導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品生命周的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一基本理論

(一)產(chǎn)品生命周期理論

1966年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授R•Vernon基于M•Posner(1961)的“技術(shù)差距”理論，在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中提出產(chǎn)品生命周期理論［1］。產(chǎn)品生命周期理論假設(shè)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。這些階段的劃分，以產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)曲線的拐點(diǎn)為標(biāo)志。在引入階段，新產(chǎn)品被投放到市場(chǎng)中，此時(shí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。因?yàn)橘I(mǎi)家的遲疑，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。當(dāng)產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者與市場(chǎng)接受，在市場(chǎng)上站住腳并且占有一定市場(chǎng)份額時(shí)，消費(fèi)者將大量涌入該產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)階段，這一階段的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速。當(dāng)市場(chǎng)有效需求和供應(yīng)基本平衡，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)會(huì)放緩，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。此時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，變?yōu)榇笈可a(chǎn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)上出現(xiàn)新的替代品時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退階段。市場(chǎng)上已經(jīng)老化了的產(chǎn)品因?yàn)椴荒苓m應(yīng)市場(chǎng)需求，而被市場(chǎng)上其他具有更好性能以及更低價(jià)格的新產(chǎn)品替代。進(jìn)入衰退階段的產(chǎn)品銷(xiāo)售量逐步減少，銷(xiāo)售額會(huì)持續(xù)下降，直到該產(chǎn)品完全撤出市場(chǎng)。

(二)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)反向搭配原理

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)反向搭配原理，是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的不同發(fā)展階段所面對(duì)的不同經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，制定出具有與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大小相反的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)或產(chǎn)品特定發(fā)展階段制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小，而企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)則決定了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小，企業(yè)的總風(fēng)險(xiǎn)由財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)共同決定。從邏輯上看，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的搭配方式可分為四種類(lèi)型:高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配，低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配，高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配，低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配。但在現(xiàn)實(shí)情況中，有兩種是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，即高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的搭配，以及低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的搭配。分析財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配方式的合理性以及可行性之前，需要注意的是:同一種籌資方式，對(duì)投資人與企業(yè)而言，它所帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是不同的。就企業(yè)籌集權(quán)益資金而言，由于法律上企業(yè)沒(méi)有必須償還權(quán)益投資的義務(wù)，并且在股利分配上可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況以及現(xiàn)金流量制定股利分配政策，給股東的分紅可以酌情考慮有無(wú)以及多寡，權(quán)益籌資方式具有很大的彈性，因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)小，而對(duì)投資人來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)在籌集債務(wù)資金后，經(jīng)營(yíng)狀況無(wú)論好壞以及現(xiàn)金流量多少，都必須按合同約定償還債務(wù)本金，并且按期以固定的票面利率支付固定的利息，缺乏彈性，因此，債務(wù)籌資方式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)大，而對(duì)于債權(quán)人來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)小。1．無(wú)法實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)搭配方式。一是高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配。這種搭配方式的總體風(fēng)險(xiǎn)很高。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資者來(lái)說(shuō)，在這種搭配方式的基礎(chǔ)上，他們需要投入的權(quán)益資本很小，若是成功則投資回報(bào)率會(huì)非常高;如果投資失敗，他們損失的也只是投入的很小的權(quán)益資本。同時(shí)，在計(jì)算過(guò)投資項(xiàng)目失敗的概率后，風(fēng)險(xiǎn)投資者會(huì)通過(guò)一系列的風(fēng)險(xiǎn)投資組合來(lái)分散自己的風(fēng)險(xiǎn)，因此個(gè)別投資項(xiàng)目失敗的后果仍然是在他們可以承受的范圍內(nèi)。但這種風(fēng)險(xiǎn)搭配方式吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者的前提是企業(yè)能夠找到債權(quán)人獲取債務(wù)資金。而這種搭配并不符合債權(quán)人的要求。因?yàn)閷?duì)于債權(quán)人而言，投入大部分資金到具有高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，投資成功也只是得到以固定利息為基礎(chǔ)的有限回報(bào)，而權(quán)益投資人則獲得剩余大部分的收益;如果失敗，他們將無(wú)法收回本金。也就是說(shuō)，債權(quán)人以很少的回報(bào)承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，這種搭配在現(xiàn)實(shí)狀況中會(huì)因找不到債權(quán)人而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。二是低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配。這種搭配方式的總體風(fēng)險(xiǎn)很低。采用這種搭配的企業(yè)會(huì)擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且債務(wù)不多，因此在償還債務(wù)方面有著較好的保障，是符合債權(quán)人要求的，但是并不符合權(quán)益投資人的期望。對(duì)于權(quán)益投資人來(lái)說(shuō)，低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)意味著較低的投資資本報(bào)酬率，低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿也較低，自然權(quán)益投資人所能得到的權(quán)益報(bào)酬率也不會(huì)高。更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，只要改變企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，而不需要投入大量成本并承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就可以增加企業(yè)的價(jià)值。絕大部分成功的收購(gòu)都以這種企業(yè)為對(duì)象，因此，這種資本結(jié)構(gòu)的企業(yè)會(huì)吸引許多的收購(gòu)者。為了避免被收購(gòu)的下場(chǎng)，明智的管理者是不采用這種風(fēng)險(xiǎn)搭配的。因此，低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配，實(shí)際上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。2．可行的風(fēng)險(xiǎn)搭配方式。一是高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配。這種搭配方式的總體風(fēng)險(xiǎn)中等。對(duì)于權(quán)益投資人而言，較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也意味著較高的預(yù)期報(bào)酬，因此這種搭配方式符合他們的要求。權(quán)益資本通常來(lái)源于專(zhuān)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，他們專(zhuān)門(mén)從事高風(fēng)險(xiǎn)投資，通過(guò)一系列的投資組合分散風(fēng)險(xiǎn)，從而在總體上獲得很高的回報(bào)，因此他們并不介意個(gè)別項(xiàng)目的失敗。對(duì)于債權(quán)人來(lái)說(shuō)，這種資本結(jié)構(gòu)是可以接受的，債務(wù)在不超過(guò)清算資產(chǎn)價(jià)值的范圍內(nèi)，債權(quán)人會(huì)適當(dāng)?shù)赝度胭Y金。因此，高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。從企業(yè)角度而言，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高的企業(yè)現(xiàn)金流量不穩(wěn)定，鑒于權(quán)益籌資具有償還彈性，因而企業(yè)相較債務(wù)資本來(lái)說(shuō)更愿意使用權(quán)益資本。這種搭配方式是同時(shí)符合股東與債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。二是低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配。這種搭配方式的總體風(fēng)險(xiǎn)中等。對(duì)于債權(quán)人而言，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入穩(wěn)定，企業(yè)無(wú)法償還債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較小，債權(quán)人愿意為其提供較多的貸款。對(duì)于權(quán)益投資人來(lái)說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，如果不利用財(cái)務(wù)杠桿來(lái)提高企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，總體的回報(bào)率會(huì)很低。但提高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可以提高財(cái)務(wù)權(quán)益報(bào)酬率，因此權(quán)益投資人愿意投入資金來(lái)提高企業(yè)的負(fù)債權(quán)益比例，因此這種風(fēng)險(xiǎn)搭配是既符合債權(quán)人要求也符合股東期望的現(xiàn)實(shí)搭配。綜上所述，在制定資本結(jié)構(gòu)時(shí)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)反向搭配是必須遵守的一項(xiàng)戰(zhàn)略性原則。這兩種風(fēng)險(xiǎn)只有反向搭配才是合理的，可以實(shí)現(xiàn)的。

二產(chǎn)品生命周期各階段的具體戰(zhàn)略

(一)引入階段的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。盡管引入階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，但是質(zhì)量需要提高，特別是可靠性。市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，前景通常具有很大的不確定性，但同時(shí)也具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣［2］。由此導(dǎo)致這一階段產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高，廣告費(fèi)用大。另外，由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，該階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，導(dǎo)致用戶很少，通常只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷(xiāo)量小使得凈利潤(rùn)較低。這一階段企業(yè)應(yīng)著力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用將投資主要用于研究與開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。2．財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品能否成功開(kāi)發(fā)出來(lái)，開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品是否能為消費(fèi)所接受，為消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品又是否能夠達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品是否可以獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，等等。這一系列的不確定性都導(dǎo)致了引入階段具有非常高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通常，新產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)只有兩種結(jié)果:成功或失敗。成功的新產(chǎn)品將進(jìn)入成長(zhǎng)階段，而失敗的新產(chǎn)品則無(wú)法收回前期研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和設(shè)備投資成本。“該期間企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員必須做好兩種準(zhǔn)備:一是產(chǎn)品可能失敗即不被市場(chǎng)接受;二是產(chǎn)品成功后對(duì)設(shè)備、材料、人力等經(jīng)濟(jì)資源需求急增，導(dǎo)致對(duì)資金需求的巨大增長(zhǎng)?！保?］鑒于引入階段的高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，按照經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的反向搭配原理，此時(shí)應(yīng)采用低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的資本結(jié)構(gòu)以及低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期的引入階段是具有最高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的階段。新產(chǎn)品是否有銷(xiāo)路，是否被既定消費(fèi)者所接受，如果受到發(fā)展和成本的制約，市場(chǎng)能否擴(kuò)大到足夠的規(guī)模，如果所有這些方面都沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)能否獲得足夠的市場(chǎng)份額來(lái)判斷其在行業(yè)中的地位，以上這些都是復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高意味著這一時(shí)期所能容忍的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比較低，因此在融資方面權(quán)益融資是最合適的。但是，即便是這種權(quán)益投資也不可能吸引到所有能夠接受高風(fēng)險(xiǎn)的潛在投資者。這些風(fēng)險(xiǎn)投資者通常期望得到高回報(bào)，這種高回報(bào)將以資本利得的形式分配給投資者［4］。因?yàn)樵谝腚A段，企業(yè)所具有的負(fù)的現(xiàn)金流量使得股利的支付成為不可能。資本利得的優(yōu)勢(shì)獲得了這種追求高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)資本投資者的關(guān)注。在企業(yè)獲得正的現(xiàn)金流并開(kāi)始支付股利之前，支付股利會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)投資者們?nèi)〉玫馁Y本利得的大小，因此，無(wú)論是企業(yè)本身或是投資者都不希望受到支付股利的限制。要實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)投資者所要求的資本利得，讓企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品在發(fā)揮作用并且它的市場(chǎng)潛能使得投資在財(cái)務(wù)上更有吸引力，就需要在這些權(quán)益的價(jià)值增加時(shí)尋找購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資者而言，最具有吸引力的途徑是企業(yè)在股票交易所公開(kāi)發(fā)行，企業(yè)可以在這一階段公開(kāi)發(fā)行股票而不分配股利。

(二)成長(zhǎng)階段的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)增加，產(chǎn)品的銷(xiāo)費(fèi)群體已經(jīng)擴(kuò)大。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受質(zhì)量不同的產(chǎn)品，換言之這個(gè)階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不高。生產(chǎn)產(chǎn)品的各個(gè)廠家之間在技術(shù)和性能方面具有較大的差異。企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率會(huì)增加產(chǎn)品的促銷(xiāo)與宣傳費(fèi)用，因而廣告費(fèi)用較高，但分擔(dān)在每單位銷(xiāo)售收入上的廣告費(fèi)用在下降。此時(shí)的需求大于供給，生產(chǎn)能力不足，需要轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)，并建立批發(fā)分銷(xiāo)渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)槿瞬排c資源的爭(zhēng)奪，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)意外事件如兼并與并購(gòu)等，引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供給，產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。在這一階段企業(yè)應(yīng)著力于追求最大的市場(chǎng)份額，并維持到成熟階段的到來(lái)。如果在成熟階段到來(lái)時(shí)只獲得了一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，則投資于前期開(kāi)拓市場(chǎng)方面的資金很難得到補(bǔ)償。企業(yè)對(duì)處于成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品應(yīng)采取的主要戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)而言，這是改變質(zhì)量形象和價(jià)格形象的好時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，提高知名度，同時(shí)明確真正的目標(biāo)市場(chǎng)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，挖掘潛在市場(chǎng)。這一階段的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性相對(duì)引入階段而言降低了。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，以及市場(chǎng)的不確定性增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)依然維持在較高的水平。產(chǎn)品市場(chǎng)份額的多寡以及該份額能否保持到成熟階段，決定了此時(shí)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小。2．財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。鑒于成長(zhǎng)階段較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，選擇的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略理應(yīng)具有較低風(fēng)險(xiǎn)。一旦新產(chǎn)品或服務(wù)成功地進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售數(shù)量就開(kāi)始快速增長(zhǎng)。這不僅代表產(chǎn)品整體業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降低，而且表明需要調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以確保產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)令人滿意，并且能夠增加企業(yè)市場(chǎng)份額和擴(kuò)大銷(xiāo)售量。這都表明，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)盡管比引入階段降低了，但在銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的階段仍然很高。“在融資決策時(shí)，仍需考慮財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，采用合理的資本結(jié)構(gòu)，避免盲目舉債，過(guò)分投資，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)”。［5］因此要控制資金來(lái)源財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，需要繼續(xù)使用權(quán)益融資。對(duì)于最初的風(fēng)險(xiǎn)投資者，通常希望進(jìn)行投資組合獲得比這一階段更高的回報(bào)率，此時(shí)，他們的退出是符合各方利益的。由于企業(yè)的總風(fēng)險(xiǎn)在從啟動(dòng)到增長(zhǎng)的過(guò)程中降低了，新的資本回報(bào)也必然降低。相應(yīng)地，原來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)投資者們可能對(duì)未來(lái)的融資不感興趣，因?yàn)樗麄儽仨氈Ц对絹?lái)越高的價(jià)格。風(fēng)險(xiǎn)投資者要實(shí)現(xiàn)他們的利得并將收益投入到更高風(fēng)險(xiǎn)的投資中。這意味著需要識(shí)別新的權(quán)益投資者來(lái)替代原有的風(fēng)險(xiǎn)投資者和提供高速增長(zhǎng)階段所需的資金。這一階段，由于風(fēng)險(xiǎn)投資者的退出，需要尋找新的權(quán)益投資人。一種辦法是通過(guò)私募解決，尋找新的投資主體，他們不僅準(zhǔn)備收購(gòu)股份，而且準(zhǔn)備為高成長(zhǎng)階段提供充足的資金。另一種辦法是公開(kāi)募集權(quán)益資金，但這要受到諸多法律限制。更具吸引力的做法是讓股票公開(kāi)上市。由于企業(yè)在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段仍需要大量的資本投入，此時(shí)應(yīng)采用低股利政策。對(duì)于企業(yè)而言，合適的融資方式依然是公開(kāi)發(fā)行股票。而新的權(quán)益投資者主要是被企業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景所吸引。在企業(yè)股票的高市盈率中，已經(jīng)反映了這種增長(zhǎng)前景。在計(jì)算當(dāng)前股價(jià)時(shí)，用收益乘以現(xiàn)有的每股盈余。意味著企業(yè)在發(fā)展階段的每股盈余必須有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)，這一目標(biāo)應(yīng)當(dāng)通過(guò)在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中贏得統(tǒng)治地位來(lái)實(shí)現(xiàn)。在成長(zhǎng)階段，企業(yè)需要采用大規(guī)模追加投資的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。無(wú)論是為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而投資于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是為轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)而投資于設(shè)備與技術(shù)，都需要企業(yè)追加投資，因而需要產(chǎn)品帶來(lái)相對(duì)于引入階段更多的現(xiàn)金流。大規(guī)模的追加投資限制了成長(zhǎng)階段股利的分配，但新的權(quán)益投資者不會(huì)在意這一階段的低股利政策，因?yàn)樗麄兯P(guān)注的是企業(yè)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景。在產(chǎn)品生命周期的最初兩個(gè)階段中，企業(yè)擁有主要發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展其實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將在以后的、現(xiàn)金流量為正的、成熟的階段中發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)。

(三)成熟階段的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)志著成熟階段的開(kāi)始，盡管這一階段的產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，但市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)的消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)需求量漸趨飽和，新的消費(fèi)者群體逐漸減少，主要依靠原有的消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)支撐，銷(xiāo)售量基本穩(wěn)定。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異變得不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)同時(shí)都下降。“此時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步完善產(chǎn)品質(zhì)量的控制制度，嚴(yán)格產(chǎn)品成本控制標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”［6］企業(yè)在此期間應(yīng)集中改善產(chǎn)品質(zhì)量，利用規(guī)模效益降低產(chǎn)品成本，并根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，在價(jià)格方面應(yīng)實(shí)行優(yōu)惠，運(yùn)用多種定價(jià)技巧，以保持原有市場(chǎng)和吸引新的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在保護(hù)市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)上，“對(duì)于成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不是量的增加而是量的保持，維持客戶關(guān)系遠(yuǎn)比宣傳作用大”［7］。由于整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期中最大的規(guī)模，并且保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平，企業(yè)如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，會(huì)遇到其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的頑強(qiáng)抵抗，并引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額已經(jīng)變得很困難，在這方面投入資金已經(jīng)沒(méi)有必要，“過(guò)分的宣傳只會(huì)徒增成本、降低利潤(rùn)”［8］，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著重點(diǎn)應(yīng)在于保持市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段時(shí)相比，已進(jìn)一步降低到中等水平。因?yàn)橐腚A段和成長(zhǎng)階段的高風(fēng)險(xiǎn)因素已經(jīng)消失，市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額以及盈利能力都處于比較穩(wěn)定的水平，現(xiàn)金流量額也相對(duì)容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要決定于穩(wěn)定的銷(xiāo)售額能夠持續(xù)的時(shí)間的長(zhǎng)短，以及總盈利水平的高低。2．財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)，企業(yè)可以采用較高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，引入債務(wù)融資，此時(shí)的現(xiàn)金流和使用債務(wù)資金的能力在再投資的過(guò)程中變得非常重要。其原因在于:引入債務(wù)融資會(huì)令財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大，這是因?yàn)槠髽I(yè)需要獲得大量現(xiàn)金凈流量來(lái)償還債務(wù)。但對(duì)于債權(quán)人而言，低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)具有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入，可以為償債以及支付利息提供保障，因此，債權(quán)人愿意提供債權(quán)資金。同時(shí)，權(quán)益投資者要求企業(yè)支付更高的股利。提高股息率是必要的，因?yàn)榇藭r(shí)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景遠(yuǎn)不如生命周期的引入階段。低增長(zhǎng)前景主要體現(xiàn)在較低的市盈率上，從而股票價(jià)格降低。市盈率倍數(shù)的降低是由于每股收益保持在一個(gè)較高的水平并且有所增加。從而導(dǎo)致一個(gè)最終的結(jié)果，即更穩(wěn)定的股票價(jià)格。此時(shí)與引入階段通過(guò)以資本利得的形式回報(bào)給投資者不同，更多的投資回報(bào)來(lái)源于股利分配。因此，股利支付率和當(dāng)前新的每股收益同比例增加，從而顯著增加了股利支付［9］。

(四)衰退階段的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在衰退階段，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸取代老產(chǎn)品。消費(fèi)者通常要求產(chǎn)品具有非常高的性價(jià)比，企業(yè)促銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向其他有利潤(rùn)的產(chǎn)品上。通常企業(yè)會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格以爭(zhēng)取消費(fèi)者，來(lái)阻止銷(xiāo)售量的大幅度下降，同時(shí)大力降低銷(xiāo)售費(fèi)用。但此時(shí)市場(chǎng)上各企業(yè)的產(chǎn)品差別不大，所以價(jià)格也相差無(wú)幾。為了降低成本，產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。此時(shí)供給大于需求，只有具有規(guī)模效益同時(shí)擁有銷(xiāo)售渠道的企業(yè)才有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。而其他缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一些企業(yè)在產(chǎn)品退出市場(chǎng)之前就已退出了。此時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格以及所獲的毛利都很低。只有在多數(shù)企業(yè)都退出后，產(chǎn)品的價(jià)格才有可能上升。一旦進(jìn)入衰退階段，“在投資活動(dòng)中，減少在該產(chǎn)品上的研發(fā)支出，若在上階段已經(jīng)開(kāi)發(fā)出換代產(chǎn)品，可以加大對(duì)其的投入，有助于保持產(chǎn)品組合的平衡，增加經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性”［10］，因此企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展新產(chǎn)品，有步驟地撤退老產(chǎn)品，完成新老產(chǎn)品的順利接替，最大限度地減少企業(yè)的損失，使企業(yè)處于良性循環(huán)中。企業(yè)在衰退階段的目標(biāo)在于獲取最后的現(xiàn)金流，或者說(shuō)維持一個(gè)正的現(xiàn)金流。這一目標(biāo)通常是通過(guò)控制成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一旦缺乏能有力控制成本的優(yōu)勢(shì)時(shí)，就應(yīng)該采取退卻戰(zhàn)略，盡快退出處于衰退階段的產(chǎn)品市場(chǎng)。2．財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)生于成熟階段的巨額的現(xiàn)金流不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的需求將大量減少并最終逐漸消失，由此導(dǎo)致現(xiàn)金流的逐步衰減。雖然在成熟階段不需要投入資金來(lái)增加市場(chǎng)份額或者追加投資投資于生產(chǎn)設(shè)備，但為了保持原有的市場(chǎng)份額會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的銷(xiāo)售費(fèi)用。產(chǎn)品需求開(kāi)始下降，銷(xiāo)售量不可逆轉(zhuǎn)地減少時(shí)，企業(yè)家們不會(huì)用同樣的費(fèi)用來(lái)維持市場(chǎng)活動(dòng)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本太大。因此，企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)母淖儜?zhàn)略來(lái)維持衰退階段早期的凈現(xiàn)金流。雖然進(jìn)入衰退期以及出現(xiàn)產(chǎn)品淘汰是必然的，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是比先前的成熟階段更低了。與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相伴隨的應(yīng)該是較高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此這一階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略可以確定為高股利支付政策與債務(wù)融資的聯(lián)合使用。較低的市盈率反映了衰退階段消極的增長(zhǎng)前景，但由此而來(lái)的股票下跌通常不會(huì)引起股東的過(guò)分關(guān)注，因?yàn)?，有處于衰退階段產(chǎn)品的企業(yè)通常會(huì)采用高股利分配政策，在這個(gè)階段支付的股利可能會(huì)超過(guò)稅后利潤(rùn)，等于利潤(rùn)加上折舊。事實(shí)上，在這一階段，這種極高的股利支付中所包含的一部分代表著資本的有效回報(bào)。

本文作者:陶然侯清麟工作單位:湖南工業(yè)大學(xué)