導(dǎo)語：公交車載電視廣告現(xiàn)狀及對(duì)策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］通過對(duì)衡陽市公交車載電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其存在廣告商業(yè)模式不明晰、廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐?、廣告創(chuàng)意不足、廣告定位模糊等問題。為促進(jìn)衡陽市公交車載電視廣告又好又快發(fā)展，應(yīng)營造良好的視聽環(huán)境，優(yōu)化傳播效果;重視廣告質(zhì)量，富有創(chuàng)意;加強(qiáng)廣告內(nèi)容建設(shè)，提升媒介形象;合理安排廣告播出順序，及時(shí)更新;增強(qiáng)廣告互動(dòng)性。

［關(guān)鍵詞］公交車載電視;廣告;傳播效果;創(chuàng)意

近年來，隨著城市建設(shè)的飛速發(fā)展，城市交通服務(wù)水平也在不斷提高。公交車一直是中國城市居民的重要交通工具，國內(nèi)很多城市都在公交車上安裝了車載電視。目前，公交車載電視已成為廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體以外，一種具有受眾面廣、受眾特定性強(qiáng)等特性的廣告媒介。

一、衡陽市公交車載電視廣告的現(xiàn)狀調(diào)查

在課題組的此次調(diào)查過程中，調(diào)查問卷共發(fā)放500份，有效問卷458份，實(shí)際有效率為92%。根據(jù)前期的準(zhǔn)備，此次調(diào)查的對(duì)象主要集中于衡陽市四大公園及解放路路段的肯德基和麥當(dāng)勞，全天候人流量較大的火車站、華新汽車站、高鐵站，以及周五、周末中學(xué)生比較集中的公交站點(diǎn)或者公交車上，還包括衡陽師范學(xué)院、湖南工學(xué)院、南華大學(xué)三所高校的在校大學(xué)生。調(diào)查結(jié)果如下:(一)受眾的文化水平良好。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，衡陽公交車載電視廣告的主要受眾是學(xué)生及上班群體，整體文化水平良好。其中本科學(xué)歷占33%，位居第一;高中、中專學(xué)歷受眾排在第二位;小學(xué)和初中學(xué)歷的人數(shù)基本持平。他們能夠接受新鮮事物，接收信息能力強(qiáng)，是信息時(shí)代的主力軍。(二)受眾對(duì)公交車載電視廣告的關(guān)注度偏低。調(diào)查結(jié)果顯示，乘客乘坐公交車的過程中，“偶爾關(guān)注”車載電視的占樣本總數(shù)的60．14%，“經(jīng)常觀看”的占12．32%，“從不觀看”的占27．54%，“總是觀看”的人數(shù)為0。在這群選擇“偶爾觀看”車載電視的乘客中，多數(shù)是由于車載電視的內(nèi)容不足以引起他們的興趣，從而將注意力轉(zhuǎn)移到“看窗外風(fēng)景”“聊天”“聽音樂、玩游戲”。其中，因車載電視內(nèi)容不吸引人而轉(zhuǎn)向看“窗外風(fēng)景”和“聊天”的人數(shù)占總樣本數(shù)的52．6%。可見，如何把這群“偶爾關(guān)注”的潛在受眾爭(zhēng)取過來，是實(shí)現(xiàn)衡陽市公交車載廣告高到達(dá)率、高有效率的關(guān)鍵所在。(三)受眾對(duì)公交車載電視廣告的畫面及是否有明星代言的要求高。調(diào)查結(jié)果顯示，受眾對(duì)公交車載電視廣告的畫面要求很高，占到37．63%，其次廣告是否有明星代言也對(duì)受眾是否觀看車載電視廣告有很大影響?？梢钥闯觯鼙妼?duì)公交車載電視廣告的關(guān)注需求與目前衡陽市公交車載廣告的呈現(xiàn)模式有較大出入，如何改變廣告的設(shè)計(jì)理念，制作符合受眾需求的廣告，顯得尤為重要。(四)受眾對(duì)公交車載電視廣告的期望值低。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，乘客因“打發(fā)時(shí)間”而關(guān)注公交車載電視廣告的人數(shù)占45%，為了獲得產(chǎn)品信息而觀看廣告的人數(shù)占31%。據(jù)此，如何抓住因“打發(fā)時(shí)間”而觀看公交車載電視的受眾，讓他們因公交車載電視廣告而關(guān)注此產(chǎn)品的信息或者產(chǎn)生購買欲望，是衡陽市公交車載電視廣告亟待解決的問題。(五)受眾對(duì)公交車載電視廣告的滿意度低。在對(duì)公交車載電視廣告滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“比較滿意”的受眾占15．06%，“一般”占47．31%，“不太滿意”占33．33%，“不滿意、反感”占4．3%。由此可見，受眾對(duì)公交車載電視電視的滿意程度偏低。為了進(jìn)一步了解受眾為什么對(duì)公交車載電視廣告不滿意，課題組通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾不滿意的地方主要在于聲音小、重復(fù)率高、制作粗糙、存在虛假信息等。衡陽市公交車載電視廣告應(yīng)根據(jù)受眾的不滿意之處，對(duì)癥下藥，找出對(duì)策。

二、衡陽市公交車載電視廣告存在的問題

根據(jù)前文所述的調(diào)查結(jié)果及相關(guān)資料，目前衡陽市公交車載電視廣告主要存在以下問題:(一)設(shè)備覆蓋面小，廣告商業(yè)模式不明晰。衡陽市共有72條公交線路，67條常規(guī)線路，2900余臺(tái)公交車，［1］但公交車上安裝車載電視的僅有5條線路，移動(dòng)電視的配置率極低。車載電視在衡陽市尚未普及，車載電視廣告的概念就更模糊了。廣告商業(yè)模式尚未成型，衡陽市公交車載電視廣告的發(fā)展顯得異常艱難。(二)車內(nèi)收視環(huán)境差，廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐?。目前，衡陽市公交車?nèi)的視聽環(huán)境過于嘈雜，聲音來源主要有三個(gè):第一是乘客的喧嘩聲，公交車上大聲交談的現(xiàn)象十分常見;第二是車輛行進(jìn)過程中發(fā)出的聲音，如車輛鳴笛聲，還有路面起伏造成的車輛顛簸聲;第三是報(bào)站電子設(shè)備的溫馨提示聲。這些聲音的交叉重疊與車載電視本身發(fā)出的聲音混合在一起，很難聽清楚車載電視播放的內(nèi)容。除了聲音影響廣告?zhèn)鞑バЧ猓噧?nèi)環(huán)境也是影響因素之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，乘客乘坐公交車的時(shí)間主要集中于上下班高峰期。在這期間，一方面公交車上的乘客較多，聲音更加嘈雜，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果，也不能體現(xiàn)信息傳播的有效性;另一方面，在車內(nèi)乘客較多的情況下，難免出現(xiàn)互相遮擋視線的情況，這就造成后面的乘客既聽不清廣告聲音，又看不見廣告畫面，影響廣告信息的傳達(dá)?？梢姡?dāng)公交車上乘客少時(shí)，廣告信息的傳達(dá)效果較好;當(dāng)公交車上乘客多時(shí)，廣告信息的傳達(dá)效果大大降低。(三)廣告量多質(zhì)差，缺乏新意。課題組通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的小廣告反復(fù)播放是目前衡陽市公交車載電視廣告最突出的一個(gè)特點(diǎn)。公交車載電視廣告類型單一，制作粗糙、缺乏新意的促銷、減肥和醫(yī)院廣告循環(huán)播放，再加上車載電視本身的相對(duì)封閉性和強(qiáng)制收視的特點(diǎn)，讓受眾很容易產(chǎn)生抵觸心理。此外，公交車載電視廣告在發(fā)展過程中，沒有很好地利用自身優(yōu)勢(shì)，和其他傳統(tǒng)媒介區(qū)分開來。根據(jù)對(duì)衡陽市公交車載電視廣告的實(shí)地觀察可以發(fā)現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)形式基本沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式。有的廣告直接對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，如一些藥品廣告;有的廣告直接呈現(xiàn)賣點(diǎn)，如房地產(chǎn)、KTV、餐飲廣告。這些平鋪直敘的廣告，無法有效吸引乘客注意，更談不上引起情感共鳴，產(chǎn)生購買欲望。(四)廣告定位模糊，編排不合理。從實(shí)地調(diào)查的情況來看，衡陽市公交車載電視廣告采取循環(huán)播放的形式進(jìn)行信息傳播，缺乏系統(tǒng)規(guī)范的節(jié)目播放順序與頻次。這種一股腦兒將廣告信息雜亂無章地傳遞出來的做法，可見衡陽市公交車載電視廣告對(duì)受眾需求缺乏深入了解，對(duì)于廣告想要達(dá)到的效果也沒有明確目標(biāo)。正因?yàn)閷?duì)受眾和產(chǎn)品的信息狀況沒有進(jìn)行調(diào)研分析，也就沒辦法明確廣告的定位，廣告投放難以取得預(yù)期效果。

三、衡陽市公交車載電視廣告的發(fā)展策略

公交車載電視區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最大優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，方便了一大群固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊看邊走”，抓住受眾的閑散時(shí)間來投放廣告。［2］160但在如今媒介競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，僅依靠這一點(diǎn)是難以提高公交車載電視競(jìng)爭(zhēng)力的，更何況是衡陽市這樣公交車載電視廣告還處于初級(jí)階段的三線城市。作為具有發(fā)展?jié)摿Φ膹V告媒介，衡陽市公交車載電視廣告必須重視存在的問題，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)自身又好又快發(fā)展。(一)營造良好的視聽環(huán)境，優(yōu)化傳播效果。在條件允許的情況下，衡陽市公交車載電視應(yīng)盡量打造較好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。對(duì)于服役年限超時(shí)的公交車要及時(shí)進(jìn)行更新?lián)Q代，并積極倡導(dǎo)市民共同營造舒適安靜的公共環(huán)境，例如在公交車內(nèi)張貼小標(biāo)語進(jìn)行溫馨提示。在資金許可的前提下，為改善車載電視廣告的視聽環(huán)境，公交車可以嘗試配備無線耳機(jī)，乘客根據(jù)自己的需求佩戴耳機(jī)收聽電視播放內(nèi)容。這樣既保證了廣告信息的有效傳達(dá)，又創(chuàng)造了一個(gè)安靜舒適的文明乘車環(huán)境。同時(shí)，為了進(jìn)一步的優(yōu)化傳播環(huán)境，可以在每臺(tái)公交車上增設(shè)移動(dòng)電視，分別安置在車頭頂部的中間位置和下車擋板按鈴位置。這樣就能夠最大程度地減少收視盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化。(二)重視廣告質(zhì)量，富有創(chuàng)意。公交車載電視廣告有著區(qū)別于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)，要善于實(shí)現(xiàn)差異化傳播。要在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的注意，廣告本身的質(zhì)量尤為重要。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，結(jié)合車載電視自身特點(diǎn)，要想達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，衡陽市公交車載電視廣告在設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中要注意幾個(gè)方面。第一，根據(jù)受眾需求，制作什么調(diào)性的廣告，產(chǎn)品代言人是否吸引受眾，都是需要考慮的因素;第二，廣告篇幅不宜過長(zhǎng)，最好控制在30秒之內(nèi);第三，廣告色彩要鮮明突出，沖擊力強(qiáng)，同時(shí)配上相應(yīng)的字幕，作為聲音的補(bǔ)充;第四，最重要的是廣告一定要有創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告的目的不僅是向受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾產(chǎn)生美的享受。以滿足受眾需求為導(dǎo)向，提高廣告制作水平，才能促進(jìn)廣告達(dá)到更有效的傳播效果。(三)加強(qiáng)廣告內(nèi)容建設(shè)，提升媒介形象。目前，衡陽市公交車載電視的內(nèi)容建設(shè)迫在眉睫，應(yīng)全面打破現(xiàn)有經(jīng)營模式，可以借鑒一線城市公交車載電視的成功經(jīng)營模式，增添更多時(shí)段的資訊欄目，例如新聞資訊、天氣資訊、熱門話題等。比起單純地反復(fù)推銷產(chǎn)品的廣告，潛移默化的方式更加容易讓受眾接受廣告信息，從而減少反感心理。(四)合理安排廣告播出順序，及時(shí)更新。根據(jù)公交車不同時(shí)間段乘客的特點(diǎn)，衡陽市公交車載電視應(yīng)合理安排廣告播出的內(nèi)容、順序和頻次。杜絕每天循環(huán)播放、內(nèi)容雜亂無章的播放模式，要根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同類型的廣告進(jìn)行合理編排，有利于產(chǎn)生較好的傳播效果。同時(shí)，受眾對(duì)公交車載電視廣告的數(shù)量、內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)都有一定的忍耐限度，反之必然對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡心理，也達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。因此，要及時(shí)更新廣告內(nèi)容，給受眾營造新鮮愉悅的廣告體驗(yàn)。(五)增強(qiáng)廣告互動(dòng)性。公交車載電視單向傳播的特點(diǎn)不利于受眾在互動(dòng)溝通中了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，削弱了傳播效果。當(dāng)受眾對(duì)某一廣告信息有興趣時(shí)，若通過紅外線藍(lán)牙技術(shù)，讓隨身攜帶的手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)電視終端的連接，把想要的圖片文字下載下來，［2］186實(shí)現(xiàn)自由存儲(chǔ)，這就減少了廣告信息的不必要流失，擴(kuò)大了車載電視廣告的服務(wù)范圍，使公交車載電視成為一個(gè)信息服務(wù)終端，也能讓車載電視廣告的傳播效果達(dá)到最大化。

［參考文獻(xiàn)］

［1］衡陽公交•百度［EB/OL］．［2018－06－25］．ht-tp://baike．baidu．com/view/2082842．htm．

［2］邊紹萍．公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析及發(fā)展建議［J］．新聞界，2010(3)．

作者:李瓊 范超 陳富金 單位:衡陽師范學(xué)院