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摘要：作為現(xiàn)代市場營銷的重要手段，文化營銷方式的應用能夠有效地提升企業(yè)營銷規(guī)模和質量。受自身行業(yè)特點及市場競爭環(huán)境的嚴重，我國保險行業(yè)的文化營銷存在較多問題。本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，對保險行業(yè)文化營銷的必要性和問題進行分析，并針對性地提出文化營銷優(yōu)化措施，以期有利于其文化營銷水平的提升，推動保險行業(yè)的進一步發(fā)展。

關鍵詞：保險行業(yè)；文化影響；問題及對策

保險行業(yè)是我國市場經(jīng)濟的重要組成部分，其自身的發(fā)展受到營銷模式的直接影響；長期以來，產品營銷和價格營銷是保險行業(yè)重要的營銷手段。在市場將經(jīng)濟作用下，我國經(jīng)濟體的國際化趨勢進一步增強，市場競爭愈發(fā)激烈。對于保險行業(yè)而言，其傳統(tǒng)的營銷方式在營銷規(guī)模及效益方面局存在較大缺陷，已不能滿足當前的市場發(fā)展需求；基于此，進行文化營銷已成為保險行業(yè)市場發(fā)展的重要趨勢，然而從營銷過程來看，保險行業(yè)的文化營銷存在嚴重的概念混淆、管理粗獷等問題，亟需進行文化營銷策略的優(yōu)化升級，本文由此展開分析。

一、文化營銷的基本內涵

作為一個組合性的經(jīng)濟學概念，文化營銷是利用企業(yè)文化進行市場銷售的一種經(jīng)營方式。一般而言，文化影響考慮的要素較多，企業(yè)理念、企業(yè)宗旨、發(fā)展目標、價值觀、管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織架構等都是其重要的組成部分；并且在營銷過程中，基于企業(yè)、產品及品牌豐富化、個性化的文化內涵是進行文化營銷的基本原則。另外，核心價值理念是企業(yè)文化營銷的前提和基礎，通過這些理念的指導，營銷人員會進行自我營銷過程的規(guī)范，進而確保理解人、尊重人、服務人這一文化營銷核心的實現(xiàn)。

二、保險行業(yè)文化營銷的必要性

與其他實物產品相比，保險行業(yè)的營銷在形式結特性上具有無形性、不可存儲性、不可分離性、不可預知性的基本特征[1]。這些特征對保險行業(yè)的市場競爭帶來嚴峻挑戰(zhàn)，保險行業(yè)的營銷人員必須具有較高的專業(yè)能力和服務意識，才能保證其營銷的過程獲得成功。而這些營銷理念的認識及技能提升都需要文化營銷的知識進行保證。從應用過程來看，文化營銷在保險行業(yè)的應用具有以下明顯優(yōu)勢：第一，就保險行業(yè)競爭方式而言，傳統(tǒng)的價格競爭被文化營銷所替代，其使得保險市場的競爭方式出現(xiàn)新的生機，在增強保險行業(yè)市場活力的同時，促進了其市場競爭過程的良性話發(fā)展。第二，對于營銷產品而言，文化營銷理念的落實的使得保險行業(yè)的品牌形象更加豐富飽滿，有效的提升了企業(yè)產品的競爭力。第三，保險企業(yè)所獨有的價值觀是其文化營銷的核心所在，在典型產品形象的梳理下，保險企業(yè)的顧客群體規(guī)模不斷擴大，且趨于穩(wěn)定，有效的保證了企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了現(xiàn)代保險企業(yè)的長期化良性發(fā)展。第四，在營銷策略上，文化營銷的實施本就是一種銷售途徑的創(chuàng)新，而為確保其影響體系的完善，進行必要的產品內容革新也勢必成為其經(jīng)營過程的重要工作內容，基于此，保險行業(yè)文化營銷的實施，有效的推動了險種的創(chuàng)新和發(fā)展，實現(xiàn)了行業(yè)經(jīng)濟的迅速增長和繁榮。

三、我國保險行業(yè)文化營銷的問題

文化營銷理念的實施是一個較為系統(tǒng)復雜的市場實踐過程；其營銷的過程與市場環(huán)境、產品內容和營銷方式具有深刻影響。從實踐過程來看，我國保險行業(yè)的文化營銷尚存在較多問題，具體表現(xiàn)如下：1.文化產品針對性不強。產品具有較強的市場針對性是保險行業(yè)進行文化品牌塑造的前提條件。然而從營銷過程來看，我國保險行業(yè)的文化產品明顯缺乏針對性。具體而言，在產品營銷過程中，以人力資源搶占市場是保險行業(yè)產品經(jīng)營的主要方式；該影響模式的應用使得企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)以下弊端：第一，營銷產品的設計沒有進行市場細分調研，使得產品針對性不強，與客戶的需求形成強烈反差，其二，大量險種的重復、人員的交替使得企業(yè)營銷成本浪費嚴重，極大的阻礙了企業(yè)核心競爭力的發(fā)展。2.營銷人員專業(yè)性較弱。保險營銷團隊的發(fā)展是其業(yè)務增長得重要基礎。保險行業(yè)是我國從業(yè)人員增長速度最快的行業(yè)之一；盲目性的營銷人員隊伍增長使得保險行業(yè)的人員管理出現(xiàn)極大隱患：其一，在團隊管理上，從業(yè)人員的綜合素質參差不齊，且嚴重缺乏營銷所需要的團隊精神；其二，在培訓管理上，保險營銷培訓的力度不能滿足人員擴張需要，部分從業(yè)人員對保險產品的內容一知半解，影響了營銷過程的具體操作；第三，在銷售管理上，從業(yè)人員不能針對客戶的實際需求推薦合適的保險產品，對企業(yè)的形象和客戶利益造成極大損害。因此，要實現(xiàn)保險行業(yè)文化營銷質量的提升，就必須徹底解決營銷人員專業(yè)性較弱的管理弊端。3.銷售渠道模式較單一。文化營銷理念的實施對于產品的銷售渠道具有較高要求，新時期，要實現(xiàn)保險行業(yè)文化影響的快速發(fā)展，就必須進行合理的設計，構建多渠道營銷的經(jīng)營模式。然而從文化營銷的現(xiàn)狀來看，國內較多的保險營銷仍處于推銷階段，在這一銷售模式的影響下，保險行業(yè)的銷售渠道非常的單一，其限制了顧客利益的獲得，更對企業(yè)的營銷效益獲得造成嚴重阻礙。需要注意的是，單一化的推銷模式將經(jīng)濟利益作為營銷成功的唯一指標，使得企業(yè)文化形象受損；加之銷售的存在使得代而不理的狀況比較普遍，難以實現(xiàn)保險企業(yè)與客戶的雙贏。4.文化營銷理解不全面。文化建設與企業(yè)形象相混淆是文化營銷概念理解不全面的突出表現(xiàn)[2]。在國外發(fā)達國家，因文化營銷而帶來的增值效益已經(jīng)逐步凸顯，然而在我國，受傳統(tǒng)管理觀念的影響，保險企業(yè)對文化營銷的寬度和廣度理解存在偏差，使得企業(yè)戰(zhàn)略的制定、市場細分、內部激勵、企業(yè)形象、傳播方式等內容存在缺陷。就保險行業(yè)而言，其產品的銷售不僅是一份合同和承諾的保證，更是一種企業(yè)文化的輸出和精神輸出。在市場發(fā)展過程中，保險行業(yè)沒有充分認識到文化營銷、企業(yè)文化和企業(yè)形象的區(qū)別，阻礙了其核心競爭力的進一步提升。

四、保險行業(yè)文化營銷的優(yōu)化策略

隨著保險市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的影響方式已不能適應當前的發(fā)展需要。新經(jīng)濟形態(tài)下，注重文化文化產品的輸出已成為其行業(yè)發(fā)展的重要保證；要實現(xiàn)保險行業(yè)文化營銷的科學化、規(guī)范化，就必須在營銷過程中注重策略的準確應用。1.塑造良好的企業(yè)形象。傳統(tǒng)營銷模式下，保險行業(yè)的營銷管理較為粗獷，且存在寡頭競爭的格局；這一營銷模式不利于其社會保障公共服務功能的發(fā)揮，阻礙了保險企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。新時期，要實現(xiàn)保險行業(yè)營銷規(guī)模的擴大，是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的獲得，就必須在更新營銷理念的基礎上，合理的整合文化力量，實現(xiàn)文化營銷體系的進一步完善，從而確保保險企業(yè)具有良好的市場文化形象。只有實現(xiàn)保險企業(yè)良好形象的樹立，才能確保文化營銷策略的有效落實。2.注重員工素質的提升。人力資源是保險企業(yè)文化營銷的重要基礎。傳統(tǒng)模式下，營銷人員較低的專業(yè)素養(yǎng)阻礙了其營銷效果的提升。在文化營銷理念下，保險企業(yè)要實現(xiàn)營銷效益的提升，首先就應確保從業(yè)人員的專業(yè)化，實現(xiàn)員工整體素質的有效提升。具體而言，其不僅要注重員工的規(guī)范化引入，更應對從業(yè)人員進行專業(yè)素質的全面化培訓，同時建立科學的績效管理機制和動態(tài)競爭機制，進而提升營銷人員工作的積極性、主動性，確保文化營銷的有效落實。3.確保保險產品的針對性。對保險企業(yè)而言，保險產品是其生存和營銷活動開展的生命線。在實踐過程中，其企業(yè)形象、文化品牌的樹立離不開保險產品的支撐；同時營銷人員培訓的目的也在于實現(xiàn)保險產品的準確理解，實現(xiàn)營銷效益增長；因此在文化營銷過程中，注重保險產品的針對性至關重要。具體而言，保險企業(yè)首先應對營銷的區(qū)域進行細致劃分，并組建專業(yè)化的市場調研團隊，進行市場保險需求的準確調研，同時在針對客戶需求的基礎上，結合企業(yè)文化進行專業(yè)化的保險險種革新，確保保險產品的適用性良好，進而實現(xiàn)文化營銷效益提升，塑造良好的企業(yè)品牌形象。4.實現(xiàn)售后服務的優(yōu)質化。優(yōu)質化的售后服務體系能夠充分保證客戶的實際利益，并實現(xiàn)文化營銷的規(guī)范化發(fā)展。傳統(tǒng)模式下，我國保險行業(yè)的發(fā)展重銷售而忽視服務，保險產品營銷過程中存在較多的代而不理現(xiàn)象，阻礙了其市場營銷規(guī)模的進一步擴大，并對企業(yè)形象造成嚴重影響。文化營銷理念下，保險企業(yè)應對自身的服務體系進行優(yōu)化，確保保險的理賠速度、理賠質量和理賠形象，進而確保顧客與企業(yè)具有較高的情感聯(lián)系，在做到顧客無形宣傳的同時，實現(xiàn)忠實客戶群體規(guī)模的不斷擴大；同時保證文化營銷的有效落實，促進保險企業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

五、結語

隨著文化營銷理念的不斷發(fā)展與成熟，利用文化營銷進行保險產品的市場營銷勢必成為未來保險行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。對于營銷從業(yè)人員而言，其只有充分認識到文化營銷理念對保險行業(yè)發(fā)展的重要性，并在清晰保險行業(yè)文化營銷不足的基礎上，針對性的進行文化營銷策略的應用，才能實現(xiàn)其文化營銷效益的提升，推動保險行業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]高峻.保險營銷策略問題初探[J].商業(yè)文化月刊,2016(3):24-25.

[2]楊謹銘.金融保險行業(yè)的營銷策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(2):42-43.

作者:王浩 單位:北京大學深圳研究生院