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摘要：國內熱播電視劇的ip轉化基本成為常態(tài)，在大量資本投入下出現(xiàn)異?；馃岬默F(xiàn)象。統(tǒng)觀目前市場，雖然轉化中不乏成功案例，但總體而言，普遍存在IP缺乏時間積淀，轉化后產品市場反響平平；熱播劇以類型劇居多，轉化產品呈現(xiàn)同質化；消耗性競爭，后續(xù)轉化難以持續(xù)等問題?；诖耍瑧獜膬热?、價值觀、渠道以及社交傳播策略等方面入手，建構立體多維的傳播路徑實現(xiàn)由單一型IP向復合型IP產業(yè)鏈轉化。

關鍵詞：熱播電視劇;IP轉化;傳播策略

“互聯(lián)網+”下，電影電視等娛樂產業(yè)正在向一個新的生態(tài)系統(tǒng)轉變，國內的大型影視娛樂公司也紛紛規(guī)劃構建符合自身發(fā)展的泛娛樂生態(tài)產業(yè)鏈。因此，作為擁有大量觀眾的熱播電視劇就具備了IP轉化的基礎和價值。伴隨《盜墓筆記》《花千骨》等熱播電視劇多元IP轉化的成功，吸引了大量的資本和文娛公司進入，形成了電視播出渠道與制作機構共同開發(fā)、分工合作的雙贏模式并逐漸成為行業(yè)新趨勢。

熱播電視劇IP轉化的一般模式

1.熱播電視劇轉化為大電影。將熱播電視劇改編轉化為電影從小熒屏搬到大熒幕，是電視圈把收視率轉變成電影票房的一種變現(xiàn)策略。其中比較典型的案例有《將愛情進行到底》《北京愛情故事》等。雖然轉化中大多失敗，但其中依然有票房奇跡，如《北京愛情故事》上映三天半票房就超過了2億，改寫了內地影史2D華語片最高開畫成績。通過對成功的案例分析發(fā)現(xiàn)，熱播電視劇作為IP轉化為電影需要遵循這樣的規(guī)律。一是保持電視劇的原班人馬，充分發(fā)揮電視劇主創(chuàng)團隊的品牌和觀眾基礎。二是可供轉化的電視劇要符合年輕觀眾的口味，且具有在社交媒體上營造話題的實力。三是轉化的電影不能脫離原有電視劇的劇情，要尊重觀眾對原有人物故事以及主演的情感。2.熱播電視劇轉化為游戲。近兩年來，國內各大電視臺熒幕上熱播的電視劇中有一大部分是由網絡文學作品改編而來，一個共有的屬性是IP劇。如《寂寞空庭春欲晚》《青丘狐傳說》，都在各自熒幕上引起了一股收視熱潮。不僅如此，這些帶有玄幻色彩、青春偶像氣息的熱播劇目，均已實現(xiàn)了臺網聯(lián)動，積攢了大量的觀眾基礎。在電視和網絡熱播人氣經過社交媒體引爆后，電視劇制作公司轉化IP最常用的手法就是開發(fā)同名游戲?！独暇砰T》《余罪》《幻城》等電視劇均已實現(xiàn)了劇游聯(lián)動，并得到粉絲追捧。3.熱播電視劇轉化為有聲小說劇。隨著移動互聯(lián)網和智能手機的普及應用，傳統(tǒng)的有聲行業(yè)借著“互聯(lián)網+”的機遇探索新的發(fā)展模式。面對共享經濟環(huán)境，有聲行業(yè)在自身基礎上打造互聯(lián)網及移動互聯(lián)網有聲分享及交易平臺，拓寬資源渠道發(fā)展粉絲經濟。當前對于優(yōu)質IP的爭奪和開發(fā)已經成為各大平臺爭奪的焦點，大量的文娛影視企業(yè)對原生IP進行升級，通過轉化向動漫、電影、游戲等文化行業(yè)滲透。在這種趨勢下網絡有聲小說也開始跳出傳統(tǒng)的制作模式，借助熱播電視劇的收視基礎將電視劇轉化為有聲小說劇，實現(xiàn)有聲、閱讀與影視同步聯(lián)動。作為國內最大的有聲內容制作與分享平臺，酷聽聽書網絡及時根據熒屏的收視反映，推出了多款同名有聲小說劇，如《小丈夫》《歡樂頌》《北平無戰(zhàn)事》等。

熱播電視劇IP轉化過程中存在的問題

1.缺乏時間積淀，轉化產品認可度低。從迪斯尼、漫威改編模式可以發(fā)現(xiàn)，經過時間積淀和考驗的IP才最具轉化價值。反觀國內熱播電視劇的轉化會發(fā)現(xiàn)，IP的數量雖然龐大，但是從文學到電視劇再到其他產品的轉化過程很短暫，甚至是文學作品還沒有經過市場的檢驗就已經有資本進入著手籌劃轉化影視、游戲、有聲小說等不同媒介產品。盡管電視劇轉化的市場很火熱，但轉化產品公眾認可度低，成功案例較少。不僅如此，轉化產品的生命周期短暫、熱度低。2.類型劇居多，轉化產品呈現(xiàn)同質化。深入觀察包括網劇在內的熱播電視劇會發(fā)現(xiàn)，由網絡小說改編而來的占大多數，主要以宮戀劇、穿越劇、玄幻劇為主。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一是基于大數據對觀眾收視習慣的分析，以粉絲熱度來促使社會熱錢參與；二是這些類型劇脫離歷史和現(xiàn)實，集古裝、言情、歷史、玄幻與一體，將復雜的歷史事實、人物造型等進行視覺化重現(xiàn)，充分滿足了大眾的感官體驗、視覺訴求和獵奇心理。正如社會批評學家德懷特•麥克唐納所批評的，“一切流行藝術都是媚俗。大眾媒體為了追求自己的利益最大化，必須依賴大規(guī)模受眾的追尋。因此他們很難超越像麥當勞族這樣的受眾層次?！雹偃谴┰?、玄幻、探索類電視劇比青春、抗戰(zhàn)、等題材的電視劇更容易實現(xiàn)轉化，適合同期推出游戲實現(xiàn)劇游同步；四是在市場的推動下，電視劇轉化成為常態(tài)?！痘ㄇЧ恰肥钟紊暇€僅一個多月月流水高達2億，形成了強大的市場效應。但是劇本的跟風導致電視劇的類型化，使得在對熱播電視劇的轉化中也呈現(xiàn)出同質化的現(xiàn)象。尤其是在向游戲的轉化過程中缺乏用戶體驗研發(fā)周期短暫，沒有足夠的用戶調查和創(chuàng)意設計。不少轉化后的游戲產品，畫風相似、人物角色和劇情雷同。3.消耗性競爭，后續(xù)轉化難以持續(xù)。無論是國內電視綜藝節(jié)目，還是熱播電視劇，已經陷入到了消耗性IP競爭和高額的制作泥淖。有報道顯示，國內電視圈IP熱并不會在短時間內消退，在各大衛(wèi)視無論是備播還是有意向購買的劇目中，90%以上都是IP劇，這些電視劇的IP價格大都在千萬以上。②不僅如此，為了在激烈的競爭中吸引觀眾，制作方不惜重金投入到電視劇宣傳、特效等環(huán)節(jié)。面對這種激烈競爭與市場的低期望回報，熱播電視劇加緊了對其IP的轉化周期，但是資金的投入卻不足。所以，在后續(xù)的開發(fā)中就出現(xiàn)了IP過度粗制濫造開發(fā)，短期尋求經濟效益的弊病。

熱播電視劇IP轉化的多維傳播策略

1.精心制作內容，反映符合時代需要的價值觀。有了優(yōu)質的IP并不一定意味著電視劇能夠取得成功，其中依然需要在內容上精雕細琢。首先要在主演選擇上仔細權衡，既要與劇本人物角色設定耦合，還需要自帶粉絲；其次是電視劇本身的服裝、化妝、道具以及特效的合理制作，尤其要注重每一個細節(jié)。當前，我們國內熱播的玄幻、探索、穿越等類型電視劇，世界觀、價值觀較為混亂，難以契合時代的脈搏。這就要求無論影視還是游戲的轉化，應關注社會現(xiàn)實，反映時代的價值需要。2.跨媒介敘事，營造觀眾浸入式體驗?？缑浇閿⑹鲁尸F(xiàn)在不同媒介上的協(xié)調、統(tǒng)一的敘事體驗，是一個富有說服力的沉浸式體驗，既促進受眾積極參與，同時也對故事品牌產生了深遠的影響。③這就要求創(chuàng)作者充分考慮如何分配敘事資源，以便讓電視劇的故事更好地擴展到另一種媒介平臺。在構思過程中，要有跨媒介敘事的意識，既要留意到多屏時代不同屏幕敘事需要和受眾體驗。所以，在創(chuàng)作過程中，編劇和后續(xù)轉化的設計者之間需要密切合作。把傳統(tǒng)的單一的故事發(fā)展成為劇集式故事、瑣碎式故事、社交傳播式故事、沉浸探索式故事，媒介的邊界相互交融，最終形成廣泛牢固的受眾與故事的情感聯(lián)系。④在這種跨媒介協(xié)同敘事下，讓IP產品理念和故事隨著新媒介融入到人們生活、工作、娛樂的各方面。然后利用碎片化時間釋放故事本身的魅力，讓受眾在多屏的切換中實現(xiàn)沉浸式傳播和體驗。3.建構移動社交策略，延伸產品戰(zhàn)線。移動社交媒體時代，分享和聚合是典型傳播特征。熱播電視劇的粉絲基礎是實現(xiàn)社交分享聚合粉絲的有力保障。熱播電視劇的IP轉化離不開粉絲的參與，如何實現(xiàn)這一目標需要制作方在制作電視劇的同時構建符合自身品牌發(fā)展的移動社交策略。首先，需要具備移動互聯(lián)網思維，抓住時機利用社交媒體進行階段性營銷；其次，整合社交互動渠道，把觀眾討論的流量導流到一個相對成熟的、參與人數較多的渠道中，及時準確設置議題保持話題熱度；最后，延長電視劇播出周期，在空窗期利用社交營銷轉化產品。

作者:郭美辰 楊雪梅 單位:河北傳媒學院新聞傳播學院