導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理改革思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

自2001年我國(guó)加入WTO,意味著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)全面地與國(guó)際保險(xiǎn)體系接軌,我國(guó)保險(xiǎn)公司將與外國(guó)保險(xiǎn)公司在世界保險(xiǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。然而,相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展水平而言,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還處在相當(dāng)?shù)偷乃?。雖然經(jīng)過(guò)近二十年的努力,不管是在規(guī)模還是規(guī)范化方面,都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是問(wèn)題依然存在,比如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面,確實(shí)是值得研究和探討的。因此,在全球一體化形勢(shì)下,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題,積極探索保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策,提高我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求,設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品,并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品,使之從中得到最大滿(mǎn)足的過(guò)程。因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式及策略已成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。

1我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀

1.1保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位

1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)130家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。1.2險(xiǎn)種不適應(yīng)市場(chǎng)需求近年來(lái),新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

1.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。與其他金融機(jī)構(gòu)相比,保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%~40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

1.4保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一

目前我國(guó)保險(xiǎn)公司大部分采用以下三種主要營(yíng)銷(xiāo)模式:第一,大項(xiàng)目型。大項(xiàng)目型,又稱(chēng)公司業(yè)務(wù)型,即通過(guò)公司在編外勤人員開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù),主要銷(xiāo)售的是團(tuán)體業(yè)務(wù)和大項(xiàng)目業(yè)務(wù),銷(xiāo)售人員在享有底薪和福利之外,根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi)。從總體上看,該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)量的20%以上。第二,銀郵兼代型。銀郵兼代型,即通過(guò)與銀行、郵政等金融相關(guān)部門(mén)簽訂兼業(yè)協(xié)議,通過(guò)兼業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。該類(lèi)業(yè)務(wù)主要銷(xiāo)售分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過(guò)去以5年期業(yè)務(wù)為主,現(xiàn)開(kāi)始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售),銀郵機(jī)構(gòu)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)。該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右。第三,個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型。個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型,即通過(guò)保險(xiǎn)個(gè)人人針對(duì)分散型客戶(hù)進(jìn)行個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)量的50%以上。從三類(lèi)渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看,大項(xiàng)目型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大,個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較高。除了以上三種營(yíng)銷(xiāo)模式外,保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)模式(如網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專(zhuān)業(yè)經(jīng)代型渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)。

2目前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

2.1營(yíng)銷(xiāo)觀念不正確

第一,保險(xiǎn)產(chǎn)品觀念。這是以險(xiǎn)種的改進(jìn)和開(kāi)發(fā)為中心,以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的服務(wù)和功能為重點(diǎn)的觀念。這種觀念在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期是有效的,但這是一種以產(chǎn)定銷(xiāo)的觀念。目前許多保險(xiǎn)公司盲目跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)與自己實(shí)力不相稱(chēng)的險(xiǎn)種,耗費(fèi)了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場(chǎng)利潤(rùn),這種做法損害了企業(yè)自身的利益。第二,以險(xiǎn)種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心的推銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)在,我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司均是采用這種觀念,推銷(xiāo)觀念注重的仍然是險(xiǎn)種和利潤(rùn),不注重保戶(hù)的利益和社會(huì)利益。強(qiáng)行推銷(xiāo)會(huì)引起保戶(hù)的反感,從而影響營(yíng)銷(xiāo)效果。第三,通過(guò)獲取短期利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念。目前保險(xiǎn)公司發(fā)行傭金實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高,通常為保費(fèi)的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減,一般支取3-5年。這樣的激勵(lì)制度使得人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪,誘發(fā)人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)。

2.2顧客導(dǎo)向不明確

企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司,基本是顧客有什么需求,就設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品,如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手,保險(xiǎn)公司就設(shè)計(jì)了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國(guó),目前仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品,客戶(hù)就買(mǎi)什么產(chǎn)品,很少考慮消費(fèi)者的需求。

2.3市場(chǎng)區(qū)分不明確

我國(guó)保險(xiǎn)公司,雖然也對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,但還很不充分。在我國(guó),大部分保險(xiǎn)公司不僅城鄉(xiāng)不分,連收入高低也不分,實(shí)行撒網(wǎng)式推銷(xiāo),加之少數(shù)銷(xiāo)售人員的誤導(dǎo),以致一些農(nóng)民為了高回報(bào),竟賣(mài)了自己的耕牛去買(mǎi)某一產(chǎn)品,當(dāng)資本市場(chǎng)低迷,產(chǎn)品回報(bào)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí),許多客戶(hù)上訪投訴。

2.4營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不全面

外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)之前不惜重金投入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析,待他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售方式很快就適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司卻很少投入人力和物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚,社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚,費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

面對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)所面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,為主動(dòng)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,保險(xiǎn)公司可在營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行以下幾種可行性的創(chuàng)新:

3.1“保險(xiǎn)超市”營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂保險(xiǎn)超市即類(lèi)似于模仿家電等有形商品的超市賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式一樣,把各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品放在一起,并由客戶(hù)自行選擇自已所需產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式讓客戶(hù)更容易“貨比三家”。從便民角度考慮,“保險(xiǎn)超市”的營(yíng)銷(xiāo)模式是可取的,但也存在弊端。從競(jìng)爭(zhēng)角度分析,“保險(xiǎn)超市”有壟斷市場(chǎng)的嫌疑,因?yàn)檐?chē)輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)大半壁江山,如果由保險(xiǎn)公司組成聯(lián)合體組建超市,勢(shì)必形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局面,對(duì)整個(gè)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)多樣化健康發(fā)展不利。

3.2“保險(xiǎn)連鎖”的營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂“保險(xiǎn)連鎖”的營(yíng)銷(xiāo)模式,廣義上是指針對(duì)中國(guó)大陸產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)過(guò)度依賴(lài)保險(xiǎn)人及中介渠道,保險(xiǎn)公司遠(yuǎn)離客戶(hù)、遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)管控點(diǎn)的現(xiàn)狀,為拓展自身銷(xiāo)售渠道,依托城市社區(qū)而建立的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶(hù)服務(wù)中心;狹義上是指保險(xiǎn)公司在居民社區(qū)開(kāi)設(shè)多家門(mén)店,針對(duì)居民社區(qū)的個(gè)人客戶(hù),通過(guò)與客戶(hù)面對(duì)面的交易,取消中間環(huán)節(jié),降低社會(huì)成本,進(jìn)行保險(xiǎn)的直接營(yíng)銷(xiāo)?！氨ｋU(xiǎn)連鎖”將通過(guò)方便、快捷的保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)服務(wù)與增值服務(wù)吸引客戶(hù)主動(dòng)上門(mén),實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)調(diào)查,超過(guò)90%的消費(fèi)者表示接受“連鎖店”的保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式,而這一模式也已在美國(guó)取得成功。這種模式改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的銷(xiāo)售模式,并具有“多網(wǎng)點(diǎn)、小型化、全功能、重服務(wù)”的特點(diǎn)。根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè),在2008年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入將達(dá)到8000億人民幣。然而,在中國(guó)民眾對(duì)保險(xiǎn)商品還不甚了解,人民的保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱,保險(xiǎn)需求還不是很強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),是擺在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。傳統(tǒng)的保守的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式既不可能將這一潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),也不符合保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需求。因此,實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新、建立科學(xué)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式是迫在眉睫的事情,以上所闡述的幾種新型保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式僅僅是創(chuàng)新方式的部分,還有更多更好的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式有待于人們的開(kāi)拓和實(shí)踐。

3.3“整合資源交叉銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)模式

整合資源交叉銷(xiāo)售簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),就是向客戶(hù)銷(xiāo)售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷(xiāo)售過(guò)程中,需充分利用公司一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源,也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機(jī)構(gòu)的資源。保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷(xiāo)售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體,另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司;國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開(kāi)展共同行銷(xiāo),收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi),占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%,國(guó)泰人壽營(yíng)銷(xiāo)員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣;平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員綜合開(kāi)拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi),人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元,且其綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。

3.4“充分利用媒介”的營(yíng)銷(xiāo)模式

充分利用媒介的營(yíng)銷(xiāo)模式是指保險(xiǎn)公司利用傳媒、電話、專(zhuān)業(yè)策劃等工具向客戶(hù)傳遞保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這里主要介紹以下三種:

第一,電話營(yíng)銷(xiāo)。所謂電話營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用電話向客戶(hù)傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一種以電話直銷(xiāo)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始出現(xiàn)。美國(guó)第五大保險(xiǎn)公司信諾人壽籌備一家合資壽險(xiǎn)公司在深圳開(kāi)業(yè),該壽險(xiǎn)公司將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)體保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式,而引用信諾在美國(guó)的“電話營(yíng)銷(xiāo)”手段。據(jù)稱(chēng),信諾人壽在國(guó)外擁有龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,并被分成銀行小組。信諾先在這些銀行信用卡月結(jié)單中附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料,隨后信諾電話營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。位于深圳的合資壽險(xiǎn)公司將建功能強(qiáng)大的電話中心,初期擁有2000萬(wàn)人的電話營(yíng)銷(xiāo)人員。該公司還將與商業(yè)銀行和電話運(yùn)營(yíng)商們合作。

第二,方案營(yíng)銷(xiāo)。所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式,即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案,即客戶(hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品,什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)的家庭,保險(xiǎn)公司就提供這樣一個(gè)解決的保險(xiǎn)方案供客戶(hù)選擇的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。曾有東莞國(guó)壽就試用過(guò)這種方式,該公司根據(jù)市場(chǎng)的需要,成立了名為“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)服務(wù)的綜合機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)由本公司的專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成。專(zhuān)家們根據(jù)客戶(hù)的不同情況和需求,將公司各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)地組合,免費(fèi)為客戶(hù)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的保險(xiǎn)保障計(jì)劃。

第三,媒體營(yíng)銷(xiāo)。所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)在廣東地區(qū)首推此種方式的廣州友邦介紹,他們一改過(guò)去幾乎不做廣告的傳統(tǒng),將在未來(lái)數(shù)月內(nèi)至少在廣州投入上千萬(wàn)廣告費(fèi),通過(guò)高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)。此后,目標(biāo)客戶(hù)可以撥打該公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話所述資料寄出投保單,客戶(hù)在簽署名字后的保單返寄給公司即完成了投保。