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摘要：近年來，新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)電視行業(yè)廣告經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響。電視臺應根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化，調整經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務模式，實現(xiàn)融合發(fā)展、轉型發(fā)展。本文對電視臺當前面臨的經(jīng)營環(huán)境做出簡要分析，并結合電視臺行業(yè)特點，在新環(huán)境下就如何積極配合戰(zhàn)略調整，提升電視臺財務管理進行探討，以促進電視行業(yè)更好地發(fā)展。

關鍵詞：新環(huán)境；電視臺；發(fā)展；財務管理

電視臺作為黨和政府的輿論宣傳主陣地和文化服務主平臺，一直以來發(fā)揮了不可替代的作用，在人們生活中占據(jù)重要地位。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在滿足人們的需求方面更具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)的電視觀眾隨之分流。經(jīng)營上，廣告商考慮到宏觀經(jīng)濟和媒體行業(yè)變化，逐年削減在電視上廣告開支，轉而投向新媒體，電視臺傳統(tǒng)廣告經(jīng)營面臨前所未有的沖擊。電視行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本的變化，電視臺應積極配合戰(zhàn)略調整提升財務管理，從而提高電視臺競爭力，促進電視臺安全、健康、持續(xù)發(fā)展。

一、電視臺面臨經(jīng)營環(huán)境分析

(一)外部環(huán)境。宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，整體經(jīng)濟形勢不容樂觀，廣告商縮減電視廣告預算，并且這個大趨勢無法逆轉。同時，受行業(yè)政策管控的影響，廣告商紛紛減量或停單，對廣告創(chuàng)收造成非常大的損失。行業(yè)環(huán)境方面，新媒體的靈活操作模式，在滿足廣告商對“銷售轉化”的需求方面更具有優(yōu)勢，電視廣告不再是廣告商的投放重心，因此在近年搶占了更多的市場份額。未來新媒體廣告還會迅猛增長，對傳統(tǒng)電視廣告的擠出效應愈演愈烈。同行競爭方面，“馬太效應”深化下二三線電視臺整體陷入疲軟態(tài)勢，有限的電視廣告資源更加集中地向一線電視臺傾斜。(二)內(nèi)部環(huán)境。電視臺是重裝備、高消耗、技術先進、資產(chǎn)總量較大和人數(shù)較多的行業(yè)。多年前電視臺經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，廣告收入高增長的同時，高投入造就了資產(chǎn)負債率較高甚至負債過度。近年來，廣告收入總量經(jīng)過斷崖式下滑后，仍然在進一步持續(xù)下滑。對于廣告收入仍占據(jù)總收入絕對比重的電視臺來說，廣告收入的下滑很難通過其他業(yè)務進行彌補，而電視劇播出、節(jié)目制作、落地覆蓋、人力成本等運行成本卻居高不下，對電視臺的生存和發(fā)展造成了巨大影響。

二、電視臺財務戰(zhàn)略選擇

財務管理活動離不開經(jīng)營環(huán)境，財務戰(zhàn)略選擇必須與經(jīng)濟周期和發(fā)展階段相適應。財務戰(zhàn)略選擇應重點關注資源合理配置與有效使用，以實現(xiàn)價值最大化這個根本目標。基于上述分析的電視臺經(jīng)營環(huán)境和行業(yè)發(fā)展階段特征，應當選擇防御型和擴張性承接的財務戰(zhàn)略。(一)融資戰(zhàn)略。不同的融資渠道和融資方式有不同的財務風險和資本成本，電視臺應綜合考慮風險與資本成本后進行合理選擇。融資規(guī)模首先必須考慮運營的安全性。按經(jīng)營風險和財務風險逆向搭配的原理，這一階段的較高經(jīng)營風險意味著與之搭配的財務風險應盡可能降低。對通過大規(guī)模銀行借款來籌集資金應持謹慎態(tài)度，因為投資一旦失誤，財務狀況可能急劇惡化，將面臨無法按時償還銀行借款的風險。綜合考慮各種經(jīng)營因素的影響，電視臺傳統(tǒng)業(yè)務利潤不會很大，需要盡可能優(yōu)化現(xiàn)有資源的配置，提高資源的使用效率，實現(xiàn)利潤積累，為轉型投資其他業(yè)務提供資金來源，即在生存中求發(fā)展。對于確實要舉債經(jīng)營的，要根據(jù)自身條件量力而行，適度利用負債經(jīng)營，并通過多渠道多方式融資，提高籌資靈活性，降低資金使用成本，如爭取政府支持貼息貸款或政府債貸款。融資還應考慮充分價值增值的可持續(xù)性，把主要資金投放到核心業(yè)務上，如果投資回報率大于資金成本，則可以實現(xiàn)價值增值，從而增強傳統(tǒng)媒體在新經(jīng)濟環(huán)境中的競爭力。對于負債過高的電視臺，應設法降低負債總量，采取保守型融資策略。為了保持電視臺的長期經(jīng)營安全性，結合電視臺資產(chǎn)流動性一般的特點，資產(chǎn)負債率一般不超過75%，保持財務狀況安全穩(wěn)健。(二)投資戰(zhàn)略。投資戰(zhàn)略要求隨著經(jīng)營環(huán)境的變化做出及時調整，將資金、資源配置到各個生產(chǎn)活動上，獲得整體收益，提高競爭力。由于電視傳統(tǒng)業(yè)務近年幾乎處于負增長狀態(tài)，預測未來成長性較差，根據(jù)波士頓矩陣模型分析，適宜采用多元化投資戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，分散和降低經(jīng)營風險。一要通過市場機制對處于低增長和弱競爭地位的傳統(tǒng)業(yè)務進行整合，對于經(jīng)營性較差的頻道，如果還能自我維持，則應縮小業(yè)務范圍，加強內(nèi)部管理，提高經(jīng)營效率，逐步扭虧為盈。對于長期虧損并無法逆轉的頻道，應及早采取措施，退出經(jīng)營。對于承擔重要宣傳和公益職能無法退出的頻道，根據(jù)盈虧情況逐步減少投入或申請財政資金。二要推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，在盤活傳統(tǒng)媒體資源的同時，開發(fā)新媒體市場，實現(xiàn)真正融合發(fā)展，培育新的經(jīng)濟增長點。三要加強與政府部門、大型企事業(yè)單位長期合作，開辟廣告宣傳、節(jié)目制作、大型活動舉辦等業(yè)務，實現(xiàn)新的利潤來源。四要以產(chǎn)業(yè)為目標，搭建和擴大投融資平臺，采取聯(lián)合投資、并購等方式進行經(jīng)營戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)資金、技術、市場、人才等資源互補，實行文化、旅游、體育、廣告、會展等相關多元化跨界發(fā)展，為轉型發(fā)展提供條件。財務戰(zhàn)略的制定和運行應綜合考慮不斷變化的內(nèi)外環(huán)境因素的影響及時進行調整，不是一成不變的，要隨時利用SWOT模型分析法找出外部環(huán)境中存在的機會和威脅，利用有利的發(fā)展機會，避免變化帶來的威脅，比如要看到電視臺作為黨的喉舌背后始終有政府的支持，公信力也比網(wǎng)絡媒體強；弄清內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，比如電視臺資產(chǎn)龐大，資源豐富，技術先進，人員素質高。財務戰(zhàn)略作為職能戰(zhàn)略，其核心作用就像人的心臟，只有財務戰(zhàn)略制定和實施得好，才會增強電視臺競爭能力和應變能力，促進電視臺安全持續(xù)健康發(fā)展。

三、電視臺財務管理措施

電視臺在過去和未來很長一段時間內(nèi)的主業(yè)仍然是廣告經(jīng)營，它不同于一般生產(chǎn)企業(yè)的加工銷售產(chǎn)品，而是通過生產(chǎn)和播出電視節(jié)目，免費提供給觀眾，然后將注意力資源售賣給廣告商，獲取廣告收益。這樣的廣告營運模式的特殊性給財務管理增加了難度，一是投入的成本與廣告收入不具有直接相關性，甚至部分投入沒有價值，財務管理上難以將收入和成本合理匹配；二是投入的價值在短期內(nèi)未能體現(xiàn)為經(jīng)營創(chuàng)收能力的提高，這既是電視行業(yè)特點，也體現(xiàn)出經(jīng)營平臺價值變現(xiàn)能力滯后于成長性的普遍規(guī)律，風險性太大，財務管理上難以科學決策。因此，轉變財務管理理念，提高成本管理意識，創(chuàng)新財務管理方式已成為當前急需解決的問題。(一)轉變財務管理理念。理念的轉變是促進電視臺財務管理提升的前提。電視臺曾經(jīng)歷過高速發(fā)展的時期，很大程度上受益于經(jīng)濟繁榮發(fā)展和行業(yè)快速增長，正因如此，長期缺乏市場觀念和競爭意識客觀上造就了財務管理理念和方式落后，比如盲目投資，立項缺乏可行性研究，對投資收益沒有做到合理預測；投入產(chǎn)出觀念不足，重社會效益，輕經(jīng)濟效益；財務監(jiān)控流于形式，無法充分發(fā)揮財務監(jiān)管作用。如今電視臺面臨與新媒體激烈競爭的復雜局面，經(jīng)營壓力持續(xù)加大，必須轉變財務管理理念。一要圍繞電視臺的總體目標和經(jīng)營戰(zhàn)略，制定出長遠規(guī)劃、中遠期目標和短期目標，重點是加強目標實現(xiàn)的過程控制，否則再美好的目標也不可能實現(xiàn)。二要樹立市場競爭和促進發(fā)展的理念，建立科學、合理的管理機制，完善財務管理體系，實行中心制、頻道制、公司化運作，對收入中心、成本中心、利潤中心、投資中心分類管理，區(qū)別設定財務目標值，提高電視臺的投入產(chǎn)出比，以獲得更大的經(jīng)濟效益。三要建立健全風險防控和財務預警機制，實時監(jiān)測監(jiān)控財務狀況并做到信息反饋，一旦財務狀況惡化立即制定出應變和應對措施，保證財務運行安全健康。四要不斷加強財務隊伍建設，讓財務人員深入業(yè)務一線，摸清電視成長和發(fā)展規(guī)律，把握行業(yè)特點，成為既懂財務又懂業(yè)務還懂管理的復合型人才，為實現(xiàn)業(yè)財融合、提升財務管理奠定基礎。(二)提高成本管理意識。要有成本領先意識，加大成本控制力度。電視臺是高消耗高成本行業(yè)，成本控制和管理是財務管理工作中的關鍵部分，對提高財務管理能力、經(jīng)濟效益意義重大。在業(yè)財融合的基礎上，要善于運用價值鏈分析和敏感性分析，確認哪些是支持競爭優(yōu)勢業(yè)務的關鍵性成本，如電視劇播出、自制節(jié)目播出、綜藝節(jié)目、品牌欄目、落地覆蓋之間的相關性以及分別對廣告創(chuàng)收的敏感性做出分析，以確保成本投入向核心競爭業(yè)務傾斜。比如，通過精心選購并壓縮電視劇采購和有針對性地減少落地覆蓋開支，降低總體成本費用的同時對廣告創(chuàng)收帶來多大不利影響。對于自制節(jié)目，立項前評估是整個項目啟動的基礎，也是后續(xù)工作開展的前提。根據(jù)自身情況，打造屬于自己的品牌節(jié)目，實行差異化競爭，加大市場調研力度，預測電視節(jié)目投產(chǎn)后的經(jīng)濟效益和風險等評分定級，確定項目是否值得推進。項目啟動執(zhí)行后，跟蹤了解合作方情況、策劃案改造、預算審核、商務談判、應急預案等，及時形成評估報告，提示風險，確保實現(xiàn)經(jīng)濟效益。(三)創(chuàng)新財務管理方式。加強制度建設，建立健全適合電視臺改革與發(fā)展的財務配套制度，并跟蹤執(zhí)行情況反饋，對于不符合生產(chǎn)經(jīng)營要求的要及時廢除、修改或完善。完善財務管理體系和財務職能轉變，改變過去以事前預算、事后審核等核算為主，轉變?yōu)閺娀芾頃嫼拓攧辗治鰹橹?，為?jīng)營決策提供依據(jù)，發(fā)揮財務的參謀作用。探索項目獨立核算方式，采用恰當?shù)姆椒▽崿F(xiàn)項目收入和成本科學合理匹配，從而核算出項目投入產(chǎn)出情況。建立科學的績效評價和激勵機制，圍繞目標實行科學考核，在內(nèi)部經(jīng)濟效益不佳，績效總量在縮減的形勢下，如果激勵制度不完善，繼續(xù)存在平均主義現(xiàn)象，勢必造成優(yōu)秀人才失望離開，無疑給本來就業(yè)務不斷萎縮的電視臺雪上加霜。不斷完善財務檢查和審計監(jiān)督制度，加強內(nèi)部監(jiān)控，降低財務風險。要有全局觀念和整體意識，從體制上加強對下屬單位的管理，整合財務管理機制，統(tǒng)一收支管理，統(tǒng)一資金管理，統(tǒng)一財務人員管理，更好發(fā)揮財務監(jiān)督作用。實現(xiàn)電視臺和下屬單位財務信息共享、資金資源科學有效使用，避免整而不合、各為一體的現(xiàn)象，提升整體經(jīng)濟效益。

四、結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體市場發(fā)生了根本的變化。電視臺總體上必須順應這個趨勢，推進融合發(fā)展，加快轉型發(fā)展，才能立于不敗之地。電視臺財務管理同樣也要順應經(jīng)濟發(fā)展大勢，配合總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略做出積極調整，真正起到財務支撐和驅動作用?？茖W、先進的現(xiàn)代財務管理還必須充分認識和考慮運營的安全性和發(fā)展的可持續(xù)性，為總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的科學制定和順利實施保駕護航。只有這樣，才能提升電視臺的競爭力，才是傳統(tǒng)媒體的未來。

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作者:魏剛正 單位:四川廣播電視臺