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一、人性是創(chuàng)意財富的源頭，故事是人性展現(xiàn)的縮影

創(chuàng)意是人類的特權(quán)。正如我們都知道，人類與動物區(qū)別開來的關(guān)鍵在于人類擁有符號系統(tǒng)，它使人類不僅賦予萬物以意義，并且通過各種方式整理和記錄下來，而在現(xiàn)代物質(zhì)文明已經(jīng)高度發(fā)達的今天，廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越使用價值，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多的意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系。從某種意義上來說，廣告創(chuàng)意就是將產(chǎn)品升華為文化符號的過程，也正是這一過程使商品的價值產(chǎn)生了飛躍。故事式電視廣告在創(chuàng)意上所要達到的產(chǎn)品精神化飛躍便是如此，它使得產(chǎn)品人性化，這也正是我們所探究的創(chuàng)意的意義。一篇故事式電視廣告讓我們領(lǐng)悟的不僅僅是創(chuàng)意對于廣告公司和客戶的價值，更多的是它對于受眾信息接受與記憶的價值，以及對于社會與文明發(fā)展的價值。

二、故事式電視廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)

1.在一個信息日趨增多的時代環(huán)境里，故事式電視廣告重新整合枯燥的產(chǎn)品信息，使之變得獨特而生動，具有吸引力。某電信廣告在宣傳自身超值的時候，并沒有直接說明新業(yè)務的優(yōu)惠，而是展示了兩個闊太太（大小S飾）在梳妝臺前相互挑釁的話語，兩個女人互稱對方變了，原因是她們不再愛“中華英雄”“臺灣大哥”（影射其他通信商），而愛上了更有魅力的人。該廣告從側(cè)面展現(xiàn)了“另一人”的卓越優(yōu)異，即該電信最新超值通信套餐，當兩個身著旗袍、打扮妖艷的女人同時說“不該愛的，趁早換”的時候，我們都會考量下自己的通信套餐吧。我們處于信息過剩的時代，一個生活在中國大城市的成人每天都要受到數(shù)千條信息的轟擊，包括近千條的廣告信息，要使這些產(chǎn)品信息在成百上千信息對手的圍剿中得到受眾的青睞，一篇故事式描述所帶來的生動化、趣味化、美化，賦予了它們更多意義，使它們擁有了更多的吸引力。

2.在產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的大趨勢中，故事式電視廣告塑造了產(chǎn)品的獨特個性與氣質(zhì)，有助于消費者在琳瑯滿目的產(chǎn)品世界中做出選擇。三菱汽車有一則臺灣地區(qū)的經(jīng)典廣告，是以一個女兒的身份敘述的。畫面里，一個父親騎單車帶著自己的小女兒走過田間小路、走過糖廠福利社的冰棒鋪、走過女兒的青春歲月，直到她長大后在外工作，然后有了自己的汽車，可每當她回家時，早已老去的父親還是攜著單車遠遠地等著，車里的女兒眼睛濕潤，看著父親在車前騎著單車消瘦的背影，然后畫面上出現(xiàn)還是個小孩子的她，坐在爸爸的車后，回身看著鏡頭。女兒旁白：“爸爸的背是我回家經(jīng)歷里最深刻的記憶，......他總是堅持要接我回家，后來我在臺北念書放假回家，他也一定要來接我......我第一次開車回家，快到家前，我看到爸爸還是堅持來接我。我想，他是怕我忘記回家的路吧?！苯Y(jié)尾廣告語則是“三菱機車，全省164個家，歡迎您隨時回家。”每個作為孩子的人看到這則廣告，都不免眼睛一熱，想到自己的父母和自己遠方的家，也記住了“三菱”如家般的售后服務。在今天的世界中，90%以上的產(chǎn)品供大于求，而在激烈的商品競爭中，各種同類商品呈現(xiàn)出質(zhì)量、性能等要素的同質(zhì)化傾向，也就是說，不能達到一定標準的產(chǎn)品將不可能進入市場。同質(zhì)化的最大問題是剝奪消費者在市場經(jīng)濟中已經(jīng)贏得的選擇的權(quán)利，而故事式電視廣告創(chuàng)意賦予產(chǎn)品以精神層面的差異性，它塑造產(chǎn)品的性格，同時給予更多的附加值。正如這則三菱廣告所強調(diào)的——“故鄉(xiāng)父母和家的感覺”。事實上，正是潛意識在帶領(lǐng)消費者進行2015.3NewsDissemination新聞傳播傳媒產(chǎn)業(yè)導向性選擇，同樣性能的產(chǎn)品，消費者對這樣溫馨的售后服務自然難以抗拒。

3.故事式電視廣告減少了受眾對于商品信息接受與記憶的成本，幫助品牌或產(chǎn)品在消費者心中更有效地占位。電影導演寧浩接拍過一個網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告故事片，寧浩用他自己及團隊的編劇才華，以“奇跡世界”這款網(wǎng)絡(luò)游戲的流行為線索，展開了一場警察與小偷、綁匪與求救女子、正義與誤會等一段情節(jié)豐富的故事。故事的本身沒有贊美或是貶損網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)勢或劣勢，而是將它作為一項情節(jié)設(shè)置，它本身不需要出彩，但卻讓觀眾覺得它是存在于我們生活當中的一個部分。很多時候，一種強制的灌輸式廣告并不能打通消費者的心防，恰恰是這種無意識的介入，讓人們接受起來更自然，輕松俘獲消費者的心?！安粋鞑ゲ淮嬖凇保呀?jīng)成了品牌生存與發(fā)展的法則，千千萬萬個品牌都希望在消費者心靈中占據(jù)一席之地，但是人心的空間又是如此有限?？茖W實驗已經(jīng)證實，人類的心靈只能容納同類事物的五到七個名稱，這樣一來，傳播的必然性與人的心靈空間的有限性就形成尖銳的矛盾。故事式電視廣告的巧妙構(gòu)思，往往通過對商品信息的有效處理形成更易于讓受眾注意、接受與理解的傳播界面，在迎合了消費者的觀賞心理同時，讓消費者在欣賞故事情節(jié)的過程中，自然而然地接受了故事中潛在宣傳的產(chǎn)品或是企業(yè)形象，這種記憶是關(guān)聯(lián)的、持久的間接的，節(jié)約了信息直接傳輸需要反復發(fā)送的成本。

4.從某種意義上說，故事式電視廣告以其對物質(zhì)世界人性化處理的方式，對現(xiàn)代文明中出現(xiàn)的人的精神與物質(zhì)的對立進行了有效的調(diào)和。某戒指品牌的廣告內(nèi)容，是一個年輕男子別出心裁而又浪漫的求婚方式。男士趁著女友還在熟睡，將繩子的一端拴在女孩子的手指上，自己用盡各種方法站上了對面的屋頂并拿著繩子的另一端，當女孩子醒來后疑惑地沿著繩子打開窗戶，隨著繩子下來套進她手指的是對面男士準備已久的戒指，這樣的廣告使得這只鉆戒不只是物質(zhì)的象征，而是一段感情應有的見證。馬克思在19世紀面對資本主義中物質(zhì)主義的盛行所出現(xiàn)“物壓倒人”的狀況，尖銳地指出，物質(zhì)世界的壓迫使人走向異化，而廣告創(chuàng)意實踐確信，物質(zhì)只是人們延伸自己精神的一種手段。故事式電視廣告就是對于作為物的產(chǎn)品的人性化處理，通過創(chuàng)意，產(chǎn)品實現(xiàn)了作為生活要素的全新價值，消費者會認為它是生活中必不可少的組成部分，是自身品質(zhì)生活的最好體現(xiàn)。

三、故事式電視廣告創(chuàng)意是非理性嬗變

根據(jù)廣告?zhèn)鬟_信息的多少，可以分為以信息為主的理性廣告和以情感為主的感性廣告。在感性廣告中，藝術(shù)自然成為創(chuàng)造的中心，廣告通過多種多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法塑造出各式各樣的藝術(shù)形象，以此表達人們對美好生活的追求和感受。故事式電視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，規(guī)定了它必然是非理性邏輯思維的產(chǎn)物，也就是說，故事形態(tài)的電視廣告在創(chuàng)意的過程中更多包含了一種超越現(xiàn)實生活的藝術(shù)性歸納，再加上廣告創(chuàng)意是一項創(chuàng)新活動，其目標是為了創(chuàng)造更大的價值，所以故事式電視廣告的特征中也必然包括原創(chuàng)性（即新穎性）和超越性（即突破性），這樣的廣告必然使產(chǎn)品增值。它對應了這樣一個簡單的圖表：故事式電視廣告正如一部濃縮的電影，燈光、音響、舞美、道具齊全，劇本、人物、環(huán)境到位，各個元素組合為一份商業(yè)性的藝術(shù)。不得不承認，故事式電視廣告創(chuàng)意必然有一些不可掩蓋的缺陷，如復雜的故事情節(jié)會導致針對不同的受眾帶來理解上的難易之分，也不免出現(xiàn)領(lǐng)悟上的偏差。另外，觀眾被感性的情緒控制，不能理智客觀地看待故事式電視廣告中所宣傳的產(chǎn)品等等，但是它所帶來的思想上的共鳴和升華是不會被人類情緒的唯心所全然掩蓋的。1980年，一位叫西爾科的法國人把自己搜集的幾百部故事式電視廣告創(chuàng)意片在電影院中集中放映，結(jié)果大受歡迎，從1984年起，西爾科每年精選500部廣告片在世界各地巡展，每到一處，總能掀起一股熱浪，年輕的朋友們在那天為精彩的廣告劇情而歡呼，于是出現(xiàn)了專屬于廣告的饕餮之夜。廣告饕餮之夜的出現(xiàn)告訴我們，故事式電視廣告早已不僅僅是商業(yè)運作了，它融合了娛樂性、創(chuàng)作性，并將廣告文化與廣告藝術(shù)發(fā)揚光大，人們感受到的是故事的曲折、畫面的考究、配樂的完美，改變了人們腦海里廣告=叫賣聲的陳舊印象，讓人有一種享受廣告大片的感受。故事式電視廣告的潛力是很大的，當我們的廣告已經(jīng)越做越精美、越做越體貼、越做越不像廣告的時候，廣告自身的威力不是削弱了而是成倍地增強了。我們可以斷然拒絕赤裸裸的商業(yè)叫賣，但我們卻拒絕不了溫柔的初戀、無私的母愛、純潔的友情……以及生活中那種超凡脫俗的美，因為故事式電視廣告是與人性最好的互動。最后引用《杰出創(chuàng)意》的編著者張惠辛先生的話：“誰把握了這個市場中的人性，誰也就把握了市場！”這正是對故事式電視廣告創(chuàng)意獨特魅力的總結(jié)性詮釋。

作者:李維佳 單位:河南電視臺