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2008年北京奧運會中,作為持有本屆奧運會中國國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺較為出色地完成了這屆奧運會的電視報道任務(wù),同時也較好地完成了部分項目的公共信號的制作任務(wù),為全世界200多個國家和地區(qū)提供電視公共信號。毋庸置疑,中央電視臺作為國家電視臺,在北京2008年奧運會的報道中占據(jù)著舉足輕重的地位,把握了機會,完整、順利地經(jīng)歷了奧運會信息轉(zhuǎn)播的全過程,這對以中央電視臺體育頻道為龍頭的中國體育電視界來說無疑是一次歷史性的飛躍和發(fā)展?？梢哉f,中國體育電視依托這屆奧運會獲得了前所未有的發(fā)展契機,在人才培養(yǎng)、設(shè)備更新、傳播理念更新、播出平臺的擴張等諸多方面,許多國內(nèi)的電視機構(gòu)都成為受益者,在不同程度上均有所進步。在國內(nèi)目前有限的競爭空間中,在今后相當長的一個階段里,央視在中國電視體育界仍將處于絕對的統(tǒng)治地位,依賴各種政策傾斜獲得競爭優(yōu)勢的央視在完成了自己的原始積累之后,已經(jīng)成為中國體育電視界的“巨無霸”,使國內(nèi)同行難以望其項背。但是,中國體育電視界絕非死水一潭,其他的體育電視傳媒甚至包括一些世界聞名的體育電視傳播巨人,如:NBC、ESPN、SKYSPORTS等都在尋找機會,力圖沖破這一死局。因此,不難看出當代中國體育電視將伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而在一定程度上產(chǎn)生變革,雖然這種變革可能是溫和與緩慢的。

央視體育頻道——壟斷地位難以撼動

中央電視臺經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已然成為中國處于絕對統(tǒng)治地位的第一大臺,在資金、人才、設(shè)備、節(jié)目資源、政策傾斜等方面都是各地方臺根本無法趕超的。而且正是有了以上的種種優(yōu)勢,使得央視能夠在以版權(quán)買賣為突出特征的國際體育電視市場如魚得水、游刃有余?？梢院敛豢鋸埖卣f,現(xiàn)在只有央視不想轉(zhuǎn)播的體育賽事,而沒有央視不能轉(zhuǎn)播的體育賽事。在各地方臺體育頻道紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)或勉強支撐之時,央視體育頻道這個中國體育電視的領(lǐng)導(dǎo)者早已與國內(nèi)的這些所謂的競爭者分道揚鑣,并一騎絕塵向著國際一流體育電視傳媒的目標奮進了。

實際上,在北京奧運會以前,央視體育頻道就因占據(jù)政策優(yōu)勢和“中國第一臺”的平臺優(yōu)勢,在體育賽事轉(zhuǎn)播、體育專題節(jié)目創(chuàng)意與制作等方面在中國體育電視界處于絕對的壟斷地位。

央視在政策方面享受特殊的待遇還表現(xiàn)在頻道資源的占有上。國內(nèi)電視臺籌建開播新頻道要得到廣電總局的審批,而國家的政策走向是通過有線無線合并、撤銷四級辦臺等方式大大縮減頻道數(shù)量,要籌建新的頻道無異于逆水行舟。而央視在這方面就方便多了,為了細分觀眾群體,最大化地占有市場,并防止競爭對手的壯大,央視先聲奪人地推出了經(jīng)濟、電影、體育、電視劇等專業(yè)頻道,據(jù)稱在未來幾年內(nèi),央視的頻道數(shù)量將增加到30個左右?！把胍曔@種策略實際就是多品牌策略,這種策略的實質(zhì)就是為了針對不同的細分市場推出不同的品牌,從而瓜分一部分市場份額。這樣,一方面起到了牽制對手的作用,另一方面也使自己的總體市場份額增加。”寶潔公司和可口可樂公司就是這種策略的大贏家,可口可樂根據(jù)不同的細分市場推出了芬達、雪碧、怡健可樂等品牌,從而占據(jù)了全球五大飲料品牌中的四個席位,自己也牢牢占據(jù)了全球飲料市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。央視這種多品牌壓制的策略同樣取得了明顯的效果。從收視份額的表現(xiàn)來看,自1999年以來,央視的整體收視份額在不斷擴大。

此外,央視在人才資源和節(jié)目資源方面也擁有巨大優(yōu)勢。到央視去工作幾乎是每個優(yōu)秀電視人才現(xiàn)在和曾經(jīng)的夢想,央視大舞臺對各類電視人才的吸引力當然是其他電視臺所不能比的。央視的電視劇制作系統(tǒng)及其控股的幾大影視拍攝基地,每年都源源不斷地為央視輸送被稱為大制作的電視劇集,軟硬件和制作班底在全國都是獨領(lǐng)風(fēng)騷的。曾經(jīng)在中央電視臺任職的鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春說:“以我的理解,除了娛樂節(jié)目外,央視幾乎橫掃天下;央視的體育節(jié)目已經(jīng)完全占據(jù)了壟斷地位,除了‘英超’和世界重量級拳擊賽外,其余所有的國內(nèi)外重要賽事的直播被央視盡收囊中,特別是奧運會和世界杯足球賽,央視的壟斷令人望而生畏?！?/p>

在研究央視時,如果僅僅用“壟斷”來界定“央視現(xiàn)象”顯然過于簡單,你無法將央視的行為歸到壟斷的任何一類中去。但是,無論是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外,所有人都強烈地感受到了央視那種“凌于九天之上”的巨大力量,這種力量在某種意義上甚至要遠遠大于壟斷的力量。行為的非壟斷和結(jié)果的壟斷,是央視最讓人迷惑不解的地方。實際上,多年來央視就是利用其國家電視臺的特殊定位及國家和人民賦予的公共資源行壟斷之實,繼而取得了在中國電視界的至尊地位。只要央視仍然是國家電視臺,那么其“一臺獨大”的局面就無法改變。例如,在北京奧運會、溫哥華冬奧會等大型綜合性賽事的報道中,央視的播出平臺之多、節(jié)目播出時數(shù)之長、節(jié)目形式之多、節(jié)目面之廣,堪稱中國體育電視史之最,彰顯了央視的強大實力。

與此同時,央視在大型綜合性賽事的報道中,在傳播理念、技術(shù)手段等方面也有所突破,逐步摒棄了我國體育電視界風(fēng)行多年的“唯金牌主義”,開始注重挖掘體育運動蘊涵的深刻內(nèi)涵,給體育報道注入了人文關(guān)懷的氣息,如程菲的悲壯之美、杜麗的“劫后余生”、埃蒙斯夫婦的愛情之美、王蒙的堅韌等在節(jié)目中得以宣揚,感人至深。在報道中使用了新聞、專題、特寫、訪談、MTV等多種體裁來反映主題。而在體育電視中最為常見的直播也采用了賽場直播、演播室直播、新聞直播等多種直播形式,增強了其傳播效果。北京奧運會以后,央視體育頻道依靠其在北京奧運會期間所積累的經(jīng)濟實力、人才實力和品牌實力等已經(jīng)成為中國體育電視界的“巨無霸”,使國內(nèi)同行難以望其項背,其壟斷地位進一步確立,向國內(nèi)的競爭對手們宣告了其無法撼動的統(tǒng)治優(yōu)勢。

地方臺體育頻道——舉步維艱

從上世紀末席卷我國電視界的頻道專業(yè)化浪潮,既有成功的范例,同時也不乏失敗的典型,而其中各地方臺體育頻道日漸式微的走勢便是明證。事實說明,在現(xiàn)有市場和體制沒有發(fā)生重大變化的前提下,國內(nèi)體育電視媒介格局并不會發(fā)生太大的變化,處于央視體育頻道巨大陰影下的各地方體育頻道要有大的作為已幾無可能。這從北京奧運會各地方體育頻道的表現(xiàn)就能略見一斑,由于國際奧委會與央視早已達成協(xié)議,北京奧運會中國內(nèi)地的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)已被央視購買,地方電視媒體需要播出相關(guān)的內(nèi)容,必須向央視購買,而賽場內(nèi)的新聞報道權(quán)也已經(jīng)由央視獨家獲得,因而造成了眾多地方臺在奧運報道中因沒有節(jié)目源而無計可施,不得不草草推出一些談話節(jié)目交差了事,這對自身形象、廣告推廣、收視率等都是非常不利的。

目前國內(nèi)各地方體育頻道中,除了北京、上海、廣東三地的省級體育頻道處于良性發(fā)展的態(tài)勢外,其他體育頻道的發(fā)展前景均不樂觀。2003年,國內(nèi)各省級臺幾乎都擁有體育頻道,但時值2007年年底,這個數(shù)字減少到了17個。而在這17個尚在勉強支撐的體育頻道中,也并非全部都播出體育類節(jié)目,從呼號上看,就有“體育健康頻道”、“體育休閑頻道”、“體育娛樂頻道”、“體育旅游頻道”等多種稱呼。多位省級臺體育頻道總監(jiān)甚至承認,在各自臺內(nèi)的各頻道中,體育頻道的收視率和廣告收入長期都排在末尾,直接面臨著末位淘汰的可能,隨時都有可能被關(guān)停并轉(zhuǎn)、改弦更張。

在央視體育頻道的強力擠壓下,各地方臺體育頻道也沒有坐以待斃,而是采取了多種方法試圖從中國體育電視市場分得有限的市場份額。對于它們來說,和央視分庭抗禮是完全不可能的,但為了自身的生存,采取一種松散聯(lián)合應(yīng)是目前條件下最為穩(wěn)妥有效的形式,尤其是在失去了ESPN這一中國地方體育頻道最穩(wěn)定的節(jié)目資源后,也只有這種方式才能使這些頻道暫時撈到救命稻草。早在2004年奧運會期間,國內(nèi)省級體育頻道就曾經(jīng)聯(lián)合遠赴雅典進行賽事報道。2007年,7家地方電視臺體育頻道走到了一起,組成了號稱“中國最大的體育電視聯(lián)播平臺”——CSPN,試圖通過播出平臺的整合與延展,進一步提升對于資源和市場的占有。湖北、山東、遼寧、新疆、內(nèi)蒙古、江西、江蘇等7個電視臺的體育頻道參與其中。CSPN的橫空出世雖然可能對國內(nèi)體育電視媒介的格局變化產(chǎn)生一定的影響,但短期內(nèi)還不足以對央視體育頻道形成大的沖擊。因為從購買海外賽事版權(quán)的資金和節(jié)目制作團隊來看,即使是多家聯(lián)合,省級體育頻道也與央視存在著巨大差距。例如,單從制作隊伍規(guī)模上看,央視體育中心就有1000余人,而絕大多數(shù)省級體育頻道的制作團隊規(guī)模僅相當于它的1/20,并且兩者的人員素質(zhì)、技術(shù)設(shè)備等也存在較大的差距。而在對體育頻道最為重要的節(jié)目資源上,央視更是一臺獨大。由于經(jīng)濟實力雄厚和政策特殊,央視不僅可以獨家購買到奧運會和世界杯這兩大世界體壇最受矚目的核心體育賽事的中國內(nèi)地轉(zhuǎn)播權(quán),而且在目前條件下,央視還擁有了90%的國內(nèi)賽事和80%的國際賽事資源。所以,面對央視這個實力強勁的競爭對手,CSPN要想在中國體育電視市場取得一定的市場份額將會非常困難,并且這種松散聯(lián)合的基礎(chǔ)并不穩(wěn)固,其中存在著局部利益與整體利益之間的協(xié)調(diào)問題則是其天生的痼疾。其實,早在上世紀90年代,上海有線臺就曾經(jīng)牽頭組成了一個類似的聯(lián)合體,當時還購買了“中國之隊”系列賽的中國內(nèi)地轉(zhuǎn)播權(quán),風(fēng)頭甚勁,引起業(yè)內(nèi)嘩然。但隨著時間的推移,種種弊端顯露出來,該聯(lián)合體也就分崩離析了。所以,CSPN的前景并不是其成員想象的那樣樂觀。

對于地方臺體育頻道來說,最重要的無疑是節(jié)目資源,而節(jié)目資源的獲得要靠雄厚的經(jīng)濟實力,有了經(jīng)濟保障才可能購買到體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán),而只有在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)精彩的體育賽事轉(zhuǎn)播才能獲得與其質(zhì)量相吻合的廣告回報,有了適當?shù)膹V告收益,電視臺才可能形成良性循環(huán),得到發(fā)展。北京、上海、廣東這三個經(jīng)濟、體育強省(市)的體育頻道成功的例子恰恰說明了這一點。目前,京、滬、粵的省級體育頻道仍遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同行,并在本地收視市場上保持著對央視體育頻道的相對優(yōu)勢,而且這種情況還將延續(xù)下去。由此可見,體育電視頻道的特殊性在于對節(jié)目資源的高度依賴,而購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的資金巨大,對于中國這個發(fā)展中國家的大多數(shù)省市來說,顯然其經(jīng)濟實力不能達到要求,國內(nèi)絕大多數(shù)省級電視臺根本無法負擔體育賽事的版權(quán)費用,于是,各省級臺體育頻道走向消亡就將成為必然。

付費體育電視——尚待時日

付費電視雖然在歐美電視觀眾中已司空見慣,但在中國卻是一個新生事物,中國民眾仍習(xí)慣每月每戶10元的收視費,殊不知這實際上就相當于免費看電視,尤其對需要巨額資金購買轉(zhuǎn)播權(quán)的體育電視更是如此。所以,當從2007～2008賽季開始,天盛傳媒(以下簡稱“天盛”)買下了未來3年英超在中國內(nèi)地電視轉(zhuǎn)播權(quán)之時,部分憤怒的球迷聲稱要抵制天盛的歐洲足球頻道,讓天盛在3年內(nèi)血本無歸,3年后重新迎回英超免費時代。因此,在很長一段時間,天盛的營銷非常困難,近年天盛陸續(xù)進行了全國性的裁員,足見其經(jīng)營狀況并不理想。

天盛的初衷是通過對體育節(jié)目資源的占有與整合,以期達成對播出空間的擴張和對傳播方式的變革,這在中國體育電視市場上曾引起了極大反響,甚至決定了CSPN及部分省市級體育頻道的生存狀況。當然,這也是海外資本對中國體育電視未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響的標志性事件,具有劃時代的積極意義。但目前看來時機尚不成熟,天盛此舉卻并未獲得好的結(jié)果,個中緣由頗值得我們探討。

首先,中國民眾并沒有養(yǎng)成付費看電視的習(xí)慣。在中國目前的經(jīng)濟條件下,在目前的國民收入水平下,強行推出付費電視是不合時宜的,也必然會受到絕大多數(shù)觀眾的抵制。其實,在此之前數(shù)字電視(機頂盒)在全國許多城市停止推廣就是一個明顯的信號,要想把已習(xí)慣于觀看免費電視數(shù)十年的中國觀眾一下推入付費電視時代絕非易事,必須做大量的前期工作,如,政府的宣傳號召、媒體的推進等。從這個層面上看,天盛的失妥之處恰恰在于缺乏仔細、務(wù)實的市場調(diào)查,而對預(yù)期的營銷狀況過于自信。說到收費體育電視節(jié)目,天盛并不是中國的先行者,央視早在幾年前就開通了央視風(fēng)云-足球和央視風(fēng)云-高爾夫/網(wǎng)球頻道,但央視擁有眾多的體育賽事資源,完全可以兼顧這兩個收費體育頻道與開路體育頻道CCTV-5多達三個頻道的節(jié)目播出需求和精彩性,所以這三個頻道目前均運轉(zhuǎn)良好。而體育賽事資源有限的天盛強行推出收費節(jié)目就恰恰露出了自己的軟肋。

其次,中國觀眾中體育愛好者的比例較低。我們仔細分析中國電視受眾就會發(fā)現(xiàn),由于文化傳統(tǒng)、民族性格、收入水平、就業(yè)壓力等諸多因素的影響與制約,中國電視受眾中經(jīng)常收看體育節(jié)目的并不多,而在非常有限的體育電視受眾中喜歡足球的就更有限了。

最后,中國電視網(wǎng)絡(luò)運營模式是付費體育電視無法沖破的桎梏。目前,中國網(wǎng)絡(luò)割據(jù)的局面無論是靠行政手段,還是靠市場手段,暫時都是無法改變的。付費觀看體育比賽的盈利模式也仍然無法達到投資者的預(yù)期。這個市場的培育期到底需要多長時間至今還沒有人能夠給出一個客觀的答案。雖然,天盛對于付費體育電視在中國市場的探索是具有極其寶貴的價值的,但資本進入市場的第一目的就是要獲得收益,如果不能從體育電視受眾那里獲得收益,那么資本必將轉(zhuǎn)向其他的資本市場去尋求收益,如此一來,天盛將面臨極大的挑戰(zhàn)。付費體育電視也許將是未來中國體育電視重要的播出和經(jīng)營方式,但在此之前需要有一個漫長的預(yù)熱期,無論成功與否,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。

結(jié)語

中國體育電視在北京奧運會期間得到了極大的發(fā)展,傳統(tǒng)體育電視頻道依然在體育媒介市場中占有主導(dǎo)地位。根據(jù)體育電視傳播的規(guī)律,在未來幾年中,在央視享有體育賽事轉(zhuǎn)播特權(quán)政策以及中國禁止國外媒體進入中國市場的規(guī)定不變的情況下,央視體育頻道的壟斷地位無法撼動,地方臺體育頻道危機四伏,付費體育電視的發(fā)展將困難重重;而技術(shù)的革新所體現(xiàn)的傳播價值將為手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體帶來美好的未來。

由于國家體育總局長期以推行“奧運戰(zhàn)略”為其工作重點而忽視了各熱門項目聯(lián)賽的建設(shè),使得我國的聯(lián)賽因組織混亂、法規(guī)缺失、市場化程度低、職業(yè)化運營不力而水平低下,對觀眾難有吸引力,也造成了中國的地方臺體育頻道和付費體育頻道無法在國內(nèi)取得高質(zhì)量的賽事資源,只能依靠ESPN等境外體育電視媒體提供的賽事資源勉強生存,一旦ESPN的賽事資源質(zhì)量無法保證,中國的地方臺體育頻道和付費體育頻道便會陷入困境,難以為繼。所以,中國的地方臺體育頻道和付費體育頻道發(fā)展受阻的深層原因就在于中國缺乏高水平的聯(lián)賽,使我國體育電視媒體的發(fā)展失去了依托,成了無源之水。而在美國,NBA、NFL、NHL、MLB四大職業(yè)聯(lián)盟為電視體育媒體提供了高質(zhì)量的賽事資源,使得有關(guān)聯(lián)賽的體育節(jié)目成為付費電視頻道的主打內(nèi)容,使其運營良好。顯而易見,國內(nèi)高水平職業(yè)聯(lián)賽的缺乏已經(jīng)越發(fā)明顯地鉗制了中國體育電視的進一步發(fā)展。