導(dǎo)語(yǔ)：探求廣告對(duì)意識(shí)形態(tài)信息的傳播使用手段論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]廣告常常借助、利用意識(shí)形態(tài)的力量。在不同目標(biāo)和策略的指導(dǎo)下，廣告對(duì)意識(shí)形態(tài)信息的傳播采取各異的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識(shí)形態(tài)從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來(lái)，讓消費(fèi)者體味、咀嚼、思考。

[關(guān)鍵詞]廣告；意識(shí)形態(tài)；象征語(yǔ)境；形象

從本質(zhì)上說(shuō)，廣告是從盈利的目的出發(fā)，傳達(dá)有關(guān)商品的信息。但是，為了有效地傳達(dá)商品信息，為了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，廣告又不能僅僅只是將目光和焦點(diǎn)局限在商品自身，它還必須針對(duì)消費(fèi)者的觀念以及生活方式進(jìn)行有的放矢的訴說(shuō)。也就是說(shuō)，廣告的運(yùn)作常常會(huì)借助、利用意識(shí)形態(tài)的力量，以期對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、一定的消費(fèi)群體甚至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。在不同目標(biāo)和策略的指導(dǎo)下，廣告對(duì)意識(shí)形態(tài)信息的傳播會(huì)采取不同的方式，或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意識(shí)形態(tài)從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來(lái)，讓消費(fèi)者體味、咀嚼、思考。

一、以象征語(yǔ)境蘊(yùn)含意識(shí)形態(tài)信息

美國(guó)學(xué)者戴安娜·克蘭在研究媒介文化范式時(shí)，曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：“廣告最能說(shuō)明內(nèi)容的呈現(xiàn)影響意義以及感染受眾的方式。將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語(yǔ)境之下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧，這種特殊象征語(yǔ)境賦予自身沒(méi)有意義的產(chǎn)品以意義。尤其需要指出的是，對(duì)廣告商希望影響的那些公眾具有暗示意義的人或物的呈現(xiàn)，僅次于對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)?！彼€引用另一位學(xué)者威廉森的觀點(diǎn)，描述了廣告賦予產(chǎn)品意義的方法：“廣告從其他文化領(lǐng)域中獲得意義系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義。廣告商打算使這些特點(diǎn)成為觀眾心目中的產(chǎn)品形象的一部分。在觀眾心目中產(chǎn)生了兩種聯(lián)想。首先，人或物與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而賦予這件產(chǎn)品以意義。某種聯(lián)想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎倆，由于使用過(guò)于頻繁，以至于落入俗套，令人觀之生厭。此外，還可利用另一種聯(lián)想方式，使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其它交易，如獲得成功、愛(ài)情或幸福等?！睆V告“使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息”的途徑很多，出現(xiàn)在廣告中的“特定信息”的性質(zhì)與類型各有不同，其中，意識(shí)形態(tài)信息越來(lái)越多地受到廣告人的關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，后現(xiàn)代廣告成為人們討論的熱點(diǎn)話題。后現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，主要表現(xiàn)在它非常注重人類的價(jià)值體系、思想觀念，常常將之作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！霸谏瞽h(huán)境變幻莫測(cè)，廣告媒體發(fā)展日新月異(包括大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)新媒體等)的現(xiàn)代社會(huì)里，傳統(tǒng)的價(jià)值體系已很難成為人們行動(dòng)的參照物。一種以個(gè)人化發(fā)展和自我傾向?yàn)橹鲗?dǎo)的思想體系悄然崛起。后現(xiàn)代廣告毅然決然地打破一個(gè)舊世界(解構(gòu)傳統(tǒng)廣告)，以迎合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。同時(shí)，后現(xiàn)代廣告也在積極地?cái)[出思想領(lǐng)袖的姿態(tài)，在廣告中諸如‘我玩，故我在’的觀念火花，將訴求對(duì)象的價(jià)值體系契合其中，構(gòu)建個(gè)人化的思想內(nèi)核，力求與目標(biāo)消費(fèi)者建立起親密的思想盟友關(guān)系，暗中煽動(dòng)欲望和鼓動(dòng)消費(fèi)。于是，個(gè)人主義、女權(quán)主義、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、人類陰暗心理這些在傳統(tǒng)廣告中想都不敢想的話題儼然已經(jīng)登堂入室，成為后現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的新寵?！币獯罄b品牌貝納通的廣告和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)作的諸多作品則是后現(xiàn)代廣告的典型代表。

貝納通內(nèi)部廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Toscani曾說(shuō)：“(廣告)不僅是一種傳播方式，更是一種我們時(shí)代的表達(dá)?！薄皬V告是世界上傳播形式中最具力量的方式。我們需要有能讓人思考和討論的(廣告)圖片”。貝納通的廣告一直按照這種理念加以運(yùn)作：“十八年來(lái)，貝納通的廣告一直選擇那些具有全球意義的重大社會(huì)問(wèn)題加以表現(xiàn)，諸如種族平等、AIDS、戰(zhàn)爭(zhēng)等問(wèn)題，并使用打破陳規(guī)的表現(xiàn)方式，使這些問(wèn)題成為人們關(guān)注和討論焦點(diǎn)，以喚起全球大眾對(duì)這些問(wèn)題的意識(shí)?！?第15頁(yè))貝納通的廣告中，種族平等是貫穿始終的主題。而在表現(xiàn)這一主題時(shí)，象征手法是其主要手段。從最初貝納通廣告中身穿各種顏色的貝納通時(shí)裝的各民族年輕人在一起玩耍、嬉戲的照片；到1984年，貝納通推出的"AllTheColorsoftheWorld”廣告運(yùn)動(dòng)；再到1989年的“ContrastofWhiteandBlack”，1990年的“UnitedColorsofBenetton”，1991年的“Angels&Devils”，1992年的“TheRealityofRace”，1994年的“Batton”，1996年的“Hearts”，色彩都是構(gòu)成其廣告的主要元素。通過(guò)兩種主要的顏色——白色、黑色——的運(yùn)用，貝納通的廣告充滿了象征意義：一白一黑兩個(gè)兒童，光著屁股坐在便盆之上；一只黑色的狼和一只白色的羊羔；一個(gè)滿頭金色卷發(fā)的白人小女孩和一個(gè)梳著怪獸犄角樣辮子的黑人小女孩；一個(gè)白人女子和一個(gè)黑人女子，懷里各抱著一個(gè)黃皮膚的孩子；一個(gè)白人男子熱情地親吻一個(gè)黑人女子；接力棒從一只白手傳遞到另一只黑手中……在鮮明的黑白對(duì)比中，追求種族平等、尊重民族差異的觀念和思想生動(dòng)地顯現(xiàn)出來(lái)。另外，貝納通廣告還常常通過(guò)飽含深意的圖片，滲透強(qiáng)烈的種族平等的主題，如1996年榮獲戛納國(guó)際廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的廣告：三個(gè)幾乎一模一樣的心臟并排放在一起，心臟上分別寫(xiě)著一個(gè)英文單詞，WHITE、BLACK、YELLOW。它所傳達(dá)的信息和觀念非常明確——如果不是特意標(biāo)明，我們很難發(fā)現(xiàn)三個(gè)心臟之間的差別，不同膚色的人擁有本質(zhì)的共同性，如完全一樣的心臟，人類完全應(yīng)彼此尊重、相互寬容、和平共處。

臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的一家本土廣告公司，其鋒芒直逼國(guó)際4A公司，持續(xù)走紅十幾年，曾兩次被評(píng)為臺(tái)灣地區(qū)風(fēng)云廣告商，在各種評(píng)比活動(dòng)中屢獲大獎(jiǎng)Ⅲ(第39頁(yè))，其靈魂人物鄭松茂、許舜英也廣為廣告從業(yè)者所知。人們?cè)u(píng)價(jià)其作品是“消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)極致”、“廣告的想法會(huì)引發(fā)人們熱烈的討論”。許舜英也自認(rèn)為“意識(shí)形態(tài)的出現(xiàn)可以說(shuō)是華文廣告的全新分水嶺”，她曾舉例對(duì)之加以具體說(shuō)明：

以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的使用價(jià)值，其實(shí)不太能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無(wú)聊?因此，意識(shí)形態(tài)公司在司迪麥這個(gè)品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采用整個(gè)創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時(shí)可能認(rèn)為他看的不只是“廣告”，而是極短片、觀念辯證、時(shí)事探討……引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。

NISSAN汽車(chē)也是很好的例子，當(dāng)NISSAN要推出NewSENTRA的時(shí)候，我們并沒(méi)有因?yàn)樗歉邌蝺r(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對(duì)象的心理，然后推出“新好男人”這個(gè)campaign。推出之后，在社會(huì)上引起討論的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告的范疇。中心百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說(shuō)是對(duì)消費(fèi)文化的思考刺激。

我們來(lái)看兩則意識(shí)形態(tài)風(fēng)格的廣告：1998年中心百貨秋裝上市廣告《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?/p>

2001年獲4A廣告獎(jiǎng)最佳平面廣告文案金獎(jiǎng)的中心百貨春裝上市廣告《美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù)》：“你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步溜狗，讓街道上迫害視覺(jué)神經(jīng)的建筑物丟臉。你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤(pán)吃荷包蛋，讓使用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟(jì)危機(jī)a你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽(tīng)小奏鳴曲，讓制造裝潢噪音的壞鄰居變得魔音穿腦。你應(yīng)該學(xué)會(huì)做普羅旺斯香草料理，讓背叛的情人只能以泡面當(dāng)宵夜。你應(yīng)該在晚餐之后朗誦現(xiàn)代詩(shī)幫助消化，讓八點(diǎn)檔CallIn節(jié)目收視率大幅滑落。你應(yīng)該隔周換戴不同設(shè)計(jì)師的墨鏡，讓對(duì)立的意識(shí)形態(tài)顯得盲目。你應(yīng)該花三個(gè)鐘頭泡東方藥草浴，讓城市中的二氧化碳指數(shù)下降。你應(yīng)該閱讀楚辭九歌中的巫儀，讓以為看哈利波特就不會(huì)變成麻瓜的人變成麻瓜。你應(yīng)該到五星級(jí)飯店叫江浙外燴，讓不懂餐桌禮儀的服務(wù)生沒(méi)有小費(fèi)可拿。你應(yīng)該用法文錄電話答錄機(jī)，讓假日找你加班的主管當(dāng)場(chǎng)啞口無(wú)言。你應(yīng)該把寫(xiě)滿報(bào)復(fù)擁核人士和前男友的日記本資源回收，讓亞馬遜雨林繼續(xù)茂盛蓊郁。盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營(yíng)成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫你內(nèi)在的外在的丑惡。

僅僅只是一種非常單純的商品——衣服——的廣告，在意識(shí)形態(tài)廣告公司許舜英們的筆下，就做出了如此復(fù)雜、多變的文章。強(qiáng)烈的思辨色彩，特立獨(dú)行的個(gè)性風(fēng)格，對(duì)事物、對(duì)生活與眾不同的觀察和思考的角度，使意識(shí)形態(tài)的廣告幾乎成為了一個(gè)意識(shí)流動(dòng)的空間。徜徉其中，人們必須積極地調(diào)動(dòng)自己的大腦參與其間，且定能有所感、有所思。

一些精心營(yíng)建的象征語(yǔ)境，能帶動(dòng)受眾主動(dòng)思考，同時(shí)也會(huì)衍生對(duì)廣告的多元解讀。索尼新一代電子游戲機(jī)playstation的戛納獲獎(jiǎng)廣告《大廚篇》：一個(gè)廚師，戴著高帽子，穿著自制服，正在烹制一塊牛排。烹制過(guò)程中，廚師突然把一口痰吐到牛排里，接著又將牛排拿到馬桶內(nèi)涮了一下。它到底想說(shuō)明什么?有人認(rèn)為，它表達(dá)的是“你可以滿足你心中蟄伏多年的欲望——任何欲望，不論是非，來(lái)吧，只有加入playstation，這些才會(huì)成為現(xiàn)實(shí)?！庇腥苏J(rèn)為這條廣告的確切含義是“外面的世界太可怕，不如呆在家里玩playstation?！本烤故胧鞘敕?很難有明確答案。也許這正是此類廣告的魅力之所在：它提供了一個(gè)廣闊空間，任何人都可以從中找到自己想要的東西，都會(huì)“不自覺(jué)地把自己帶入到廣告提供的環(huán)境中”，并感覺(jué)到“你自己就在廣告里面”。到了這個(gè)層面、這種境界，廣告對(duì)人們觀念和思想的影響會(huì)是非常深刻而有力的。

二、用廣告形象負(fù)載意識(shí)形態(tài)信息

美國(guó)后現(xiàn)代主義文化研究的代表人物杰姆遜曾指出，后現(xiàn)代社會(huì)是視象文化盛行的社會(huì)，由于傳播技術(shù)的發(fā)展，特別是電視的普及，整個(gè)人類社會(huì)呈現(xiàn)出視象化特征，傳統(tǒng)的語(yǔ)言被形象所取代，并由此完成文化轉(zhuǎn)型?！拔幕I(lǐng)域中后現(xiàn)代性的特征就是伴隨形象生產(chǎn)，吸收所有高雅或低俗的藝術(shù)形式，拋棄一切外在于商業(yè)文化的東西。由此，今天的人們已處于一個(gè)與過(guò)去完全不同的存在經(jīng)驗(yàn)和文化消費(fèi)的關(guān)系中，每天面對(duì)數(shù)以千計(jì)的形象轟炸，‘幻像’(simulacrum)取代了真實(shí)的生活?！币曈X(jué)化的形象主導(dǎo)著信息傳播，主導(dǎo)著人類的生活。

大眾文化學(xué)者潘知常、林瑋對(duì)廣告形象出現(xiàn)的社會(huì)文化背景做過(guò)深入的探討：人類社會(huì)在走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，存在著一個(gè)普遍規(guī)律，這就是：社會(huì)從實(shí)體化走向媒介(傳播媒介)化。而社會(huì)向媒介化的轉(zhuǎn)型，又必然導(dǎo)致人的空心化。結(jié)果，被人類創(chuàng)造出來(lái)的但偏偏又反過(guò)來(lái)控制了人類的媒介，加上曾經(jīng)創(chuàng)造了媒介但最終卻被媒介所控制的人，毫無(wú)疑問(wèn)就必然導(dǎo)致社會(huì)的形象化。西方學(xué)者有一句名言：商品的最后階段是形象。正是指的這一特定現(xiàn)象。在這當(dāng)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代技術(shù)起著關(guān)鍵性的影響。

正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代技術(shù)，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)之為消費(fèi)的方向，使之逆行走向了“浪費(fèi)”。不再是欲望產(chǎn)生商品，而是商品產(chǎn)生欲望；也不再是欲望產(chǎn)生技術(shù)，而是技術(shù)產(chǎn)生欲望。因此，消費(fèi)不再是有限的，而成為無(wú)限的。而且，不再是以商品本身為消費(fèi)對(duì)象，而是以商品的形象為消費(fèi)對(duì)象。這樣，任何商品要想成功，就必須先把自己掏空，然后將顧客的幻想凝聚為特定的編碼即商品的形象，然后才有可能將它成功地賣(mài)給顧客。

在這樣的社會(huì)文化背景下，形象自然成為人們追逐的對(duì)象，因?yàn)椤叭藗兊南M(fèi)心理也會(huì)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向形象消費(fèi)”。由此，凝聚著“顧客的幻想”的廣告形象便應(yīng)運(yùn)而生。正如賓克萊在其《理想的沖突》中所寫(xiě)的：“電視商業(yè)廣告力圖將其宣傳的商品與大多數(shù)人所欣賞的或向往的事物聯(lián)系在一起，這并不是偶然的。如果電視廣告能使我們將某一種牌子的香煙與西部古時(shí)候縱馬放牧的牧人的雄偉氣概聯(lián)系在一起，那么我們也就會(huì)被條件作用引誘得不禁要抽煙，而且要購(gòu)買(mǎi)那特定牌子的香煙了。如果要讓這個(gè)牧人把他的香煙給一位漂亮的女人遞上一支，那效果就更大了。這樣一來(lái)，廣告就具有號(hào)召力，既打中了男性想要做昂揚(yáng)有丈夫氣的男子漢的愿望，也打中了女性想要使自己顯得溫柔而漂亮的要求。廣告設(shè)計(jì)極力猜度人們最喜歡什么，然后就想盡辦法，將廣告客戶的商品與人的這些要求聯(lián)系起來(lái)。這些條件作用的程序的成功程度，你們?nèi)魏稳硕寄芙o以判定”確實(shí)，如果廣告不能將商品與人的觀念意識(shí)相聯(lián)系，就不可能產(chǎn)生“條件作用”。而在視覺(jué)化、形象化時(shí)代，廣告形象便成為既能承載商品個(gè)性、消費(fèi)者幻想，又能產(chǎn)生廣泛影響的首選方式。

談到廣告形象負(fù)載意識(shí)形態(tài)信息，很多人馬上就會(huì)聯(lián)想到世界知名品牌萬(wàn)寶路。最早的萬(wàn)寶路，專為女士生產(chǎn)，“像五月的天氣一樣柔和”的廣告語(yǔ)與其定位密切配合，但市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況卻頗為糟糕。后來(lái)，李?yuàn)W·貝納接手其廣告，全盤(pán)推翻了萬(wàn)寶路原有的形象，來(lái)了個(gè)陰陽(yáng)大逆轉(zhuǎn)，重新將之確立為男性香煙，在廣告中選用一個(gè)粗獷、驃悍、豪放的西部牛仔做模特。廣告中的西部牛仔“目光深沉，皮膚粗糙，袖管高高挽起，露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的‘萬(wàn)寶路”，匯聚了許多崇尚硬朗、豪邁的男子漢氣概的男性煙民的生活追求、精神追求。許多男性，都期望自己能成為一個(gè)頂天立地、自由馳騁的男子漢，而萬(wàn)寶路“人馬縱橫，盡情奔放”的牛仔形象，正好契合了他們的人生理想，于是，這個(gè)形象一下子征服了美國(guó)男人的心，他們欣然接受萬(wàn)寶路，紛紛加入“萬(wàn)寶路世界”。再往后，隨著國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ钠占?，萬(wàn)寶路牛仔形象飄洋過(guò)海，進(jìn)入世界各個(gè)角落。不僅為世界各族人民帶去萬(wàn)寶路香煙，而且還將美國(guó)文化、美國(guó)精神灑向各地。不同文化、不同地域的人們從這個(gè)牛仔形象身上，領(lǐng)略到了美國(guó)人的生活方式：自由、冒險(xiǎn)、開(kāi)拓、進(jìn)取。久而久之，萬(wàn)寶路便成為了美國(guó)文化與精神的象征。這個(gè)形象不僅為萬(wàn)寶路香煙提升了商品品位和品牌魅力，而且深深地將美國(guó)文化的精髓植入廣大受眾的腦海之中，對(duì)他們的價(jià)值取向和人生追求產(chǎn)生影響。正像潘知常、林瑋所總結(jié)的：“廣告借助廣告形象為人類創(chuàng)造了一個(gè)‘奇跡’，它通過(guò)廣告形象統(tǒng)轄著人類。它為人類創(chuàng)造了一個(gè)新上帝。這個(gè)新上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過(guò)廣告形象所提供給人們的認(rèn)同集體的機(jī)會(huì)去融解于集體之中。”

三、直接陳述意識(shí)形態(tài)信息

除了上述兩種我們?cè)诤蟋F(xiàn)代廣告中常見(jiàn)的傳達(dá)意識(shí)形態(tài)信息的方式之外，廣告還可采用一種更簡(jiǎn)單的方式——直接陳述，即在廣告中直接、明確地涉及意識(shí)形態(tài)信息：可以在傳播商品信息的同時(shí)，附帶提及有利于商品銷(xiāo)售的相關(guān)觀念和思想；也可以以觀念信息為主，或是對(duì)過(guò)時(shí)的、錯(cuò)誤的、消極的觀念進(jìn)行批駁，或是倡導(dǎo)某種全新的觀念，或者兩者兼而有之，在批駁的基礎(chǔ)上樹(shù)立新的觀念，通過(guò)觀念的闡發(fā)帶動(dòng)商品信息的傳播和商品形象的樹(shù)立；還可以只字不提商品信息，全部的篇幅和筆墨都落到意識(shí)形態(tài)信息上，寫(xiě)成一篇洋洋灑灑的議論文。只要處理得當(dāng)，每一種方式都能取得一定成效：既有力地樹(shù)立商品形象，又對(duì)人們的觀念發(fā)生影響。如下面三則廣告：

學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。(山葉鋼琴?gòu)V告)

喝貝克，聽(tīng)自己的。(貝克啤酒廣告)

科技以人為本。(諾基亞廣告)

這三則廣告都很好地將意識(shí)形態(tài)的東西融入廣告之中，不僅傳遞了獨(dú)特的觀念，而且還賦予商品比較厚重的人文意蘊(yùn)。公務(wù)員之家

提及廣告直接利用意識(shí)形態(tài)做文章，熟悉廣告的人自然會(huì)聯(lián)想到卡迪拉克汽車(chē)公司的那則措辭與氣勢(shì)堪與許多著名的演說(shuō)詞媲美的“社論型廣告”。此則廣告的觀點(diǎn)相當(dāng)鮮明，即各行各業(yè)的杰出者總是會(huì)被人嫉妒、遭人誹謗，但這最終無(wú)損于杰出者的地位，只能再次證明他的出色與不可替代。圍繞著這一觀點(diǎn)，文案展開(kāi)了層層遞進(jìn)、淋漓盡致的論證和闡發(fā)，讀來(lái)氣勢(shì)磅礴，給人的印象非常深刻。這則廣告雖然只刊登了一次，但它很好地樹(shù)立了卡迪拉克轎車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，而且對(duì)人們的觀念世界也產(chǎn)生一定影響。

不管采用何種方式，廣告只要與意識(shí)形態(tài)發(fā)生一定關(guān)聯(lián)，總能引起人們的關(guān)注、議論甚至爭(zhēng)鳴，這正是廣告希望達(dá)成的效果。也正是因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的廣告走上了制造意義、構(gòu)建觀念世界的征程。