀察中發(fā)現(xiàn):越南更小年紀(jì)的電視觀眾對于觀看什么電視劇沒有太多的自主權(quán)，更多的是在課余飯后和家長一起觀看，而在越南家庭中“家長制”依然非常明顯，很多受訪者表示電視不僅是一種娛樂工具，更是一種教育工具，因此在家庭中家長決定什么是適合孩子觀看的，比如前期訪談中越南河內(nèi)電影學(xué)院大學(xué)生YRY就談到:“在家里一家人看電視時，要是出現(xiàn)接吻之類的鏡頭，奶奶或者爺爺馬上就要調(diào)臺”。在河內(nèi)的PMH家中也觀察到電視一般不會停留在越南南方制作的現(xiàn)代偶像劇上，當(dāng)問及原因時她談到:“我雖然很少看電視，但是我覺得越南南方拍的電視劇特別不是適合我的兩個孩子觀看，電視中那些演員穿著暴露，價值觀不對，說離婚就離婚，完全不考慮對家庭的影響……”對于訪談對象的尋找，中國國內(nèi)的受訪者主要是通過朋友介紹朋友;中國的越南普通受訪者(留學(xué)生以及幾位在中國工作的越南人)主要是通過朋友介紹認(rèn)識在中國昆明的越南留學(xué)生之后加入他們的微信群，然后從群里認(rèn)識，再到現(xiàn)實中見面訪談，再通過他們介紹在越南的朋友，作者到了越南之后再對越南受訪者進(jìn)行訪談，大部分訪談經(jīng)過同步翻譯完成，少部分受訪者是作者通過用英語直接交談完成;對于越南電視臺、明星導(dǎo)演和政府高級官員主要是通過作者的越南朋友幫忙聯(lián)系完成，她是越南某高級官員家屬，對于這部分受訪的訪談也是她親自充當(dāng)翻譯完成(本研究中提到的多位高級官員，為越南省部級或者副部級)。所有受訪者，除越南高級官員之外，在訪談之前都會確認(rèn)是:“特別喜歡中國電視劇”或者“經(jīng)常觀看中國電視劇”。(二)調(diào)查形式與問題1．越南觀眾的焦點小組。焦點小組成員是來自昆明市對云南師范大學(xué)、昆明理工大學(xué)、云南大學(xué)20名越南留學(xué)生，分為五組(每組兩男兩女)在不同的時間(2017年1月7日—2月4日每個周日，每次大約一個半小時)就以下幾個問題:“為什么觀看中國電視劇”、“喜歡中國的什么類型的電視劇”、“越南本國產(chǎn)的電視劇怎么樣”進(jìn)行開放式討論。選擇留學(xué)生進(jìn)行焦點小組討論的原因是，留學(xué)生基本都能用漢語表達(dá)自己的觀點，在越南因為語言問題，作者只能通過翻譯或者研究用英語進(jìn)行深度訪談。2．對于越南國內(nèi)觀眾深度訪談。對于普通受訪者主要問題是以“您喜歡看中國電視劇嗎?為什么?”為開頭，逐漸我們鼓勵這些受訪者自由表達(dá)，著重點在于自己對中國電視劇的興趣與體驗，也就是在本研究訪談中，我們沒有采用封閉式的采訪提綱，也沒有以相同的順序?qū)ο嚓P(guān)問題進(jìn)行編碼然后將質(zhì)化信息做量化處理;此部分本研究一共對40位越南河內(nèi)與胡志明的高中生(5位)、大學(xué)生(15位)、各行業(yè)工作人員(20位:分別是賓館工作人員2位、銀行職員2位、普通公務(wù)員3位、卷粉店老板3位、中學(xué)教師2位、音像店老板3位、農(nóng)民5位)進(jìn)行深度訪談。3．對電視劇行業(yè)相關(guān)的越南人訪談。對于越南電視臺、明星和導(dǎo)演主要就“越南電視劇的特點”、“越南播放中國電視劇的原因”、“中國電視劇有什么不好的地方”、“越南限播中國電視劇的原因”等進(jìn)行訪談;此部分共有越南電視臺3位工作人員，1位越南著名明星和一名導(dǎo)演。4．對越南高級官員的訪談。對于越南政府高級官員進(jìn)行訪談的主要問題是:“為什么越南要限制播放中國電視劇?”此部分共有4位越南高級官員接受訪談，2位與文化部門直接相關(guān)，兩位不直接與文化部門相關(guān)，而是管理更為廣泛的行政事務(wù)，文化只是其中一個部分，對他們進(jìn)行訪談，是希望從文化與政治的關(guān)系角度，了解越南高層對于中國電視劇在越南影響的看法。5．參與式觀察。作者一共去過10個越南人家庭進(jìn)行參與式觀察，這些家庭分布在越南老街、夏和、河內(nèi)、胡志明。(三)研究的基本理論與方法內(nèi)容分析法?！皟?nèi)容分析法”(ContentAnaly-sis)是一種對文本進(jìn)行深入分析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)的科學(xué)方法。這里，我們要提到一位美國傳播學(xué)者，他是伯納德•貝雷爾森(BernardBerelson)，他把內(nèi)容分析法界定為一種客觀地、定量地、系統(tǒng)地描述交流的研究方法。本研究采用內(nèi)容分析法分析與本研究相關(guān)的一些文獻(xiàn)，比如對越南的《憲法》、《新聞法》相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)化分析，對越南中央電視1臺、河內(nèi)電視臺、中央電視3臺節(jié)目表進(jìn)行量化分析。匯總了越南研究者黎蘭香對于1993年到2007年越南中央電視1臺、河內(nèi)電視臺播放中國電視劇的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，及個人途徑獲得了2011年到2016年越南中央電視3臺的節(jié)目表，這一數(shù)據(jù)相對于前兩個階段的數(shù)據(jù)，多了不同國家的電視劇劇目、以及每個電視劇播放的時間，同時這一時間段的數(shù)據(jù)剛好覆蓋了中越海上領(lǐng)土爭端前后一段時間的節(jié)目表，能很好的反應(yīng)出政治因素對外國電視劇在越南播放的影響。本文中所使用的數(shù)據(jù)，都是相應(yīng)時間段這個電視臺全部數(shù)據(jù)，非抽樣數(shù)據(jù)。這個研究方法主要是用于分析中國電視劇在越南的傳播歷程以及政治經(jīng)濟與文化等影響因素。文化接近性與克里歐化。文化接近性與文化折扣性是跨文化傳播中重要的影響因素。文化產(chǎn)品對于那些生活在與文化產(chǎn)品產(chǎn)地同一文化或者相似文化中的人來說會更加容易接受與理解，而對于那些不同文化的消費者來說，產(chǎn)品的吸引力就會大打折扣，即文化接近性與文化折扣性對文化產(chǎn)品消費的影響。文化折扣是與文化接近性相對相成的一個概念，它們都可以用來分析文化產(chǎn)品在跨文化或者跨國傳播時的影響因素［7］(P．39－59)?？死餁W化(Creolization)是一個文化人類學(xué)概念?！翱死餁W化”本意指以非洲在接受歐洲文化時過程中并不是照搬接受的，也有著包括音樂、食物、宗教、語言在內(nèi)的創(chuàng)造力，其更深層次的意義是指兩種以上的文化彼此碰撞融合為新文化。文化研究者們在對美國文化產(chǎn)品傳播到歐洲以及世界各地的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在克里歐化過程中相遇的兩種文化會對某個人或者群體共同產(chǎn)生作用而生成不同的這兩種文化的融合新文化［8］(P．160－169)。

長期以來，電視劇一直是主流的播放形式，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展后，劇本創(chuàng)作的內(nèi)容與方式均產(chǎn)生了一定的變化。近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛運用，促使網(wǎng)絡(luò)劇誕生。此種新型播放模式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，其受眾群體逐年遞增，影響力不容忽視。關(guān)于劇本的創(chuàng)作，網(wǎng)劇顯然是以電視劇的劇本創(chuàng)作為基礎(chǔ)衍生，二者存在緊密的關(guān)聯(lián)性，既有相同點，又存在著差異性。為此，深入探究電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇的劇本創(chuàng)作的異同點具有重要的意義與價值。

一、電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作的差異性

（一）電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作受眾群體的差異。受眾群體的差異可謂電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作過程中的最大差異。鑒于電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的播放平臺的差異化，導(dǎo)致二者相應(yīng)的受眾群體不同。其中，電視劇的發(fā)展歷史較長，播放形式較為固定，以電視機播放為主，所以相應(yīng)的播放地點與時間也較為固定，整體特征為傳統(tǒng)化。網(wǎng)劇與之相比，則不受到相關(guān)限制，主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺資源，用戶以年輕人居多，可以利用手機、平板、電腦等各種方式隨時進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的欣賞和觀看。所以網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作主要考慮年輕人的特點，投其所好，劇本內(nèi)容青春化，題材豐富新穎，以便吸引更多年輕群體觀看。而電視劇劇本的創(chuàng)作內(nèi)容則更加生活化、傳統(tǒng)化，以固定收看人群為考慮因素。正是播放平臺的不同，讓二者產(chǎn)生了受眾群體的差異，所以，編劇在進(jìn)行劇本創(chuàng)作的過程中，必須針對受眾目標(biāo)，搜集、整合與制定恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容素材，以達(dá)到吸引用戶的目的。（二）電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作的題材范圍與內(nèi)容選擇差異。電視劇與網(wǎng)劇的劇本題材選擇內(nèi)容與范圍具有差異。劇本的創(chuàng)作成功與否與題材和內(nèi)容的選擇有很大關(guān)系。由于當(dāng)前電視劇和網(wǎng)劇的同質(zhì)化情況嚴(yán)重，如何尋求創(chuàng)新與突破是很大的難題。由于網(wǎng)絡(luò)劇以互聯(lián)網(wǎng)作為播放平臺，使得網(wǎng)劇的劇本創(chuàng)作者擁有更為廣泛的題材選擇范圍和內(nèi)容。不但包括了日常的工作與生活，而且也可以將政治、歷史、軍事等各類題材融入到其中，呈現(xiàn)出多元化的特點，并且以此為發(fā)展目標(biāo)。對于電視劇來說，雖然題材內(nèi)容較為老舊，但是伴隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，可供選擇的題材范圍與內(nèi)容也增加了不少①。網(wǎng)劇在題材范圍和內(nèi)容選擇上，會從傳統(tǒng)的電視劇的領(lǐng)域當(dāng)中獲得一定借鑒和提示，所以，很多網(wǎng)劇觀眾不難發(fā)現(xiàn)，在某些網(wǎng)劇播放內(nèi)容當(dāng)中，可以看到一些電視劇的題材影子。

二、電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作的相同點

對于電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇而言，二者的發(fā)展經(jīng)歷時間不同。電視劇較長，而網(wǎng)劇較短，作為新興劇種類型的網(wǎng)絡(luò)劇，在劇本創(chuàng)作上會有效對電視劇的劇本創(chuàng)作模式和內(nèi)容加以借鑒與參考，由此，二者出現(xiàn)很多的相同點。（一）電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作元素的相同點。電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的劇本創(chuàng)作的過程均離不開題材、人物、劇情結(jié)構(gòu)、情節(jié)設(shè)置以及矛盾點設(shè)計等常見的戲劇元素。對于人物的設(shè)置和構(gòu)思，是劇本創(chuàng)作的關(guān)鍵。當(dāng)電視劇以及網(wǎng)劇當(dāng)中所設(shè)計的人物形象飽滿、直觀時，必然能夠引發(fā)觀眾的喜愛，為劇本創(chuàng)作的成功奠定良好的基礎(chǔ)。對于電視劇的劇本創(chuàng)作而言，人物的設(shè)置是基礎(chǔ)要求，而作為新興劇種的網(wǎng)絡(luò)劇，人物的設(shè)置同樣至關(guān)重要。（二）電視劇與網(wǎng)劇劇本創(chuàng)作題材選擇的相同點。從題材的選擇上來看，無論是電視劇，還是網(wǎng)絡(luò)劇，二者之間必然存在著很多相似之處。由于電視劇作為主流劇種，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展階段，所以在劇本的題材選擇方面，為了追求創(chuàng)新，吸引到觀眾的眼球，不僅應(yīng)緊密聯(lián)系時代的發(fā)展，而且還要對受眾群體、市場需要以及經(jīng)濟效益等方面予以考慮。網(wǎng)劇的劇本創(chuàng)作基本與其一致，同樣要符合相關(guān)的法律法規(guī)與政策規(guī)定，宣揚科學(xué)的價值觀和正能量。此外，對于其它劇本創(chuàng)作元素，二者同樣具有一定的相似之處。

三、結(jié)論

【摘要】隨著電視劇碎片化傳播的興起，電視劇的生產(chǎn)、傳播、消費乃至整個行業(yè)都呈現(xiàn)出新面貌：呈現(xiàn)方式的異質(zhì)性、觀察視角的分散性、傳播模式的裂變性、消費運營的革命性，從而從內(nèi)容、媒介、營銷三個環(huán)節(jié)更新電視劇傳播圖景。

【關(guān)鍵詞】后電視時代；電視?。凰槠瘋鞑?/p>

媒介即訊息，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的健碩成長，導(dǎo)引電視行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展軌道。從模擬信號到數(shù)字信號再到網(wǎng)絡(luò)電視，電視行業(yè)始終在摸索與修補，但并未動搖其根本性。4G技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，使速度和固定的場景不再成為束縛人們的枷鎖，傳統(tǒng)的電視實踐囿于技術(shù)與環(huán)境的變化而無法適應(yīng)現(xiàn)實需求，后電視作為一種新的詮釋框架應(yīng)運而生?！昂箅娨暋笔侵富诰W(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊曨l信號以及它所承載的內(nèi)容，它可呈現(xiàn)更多的視聽傳播形態(tài)。①“后電視”具有……注重互動、突破時空限制的特點。②碎片化，原意為完整的東西破成諸多零塊。③“碎片化”是從傳統(tǒng)社會到現(xiàn)代社會發(fā)展階段過渡的產(chǎn)物。傳統(tǒng)的“社會規(guī)則”被瓦解，整個社會極具包容性，呈現(xiàn)出多元化特征。電視劇在后電視時代以及碎片化背景下，生產(chǎn)、傳播、消費到整個行業(yè)都呈現(xiàn)出新面貌。

一、電視劇碎片化傳播的動因與價值

（一）電視劇碎片化傳播的動因。在傳統(tǒng)中國社會，知識的獲取呈現(xiàn)出線性垂直性特征，從始至終，整個知識體系完整統(tǒng)一，社會共識也維持一致。隨著改革開放政策的實施，包容性與多元化逐漸成為社會的主要特征，社會流動變得頻繁。因特網(wǎng)技術(shù)的涌入，豐富了人們獲取信息的方法和途徑，超鏈接技術(shù)的興起，促使原有的線性獲取方式不再是社會的主流，縱向與橫向并存。并且，注意力可能在任意環(huán)節(jié)受到吸引與誘惑，不再從一而終，價值觀多樣化形態(tài)顯現(xiàn)，從而引發(fā)“碎片化”。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在基礎(chǔ)上具備了為社會創(chuàng)新的潛能。但當(dāng)這一技術(shù)變得普遍，乃至被人們熟視無睹時，變革才真的到來。傳統(tǒng)電視時代電視劇的制作、播放與傳播權(quán)集中于電視臺等專業(yè)機構(gòu)，受眾只能被動接受。而隨著技術(shù)降維，時空的二維制限制不再是禁錮其的枷鎖，移動化場景化接受信息成為主流，線性接受模式被打破，信息的認(rèn)知與獲取根據(jù)受眾自身需求被建構(gòu)。4G、5G技術(shù)使得速度與時延不再成為阻礙實踐發(fā)展的藩籬，再加上通信資費的降低，促使圖文乃至視頻傳播在硬性條件的加持下逐漸擁有市場，并呈現(xiàn)出主流傳播的姿態(tài)。技術(shù)因素促使創(chuàng)新的潛能，即電視劇的碎片化傳播最終得以實現(xiàn)。（二）電視劇碎片化傳播的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭，使信息的可見度和可搜索性大大提升。技術(shù)在為受眾賦權(quán)的同時，信息池內(nèi)的信息總量與質(zhì)量亦難以得到控制與保障。社會性工具的普及，原有的把關(guān)機制不再致效，先出版后過濾成為新的模式。海量信息在信息池內(nèi)相互博弈，受眾的介入為博弈過程增添新變量，每個人為大眾提供個人過濾后的信息，從而再次進(jìn)行二次過濾，以此循環(huán)，完成信息的篩選。電視劇產(chǎn)業(yè)的勃興，電視劇數(shù)量與日俱增，題材也隨之多姿多彩。對于受眾來說，切中肯綮的是如何準(zhǔn)確快速地探尋到自身心儀的劇目。而對于傳播者而言，電視劇收視率的提升則是第一要義。電視劇通過全平臺的碎片化傳播，吸引受眾稀有的注意力資源，在提高劇目曝光率的同時，也潛在提高了受眾的觸媒率。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾對媒介的選擇蘊含著其對自身信息需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。電視劇的碎片化傳播，使受眾信息的獲取與時間和空間兩個因素之間的靈活性增強，滿足受眾“場景化、移動化”獲取信息的需求；高負(fù)荷的工作壓力、快節(jié)奏的生活節(jié)奏，使停下來看劇這一日常娛樂方式成為奢望，茶余飯后，通過電視劇的傳播，滿足受眾的娛樂需求；社交能力是我們的核心能力之一，在日常生活中電視劇往往充當(dāng)“社交貨幣”的作用，作為談資在人們的社會關(guān)系之間流動，在完成社交互動的同時，進(jìn)一步增強自我認(rèn)同與群體認(rèn)同，增強歸屬感。碎片化傳播作為一種新的傳播語境，重塑了整個傳播進(jìn)程。傳受雙方角色互換的便利性逐漸提升，媒介使用權(quán)下放，傳播平臺由單一向全平臺過渡，傳播內(nèi)容也由宣傳性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)換為分享性質(zhì)。

二、后電視時代電視劇碎片化傳播特性